11 aprile 2013
giovedi’
quotidiano
di brand
marketing,
comunicazione,
media,
web & digital,
pubblicità,
design
TODAY
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Oggi parliamo di...
PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
Un negozio vuoto da riempire, così a
São Paulo si raccolgono gli abiti usati
Riflettendo sulle dinamiche di consumo, lo Stato di São Paulo ha aperto in un centro commerciale una boutique vuota da riempire con gli abiti usati da donare ai più bisognosi in vista
dell’inverno insieme all’agenzia Laducca e a una nota consulente di immagine. A pag. 10
RICERCHE
L’e-commerce aiutera’ aziende e investimenti off e online
Lo dice Upa che insieme a Google presenta una ricerca sulle potenzialita’ della vendita
A pag. 4
online, analizzando gli effetti sia in termini di business che di comunicazione
Il tragitto da casa a lavoro (ma
anche qualunque spostamento
da punto A a punto B) si trasforma in un viaggio fuori dall'ordinario grazie allo strumento
Google Street View Hyperlapse, che simula l'effetto della
fotografia hyper-lapse. L'ha
messo a punto Teehan+Lax,
studio di effetti visivi di Toronto
TRASPORTI
Klm invita a reclamare
il proprio posto nello
spazio. In palio un volo
A pag. 12
suborbitale
MEDIA
QN lancia il ‘settimanale quotidiano’ per ‘rubare’ pubblicità ai
A pag. 8
settimanali
BEVERAGE
Da domenica Aperol
Spritz torna in tv
con la nuova creatività
A pag. 7
di Jwt
Sassoli de Bianchi, Upa, Assocom, Valle Intelvi, Below, MailUp,
Dmtc, Lowe Pirella, Michele Bellini, Margherita Fortuna, Hunter
Media pag. 3
Upa, Google pag. 4
Logotel, Cristina Favini, Marco
Ehmer, Bmw, Carlotta Ventura,
Telecom Italia, Andrea Prandi,
Edison, Renato Vichi, UniCredit,
Marcella Bergamini, Danone,
Stefano Del Frate, Assocom,
Luca Strigliotti, Cbs Outdoor,
Paolo Torchetti, Brand Portal
pag. 5
Fiat, Alfa, Gm, Honda, MenCompany pag. 6
Aperol, Jwt, Rigoni pag. 7
QN, Rcs pag. 8
DeASapere, Tau-marin, Publicis
Dialog, Mec pag. 9
Sao Paulo, Shopping VillaLobos, Scozia, Leith Agency,
Melbourne pag. 10
McDonald's, Tbwa, Sisa pag. 11
Klm, Rapp/Ddb, Tribal, Regione
Umbria pag. 12
Agenda pag. 13
RETAIL
Sisa intensifica
le pianificazioni
televisive grazie
agli sconti A pag. 11
11 aprile 2013
giovedi’
TODAY
ITALIA
quotidiano
di brand
marketing,
comunicazione,
media,
web & digital,
pubblicità,
design
pag. 4
ricerche
WEB
L’e-commerce aiutera’ le aziende italiane stimolando
gli investimenti off e online. Lo dicono Upa e Google
Per Lorenzo Sassoli de’ Bianchi, presidente Upa, “l’ecommerce è uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi
anni, e nonostante l’arretratezza dell’Italia rappresenta
una piattaforma potente per il commercio e per la comunicazione di marca”. L’associazione degli utenti di pubblicità ha così avviato una collaborazione con Google per
monitorare le potenzialità di sviluppo del commercio elettronico e presentarle alle aziende. Il primo passo è stata
la ricerca, commissionata a GfK Eurisko, sulle propensioni
d’acquisto delle RA italiane con un focus sul largo consumo, presentata ieri a Milano e che il 15 aprile sarà al
centro di un workshop Upa cui parteciperanno circa cinquanta aziende associate. Se oggi l’e-commerce italiano
vale poco meno di 10 miliardi di euro, tra cinque anni secondo stime definite “prudenti” da Sassoli potrebbe arrivare a valerne 50, con una ricaduta di almeno 1 miliardo
di euro su investimenti pubblicitari aggiuntivi, non necessariamente destinati a mezzi solo online. Per arrivare al
traguardo dei 50 miliardi di generati dal commercio elettronico – cui sono già giunti da tempo Paesi come Fran-
cia, Germania e UK – sarà però necessario superare le
molte arretratezze del sistema, dall’assenza di banda
larga (l’Italia è all’85mo posto nella classifica mondiale di
accessi veloci) al digital divide della popolazione, dalla
scarsa diffusione dei pagamenti elettronici a una logistica
che rappresenta l’ultimo punto di resistenza, dal costo
delle spedizioni ai tempi e modi di consegna.
