L’era digitale e i social
Seconda parte
Direct email marketing (DEM) e Newsletter
L’email è entrata prepotentemente a far parte della nostra vita da ormai due
decenni al punto che molti di noi hanno una certa familiarità con i
principali strumenti di marketing diretto via e-mail. Ci riferiamo alle
newsletter o alle cosiddette DEM. Così come agli onnipresenti banner e ai
vari rich media che fanno capolino su tutte le pagine internet che
navighiamo quotidianamente. Ebbene in tutti questi casi siamo di fronte a
forme di advertising digitale personalizzabile in base ai dati, il cui ritorno
sull’investimento (ROI) è decisamente interessante per gli investitori, dati i
costi relativamente contenuti.
La prima e-mail pubblicitaria fu mandata in via sperimentale sulla rete
Arpanet, la “mamma” di Internet, nel 1978 e raggiunse alcune centinaia di
utilizzatori, che peraltro non gradirono affatto.
Direct email marketing (DEM) e Newsletter
Non si tratta di SPAM, si tratta invece di messaggi diretti, inviati a
destinatari che hanno espresso non solo il consenso, ma anche preferenze
specifiche in termini di prodotti e servizi ai quali sono interessati.
In questi casi il destinatario ha quindi compiuto un’azione nota come optin. Questo strumento può essere basato su tecniche di customization, ma
anche di personalization.
Esistono oggi numerosi strumenti, sempre più accurati, che consentono
infatti di adattare i contenuti dell’e-mail in modo dinamico a seconda di una
serie di parametri di navigazione associati all’utente (mediante i cosiddetti
cookies).
Direct email marketing (DEM) e Newsletter
Differenza tra DEM e newsletter
Una DEM ha uno specifico focus commerciale e tipicamente contiene poche
informazioni e una call-to-action (CTA) chiara e diretta (sconto, prezzo speciale
riservato, selezione di prodotti dedicata, offerta promozionale, iscrizione ad un club,
etc.). I principali obiettivi sono fidelizzare i clienti acquisiti o conquistarne di nuovi
mediante una leva chiaramente commerciale, in modo che l’utente percepisca
immediatamente un beneficio e sia invogliato a compiere un’azione seduta stante.
La newsletter è un aggiornamento informativo periodico che il mittente invia ad un
database di utenti predefinito e strutturato secondo specifici interessi espressi dai
riceventi (o a partire dai dati di navigazione). Possono essere presenti chiari
messaggi promo-pubblicitari, ma la maggior parte dello spazio è riservata a contenuti
di valore (articoli, rubriche, etc.). L’obiettivo è di costruire una relazione con
l’interlocutore, fidelizzarlo, e trasformare il brand in un partner che si preoccupa di
selezionare “il meglio” per la sua audience.
Direct email marketing (DEM) e Newsletter
I principali indici in base a cui si misurano gli effetti di DEM e Newsletter
sono:
Tasso di consegna (e-mail consegnate rispetto a quelle inviate);
Tasso di apertura (e-mail aperte rispetto a quelle consegnate);
Tasso di inoltro (email inoltrate dal ricevente ad altri utenti):
Tasso di click (click effettuati sui contenuti dell’email aperte);
Tasso di conversione (numero di azioni effettuate rispetto alle e-mail
inviate);
Tasso di cancellazione (numero di utenti che richiedono la cancellazione).
Banner, Rich Media, Native AD e Video AD
Il banner (o più propriamente web banner o banner ad) è
probabilmente il formato pubblicitario digitale più noto e per certi versi
meno gradito, in quanto si configura come un’interruzione non richiesta
al pari degli annunci pubblicitari che troviamo sui giornali.
Può essere statico o interattivo.
Alcuni dei più diffusi formati di banner utilizzati in
Europa e U.S.A.
Banner, Rich Media, Native AD e Video AD
I rich media sono banner in grado di includere funzioni quali audio,
video e animazioni complesse, in grado di ingaggiare gli utenti e
stimolarne la partecipazione; anche senza lasciare la pagina web che
stanno visitando.
Banner, Rich Media, Native AD e Video AD
Il native advertising è di una forma di pubblicità digitale che tende a
riprodurre il più possibile la user experience della pagina in cui è
ospitata, in modo da integrarsi in modo armonico con i contenuti
editoriali.
Le forme più diffuse e più note di native advertising personalizzate in
base ai dati di navigazione degli utenti sono lo sponsored post (o
promoted post) di Facebook e il promoted tweet di Twitter.
Banner, Rich Media, Native AD e Video AD
I video advertising sono per certi versi l’equivalente digitale degli spot
televisivi.
Esistono due tipologie di formati per i video pubblicitari;
• lineari: sono video pubblicitari che al pari degli spot tv interrompono
l’esperienza dell’utente. Si posizionano prima (pre-roll), durante (mid-roll) o
dopo (post-roll) il contenuto prescelto e possono includere un componente
interattivo che rimanda ad approfondimenti.
• non lineari: si presentano come testo, immagini statiche o dinamiche e si
sovrappongono ad una porzione del video in onda, senza di fatto interromperne
la fruizione. Anche in questo caso possono contenere link ipertestuali.
I modelli di pricing
Le più diffuse modalità di pricing attualmente in uso sono:
CPM (cost per mille): indica il costo per migliaia di impression ovvero
visualizzazioni del messaggio da parte dell’utente pagato dall’inserzionista al
publisher.
