I Capitolo.
INTERNET MARKETING
Quando si parla di internet marketing si fa riferimento all’utilizzo di internet come strumento o mezzo
attraverso cui è possibile promuovere servizi/prodotti. I fattori che hanno inciso nella divulgazione di
questo nuovo modo di fare marketing sono:
-Evoluzione di internet
-Declino dei mezzi di comunicazione di massa, si è passati da strategie di tipo push a strategie di tipo pull
ELEMENTI CHE HANNO INCISO
Nuova tipologia di influenzatori: blogger, forum tematici, social network
Motori di ricerca
Recommender system
La multicanalità come sistema influenzatore sui consumatori (Per multicanalità s’intende l’utilizzo di
tutti i canali messi a disposizione dal WEB 2.0 per comunicare con l’utente finale in modo integrato e
omogeneo).
-Nuovo atteggiamento da parte dei consumatori.
NUOVA TIPOLOGIA DI CONSUMATORI HANNO MANIFESTATO
Imprevedibilità dei comportamenti
Prudenza nelle scelte di spesa
Minore fedeltà nelle marche
DIGITAL MARKETING DEFINIZIONE
L’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e
comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione
ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo
innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo.
PUNTI CHIAVE DEL DIGITAL MARKETING.
Canali digitali: canali di comunicazione digitali che vanno da internet (siti web, motori di ricerca e
loro ottimizzazione, e-commerce, community, blog, e social network) fino ad arrivare all’ e-mail
marketing, il mobile e sue applicazioni, la TV interattiva e così via.
Integrazione: Il marketing digitale non sostituisce quello tradizionale, un piano di digital marketing,
quello di sapersi integrare con le attività tradizionali valorizzandole e permettendo di raggiungere
obiettivi importanti.
Customizzazione: il digital è l’insieme di mezzi, attraverso cui il sogno del marketing one-to-one si
avvera e prende forma. La personalizzazione è il filo conduttore di ogni piano di digital marketing.
Ascolto: digital significa anche avere a disposizione (ad esempio, attraverso Internet) strumenti,
come le social media conversations e search behavior trends, che permettono di comprendere
bisogni, comportamenti, percezioni e necessità del proprio target audience di riferimento.
Misurazione: nel marketing digitale tutto può e deve essere misurato; il risultato di un piano di
digital marketing è quello di poter misurare reach, view, clic, visite, tassi di risposta, acquisti
effettuati, domande poste, percorsi di navigazione, ecc.
Relazione: l’obiettivo finale di un piano di digital marketing è quello di voler costruire una relazione
con uno specifico target di riferimento. Attraverso la relazione nel tempo le imprese possono
crescere e costruire fiducia, fidelizzando e innovando costantemente.
Ora prendiamo ad esempio lo scenario digitale in Italia, considerando i consumatori online e quindi i loro
comportamenti, e le aziende online e dunque le condizioni.
Le tipologie di consumatori sono 3:
-Gli esclusi ( 14%): esclusi dall’interazione col mondo sociale, attaccati alla marca e molto condizionati dalla
TELEVISIONE.
-Gli indifferenti (14%):distaccati dal processo di acquisto,scarsa attrattiva per la novità, scarsa fiducia nella
tecnologia.
-Tradizionali coinvolti (25%):mostrano interesse per il processo di acquisto, passaparola attraverso
strumenti tradizionali in quanto non conoscono bene le nuove tecnologie.
-Open minded (25%):Fortemente aperti alle novità, utilizzo di internet a scopo informativo, scarsamente
interessati ad un interazione diretta con consumatori e aziende, risparmio del tempo più che del prezzo,
fortemente interessati alle tecnologie.
-Reoladed (19%):infedeli alla marca, propriamente consumatori digitali, fortemente coinvolti nelle relazioni
con altri consumatori e aziende attraverso una molteplicità di canali di contatto.
L’affermasi tra il 2007 e il 2012 di un target sempre più reloaded ha condotto la multicanalità ad assumere i
connotati di una vero e proprio fenomeno di massa superando la quota del 50% della popolazione.
Di conseguenza appare più opportuno focalizzare l’attenzione sul 53% della popolazione italiana
multicanale andandone a identificare 4 nuovi cluster di consumo multicanale a partire da 4 nuovi fattori:
Livello di interazione con le aziende;
Livello di interazione con altri utenti;
Propensione all’e-commerce;
Propensione all’utilizzo dei Mobile nel processo d’acquisto.