Clicca qui per scaricare i risultati dello studio
Da chi acquisterebbero online i prodotti di largo consumo
(clicca per ingrandire la tabella)
Dieci milioni di potenziali acquirenti e il ruolo della marca
I consumatori si stanno preparando, le aziende un po’ meno. Secondo la ricerca GfK Eurisko sulle responsabili acquisti e il loro rapporto con l’e-commerce per il largo consumo, una metà del cielo non è
connessa, mentre c’è una piccola pattuglia, meno di 400.000 persone già acquirenti, un potenziale di
poco meno di 4 milioni che fanno acquisti online ma non ancora di prodotti di largo consumo e altri 6,3
milioni che usano il web ma non ancora per fare acquisti. Un potenziale cui le aziende dovranno spiegare
bene i vantaggi di questo modo di fare la spesa, comunicandoli in modo chiaro ed efficace. Per questi
10 milioni di potenziali acquirenti il ruolo della marca, anche quello dell’insegna, è fondamentale, perché
rassicura sulla qualità e aiuta a superare il “disagio da smaterializzazione”, come lo ha definito Elisa
Pucci, responsabile ricerche Google. Ma per cogliere le opportunità dell’e-commerce, le aziende dovranno trasformare i siti vetrina in spazi di relazione con il cliente. “Ibridare on e offline valorizzando tutti
gli asset di marca” è la parola d’ordine secondo Carlo D’Asaro Biondo, presidente South East Europe,
Middle East and Africa di Google, forte anche dell’esperienza fatta negli ultimi due anni con le PMI
italiane il cui export è passato negli ultimi due anni dal 10 al 25% del fatturato grazie all’e-commerce.
quotidiano della comunicazione
anno XXIII giovedì 11 aprile 2013
numero
Direttore Responsabile Vittorio Parazzoli Redazione Silvia Antonini
- Gabriella Grillo - Alessandra La Rosa - Antonella Rocca - Andrea Salvadori
(caposervizio) Progetto grafico - Ediforum srl: Michele Migliarini
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Direttore Commerciale Ermilia Mancini
67
Aut. Trib. Mi N.612/90 - Diffusione digitale - NewsCo
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Quarleri. E-mail: Redazione: redazione@dailymedia.
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srl è iscritta al R.O.C. con il n°18866
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UPA invita la politica a «fare in
fretta»; Sassoli de Bianchi: «Auspico
un’Assocom forte e rappresentativa»
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Intanto, per il presidente dell’associazione degli utenti lo sviluppo dell’e-commerce
potrebbe garantire nei prossimi cinque anni un miliardo di investimenti pubblicitari in più
4/5
Dal 22 aprile Qn si arricchisce
con il Settimanale; Riffeser
Monti: «Serve un’iniezione di
fiducia alla carta stampata»22
De Agostini lavora al lancio del
canale lifestyle e guarda ai mercati
televisivi dell’Europa dell’Est
Il managing director di DeA Digital, Pierfrancesco Gherardi, illustra i progetti del gruppo editoriale nel piccolo schermo. Per DeASapere HD varato
un posizionamento sempre più “familiare” focalizzato sui “perchè”
17
Aperol Spritz e la sua rossa tornano
sul piccolo schermo da domenica con
JWT, OMD e la regia di Luca Lucini
Un frame
dello spot
Primo lavoro per la
sigla guidata dal ceo
Jane Reeve, che si era
aggiudicata l’incarico
del brand a fine 2012
*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2013
13/14
Pierfrancesco
Gherardi
23 Il centenario
di Pietro Barilla sarà
festeggiato a Parma
il prossimo 15 aprile
e a Milano il 16
World Communication Forum: in
calo il gradimento della pubblicità
tv, servono innovazione e qualità
La prima giornata della manifestazione, che si concluderà
oggi a Piazza Affari, ha offerto un dibattito intorno ai
risultati di un sondaggio realizzato da Istituto Piepoli,
dal quale emerge che i consumatori continuano a dare
sempre più consensi alla comunicazione via web
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31
Il quotidiano della comunicazione
anno XXIII n°67
giovedì 11 aprile 2013
p.
4
Associazioni UPA invita
la politica a «fare in fretta»;
Sassoli: «Auspico un’Assocom
forte e rappresentativa»
Intanto, per il presidente dell’associazione degli utenti
lo sviluppo dell’e-commerce potrebbe garantire nei prossimi
cinque anni un miliardo di investimenti pubblicitari in più
di Andrea Salvadori
Carlo D’Asaro
Biondo
U
n’associazione forte e ampiamente rappresentativa del
settore della comunicazione.
E’ l’auspicio espresso da Lorenzo Sassoli de Bianchi, il presidente dell’UPA,
interpellato in merito alle attuali vicissitudini di Assocom. «Mi dispiace molto per le dimissioni di Massimo Costa,
un manager che stimo molto - ha
spiegato Sassoli a margine della presentazione della ricerca commissionata insieme a Google a Gfk Eurisko
sulle potenzialità di sviluppo dell’ecommerce in Italia -. A questo punto
però, la mia speranza è che l’associazione trovi una rapida soluzione per
il ricambio dei suoi vertici, perché il
mercato ha bisogno di un’Assocom
forte e il più rappresentativa possibile:
eventuali defezioni da parte agenzie
o gruppi, come ad esempio l’intera
WPP, rappresenterebbero un problema di cui al momento il comparto,
già alle prese con tante difficoltà, non
ha alcun bisogno». Eh sì, perché per
il presidente dell’associazione degli
utenti, che rimanda al tradizionale
summit di inizio luglio l’annuncio dei
forecast 2013, il momento è tra i più
difficili che il settore ricordi. «A gennaio - dice - la raccolta ha perso più del
15%, un andamento che trova conferma nei mesi successivi. La negatività del trend della spesa pubblicitaria sembra dunque non vedere fine,
anche perché la politica fa poco a favore della ripresa degli investimenti.
