IAB Seminar. A. Loro (IGPDecaux) - Esterna al centro della `fisicità

IAB Seminar. A. Loro (IGPDecaux) - Esterna al centro della 'fisicità': 'we are m-OOH-bile!'
14/4/2016
"Le persone sono mobili, i device portatili": prendendo spunto dal titolo dello IAB Seminar,
People Are Mobile, ha esordito così Alessandro Loro, Direttore Marketing IGPDecaux, che
insieme al Responsabile Ricerche e Progettazione Prodotto Michele Casali, ha ribaltato molti
luoghi comuni ancora diffusi sulla comunicazione esterna. Un mezzo che oggi è perfettamente in
linea con il cambiamento del rapporto fra mondo fisico e mondo digitale e con la vera
'controrivoluzione' al cui centro è proprio la mobilità delle persone prima ancora che dei device.
Il workshop IGPDecaux che ha chiuso lo IAB Seminar dedicato al
Mobile è stato nettamente diviso in due parti: la prima, teorica ma
con molteplici riferimenti pratici, curata dal direttore marketing
della concessionaria di esterna Alessandro Loro; la seconda, ricca
di case history a cui è stato affidato il compito di dare ulteriore
concretezza al discorso di Loro, tenuta dal Responsabile Ricerche e
Progettazione Prodotto di IGPDecaux, Michele Casali.
Nella prima parte del suo intervento, Loro si è soffermato su cosa
sia e cosa non sia oggi la comunicazione Out Of Home:
“Finalmente - ha esordito ironicamente - come recita il titolo di questo IAB Seminar, People Are
Mobile, ci si accorge che a muoversi sono le persone e non i device! Quello di muoversi è un
bisogno primario dell’uomo sul quale, avendo un portafoglio dedicato prevalentemente ai trasporti,
ci confrontiamo quotidianamente: insomma, la mobilità è il mercato principale dell’Out Of Home
ed è il nostro pane quotidiano”.
Ma la realtà del mezzo, ha proseguito Loro, è molto diversa da come spesso la si immagina o
considera: “Siamo l’unico mercato pubblicitario che, a differenza di tutti gli altri, non dipende
dall’entertainment. Per questo i significati della parola mobilità - libertà, rischio, innovazione,
avventura, mistero, cosmopolitismo, caso, scoperta…- sono tutti significati di cui si caricano anche
le campagne fruite in mobilità, e per un brand sono attributi interessanti e importanti”.
La Tv, la stampa, la radio e il web sono tutte tecnologie, ha aggiunto Loro: “L’Out Of Home no,
non è una piattaforma o una tecnologia ma una ‘situazione comunicativa’ non catalogabile come
tutti gli altri media: contemporaneamente, qualsiasi media tecnologico fruito in esterna diventa
strumento di comunicazione Outdoor!”.
Precisato ciò che non è, Loro e passato a descrivere ciò che invece la comunicazione OOH è e ciò
che può fare: “Innanzitutto quella che si mobilita quando le persone passano davanti a un cartellone,
o a uno schermo, è un’attenzione tendenzialmente involontaria, la cui presenza fisica prima ancora
della vista coinvolge il corpo, cioè il senso del tatto”. Ancor di più se pensiamo ai tram e ai bus
brandizzati o alle famose station domination, perché, spiega Loro, “In quei casi la pubblicità si fa
ambiente in cui le persone entrano fisicamente. Una pubblicità performativa, un vero ‘corpo a
corpo’…”.
Cosa succede quando in questo contesto entra in gioco un device digitale come uno smartphone o
un tablet?
“Succede che il layer tecnologico invisibile cambia e ridetermina strutturalmente l’esperienza della
mobilità delle persone, permettendo loro una continua rinegoziazione del tempo (grazie
all’occupazione dei tempi ‘vuoti’ o di attesa), e moltiplicando le interazioni col contesto. Lo
smartphone sta privilegiando questo aspetto della mobilità, e in questo senso diventa anch’esso un
impianto di comunicazione esterna: dialoga con l’impianto tradizionale con un’intensità che
dipende dalla quantità della sua ‘intelligenza’".
La chiusura dello speech è stata dedicata al “ritorno alla fisicità”: “Già nel 2014 l’Economist aveva
pubblicato un’inchiesta dal titolo ‘Going physical' - ha affermato Loro - e i fatti gli stanno dando
ragione. Molte delle società della Silicon Valley si stanno focalizzando e sul connettere mondo
fisico e mondo virtuale. Guardiamo Google, che dal reame del digitale e delle keywords si sta
spostandoo verso mondi fisici come quelli di auto, negozi, wearables, domotica, biotecnologie e
giocattoli. Per non parlare dei 10.500 totem digitali e wi-fi di arredo urbano che ha installato a New
York e che oggi lo rendono ancor di più il nostro principale competitor!”.
