giovedì 30 giugno 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
SCENARI
PAG. 6
ITALIA
TV, EDITORIA, DIGITAL, RADIO
Investimenti e cura delle marche la ricetta secondo Upa per le
turbolenze e il post Brexit. Chiusura mercato 2016 oltre il 3%
Si è svolta ieri a Milano l’assemblea annuale dell’Upa che ha rilanciato la proposta Tax Credit
“Abbassare la temperatura dell'emotivita’ e
zazione con un recupero soprattutto dalla
continuare a investire in comunicazione
parte digitale.
avendo cura delle marche” è questa la ri-
Diversi poi i punti e le proposte lanciate da
cetta di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presi-
Sassoli nel corso dell’Assemblea. Sul Tax
dente di Upa, contro le turbulenze della
Credit: “Continuiamo a chiedere vantaggi fi-
Brexit. “Ci troviamo di fronte a una tempesta
scali per gli investimenti incrementali in co-
imperfetta - ha detto Sassoli - ma penso
municazione perche’ crediamo che possano
siano già in atto gli anticorpi. E’ vero e’ aumentata l'incertezza, ma siamo ormai abi-
Il palco del Teatro Strehler
aiutare i consumi a riprendersi. Abbiamo ottenuto che il Patent Box, unici in Europa, tu-
tuati da anni a questo. L’unica ricetta possibile è quella di non
teli oltre i brevetti anche le marche, garantendo così vantaggi
cadere nell’emotività, avere nervi saldi, fare bene il proprio la-
per un paio di anni anche sulla comunicazione. Con il Tax Cre-
voro, non ondeggiare tra isterismi e depressione. Per le im-
dit chiediamo 400 milioni all’anno, di cui 100 dedicati alla sola
prese e’ importante continuare a investire in pubblicità e sul
stampa perche’ il giornalismo professionale va sostenuto e
futuro delle stesse aziende”.
non puo’ essere sostituito dal citizen journalism”.
Il tradizionale appuntamento annuale dell’assemblea dell’Upa
Su Auditel “Si e’ conclusa la road map, iniziata in autunno, con
al Teatro Strehler di Milano si e’ aperto con il video di ‘In-
la sostituzione completa del panel. Ora si sta lavorando al
nuendo’ di Freddie Mercury, scomparso 25 anni fa, e ha visto
super panel che entrera’ nelle case entro fine luglio e, dopo
lo stesso Sassoli interagire con le marionette del Teatro Colla,
un periodo di test, dovrebbe diventare operativo dall’inizio di
in una scenografia ad effetto. Per quanto riguarda l’andamento
gennaio. Entro fine 2017 speriamo di integrare in Auditel la
del mercato degli investimnti, Upa conferma le stime fatte
parte relativa ai device digitali”. L’allargamento dell’indagine
mesi fa (+3%) ed anzi le migliora. “Aggiungerei un P greco,
necessitera’ di nuovi investimenti ed Upa tornera’ alla carica
un +3,14 - ha detto Sassoli - perche’ dal monitoraggio che fac-
sulla proposta della quotazione di Auditel.
ciamo con le nostre aziende riteniamo che il dato iniziale
Programmatic Buying “Lo consideriamo una buona opportu-
possa essere lievemente in crescita”.
nità, che ha pero’ bisogno di maggiore trasparenza e regole
A fare da traino c’e’ alimentare, gdo, e tlc ma un contributo
condivise. Proponiamo la stesura di un Libro Bianco sul digi-
importante arriva anche dalla crescita del mondo dell’e-com-
tale, una guida per tutto il sistema, a cui sono chiamati a par-
merce, che conferma la regola che chi opera online deve co-
tecipare anche centri media, agenzie, mezzi e spender”.
municare offline. In rallentamento invece l’auto, ma arriva da
Ads “Abbiamo chiesto di sospendere le copie multiple digitali
2 anni molto buoni.
fino a quando non ci sarà maggiore chiarezza. Anche in Fran-
Sul fronte dei mezzi, Upa ribadisce che la tv, con poco meno
cia e’ emerso una settimana fa lo stesso problema e anche
del 50% del mercato, sta trainando in positivo. La radio si sta
loro hanno sospeso il conteggio delle copie multiple”.
integrando sempre di più con la tv e, dopo l’ottimo risultato
Radio “Abbiamo apprezzato la costituzione del Tavolo di la-
dell’anno scorso, sta confermando il trend. Per internet si con-
voro degli editori. La nostra posizione non e’ cambiata e vo-
fermano due velocita’: con la display plafonata nel’’anda-
gliamo l’utilizzo di maggiore tecnologia nelle rilevazioni. A
mento, mentre social e search continuano a dare segnali di
settembre parleremo nuovamente con loro e pensiamo pos-
netta crescita. La stampa infine sta arrivando a una stabiliz-
sano essere d’accordo”.