Nei mesi scorsi UPA ha proposto l’introduzione del credito d’imposta per
sostenere le campagne di comunicazione. Cosa ci ha risposto il governo
Monti? Che non può fare nulla perché può occuparsi solo di ordinaria
amministrazione. Questa situazione,
mi pare chiaro, è insostenibile, la politica deve fare in fretta e trovare una
soluzione per uscire dallo stallo». Una
spinta alla ripresa degli investimenti
può arrivare, per Sassoli, dallo sviluppo dell’e-commerce, «che nei prossimi 5 anni dovrebbe quintuplicare il
suo giro d’affari passando dagli attuali 10 a 50 miliardi di euro, con una ricaduta sugli investimenti pubblicitari
di 1 miliardo di euro in più, che riguarderà sia i media online sia quelli offline. Se vogliamo far crescere il commercio elettronico dobbiamo infatti
attrarre le persone sulle piattaforme
digitali investendo anche nei mezzi tradizionali, non solo sull’online».
Certo, precisa il presidente, supportato da Carlo D’Asaro Biondo, presidente di Google per l’area SEEMEA (Sud
e Est Europa, Medio Oriente e Africa),
queste aspettative potremmo concretizzarsi se «l’Italia riuscirà final-
È il sito italiano di news con la brand
identity più radicata. TGCOM24 è un vero
sistema multimediale e multipiattaforma,
che si avvale di una redazione
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contemporaneamente in TV, sul canale
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AGAIN.
anno XXIII n°67
giovedì 11 aprile 2013
Learn more > > mediaandtrade.com
mente a superare la sua arretratezza in materia di velocità della
banda larga (siamo l’83esimo paese nel mondo), sbloccando gli
investimenti per superare il digital
divide e creando così le potenzialità per una fruizione sempre più
diffusa delle piattaforme mobili».
Le potenzialità per crescere sono
comunque parecchie, ancora di
più se si guarda a quanto succede in altre economie sviluppate. «I
volumi raggiunti dell’e-commerce sono decisamente maggiori all’estero rispetto al nostro Paese: in Francia tre volte e mezzo il
mercato italiano, negli Stati Uniti
cinque e in Inghilterra addirittura
sei. Il nostro paese sta comunque
recuperando e questo lascia ben
sperare: l’e-commerce - ha detto
Sassoli - è cresciuto nel 2012 del
18% mentre il largo consumo ha
lasciato sul campo il 2% del suo
giro d’affari».
p.
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Auto Honda con MenCompany
per il “design in movimento”
del Brera Design District 2013
C
on MenCompany, Honda prende parte al Fuorisalone inserendosi nel
circuito del Brera Design District con 2 installazioni nel cuore di una
delle zone più interessanti di Milano: Brera. MenCompany propone
ad Honda di inserirsi in questo contesto timbrando il Brera Design District con
un progetto che mette in scena interpretazioni uniche dei 2 “gioielli” di punta
della casa automobilistica giapponese, firmate da prestigiose designer. Largo
Treves e Via Formentini ospiteranno quindi due aree studiate da Arianna Callegari e Carla Martins Arguello che, attraverso un sapiente uso di materiali innovativi, impattanti ed empatici, creano per Honda CR-V e Honda Civic due
ambienti personalizzati in cui i concetti chiave delle rispettive auto si arricchiscono di emozioni. La nuova Civic Diesel 1.6 i-DTEC sarà esposta in una sorta
di futuristico giardino zen, dove i visitatori potranno vivere l’armonia e il benessere della natura e la potenza della tecnologia Honda. Il nuovo Honda
CR-V accoglierà i visitatori con un percorso che coinvolgerà tutti i sensi, trasmettendo una piacevole sensazione
Il progetto di
MenCompany
di protezione e sicurezza.
Riconoscimenti NBC Universal Global Networks Italia vince al New York Festivals NBC
Universal Global Networks Italia
si aggiudica il Silver World Medal
(categoria Television - Documentary/Information Program) alla
55esima edizione del New York
Festivals nell’ambito del 2013 TV
& Film Awards, per il documentario “Hollywood bruciata – Ritratto di Nicholas Ray”. Il film ricorda il grande regista statunitense.
NBCUniversal si è aggiudicata,
inoltre, 4 Finalist Certificate per:
“Percezioni” (categoria Television
- Documentary/Information Program); “Focus - Black Hawk Down”
(categoria Television - Documentary/Information Program); “Hollywood Invasion” (categoria Tv
- Documentary/Information Program); “Fahrenheit 9/11” (categoria Promotion/Open and ID Soundtrack\Audiomix).
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anno Xi - giovedì 11 aprile 2013 n.67
quotidiano del marketing in rete
circa 400 mila italiani acquistano prodotti di largo consumo online
Ecommerce: 50 miliardi di ricavi in 5 anni
Carlo
D’Asaro Biondo
La ricaduta sulla spesa adv sarà di 1 mld.
lo ha detto sassoli de bianchi presentando
10
la ricerca condotta da gfk eurisko
=pianificazione di mindshare
Aperol Spritz, anche digital
per la campagna firmata Jwt
da domenica sui maggiori siti di contenuto
televisivo e sui portali di informazione 2
Lorenzo
Sassoli de Bianchi
accordo per fox fan, natgeo fan e history today
Fox International Channels Italy, in
esclusiva le app sulle Lg Smart Tv
Un modo per scoprire e approfondire l’offerta del network, come
ci dicono francesco barbarani di .fox e Luca Giangaspero di lg 4
2013WORLD
COMMUNICATION
16
ESTERO
zalando punta
su internet e tv
In valutazione partnership con
blog e siti femminili. Il 50% degli investimenti va sul web 13
28
Aumenta il consenso
verso l’adv in rete
fb, nuovi strumenti
pubblicitari in arrivo
Nelle preferenze, l’email supera i canali 2.0 e i
blog e website istituzionali. E’ quanto è emerso da uno studio di Istituto Piepoli presentato al World Communication Forum
La società punta a reperire informazioni sugli
utenti al di fuori della community e abbinarle con i dati messi a disposizione dagli iscritti.
