HP utilizza annunci
YouTube accattivanti per
far presa sui millennial
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Può 2016
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HP adesso è in grado di raggiungere tutti i
segmenti di pubblico dei millennial sulla stessa
piattaforma: i video digitali. Grazie all’investimento
nel digitale di oltre metà del budget destinato ai
media, HP fa presa sugli spettatori di YouTube
interessati, registrando un aumento delle principali
metriche del brand, quali ricordo dell’annuncio e
percentuale di completamento video.
Risultati
Campagna HP Instant Ink:
• 12,5 milioni di impressioni
• Aumento del 91% del ricordo dell’annuncio
• 93% di visibilità
• Percentuale di completamento video del 76%
Campagna HP Premium PC<strong
• 84 milioni di impressioni
• Incremento del 58% del ricordo dell’annuncio
• 95% di visibilità
• Percentuale di completamento video dell’85%
La sfida
Da sempre HP utilizza più canali per raggiungere segmenti di pubblico
diversi. Dato che la sua clientela è sempre più giovane e con abitudini
di consumo dei media in continua evoluzione, HP ha dovuto pensare
a un modo per coinvolgere i segmenti di pubblico dei millennial dove
trascorrono il loro tempo.
L’approccio
Google Preferred aiuta HP a raggiungere i millennial
dove trascorrono il loro tempo
Dato che i millennial guardano sempre meno la TV tradizionale e
preferiscono i video digitali, HP adesso investe nei canali digitali oltre
il 60% della sua spesa destinata ai media e YouTube rappresenta una
parte importante del budget. Ed McLoughlin, Head of Global Media
di HP, ha dichiarato che l’azienda sta investendo sempre di più nei
video digitali. “L’anno scorso, abbiamo destinato la maggior parte dei
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nostri investimenti iniziali nei video alle piattaforme digitali, non alla
televisione lineare tradizionale”.
Questa evoluzione negli investimenti per i media è dettata
prevalentemente dalla necessità di raggiungere segmenti di
pubblico più giovani che semplicemente non sono più esposti agli
annunci televisivi. “I millennial guardano molto la TV, ma non quella
sponsorizzata dalla pubblicità. Quindi i formati digitali sono quelli che
ci consentono di ottenere la massima esposizione e dove siamo più
sicuri di attirare effettivamente l’attenzione”, ha aggiunto McLoughlin.
Per le sue recenti campagne HP Premium e Instant Ink, HP ha
sfruttato Google Preferred di YouTube per raggiungere sia il pubblico
dei consumatori che le aziende. Grazie alla pubblicazione di annunci
nei contenuti che rientrano nel 5% dei canali più visualizzati su
YouTube, HP ha integrato la sua strategia pubblicitaria televisiva per
raggiungere i segmenti di pubblico interessati nel modo più capillare
possibile. I rapporti avanzati in tempo reale di Google Preferred
hanno inoltre consentito ad HP di ottimizzare all’istante campagne e
investimenti.
Contenuti pertinenti fanno presa sul pubblico di
destinazione giusto
Con più di un miliardo di spettatori al mese, oggi il profilo del pubblico
di YouTube comprende praticamente tutti. Quindi strumenti quali
il targeting personalizzato sono importanti per consentire ad HP di
mostrare i messaggi del brand ai gruppi di persone giusti nei momenti
giusti. Ad esempio, per la campagna Instant Ink, l’azienda ha deciso
di pubblicare il suo annuncio di grande impatto emotivo raffigurante
una mamma che intraprende un’attività in proprio, prima di contenuti
di Google Preferred relativi all’educazione dei figli e alla cura della
famiglia. I laptop HP Premium hanno un pubblico di destinazione
diverso, quindi gli annunci per HP Premium ispirati a Star Wars sono
stati pubblicati nelle Google Preferred Lineups dedicate a sport,
tecnologia e intrattenimento.
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“L’anno scorso, abbiamo destinato la maggior
parte dei nostri investimenti iniziali nei
video alle piattaforme digitali, non alla
televisione lineare tradizionale.”
McLoughlin ritiene che indirizzare i contenuti di HP verso un
pubblico mirato rende i messaggi più pertinenti. “Il nostro pubblico di
destinazione sono i millennial e ci basiamo sul targeting per contenuti
per essere certi di mostrare i nostri annunci al pubblico giusto in un
ambiente contestualmente pertinente”.
I momenti sui dispositivi mobili sono più importanti che mai.
Considerando solo i dispositivi mobili, YouTube raggiunge più persone
nella fascia di età 18-49 di qualsiasi rete TV via cavo o via etere negli
USA.1 Il web mobile consente ad HP di pubblicare gli annunci “in
ambienti dove la tecnologia e tutto il digitale rappresentano l’interesse
principale dei nostri consumatori”, afferma McLoughlin. “Questo tipo
di pertinenza si presta molto di più all’ambiente dei dispositivi mobili o
dei tablet rispetto a quello della televisione lineare tradizionale”.
La narrazione avvincente di HP fa presa sui consumatori
Per creare contenuti che fanno presa sugli spettatori di YouTube, è
necessario innanzitutto attirare la loro attenzione. “È fondamentale
stabilire interesse o pertinenza per il consumatore nei primi sei
secondi. È un modo diverso di narrare”, afferma McLoughlin.
Questo approccio adottato per le campagne Instant Ink e Premium PC
è risultato molto vantaggioso: le principali metriche delle campagne,
quali ricordo dell’annuncio e completamento del video, hanno ottenuto
ottimi risultati. Narrare queste storie interessanti e di grande impatto
emotivo su YouTube consente ad HP di mettere in evidenza in un
modo completamente nuovo il valore aggiunto dei suoi prodotti nella
vita delle persone.
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Prodotti
Google Preferred
Altri prodotti utilizzati: TrueView, masthead per dispositivi mobili di
YouTube, rete di ricerca, Rete Display
I risultati
Fonti
•
1
Studio di Google/Nielsen, USA, dicembre 2015. Copertura del
pubblico tra persone nella fascia di età 18-49 per YouTube (solo
dispositivi mobili) e 124 reti americane via cavo e via etere (solo
televisione).
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