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I marketer europei contro l’ad blocking:
crescono gli investimenti in native advertising
Secondo Enders Analysis, nel Vecchio Continente la spesa in pubblicità contestuale è in aumento,
una contromisura degli operatori per combattere lo scontento degli utenti verso i formati ordinari e
la crescente adozione dei filtri anti-inserzioni
di Cosimo Vestito
11 luglio 2016
La maggior parte degli utenti internet in Europa Occidentale non gradisce i tradizionali formati
pubblicitari, come ad esempio i banner, molti di loro installano quindi dei software per bloccare gli
annunci sui propri dispositivi. In risposta, i marketer stanno puntando crescentemente sul
coinvolgimento (engagement) del pubblico attraverso la pubblicità nativa, un’esperienza
contestualmente più rilevante, come risulta dallo studio di eMarketer “Native Advertising in
Western Europe: Paid Content Placements Gain Fans Throughout the Region”.
Secondo Enders Analysis, in Europa la spesa in native advertising sta crescendo, questo perché gli
operatori tentano di contrastare lo scontento dei consumatori verso i formati ordinari, come banner,
pop-up e video in auto-riproduzione. Gli investimenti sono aumentati di un terzo solo nel 2015.
L’ad blocking rimane un problema per inserzionisti e marketer. Secondo un sondaggio di dicembre
dell’anno scorso condotto da Research Now per Teads, circa un terzo degli utenti internet adulti
in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito aveva un filtro anti-pubblicità installato
sul proprio pc fisso e almeno il 27% sui dispositivi mobili. Ad oggi, i formati nativi hanno meno
probabilità di essere intercettati da questo genere di software, anche se sembra che questa situazione
stia cambiando a causa dei nuovi livelli di sofisticazione raggiunti da queste strumenti.
La principale ragione per cui inserzionisti e marketer si rivolgono alla nativa è riconducibile al fatto
che molti clienti non rispondono bene a questa generazione di annunci.
La fiducia è una questione centrale per i consumatori. In uno studio di Nielsen risalente a settembre
2015, le inserzioni video online, banner e quelle fra i risultati dei motori di ricerca rientravano
tra le tipologie di marketing meno fidate secondo dai quindici anni in su a livello globale.
Gli europei si sono dimostrati relativamente scettici. Sempre secondo Nielsen, hanno meno
probabilità rispetto agli utenti residenti altrove di fidarsi di qualsiasi formato. Nel dettaglio, solo il
27% dei naviganti intervistati ha sostenuto di fidarsi dei banner, rispetto al 41% circa registrato in
tutte le altre regioni.
A parte la mancanza di fiducia, la maggior parte degli utenti sgradisce molta della pubblicità
display. Il Reuters Institute for the Study of Journalism at the University of Oxford ha rilevato
che il 31% dei consumatori britannici interpellati ha trovato disturbanti i banner tradizionali
e, in più, eviterebbe attivamente i siti sui quali interferiscono troppo con la loro esperienza
online. E più è intrusivo il formato, più è ostile la reazione. I banner statici sono stati reputati più
accettabili di quelli video, che sono stati giudicati più sopportabili dei pop up. Risultati simili si
sono avuti anche nel resto del continente.
Ma nonostante i benefici derivanti dal native advertising, sfruttare al massimo questi formati e
campagne può essere difficile sia per marchi sia per editori.
Da una ricerca di PulsePoint e Digiday, che ha coinvolto professionisti americani e britannici da
agenzie e aziende, è emerso che il 55% dei soggetti ha dichiarato che la mancanza di risorse per
fornire contenuti di alta qualità ha ostacolato i loro sforzi sul fronte native e content
marketing; la metà di loro ha menzionato difficoltà nella misurazione del ROI e un terzo ha citato
l’incapacità di mettere in obiettivo e distribuire in scala.