Ma ciò pone problemi sulla privacy
Aut.trib. MI n° 465 del 20/09/02 - diffusione per e-mail
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quotidiano del marketing in rete
circa 400 mila italiani acquistano prodotti di largo consumo online
In 5 anni giro d’affari dell’ecommerce a quota
50 mld: 1 miliardo la ricaduta sulla spesa adv
Lo ha detto Sassoli de Bianchi presentando “ECommerce in Italia: Focus sul largo consumo”
«S
*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2013
enza la pubblicità il commercio
elettronico non
esisterebbe!». Il presidente di
Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi ha aperto così ieri mattina l’incontro di presentazione della ricerca “E-Commerce
in Italia: Focus sul largo consumo” organizzata in collaborazione con Google, a inaugurazione di una serie di attività
che le due strutture avvieranno insieme nei prossimi mesi.
«L’ecommerce - ha precisato Sassoli de Bianchi – nell’ultimo anno è cresciuto in Italia
del 18%. Gli acquirenti online
sono 12 milioni per un totale ordini pari a 35 milioni che
corrispondono a 10 miliardi di
fatturato (sviluppati negli ultimi 5 anni). Nel prossimo quinquennio prevediamo che questa cifra raggiunga i 50 miliardi
con una ricaduta sulla comunicazione online e offline di almeno un miliardo in più. Ma
Carlo
D’Asaro Biondo
Lorenzo
Sassoli de Bianchi
questo si verificherà solo se riusciremo a superare le arretratezze del sistema nel nostro Paese, come limitatezza di
banda, digital divide, pochi accessi da smartphone e tablet,
scarsità di prodotti e servizi offerti, diffidenza verso carte di
credito prepagate e ricaricabili e difficoltà logistiche». La ricerca, commissionata a Gfk
Eurisko e condotta su 1.000
responsabili degli acquisti online di largo consumo in Italia,
rivela che oggi circa 400 mila
persone sono solite acquistare prodotti di largo consumo
online e più di un quarto dei
responsabili acquisti che utilizzano internet è interessato
a comprare beni di largo consumo sul web, pari a circa 2,7
milioni di persone. Dalla ricerca emerge, inoltre, che l’“operatore” preferito dagli ebuyer
di prodotti di largo consumo
è sia la catena di supermercati/negozi (75%) sia la gran-
de azienda/marca (69%). «Se
vogliamo far crescere il commercio elettronico dobbiamo
attrarre le persone sulle piattaforme digitali investendo anche nei mezzi tradizionali - ha
commentato Sassoli -, la ricerca conferma l’importanza della marca anche nel commercio digitale”. La conoscenza
delle piattaforme digitali per
l’acquisto di beni proviene nel
60% dei casi dal passaparola
di amici, parenti, colleghi; nel
49% dei casi dalla stessa navigazione, infine per il 40% dei
casi dai media tradizionali (tv,
giornali, riviste e radio). Ciononostante la maggior parte dei
responsabili acquisti non ritiene di avere sviluppato particolari competenze per navigare e acquistare online: il
37% si percepisce solo parzialmente esperto, il 27% si definisce “abbastanza esperto” e solo
il 4% si ritiene “molto esperto”. È evidente quale sareb-
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DailyNet 10
anno Xi - giovedì 11 aprile 2013 n.67
quotidiano del marketing in rete
be il potenziale, se un numero maggiore di persone fosse
pienamente informato della
possibilità di fare acquisti online di prodotti di largo consumo. La ricerca si conclude evidenziando che per cogliere la
sfida e le opportunità offerte dall’ecommerce nel settore del largo consumo, le aziende devono essere in grado di
spiegare ai consumatori i vantaggi logistici, organizzativi ed
economici legati a questa modalità di acquisto, comunicandoli in modo chiaro ed efficace sia sui media online sia su
quelli tradizionali. «L’ecommerce - ha aggiunto Carlo D’Asaro Biondo, presidente South
East Europe, Middle East and
Africa di Google - è fondamentale per i marchi: perché
permette di portare online
gli asset dei brand, di fidelizzare l’utente/consumatore e di
vendere concludendo la tran-
sazione. Se guardiamo all’Europa, i volumi raggiunti dell’ecommerce sono decisamente
maggiori rispetto al nostro Paese (tre volte e mezzo in Francia e sei in Inghilterra); il che
mostra il potenziale ancora disponibile per aziende italiane.
