CL in Economia Aziendale o in Economia e Marketing Internazionale: insegnamento di ANALISI DI MERCATO – docente: Michele Lalla
ANALISI DI MERCATO per la CLEA - CLEMI
Docente: Michele Lalla
Versione 1.0.
A.A. 2009/2010-2010/2011
CAPITOLO 4 - INTEGRAZIONE
SCALA DI LIKERT
Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative
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CL in Economia Aziendale o in Economia e Marketing Internazionale: insegnamento di ANALISI DI MERCATO – docente: Michele Lalla
A.1. SCALA DI LIKERT
PASSO 1
Formulazione di un gran numero di proposizioni (favorevoli e
contrarie in ugual numero) che si suppone abbiano qualche attinenza
con l'atteggiamento da misurare.
L'insieme delle proposizioni è mescolato in ordine casuale.
PASSO 2
A ogni soggetto viene chiesto di indicare il suo grado di accordo con
ogni proposizione sulla base di un elenco di scelte predefinito:
— Sono perfettamente d'accordo
— Sono parzialmente d'accordo
— Non so decidermi
— Non sono parzialmente d'accordo
— Non sono assolutamente d'accordo
PASSO 3
Le affermazioni a favore e affermazioni contro hanno i punteggi:
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A favore
4
3
2
1
0
MODALITÀ
— Sono perfettamente d'accordo
— Sono parzialmente d'accordo
— Non so decidermi
— Non sono parzialmente d'accordo
— Non sono assolutamente d'accordo
Contro
0
1
2
3
4
PASSO 4
Si presentano a un gruppo di persone rappresentative di popolazione.
PASSO 5
Analisi delle risposte per determinare le affermazioni piú idonee.
PASSO 6
A ciascun soggetto, i, viene attribuito un punteggio ottenuto dalla
somma di tutti i punteggi parziali corrispondenti a ogni scelta
effettuata tra le K domande che definiscono la scala: X i
K
X ij
j 1
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Gli assunti sottostanti riguardano:
(1) l’UNIDIMENSIONALITÀ degli atteggiamenti oggetto di misura per
cui le varie proposizioni della scala devono riferirsi allo stesso
concetto o proprietà;
(2) COLLOCABILITÀ DELL’ATTEGGIAMENTO SU UN CONTINUUM per
cui dalle risposte fornite dai singoli soggetti si ottiene un
corrispondente valore (numerico) che esprime il loro orientamento;
(3) EQUIDISTANZA TRA LE CATEGORIE DI RISPOSTA, per esempio,
la distanza tra “completamente d’accordo” e “d’accordo” dovrebbe
essere uguale a quella che c’è fra “disaccordo” e “completamente
in disaccordo”, così come rispetto alla categoria “incerto”.
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DIFFICOLTÀ DELLA SCALA DI LIKERT: SOMMARIO
(1) MODALITÀ CENTRALE, dilemma NON risolto il dilemma
(2) USO di «domande chiuse»
(3) ASSUNTI di continuità e equidistanza tra le categorie di risposta
sono arbitrarie. Si ha l’effetto estremità (end effect) che concerne
attrazione/repulsione dei soggetti dalle scelte estreme.
(4) ASSUNTO di linearità può essere violato generando curvilinearità,
che emerge quando soggetti con atteggiamenti diversi e opposti
dànno la stessa risposta.
(5) RISPOSTE SERIALI (RESPONSE SET) quando le proposizioni di
sono presentate agli intervistati non singolarmente, ma una di
séguito all’altra (batteria). Si tende a selezionare meccanicamente
sempre la stessa modalità, indipendentemente dal contenuto della
domanda: acquiescenza (acquiescent response set). Diverse
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denominazioni sottolineano, talvolta, altri aspetti: per le alternative
dicotomiche (sí/no), si dice anche yea-saying o nay-saying; la
scelta della prima modalità che si presenta è detta effetto
“somaro” (donkey vote effect) che sostituisce yea-saying o anche
effetto “primato” (primacy effect) quando si sceglie la prima
modalità della lista.
(6) REAZIONE ALL’OGGETTO che si ha quando l’intervistato non
reagisce al significato delle affermazioni, “ma ai personaggi, alle
azioni, alle situazioni menzionate dalle affermazioni stesse”.
(7) Tendenza centrale, indulgenza, satisficing, overclaiming.
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ESEMPIO DI SCALA DI LIKERT
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
4. I banchi del fresco di COOP sono di qualità.
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
5. I banchi del fresco di COOP sono eccellenti
per la scelta.
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
6. Il personale di COOP è sempre disponibile.
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
7. Il servizio SPESA E VIA è molto efficiente.
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
8. I banchi di frutta e verdura sono molto forniti.
Totalmente in
disaccordo
Disaccordo D'accordo
Totalmente
d'accordo
9. Il parcheggio di COOP è ampio e comodo.(*)
1. La COOP pratica i prezzi convenienti.
2. La COOP propone una vasta scelta di
prodotti alimentari.
Totalmente 3. La COOP propone una vasta scelta di
d'accordo
prodotti NON alimentari.
(*) conviene mettere aggettivi singoli, altrimenti non si capisce, poi, cosa è che non va: la comodità o l’ampiezza?
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