CPC (cost per click): indica il costo per ogni click dell’utente su un determinato
formato, ad esempio un banner, o su un determinato link, ad esempio uno di quelli
che appaiono dopo aver operato una ricerca su un motore di ricerca.
CPE (cost per engagement): indica il numero di utenti che hanno effettivamente
completato un’interazione con il formato, ad esempio il numero di partite completate
su un advergame.
CPF (cost per fan/follower/friend): indica il numero di utenti che si sono iscritti ad un
determinato social network per effetto di una campagna adv.
I modelli di pricing
CPV (cost per viewing): indica il numero di utenti unici che hanno visualizzato un
video, ad esempio su Youtube.
CPI (cost per install): indica il numero di utenti che hanno scaricato/installato un
software oggetto di una campagna, ad esempio un’applicazione per smartphone.
CPA (cost per action/acquisition): indica il numero di utenti che hanno compiuto una
specifica azione, ad esempio raggiungere la fase finale (carrello) in un sito di ecommerce.
CPL (cost per lead): indica il numero di utenti, potenzialmente interessati ai prodotti o
servizi offerti da un'azienda (leads), che accettano di fornire i propri dati all’azienda
per essere ricontattati.
La disintermediazione della pubblicità digitale:
il Programmatic Buying
Il fenomeno della disintermediazione, che consente di acquistare beni
e servisi sul web, è diventato importante anche nel mondo della
comunicazione.
Social Media Marketing e Social Media Advertising
Il Social Media Marketing consiste nella possibilità per le aziende di
stabilire un dialogo diretto con il pubblico, superando le logiche
dell’interruption marketing.
Le persone possono interagire con le aziende senza eccessivi filtri,
commentarne le iniziative, recensirne prodotti e servizi.
Le aziende hanno l’onere e l’opportunità di interagire con i pubblici di
riferimento in un ambiente virtuale, ma di fatto sempre più “reale” e
soprattutto pubblico. Social Media Marketing e Social Media Advertising
I
principali Social Network:
Facebook è il social network più diffuso e versatile, offre la
possibilità di creare veri e propri siti con quasi tutte le funzionalità,
compreso l'e-commerce.
Twitter consente lo scambio di messaggistica veloce in 140 caratteri e
l'inserimento di loghi aziendali, immagini e una pagina
personalizzata.
Google+ è un social network che offre funzionalità simili a facebook,
seppur con alcune differenze. Permette di comunicare tramite una
videochat definita hangouts e condividere file istantaneamente.
Youtube si basa sulla pubblicazione di filmati. È possibile creare un
you-tube channel dove si possono caricare video e presentazioni
aziendali con pagina personalizzata e inserimento di link.
Social Media Marketing e Social Media Advertising
Linkedin consente alle aziende la pubblicazione di una pagina senza
personalizzazione grafica con presentazione aziendale in scrittura
libera fino a tre link per il sito aziendale e varie informazioni
seguendo una struttura predefinita.
Instagram consente agli utenti di scattare foto, applicare filtri, e
condividerle anche su numerosi altri social network.
Slideshare permette di condividere con altri utenti presentazioni in
vari formati, con lo scopo di diffondere cultura.
:
Social Media Marketing e Social Media Advertising
Periscope offre la possibilità di trasmettere un video in diretta e,
successivamente al live, di salvarlo rendendolo disponibile nel proprio
profilo.
Pinterest è dedicato alla condivisione di immagini e video. Gli utenti
possono creare album per raccogliere e organizzare tali contenuti e
condividerli con altri, secondo soggetti predefiniti o creati ad hoc.
Flickr consente la pubblicazione di presentazioni aziendali con book
fotografici, e inserimento di presentazione aziendale e link al sito
aziendale.
:
Utenti di social media attivi nel mondo
Utenti di social media attivi in Cina su Tencent:
654 milioni
Utenti di social media attivi in Italia
Il ruolo del mobile: smartphone, tablet e dintorni
32.7 milioni di italiani dichiarano di poter accedere a Internet da
smartphone, il 68% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, (+45,3% in
due anni) e 12.9 milioni da tablet, il 26,8% (+83,6% in due anni).
Questi device risultano particolarmente diffusi tra i più giovani: sono
3.3 milioni gli 11-17enni che possono accedere a internet da
smartphone (l’83%) e 1.7 milioni da tablet (il 41,3%).
Fonte: Audiweb
Il tempo speso online in Italia
Il ruolo del mobile: smartphone, tablet e dintorni
Lo smartphone è oggi un vero e proprio personal medium: ci
accompagna quasi sempre nella nostra quotidianità e racchiude una
considerevole mole di informazioni personali, incluse le nostre
abitudini di acquisto e di consumo.
Da un punto di vista pubblicitario questo ha due implicazioni
fondamentali:
• poter raggiungere un utente istantaneamente;
• poter personalizzare il messaggio in base al contesto specifico in cui
si trova l’utente.
Il ruolo del mobile: smartphone, tablet e dintorni
L’evoluzione:
email
SMS
MMS
WhatsApp
Il ruolo del mobile: smartphone, tablet e dintorni
WhatsApp il 2 febbraio 2016 ha raggiunto lo straordinario traguardo di
un miliardo di utenti attivi nel mondo.
Ogni giorno sono inviati tramite questa applicazione disponibile in 53
lingue ben 42 miliardi di messaggi, oltre un miliardo e mezzo di
fotografie e circa 250 milioni di video.
Utenti di social media attivi su WeChat: 650 milioni