L’ecommerce apre prospettive interessanti anche sul fronte dell’export. Le PMI Italiane
hanno incrementato gli investimenti su Google (Google AdWords) finalizzati all’export passando dal 10 al 25%
negli ultimi 3 anni». D’Asaro
Biondo ha concluso abbattendo la contrapposizione tra
off e online: «Gli utenti fruiscono i contenuti in modo liquido, pertanto è opportuno che
le aziende utilizzino le diverse piattaforme di comunicazione sinergicamente al fine
di massimizzare gli obiettivi di
ciascuna campagna e ciascun
brand».
lanciato il progetto di Tiscali
è in partenza Open Campus
Uno spazio di lavoro e condivisione per le start up
Tiscali mette a frutto il proprio patrimonio di esperienza e conoscenza dell’industria digitale e, in concomitanza con il successo di
Indoona 2.2 e a meno di un mese dal lancio del proprio motore
di ricerca istella, presenta il progetto Open Campus, uno spazio
di lavoro e condivisione che ha il duplice obiettivo di sostenere la
nascita di nuove start up in ambito digitale e di accelerarne lo sviluppo. Tiscali ha infatti “aperto” il proprio Campus, situato nell’area
di Sa Illetta a Cagliari, mettendo a disposizione non solo spazi e infrastrutture tecnologiche, ma anche competenze e know-how, offrendo programmi di accelerazione per start up digitali, spazi di
co-working e un ricco calendario di eventi e incontri con i protagonisti del mondo dell’innovazione. Tra gli esclusivi appuntamenti
in programma, dal 10 al 12 maggio, Open Campus ospiterà, per la
prima volta in Sardegna, Startup Weekend, la più grande iniziativa al mondo nell’ambito delle “start up competitions”, che si svolge
ormai da anni in molte delle principali città del mondo.
Nato 12 anni fa sui banchi di scuola,
Skuola.net è un sito realizzato da studenti
per studenti. Approccio educational
e coinvolgimento della community
lo rendono il fratello maggiore che ogni
ragazzo vorrebbe avere. Eletto sito
di riferimento da oltre 300.000 utenti
registrati, riscuote grande successo
perché è l’unico che li accompagna in tutti
e 3 i gradi dell’istruzione: medie,
superiori ed università.
DailyNet 11
TODAY
La riproduzione è riservata. La divulgazione a terzi deve essere autorizzata.
27° anno N°66
giovedì 11 aprile 2013
IL PRIMO QUOTIDIANO DELLA COMUNICAZIONE
Fondato da Gianni Muccini
ABBONATI
www.pubblico-online.it
Tra 5 anni e-commerce
a 50 miliardi di euro,
con un miliardo in più in adv
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Sassoli de Bianchi: «L’e-commerce in Italia è cresciuto del
18% negli ultimi 5 anni, a 10 miliardi di fatturato, e si moltiplicherà per 5 nel prossimo quinquennio, con forti ricadute pubblicitarie». E sul caso Costa-Assocom: «Bisogna
serrare le fila e difendere le associazioni, non sono una sovrastruttura, sono importanti».
pag. 5
Gli store Vodafone in
mostra al Fuorisalone
Un open space di oltre 160 metri quadri a Milano mostra nel dettaglio il concept creativo
alla base del progetto di rifacimento di circa
1.000 negozi monomarca Vodafone presenti
sul territorio nazionale.
pag. 3
Oggi all’interno
di Pubblico Today
Time Out
di Bruno Zerbini
Filiera della carta:
fatturato in calo
Il comparto continua a perdere e a soffrire
gli spasimi di una crisi strutturale che nel
2012 ha raggiunto i valori minimi del 2000.
A dirlo lo studio “Carta, editoria, stampa e
trasformazione: i numeri e le proposte per la
ripresa”, presentato ieri a Roma.
pag. 11
l’espressione
del
Lusso
Annunciate altre sei
giurie di Cannes,
con Dematteis e Valli
Dopo Vicky Gitto, direttore
creativo esecutivo e vicepresidente di Y&R Group, che è
stato nominato giurato nella
sezione Film Lions, altri due
italiani giudicheranno i lavori in concorso al Festival
della Creatività di Cannes:
si tratta di Paolo Dematteis,
group creative director di
Leo Burnett Italy, che farà
parte della giuria della sezione Direct Lions, e di Cesare Valli, chairman e ceo di
Hill & Knowlton Italy, per i
PR Lions. I presidenti delle
sei nuove giurie annunciate
sono Bob Greenberg, fondatore, chairman e ceo di
R/GA (Cyber Lions); David
Gallagher, chief executive
officer Europe di Ketchum
(PR Lions); Mark Tutssel,
worldwide chief creative di
Leo Burnett (Direct Lions);
Rei Inamoto, chief creative
officer e vice president di
AKQA USA & Asia (Mobile
Lions); Scott Donaton, presidente e chief executive officer di Ensemble (Branded
Content & Entertainment
Lions); e Tony Granger,
global chief creative officer
di Y&R (Outdoor Lions).
TODAY
fondato da gianni muccini
La riproduzione è riservata. La divulgazione a terzi deve essere autorizzata.
27° anno N°66
giovedì 11 aprile 2013
www.pubblico-online.it
pag.
5
Ricerche
Tra 5 anni e-commerce a 50 miliardi di euro,
con un miliardo in più in adv
Lorenzo Sassoli de Bianchi
La comunicazione ha un
ruolo fondamentale per l’ecommerce: è quanto risulta
dalla ricerca indetta da Upa
e Google e commissionata a
Gfk Eurisko sull’e-commerce in Italia, con un focus sul
largo consumo. «È chiaro
che se non ci fosse la pubblicità, il commercio elettronico non esisterebbe» sono
le parole di Lorenzo Sassoli
de Bianchi, presidente Upa,
che introducono la presentazione. Snocciola poi i primi
dati: «Le vendite online sono
cresciute del 18% a fronte di
un calo del mercato del 2%.
