L’alba del consumatore
Hyper Reloaded
Christian Centonze, Nielsen
Sponsor
L’osservatorio nasce nel 2007
per rispondere a due domande
I. La diffusione delle tecnologie digitali ha un impatto reale
sul processo d’acquisto degli italiani?
e, in caso affermativo
II. Come si manifesta questo impatto?
2
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Dove ci eravamo lasciati
Nel 2012, per la prima volta, gli italiani «Multicanale» hanno superato il 50% della
popolazione italiana la multicanalità è diventata un fenomeno di massa
Nell’edizione dello scorso anno è emerso come le variabili chiave per definire
l’impatto delle tecnologie digitali sul processo d’acquisto sono 5:
I.
Il livello di utilizzo di internet nella ricerca delle informazioni
II.
La propensione all’interazione online fra pari
III. La propensione all’ interazione online con le aziende
IV. La propensione a utilizzare informazioni raccolte in mobilità
V. La propensione all’e-commerce
In base a queste variabili, abbiamo individuato quattro tipologie di internet users,
ognuna delle quali esprime un preciso stile di acquisto: i Newbie, gli Old Style
Surfer, I Social Shopper, gli Hyper Reloaded
3
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Gli stili d’acquisto degli internet
users
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
digitali (-)
4
Touchpoint
tradizionali
(-)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Gli stili d’acquisto degli internet
users
Touchpoint
tradizionali
(+)
•
•
•
•
Bassa interazione con le aziende
Bassa interazione con altri utenti
Forti barriere all’e-commerce
Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato al prezzo
basso
Touchpoint
digitali (-)
5
•
•
•
•
• Alta interazione con le aziende
• Partecipano attivamente a discussioni con
altri utenti
• Medio/alta propensione all’e-commerce
• Marginale ruolo dei device mobili nel processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato al Value for Money
Bassa interazione con le aziende
Leggono le opinioni di altri utenti
Media propensione all’e-commerce
Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla
convenience
Touchpoint
digitali (+)
• Medio-Alta interazione con le aziende
• Partecipano attivamente a discussioni con
altri utenti
• Alta propensione all’e-commerce
• Impatto rilevante del mobile sul processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla Smart Choice
Touchpoint
tradizionali
(-)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
I Cluster: profilo sociodemografico
Touchpoint
tradizionali
(+)
60
18
5
37
Touchpoint
digitali (-)
18
19
25
28
15
54
Touchpoint
digitali (+)
12
22
22
9
14
27
6
10
43
10
15
56
19
30
56
Touchpoint
tradizionali
(-)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
La dimensione dei Cluster
2012
31.3 mio
2013
31.5 mio +1%
Internet Users
5,3 mio
5 mio -6%
7,7 mio
8,4 mio +9%
10,7 mio
8,4 mio -21%
7,6 mio
9,7 mio +28%
7
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Lo scenario generale fra tendenze
consolidate e trend emergenti
Internet si conferma determinante
nella fase di pre-acquisto
Le fonti principali sul Web
Il 78% degli internet
users, pari a 24.6
mio di persone,
considera internet la
fonte principale per
Siti dedicati ai
confronti tra prodotti
Opinioni di altri
utenti
41
40
cercare informazioni su
prodotti e servizi
Siti delle aziende
38
9
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Nel 2013 esplode il ruolo del mobile
nel processo d’acquisto
“Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono
influenzate da informazioni raccolte...”
2012
78
(% Spesso + Talvolta - Base: user internet)
2013
79
+33%
21
Accedendo ad internet
da casa
10
21
Accedendo ad internet
dall’ ufficio
+47%
25
24
18
17
Accedendo ad internet
mentre si trova in
mobilità
Accedendo ad internet
mentre è nel punto
vendita
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
L’offerta di informazione non tiene il
passo della domanda
“Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire
tutte le informazioni di cui ho bisogno”
(% rispondenti molto d’accordo – Base: utilizzatori internet)
30
28
24
2011
2012
2013
11
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Nell’era della multicanalità, la
pubblicità non perde rilevanza
“Quali pubblicità la invogliano maggiormente ad
acquistare beni o servizi*?”
41
38
38
35
Adv in TV
34
33
22
Nessuna
26
22
21
16
Adv su Web
5
12
* Media dei risultati ottenuti per Largo Consumo, elettronica di consumo, Servizi ed Abbigliamento
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
4 esempi di processo d’acquisto
– I touchpoint più rilevanti
LARGO CONSUMO
ELETTRONICA DI CONSUMO
SERVIZI
ABBIGLIAMENTO
13
Volantino
Web
Volantino
Volantino
Volantino
Web
63 %
60%
66 %
69 %
77 %
66 %
Web
Web
Web
Web
Web
Web
66%
73%
79%
74%
68%
73%
Web
Web
Web
Web
74%
70%
75%
77%
PdV
Web
PdV
PdV
PdV
47%
50%
53%
48%
50%
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
L’e-commerce
L’evoluzione della multicanalità:
dall’info-commerce allo showrooming
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita
84
80
74
67
26
15
2010
30
2011
34
2012
36
2013
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Il 57% degli internet users ha
acquistato almeno una volta online
“Negli ultimi 12 mesi, Le è capitato di acquistare
un prodotto/servizio su internet?”
(% rispondenti SI – Base: – Base: utilizzatori internet)
78
62
57
51
17
Italia
Newbie
Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded
16
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
L’e-commerce come abitudine
consolidata
“Negli ultimi 12 mesi , quante volte le è capitato di
acquistare un prodotto/servizio su internet?
(% rispondenti - Base: utilizzatori internet)
7-9 volte
Per 3.7 mio di Italiani, l’e-commerce
è un’abitudine.
12
10 volte o più
6
Sono prevalentemente uomini (60%),
estremamente concentrati nelle fasce 25-44
4-6 volte
(60%)
10
superiore alla media
19
2-3 volte
Una volta
Mai
Hanno un livello socioeconomico marcatamente
Il 60% sono Hyper Reloaded, il 24% Social
Shopper
10
43
17
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Il 22% degli «heavy users» E-commerce ha
acquistato tramite smarphone
«Come ha effettuato i suoi acquisti su internet?»
Tot E-commerce
Heavy E-commerce
94
Da pc fisso o
portatile
97
Tramite
smartphone
11
22
10
Tramite tablet
16
18
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
In Sintesi
19
Le dinamiche in atto fra conferme e
trend emergenti
La penetrazione di Internet si stabilizza
1
2
3
La prima fase della
multicanalità è giunta alla
maturità
L’e-commerce si trasforma
in abitudine
Il 2013 segna l’inizio dell’era
della multicanalità «mobile»
Il digitale conferma la sua centralità nelle
fasi di preacquisto
L’offerta di informazione non tiene il passo
della domanda
Il 57% degli internet users ha effettuato
almeno un acquisto online
Gli Italiani che hanno effettuato almeno 10
acquisti (3.7 mio) online sono più di quelli
che hanno effettuato un solo acquisto
Circa 1/4 degli internet users ricerca
informazioni in mobilità e/o mentre si trova
nel punto vendita (con tassi di crescita
rispettivamente del 33% e del 47%)
Cresce l’incidenza degli acquisti tramite
smarphone, soprattutto su gli «heavy
users» dell’e-commerce
20
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Grazie!
Christian Centonze
Targeting & Segmentation Manager,
Nielsen