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ITALIA
Cristina Scocchia, la bellezza è valore strategico per l’Italia
e bisogna imparare a valorizzarla in chiave economica
STRATEGIE
L’attrattività del Paese presso gli investitori esteri, sostenuta da un patrimonio culturale e ambientale che
deve essere valorizzato più e meglio, anche in chiave economica; la sostenibilità che crea valore, non
solo PR; l’innovazione delle aziende e l’importanza degli investimenti in comunicazione: intervistata da
Enrico Castelli, vice direttore della TGR, Cristina Socchia, AD di L’Oréal Italia, ha molto insistito sulla bellezza non tanto come core business dell’azienda cosmetica, quanto come patrimonio del Paese che va
valorizzato in chiave economica. Nel 2017 nuovi investimenti in comunicazione per il ritorno in Italia del
marchio The Body Shop, prodotto a Settimo Torinese per tutta l’Europa.
“Non possiamo competere in quantità, ma possiamo vincere in eccellenza. Ma dobbiamo capire che la bellezza non è una rendita e che
dobbiamo valorizzarla difendendola”, ha detto
Cristina Scocchia ricordando che l’Italia ha recuperato attrattività presso gli investitori esteri,
ma che è necessario accelerare su innovazione
e digitale riducendo burocrazia e fiscalità. Alle
imprese, l’AD di L’Oréal ha anche sottolineato il
valore della comunicazione. “Anni di crisi hanno
fatto dirottare una quota importante di investi- Cristina Scocchia, Enrico Castelli
menti dalla comunicazione alle promozioni, protanti, è che chiedono a esse nuove motivazioni e movocando perdita di valore senza restituire margini.
dalità di ingaggio: “dobbiamo passare dal ‘parlare a’ al
L’industria di marca deve tornare a investire in comuni‘parlare con’ il consumatore”, ha aggiunto ricordando
cazione e in conoscenza del consumatore, per coche l’azienda ha quadruplicato negli ultimi anni lo spenstruire vantaggio competitivo di lunga durata”, ha detto
ding digitale considerando questa modalità come parte
Scocchia rispondendo alle domande di Castelli e ricordi una strategia integrata, non aggiuntiva.
dando che le marche competono sempre di più a livello BIG DATA PER TUTTI.
Scocchia ha insistito molto sulsimbolico, con un ruolo sempre più centrale in una sol’innovazione – e sui ritardi del nostro Paese in fatto di
cietà che sta cambiando.
banda larga – sostenendo che i big data sono strateIMPRESE E SOCIETà. “Vogliono sempre di più imprese
gici per grandi aziende e PMI: “la tecnologia per utilizche hanno un impatto positivo sulla società e sono dizarli costa relativamente poco, ma il loro impatto è
sposti a pagare un prezzo premium per marche che
decisamente grande, anche perché aiutano a creare
hanno un beneficio ambientale e sociale”, ricordando
un rapporto di intimità con le persone. Persone che le
che l’impianto a emissioni zero di Settimo Torinese, il
aziende devono seguire più velocemente anche sulla
sostegno a San Patrignano e alle associazioni Piazza
strada dell’eCommerce: abbiamo 19 milioni di consudei Mestieri a Torino e L’Arte nel Cuore a Roma – dove
matori che fanno shopping online e il 65% non è un nai giovani manager vanno a imparare resilienza e umiltà
tivo digitale, la domanda è forte, ma in Italia ancora non
– non sono operazioni di PR, ma impegno reale. E non
ci sono abbastanza aziende che sappiano fare bene
è vero che per i Millennial le marche non siano imporeCommerce, integrando vendite e storytelling”.