Gli acquirenti sono 12 mi-
Eventi
TheCream lancia iittala
In occasione della Milano
Design Week 2013, l’agenzia di pubblicità TheCream
firma le attività di comunicazione e gli eventi
legati al lancio di
iittala, brand leader
del design nordico,
ora presente anche
in Italia. Dal 9 al 14
aprile, il brand si
presenta al pubblico
e agli addetti ai lavori
nell’esclusivo Pop Up
Store in via Melzo 7,
nel contesto di Porta
Venezia in Design-Liberty.
Sarà possibile visitare la mostra con le icone storiche del
design iittala, a partire dal
celebre vaso di A. Aalto nato
nel 1936, conoscere le ultime novità delle linee interior e tableware e incontrare
alcuni prestigiosi
designers internazionali quali
Harri Koskinen,
Bjorn Dahlstrom
e Alfredo Haberli. I prodotti
iittala saranno
presenti anche
al Salone Internazionale
del
Mobile, in collaborazione con i più prestigiosi
marchi italiani del design:
Boffi, Elmar, Poltrona Frau,
Zanotta, Swan e Kartell.
lioni in Italia, con 35 milioni
di ordini, pari a 10 miliardi
di fatturato. Prevediamo che
nei prossimi 5 anni si arriverà a un giro d’affari di 50
miliardi, con un miliardo
di investimenti pubblicitari
aggiuntivi. Questo accadrà
solo se verranno superati
alcuni problemi, primo tra
tutti il fatto che il 73% degli
acquirenti compra attraverso computer, smartphone
e tablet sono ancora poco
utilizzati soprattutto per la
scarsa velocità della banda
larga (l’Italia è l’83° paese al
mondo). A questo aggiungiamo la scarsa diffusione
delle carte prepagate e ricaricabili e i problemi logistici,
ad esempio gli orari di consegna. La comunicazione però
è fondamentale e se il 50%
della popolazione italiana
non è su internet, noi dobbiamo investire sui mezzi
offline per portare sulle piattaforme digitali chi ancora
non le frequenta». Infatti la
ricerca evidenzia che il 41%
dei responsabili d’acquisto
intervistati sono venuti a conoscenza dell’e-commerce
attraverso tv, stampa e radio,
anche se il 61% da amici e
colleghi e il 49% da internet.
Ma quali innovazioni potrebbero trainare gli acquisti
online? Il primo driver è il
prezzo, che deve essere inferiore a quello del supermercato, in secondo luogo è ri-
Carlo D’Asaro Biondo
chiesta la consegna gratuita
dei prodotti e ad orari precisi
e concordati. Carlo D’Asaro Biondo, presidente South
East Europe, Middle East
e Africa di Google, osserva
che l’e-commerce è un’arma potente per le aziende,
difende il marchio, lo rafforza verso la distribuzione
e consente l’esportazione.
Aggiunge che le Pmi italiane hanno incrementato gli
investimenti pubblicitari su
Google AdWords finalizzati
all’export, passando dal 10%
al 25% negli ultimi 3 anni.
Interrogato sulle recenti dimissioni di Massimo Costa,
country manager Wpp Italia, dalla presidenza di Assocom, Sassoli de Bianchi afferma con convinzione: «Le
associazioni non sono una
sovrastruttura, sono estremamente importanti. Nelle
fasi difficili la tentazione per
ognuno è di pensare al proprio orticello, invece bisogna
serrare le fila e difendere le
associazioni. Mi dispiace
che Costa abbia dato le dimissioni e mi auguro che
Assocom arrivi al più presto
a una nuova governance».
Vanna Assumma
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LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989
Anno XXV Giovedì 11/04/2013
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Ieri presentata la ricerca UPA e Google sull’e-commerce: valore di 50 miliardi in 5 anni
Sassoli: “Nella crisi servono
associazioni ancora più forti”
Lorenzo Sassoli
de Bianchi
Il presidente di UPA: “Gennaio chiuso a -15%, non si
vedono grandi segnali di inversione di tendenza”
[ alle pagine 6 e 26 ]
In edicola a partire da lunedì 22 aprile
QN si fa in 4 e aggiunge ogni
giorno un Settimanale
L’ad Andrea Riffeser: “L’obiettivo è aggredire la pubblicità dei settimanali,
garantendo una diffusione che loro non riescono più a raggiungere”
World Communication Forum
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Il 15 aprile su DeASapere Hd e Sky 3d
Aperol Spritz,
in tv tutta l’allegria
dell’aperitivo
De Agostini e Sky
celebrano il genio di
Leonardo Da Vinci
Il nuovo partner Jwt firma
la creatività degli spot da 30”
e 15”. Regia di Luca Lucini
Clicca sul frame
per vedere il video
pagina 2
[ pagina 20 ]
Gherardi: “Verso produzioni
dal respiro internazionale. Entro
il 2014 un canale femminile”
pagina 9
www.pubblicitaitalia.it
pagina 18
1
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LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989
Anno XXV Giovedì 11/04/2013
068
Creatività e Marketing
UPA e Assocomunicazione
Sassoli de Bianchi: “Nella crisi servono
associazioni ancora più forti”
A margine dell’incontro con
la stampa per la presentazione
della ricerca sull’e-commerce
(vedi pagina 26), il presidente
di UPA Lorenzo Sassoli
de Bianchi si è brevemente
espresso sulle recenti vicende
di Assocom. Dopo un cenno al
mercato media, “al termine di
un gennaio chiuso a -15% non
si vedono grandi segnali di in-
versione di tendenza”, Sassoli,
“senza voler entrare nel merito
delle motivazioni”, ha espresso il suo personale rammarico
per le dimissioni di Massimo
Costa dalla presidenza di Assocom. “Come UPA stavamo
collaborando a mio giudizio in
maniera efficace - ha spiegato
-. In momenti difficili come
questi è importante poter svi-
luppare sinergie all’interno della medesima industry tra tutti i
player. Ci sono molte questioni
rilevanti sul tappeto, a livello
normativo e fiscale, per non
parlare della nostra proposta di
riconoscere crediti di imposta
sul media spending. È fondamentale avere una Assocom
forte al nostra fianco”. Quanto
alle voci circa i futuri assetti
dell’associazione e rumors sulle
agenzie in uscita: “Quando si
attraversa una crisi, è umano essere tentati di concentrarsi solo
sul proprio business, ma rappresenta un errore. Proprio questi
momenti, infatti, sono quelli in
cui la presenza di un’associazione davvero rappresentativa può
fare la differenza”, ha concluso
Sassoli. (Ma.Bo.)
