Lavazza

Mercato
Nel mercato mondiale del caffè le stime di
consumo per l’anno 2002-2003 si sono attestate
intorno ai 110 milioni di sacchi (60 kg), mentre
per il 2003-2004 si annuncia una crescita che
porterà il dato intorno ai 112 milioni di sacchi.
In Italia il settore del caffè è più che mai
solido: il consumo procapite di caffè tostato in
Europa, infatti, vede l’Italia in decima posizione,
con 4 kg di caffè consumati in un anno per
persona, ma al primo posto per atti di consumo.
Il caffè, quindi, essendo da secoli parte della
cultura gastronomica italiana, continua ad essere
un classico e intramontabile consumo nostrano.
Il consumo di caffè è sostanzialmente
immutato da anni come quantità, ma è in
continua evoluzione per quanto riguarda le
modalità. Al tradizionale espresso classico, infatti,
si sono affiancate negli anni sempre nuove
miscele e nuove tipologie di prodotto e nuove
modalità di fruizione, che hanno di fatto reso
ancora più vivo e interessante questo mercato.
In questo scenario Lavazza può contare su un
fatturato di bilancio pari a circa 765 milioni di euro
(dati riferiti all’anno di esercizio 2002), con un
incremento del 3,2% rispetto all’anno precedente.
Allo stesso tempo l’azienda può contare su un utile
netto pari a 103,1 milioni di euro: il massimo
storico finora raggiunto dal Gruppo Lavazza.
Lo scenario competitivo nel mercato del caffè
vede il Gruppo Lavazza posizionarsi al sesto
posto tra le aziende che si occupano di
torrefazione per quanto riguarda l’acquisto di
caffè verde. Lavazza, tuttavia, è la prima azienda
monoprodotto caffè nel mondo, con oltre 2
milioni di sacchi importati nel 2002, e con una
solida presenza commerciale in oltre 80 paesi.
Risultati
Lavazza è da oltre 100 anni una importante
realtà dell’industria food italiana, oltre che il brand
più importante nel mercato locale del caffè.
L’azienda, infatti, è leader sullo scenario italiano
con oltre il 47% di quota di mercato (fonte IRI). Si
calcola che, per quanto riguarda il mercato home
italiano, ben 15 milioni di famiglie italiane, pari a
circa il 75% del totale, abbiano scelto i prodotti
Lavazza. Inoltre, gran parte dei ricavi del gruppo,
pari a circa il 64%, provengono dal mercato
italiano mentre il restante dal mercato estero.
centri di informazione e formazione sul caffè.
Con l’arrivo degli anni Ottanta, Lavazza
espande i propri orizzonti commerciali al di là
dei confini italiani, avviando una presenza sul
mercato francese, seguita negli anni successivi dal
mercato tedesco, statunitense, austriaco,
britannico, spagnolo e portoghese.
Nel 1994 l’azienda, ormai diventata un gruppo
con numerose consociate a livello internazionale,
ottiene la certificazione UNI EN ISO 9003. Tre
anni più tardi Lavazza conferma i propri standard
qualitativi, ottenendo la certificazione ISO 9001,
il più alto grado di certificazione internazionale
dei sistemi di qualità industriale. Con gli anni
Novanta, intanto, prosegue anche l’espansione
commerciale all’estero, in particolare in mercati
extraeuropei. Lavazza, infatti, si allarga in Oriente,
raggiungendo mercati come il Giappone, la
Corea e Hong Kong attraverso distributori
autorizzati. Nel 1995, infine, Lavazza compie 100
anni di attività interamente dedicati al caffè in
ogni sua forma. Nel corso della sua storia lunga
più di un secolo, l’azienda ha mantenuto la sua
forte identità, anche grazie alla straordinaria
continuità nella sua gestione, che ha visto
sempre protagonista attiva la famiglia Lavazza.
Attualmente, infatti, l’azienda è affidata al
Presidente Emilio Lavazza e al vicepresidente
Alberto Lavazza, mentre fanno parte del
Consiglio d’Amministrazione ben quattro
esponenti della quarta
generazione della famiglia.
Attualmente il Gruppo Lavazza può contare
su una struttura che comprende 7 consociate
che operano in Francia, Germania, Stati Uniti,
Austria, Gran Bretagna, Spagna, Portogallo.
L’azienda impiega circa 1750 dipendenti, il 60%
dei quali direttamente in Italia.