Altri esempi citati da Loro sono Amazon, che dopo la prima libreria ‘brick and mortar’ aperta a
Seattle pare abbia in programma l’apertura di altri 200 store fisici - notizia non ufficiale ma finora
mai smentita. E come Amazon molti altri retailer online stanno seguendo la stessa strada.
“Un ultimo caso è la straordinaria primavera del vinile: le persone ascoltano una sacco di musica in
streaming ma al momento di scegliere e di acquistare comprano dischi, non file”.
Tutto questo porta Loro a concludere che “L’Out Of Home è un mezzo fisico, solido: e in un
momento in cui la fisicità e la solidità sono di moda, ciò favorirà noi nel continuare a crescere, e
favorirà chi penserà di utilizzarci”.
Casali: il contenuto fisico dà vita a conversazioni virtuali
Quella proposta da Michele Casali è stata una ricchissima
galleria di case history a illustrare concretamente quanto detto
da Alessandro Loro, partendo dalla campagna Fastweb che per
un giorno ha trasformato la stazione del metro di Moscova in
quella giapponese di Shibuya: "Non è stata un'operazione di
Esterna tradizionale: non si è trattato di un'operazione di lunga
durata sul territorio - ha chiarito infatti Casali - ma è nata invece
fin dall'inizio come una commistione di reale e virtuale, durata
un solo giorno, con lo scopo preciso di trasformarla in una
campagna virale grazie alle persone che con selfie, tweet e foto hanno immediatamente condiviso e
moltiplicato sui social la propria esperienza".
Un'operazione analoga è stata la vera passerella con tanto di tappeto rosso posizionata in un
passaggio della metropolitana milanese per il lancio del film Zoolander 2: anche in questo caso
c’era l'effetto Wow! per chi passava da lì, ma il reale interesse era per le persone che da lì hanno
diffuso viralmente il messaggio. Ciò che Casali sottolinea è quindi la necessità di progettare la fase
fisica e reale insieme a quella virtuale e digitale: "Non possono esserci silos, e il progetto 'mobile'
deve essere unico".
Una seconda tipologia di progetti presentata da Casali è quella che utilizza i QR code: dai poster
Barilla che invitavano a scaricare coupon sconto natalizi, ai manifesti di cliccapromo.it che offrono
anch’essi buoni sconto e coupon, fino alle vetrine “virtuali” del supermercato Carrefour sulle pareti
della stazione MM di Loreto: “Come quelli della più famosa case history Tesco, i banchi del
supermarket virtuale Carrefour offrono davvero la possibilità di acquistare la propria spesa con lo
scanner e farsela recapitare a casa, ma si tratta ancora una volta di iniziative mirate più a far parlare
del brand che al business in senso stretto”.
Una volta trasportata nel mondo digitale, del resto, ogni attività diventa misurabile: “Possiamo
sapere quanti interagiscono col manifesto, quanti si registrano al sito per avere il coupon, quanti lo
scaricano, quanti lo utilizzano davvero e in quale punto vendita… Certo - ammette Casali - questo
tipo di iniziative oggi non sposta volumi impressionanti in termini di vendite: ma ciò non toglie che
le interazioni siano state e continuino a essere comunque nell’ordine delle migliaia ogni giorno, con
tassi di conversione su quelle migliaia di interazioni nell’ordine del 15-20 per cento!”.
Anche in questi casi è indispensabile un approccio olistico alla creazione e al planning delle
campagne: “Dalla creatività al posizionamento dei manifesti, fino alla piattaforma tecnologica
sottostante che nel momento in cui si è on air deve funzionare. Solo così si realizzano progetti di
valore”.
Gli ultimi esempi proposti da Casali riguardavano la comunicazione bidirezionale fra marca e
utente (come nel caso della campagna Sky sui totem digitali in metropolitana e negli aeroporti) in
cui il contenuto nasce dal basso e si aggiorna in tempo reale tenendo al centro l’utente, e la sempre
più importante componente di servizio e di empowerement che la pubblicità può avere nei confronti
delle persone.
“Eataly alla stazione Piramide della metro di Roma e IWBank in 200 pensiline bus e tram
milanesi, e presto JCDecaux su tutti gli Champs-Élysées di Parigi: in tutti e tre i casi offrire alle
persone connettività wi-fi gratuita è e sarà un modo per dare ai brand opportunità straordinarie per
raccogliere informazioni e profilare gli utenti e fare su di loro ulteriori attività di comunicazione.
Magari verificando poi attraverso il wi-fi offerto dal punto vendita dello stesso brand quanti di
quegli utenti abituali si sono recati anche in negozio e hanno fatto acquisti”.
L’essenziale, ha concluso Casali, è che web e out of home siano sempre più vicini e che lo siano nei
posti e nei momenti giusti.
Tommaso Ridolfi