La strategia parte dal digital per poi essere declinata offline
Nocciolata Rigoni di Asiago negli usa con Lorenzo Marini
REPUTATION WEB & SOCIAL
STAMPA
concetto creativo. Lorenzo Marini& Associates Llc ha sviluppato
il progetto di lancio dal posizionamento alla strategia media,
dalla piattaforma creativa alla declinazione di ogni singolo mezzo.
L’agenzia ha utilizzato il geo-marketing model, selezionando i consumatori delle metropoli come
target primario e partendo geograficamente da New York City
come primo spazio mediatico da
presidiare. Sono previste maxi affissioni e formati phone kiosk con
attività di tasting e promozione
ben connesse con i punti vendita
AUDIO-VIDEO
Rigoni di Asiago lancia il suo
prodotto Nocciolata negli Usa e
si affida alla sede newyorkese di
Lorenzo Marini per il progetto
strategico e creativo. La crema
di nocciole proveniente da agricoltura biologica, con ingredienti
tutti naturali di alta qualità, mira
al target americano dei ‘foodies’,
sensibile al cibo sano ma sempre
alla ricerca di novità. Il gusto della Nocciolata e naturalità delle
sue origini sono le reason why
che combinate con la tipologia di
target, costituiscono la base della
strategia di comunicazione e del
come il noto Wholefoods dove la
Nocciolata è distribuita. La prima
parte del progetto parte con un
digital plan tramite la costruzione
del sito Usa di Nocciolata Rigoni
di Asiago, e con il lancio nel panorama dei social media americani,
online a fine aprile. La campagna
offline è in fase di studio. Il team
di lavoro è composto da Lorenzo
Marini come direttore creativo
esecutivo e Kris Weber come
direttore creativo, Heather Dega
come graphic designer, coordinamento strategico e operativo
di Irene Taburni account super-
visor e Artemisa Sakaj account
executive.
Il team di Rigoni
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Anno XXV Giovedì 11/04/2013
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Sassoli de Bianchi: un miliardo aggiuntivo di investimenti in comunicazione
Upa & Google, e-commerce
a 50 miliardi (+500%) in cinque anni
“Nonostante l’arretratezza del nostro Paese nel
comparto, l’e-commerce
rappresenta già oggi una
piattaforma dalle grandi
potenzialità, anche in termini di comunicazione”.
Così il presidente UPA Lo-
renzo Sassoli de Bianchi
(nella foto) ,introducendo
la ricerca commissionata,
insieme a Google, a GfK
Eurisko per fotografare
presente e futuro dell’ecommerce in Italia, con
un focus sul settore del
largo consumo), presentata ieri a Milano. “A
fronte dei circa 10 miliardi
di fatturato nel 2012 - ha
proseguito Sassoli - le
nostre stime, prudenziali,
vedono l’e-commerce raggiungere in Italia i 50 miliardi in cinque anni. Una
Fino al 14 aprile
crescita che porterà un
miliardo di investimenti
aggiuntivi in comunicazione”. Al proposito, Carlo D’Asaro Biondo, presidente South East Europe,
Middle East and Africa di
Google, ha sottolineato
come in Francia l’incidenza dell’e-commerce sul totale retail sia oltre tre volte
superiore all’Italia, mentre in Uk arrivi a sei volte:
“C’è molto spazio per crescere”. Trend confermato
dalla ricerca GfK Eurisko:
se attualmente circa 400
Al World Communication Forum
mila persone sono solite
acquistare prodotti di largo consumo online, più di
un quarto (2,7 milioni) dei
responsabili acquisti che
utilizzano Internet è interessato a comprarli sul
web. Quanto all’operatore
preferito per acquistare
online prodotti di largo
consumo sono sostanzialmente alla pari l’insegna della GDO (75%), e
la grande azienda/marca
(69%).