I nuovi cluster di consumo: Newbie e Old Style Surfer.
Newbie:
Rappresentano i “neonati” della multicanalità: consumatori che hanno adottato relativamente di recente
un processo di acquisto multicanale. Consumatori piuttosto insicuri, che si scoraggiano facilmente di
fronte alle difficoltà. Proprio in quanto non propensi alle novità; Si dimostrano refrattari all’innovazione, e
rimangono profondamente legati alla TV e al cellulare classico. Basso livello di interazione tanto con le
aziende quanto con i pari, Forti barriere all’e-commerce e bassa propensione all’utilizzo del Mobile nel
processo d’acquisto .
Old Style Surfer:
Rappresentano un target amante delle novità positivo nei confronti dell’innovazione, anche tecnologica, e
proiettato verso il futuro. Non amano fare shopping; Il loro approccio al web in veste di consumatori,
tuttavia, è “vecchio stile” e strumentale Bassa interazione con le aziende e un’interazione di tipo passivo
con gli altri utenti, in quanto si limitano a leggere le opinioni altrui, Predisposizione all’e-commerce è in
media, Utilizzo del Mobile all’interno del processo d’acquisto risulta bassa.
I nuovi cluster di consumo: Social Shopper e Hyper Reloaded.
Social Shopper:
Come il nome stesso suggerisce, sono persone estroverse, ma anche razionali e solide, che non si
demoralizzano di fronte ad eventuali avversità.
I Social Shopper sono veri esperti dello shopping e della spesa: sono consapevolmente alla ricerca della
“smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.. Proprio per la
propria predisposizione alle relazioni sociali, questo cluster mostra un’elevata interazione con le aziende e
con gli altri utenti. Possiedono una propensione all’e-commerce medio-alta, mentre la propensione del
Mobile nel processo d’acquisto rimane bassa.
Hyper Reloaded:
Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità. Gli Hyper Reloaded
mostrano un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti mentre l’interazione con le aziende è
medio-alta. Sono propensi nel processo di acquisto tanto all’e-commerce quando al mobile.
Internet nel corso degl’anni ha subito un evoluzione tale da incidere sui comportamenti degl’utenti i quali
risultano molto influenzati nel’acquisto di prodotti e servizi da commenti(buzz) positivi o negativi relativi al
servizio/prodotto.
53% dei consumatori è attivo on line (i 4 cluster )
S’informano e/o confrontano: Prodotti , prezzi e punti vendita.
Sensibili sia ai giudizi negativi che a quelli positvi.
Concentrano la propria attenzione su uno specifico ambito, ossia l’e-commerce.
Attraverso i siti delle aziende e/o social network.
Condizione dei PMI nell’era digitale.
La penetrazione di Internet, nelle piccole imprese, è bassa . 87 % delle aziende con piùdi 50 dipendenti ha
un sito web.Il 50% delle aziende con meno di 10 dipendenti non ha un sito web.
Le aziende le possiamo profilare in tre gruppi, sulla base della loro relazione con internet:
Aziende online-attive: possiedono un sito ed effettuano attività di marketing virtuali o di ecommerce
Aziende online: Dotate di una pagina web ma non adottano nessuna strategia di web marketing;
Aziende offline: Prive di un sito web (ma possono avere una connessione internet)
Le PMI attive on line, ovvero quelle che hanno progettato e implementato una campagna di internet
marketing, hanno registrato un aumento: della produttività, della crescita, dell’assunzione ed esportazioni.
Le PMI attive on line hanno registrato una crescita media dei ricavi negli ultimi tre anni (nonostante la crisi)
del 1,2% rispetto ad un calo del 4,5% a quelle off line . Se notiamo le percentuali di crescita delle aziende
online e offline sono pressoché uguali. Questo dato evidenzia che avere un sito web sul quale non si è
adottato le strategie opportune di web marketing equivale quasi a non averlo.
PMI attive on line: Le azioni rivelate vincenti per la crescita
Pubblicità e ottimizzazione su i Motori di ricerca
Pubblicità via e-mail
Utilizzo di social network
Ordini e pagamenti (e-commerce)
