Come eseguire la vostra prima campagna di
guerilla marketing
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Quando la Republican National Convention giunse a Tampa, in Florida, nel 2012, l'Epicurean Hotel era
Autore:
ancora solo un enorme parcheggio. I lavori edilizi nel boutique hotel gastronomico situato difronte al
Helen Anne
Bern’s, una delle più famose steakhouse degli Stati Uniti, erano iniziati solo tre mesi prima.
L'agenzia pubblicitaria SPARK, che gestiva l'Epicurean, intravide un'opportunità.
Travis
Travel Blogger
"Sapevamo che la RNC avrebbe portato un grande afflusso di persone, molte delle quali parte del bacino
demografico a cui puntavamo: amanti della buona cucina e del buon vino", disse Elliott Bedinghaus,
direttore creativo di SPARK. "Sapevamo anche che molte persone sarebbero andate da Bern’s, che è
praticamente una tappa obbligatoria per i visitatori di Tampa. Volevamo approfittare di questa occasione e
Data di pubblicazione: 9
attirare l'attenzione sull'Epicurean".
settembre 2014
Elliott e il suo team si sono messi subito a lavoro per produrre un video di "lifestyle" in cui gli chef dell'hotel
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preparavano delizie per il palato in una cucina esterna alla struttura. Dal video trasparivano tutte le
peculiarità del marchio Epicurean: eleganza, piacere e, soprattutto, apprezzamento per il buon cibo e il
buon vino. E indovinate dove hanno proiettato il video?
Sul muro a lato del parcheggio.
Mentre i clienti arrivavano da Bern’s, potevano guardare la gigantesca proiezione che promuoveva il
nuovo hotel. "Siamo riusciti a far passare il messaggio e ad approfittare di un'opportunità perfetta", ha
detto Elliott.
Non male per un parcheggio.
Ho parlato con Elliott per saperne di più su come i marchi del settore ricettivo possono utilizzare il
cosiddetto "guerilla marketing". I suoi consigli vi aiuteranno a individuare nuove opportunità e a convertire
iniziative non tradizionali in risultati misurabili.
Che cos'è il guerilla marketing?
Il guerilla marketing è una strategia che impiega metodi non convenzionali per promuovere un marchio o
un prodotto.
Tra gli esempi di aziende che utilizzano questa tecnica si annovera il produttore di orologi IWC, che
pubblicizza i suoi orologi con immagini affisse sui poggia mano degli autobus di Berlino. Le immagini sono
posizionate in modo tale che quando i passeggeri afferrano il poggia mano sembra che indossino l'ultimo
modello di orologio IWC. A Mumbai, in India, un'azienda produttrice di deodoranti ha fatto attaccare poster
raffiguranti persone a grandezza naturale sulle porte scorrevoli di un centro commerciale. Nel momento in
cui si aprivano le porte, le persone raffigurate sembravano reali clienti del negozio. Un insegna posta
all'ingresso del negozio recitava: "La gente si allontana via se non hai un buon odore".
Elliott ha trovato le parole giuste per descrivere la strategia: "Si tratta di integrare il marchio nella vita delle
persone in modi inaspettati e abbattere le barriere tradizionali tra azienda e cliente".
Come trovare opportunità di guerilla marketing
La chiave per una campagna di guerilla marketing vincente è trovare la combinazione perfetta tra gli
eventi attuali, la vita pubblica e il marchio da promuovere.
A seconda del budget disponibile, è possibile rivolgersi a un'agenzia, utilizzare software di monitoraggio
sociale oppure cercare gli eventi attuali e le menzioni del marchio su Twitter e Facebook.
"Cercate elementi correlati al vostro marchio e alla concorrenza e partecipate alla conversazione", afferma
Elliott.
Elliot cha citato l'esempio della catena di fast food Arby, che durante i Gammy Awards del 2014 notò che
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l'artista Pharrell indossava un cappello simile a quello disegnato sul logo della compagnia.
"Hey @Pharrell, ci ridai il nostro cappello? #GRAMMYs", twittava l'account aziendale di Arby. Il tweet
ottenne più di 75.000 retweet e 40.000 preferiti.1
La catena andò anche oltre e comprò il capello da Pharrell per 41.000 dollari in un'asta online i cui
proventi andarono in beneficenza. "(Perché una campagna di guerilla marketing sia vincente) occorre individuare il momento giusto in cui
l'opportunità incontra il marchio e sfruttarne poi tutto il potenziale", afferma Elliott.
Prevenire gli errori nel guerilla marketing
Nel 2004, la conduttrice di un talk show americano, Oprah Winfrey, regalò un'auto a tutti gli spettatori in
studio. I media lodarono la sua generosità, ma poi venne fuori che l'idea non era sua ma della Pontiac. Tuttavia, il marchio ricevette a stento qualche menzione negli articoli dedicati all'evento.
Tre anni dopo, il canale televisivo Cartoon Network installò decine di dispositivi lampeggianti in 10 città per
promuovere il cartone Aqua Teen Hunger Force. La trovata ebbe un effetto boomerang a Boston, dove un
residente chiamò la polizia temendo che i dispositivi fossero degli esplosivi. L'incidente generò il panico tra
la popolazione che sospettava un attacco terroristico e tutti i ponti dell'area di Boston vennero chiusi.
Per essere certi di ottenere il riconoscimento appropriato e prevenire inconvenienti, è importante
esaminare tutti i dettagli di una campagna di guerilla marketing. È inoltre fondamentale verificare che la
campagna sia coerente con il marchio, soprattutto se è un'agenzia esterna a occuparsene.
"È molto più semplice se conoscete a fondo il vostro marchio e sapete quali sono le sue origini", sostiene
Elliott. "Il marchio è come una persona. Chi la conosce sa cosa aspettarsi. Collaborare sin dall'inizio della
campagna coinvolgendo tutti per definire le regole e le linee guida semplifica enormemente tutte le fasi
successive".
Come misurare i risultati del guerilla marketing "In generale, il rendimento delle iniziative di guerilla marketing è difficile da misurare", secondo Elliott.
Ma esistono dei modi per estendere la durata dell'evento o della campagna, sostiene. Adottando le giuste
iniziative per stimolare le pubbliche relazioni, l'evento potrebbe essere ripreso dai media.
"Un'altra possibilità è organizzare un evento non tradizionale e creare un video. Il marchio sarà
proprietario del video e potrà pubblicarlo su YouTube, misurando il coinvolgimento da questo canale".
È inoltre possibile creare una campagna di guerilla marketing "virale". In questo modo, non solo si
promuove il marchio, ma si risparmia molto sul budget destinato al marketing.
Elliott ha citato il successo di Arby’s in occasione dei Grammy Awards. L'idea è valsa al marchio più di 40
milioni di dollari di pubblicità gratuita.
"La metà del budget destinato alla promozione", afferma.
Niente male per un cappello.
1. http://www.adweek.com/adfreak/arbys-slayed-grammys-tweet-about-pharrell-williams-hat-155237
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www.tripbod.com, www.vacationhomerentals.com, https://it.viator.com/ e www.virtualtourist.com.
*Fonte: comScore Media Metrix per i siti TripAdvisor, dati su scala mondiale, febbraio 2016
**Fonte: file di registro di TripAdvisor, T1 2016
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