continua a pag 29
Start-up
Bacardi e CocaCola presentano
Makr Shakr
Ebuzzing accende
un focus sui viral
video
I biglietti hanno
una ‘doppia vita’
con Ticketbis
Il robot barman, realizzato dalla
Carlo Ratti Associati, capace di
preparare un googol di combinazioni di drink
Oggi a Milano Dario Caiazzo terrà
un keynote che promette di svelare
cosa c’è dietro le visualizzazioni record di Gangnam Style
L’Italia fra i mercati con maggiori
potenzialità per la società nata in
Spagna nel 2009: nel 2012 triplicato il fatturato
pag 27
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L’e-commerce rafforza la posizione del brand nei confronti della distribuzione
Acquisti online, fondamentali
per l’industria di marca
(Segue dalla prima) “L’e-commerce è fondamentale per l’industria di marca - ha ribadito
Lorenzo Sassoli de Bianchi,
presidente di UPA - perché
nutre la relazione con il consumatore, difende e irrobustisce il
brand e ne rafforza la posizione
nei confronti della distribuzione”. La ricerca di UPA - Google (nella foto Carlo D’Asaro
Biondo, presidente South East
Europe, Middle East and Africa)
ha però evidenziato che la maggior parte dei R.A. non ritiene
di avere sviluppato particolari
competenze per acquistare su
Internet: il 37% si percepisce
solo parzialmente esperto, il
27% si definisce ‘abbastanza’
esperto e solo il 4% si ritiene
‘molto esperto’. Tra i vantaggi
dell’acquisto online, secondo
la ricerca più del 40% apprezza
molto il risparmio di tempo e
la facilità organizzativa (niente
code, o parcheggi, niente pesi
da portare, niente vincoli di
orario); uno su tre riconosce
la possibilità di risparmiare e
di accedere a promozioni vantaggiose (37%); e una quota
considerevole apprezza anche
la possibilità di accedere ad
assortimenti più ampi online
(32%).“L’e-commerce è un
passo verso una società più sostenibile perché fa risparmiare
tempo, denaro, offre scelte più
ricche e informa di più il consumatore - ha concluso il presidente UPA -. L’Istat dovrebbe
inserirlo nel nuovo indice BES
che misura il benessere equo e
solidale”. (Ma.Bo.)
Carlo D’Asaro Biondo
Tourism Northern Territory con Singapore Airlines
Alla scoperta dell’Australia più vicina con aigo
E’ al via la campagna integrata ‘Scopri l’Australia più
vicina’ promossa da Tourism
Northern Territory in collaborazione con la compagnia
aerea Singapore Airlines. La
comunicazione sarà online fino
all’estate per supportare le partenze nei prossimi mesi. Obiettivo della campagna è quello
di promuovere la destinazione
quale punto di accesso all’Australia più vicino dall’Europa.
Darwin, capitale del Top End,
dista solo 4 ore da Singapore,
comodamente
raggiungibile
dall’Italia con i voli diretti della
linea aerea Singapore Airlines
che per l’occasione ha creato
una speciale tariffa. La pianificazione media prevede azioni
di direct e-mailing su testate
di turismo trade e visibilità su
website di news e di turismo,
oltre alla creazione di mini-siti
sulle OTA con approfondimenti sulla destinazione e con la
possibilità di acquistare il proprio soggiorno a Darwin, Alice
Springs e Ayers Rock. La campagna è anche on air su Radio
Capital. Autore della creatività
è Aigo, l’agenzia di comunica-
zione integrata di Milano specializzata nel turismo, che ha
scelto un claim di invito a scoprire le meraviglie naturali della
destinazione scegliendo come
soggetti della campagna alcune fra le immagini più iconiche
del Northern Territory come
il parco naturale di Kakadu e
il celebre monolito di Uluru/
Ayers Rock.
Uno degli itinerari escursionistici più panoramici e organizzati dell’arco alpino
MidApp presenta le nuove app
per le Orobie
MidApp presenta le innovative app dedicate alle Orobie,
realizzate per l’omonima rivista di natura, cultura e tradizione. Per rispondere al desiderio della collana ‘Orobie’
di fornire ai propri lettori uno
strumento utile e innovativo
per vivere al meglio il territorio, MidApp ha proposto
e realizzato molto più di una
guida, aprendo le porte a un
modo diverso di vivere il turismo. L’applicazione ‘Sentiero
delle Orobie’ è uno strumen-
to che permette di scoprire in
modo nuovo e approfondito,
con mappe, schede tecniche,
profili altimetrici, tracce GPS
e il ‘Trovamonti’, uno degli
itinerari escursionistici più
interessanti, panoramici e
organizzati dell’arco alpino, il
Sentiero delle Orobie appunto. L’applicazione studiata da
MidApp non solo fornisce a
tutti gli appassionati di trekking tanti consigli utili per
affrontare le escursioni, con
percorsi, tappe, rifugi rag-
giungibili, potenziali pericoli
e periodi consigliati, ma consente anche una visualizzazione delle mappe ad altissima definizione, con rapporti
di scala estensibili sulla base
delle esigenze, che oltretutto, una volta scaricata l’app,
sono utilizzabili off line. Grazie alla geo-localizzazione,
il dispositivo è in grado di
calcolare la distanza tra l’utilizzatore e la sua meta o un
qualsiasi altro punto di riferimento. La funzione ‘Trova-
monti’ consente inoltre, tramite la realtà aumentata, di
individuare qualsiasi rilievo
con nome, altitudine, coordinate Gps e distanza. L’applicazione completa è scaricabile al costo di 2,69 euro e
contiene tutti i contenuti e le
mappe della guida. L’interesse riscosso da questa prima
applicazione ha portato alla
sua declinazione in ‘Orobie
Ciaspole’, un’applicazione
per tutti gli appassionati delle
escursioni invernali.
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