I positivi risultati economici di Lavazza si
uniscono a notevoli risultati di immagine. Il
marchio Lavazza, infatti, gode di un’awarness sul
mercato italiano pari al 96%, ma ottiene ottimi
risultati in numerosi mercati esteri, come la
Francia (68%), la Svizzera (49%), l’Austria (36%)
e l’Australia (22%).
Storia
Lavazza può contare su oltre cento anni di
storia interamente dedicati al caffè. Le origini
dell’azienda, infatti, risalgono al 1895, anno in cui il
fondatore Luigi Lavazza avvia la sua prima
drogheria nel centro di Torino, incontrando un
notevole successo ed espandendo
costantemente la propria attività. Nel 1910,
infatti, la drogheria cambia la propria natura e
diventa un’attività
incentrata
prevalentemente
sulla rivendita di
caffè . Già nel
1923 Lavazza è al
primo posto tra
le imprese
italiane
importatrici e
torrefattrici di
caffè; diventerà
una Società per
Azioni quattro
anni dopo.
Nel primo
dopoguerra,
precisamente nel
1946, l’attività dell’azienda è in crescita. In
quell’anno, tra l’altro, compare il primo marchio
dell’impresa. Gli agenti Lavazza, infatti,
propongono ai clienti non più il prodotto sfuso,
ma il caffè tostato in sacchetti marchiati e
riconoscibili.
Nel 1957, grazie al boom economico e
all’aumento dei consumi, Lavazza espande
rapidamente la propria struttura e anche la
Prodotto
propria presenza sul territorio. L’azienda, infatti,
acquista lo stabilimento di Corso Novara a
Torino, tuttora sede dei propri uffici direzionali, e
nel 1965 inaugura il sito produttivo di Settimo
Torinese, il più grande stabilimento di
torrefazione in Europa.
Lavazza non si limita a vendere caffè, ma nella
sua storia si è occupata anche di introdurre
alcune innovazioni importanti, sempre nell’ottica
di migliorare il prodotto. E’ il caso del sacchetto
sottovuoto in foglio di alluminio, presentato per
la prima volta in esclusiva nel 1968 e in grado di
mantenere a lungo l’aroma del caffè appena
torrefatto. Nel 1979, invece, nasce il “Centro
Luigi Lavazza per gli studi e le ricerche sul caffè”,
un’esperienza importante, da cui hanno origine –
a partire dal 1985 – gli oltre 20 Training Centre
Lavazza presenti in tutto il mondo: veri e propri
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TOPBRANDS
L’offerta di prodotti
Lavazza, pur
essendo composta
da una notevole
gamma di caffè,
prevede due
grandi aree di
consumo: il caffè
per il consumo
in casa e quello
per il consumo
fuori casa.
Per soddisfare i
molteplici gusti dei
consumatori, Lavazza
da sempre ha creato
diverse miscele di caffè: dai
prodotti macinati per la moka, ai grani e le cialde
per la macchina espresso, ai caffè da utilizzare
con le macchine filtro. L’offerta, infatti, prevede
due caffè ormai classici come il 100% arabica
Qualità Oro e Qualità Rossa, la gamma Crema e
Gusto e un prodotto più di nicchia come il
Lavazza Club.
Completano la gamma dei principali caffè per il
consumo domestico il caffè XLong, specifico per
la preparazione con macchine filtro elettriche o
con la caffettiera a pressione manuale e il caffè
decaffeinato Dek. Quest’ultimo, in particolare, è
una miscela di Arabica e Robusta dotata di un
gusto pieno e bilanciato, con un retrogusto
dolce e persistente.
Per il consumo fuori casa, la linea Food Service
di Lavazza propone sei varietà di caffè in chicchi
in grado di offrire un prodotto adeguato ai
numerosi gusti della clientela: Pienaroma, Gold
Selection, Top Class, Super Crema,
Grand'Espresso e Grand'Espresso forte; oltre
alla linea Espresso Bar creata apposta per la
grande ristorazione.
Per tutti i prodotti, Lavazza garantisce una grande
qualità, a partire dalla selezione delle materie
prime. Queste, infatti, sono sottoposte ad un vero
e proprio percorso d’assaggio in cui sono testate
dagli assaggiatori dell’azienda più volte durante le
fasi precedenti alla produzione. Lavazza pone
anche molta attenzione alla qualità del trasporto,
esigendo fin dai Paesi d’Origine il rispetto tassativo
di numerose norme igieniche in modo da
garantire la perfetta conservazione del prodotto.
Sviluppi recenti
La novità più interessante e curiosa proposta
da Lavazza è sicuramente l’Èspesso. Il prodotto è
nato dalla partnership tra Lavazza e lo chef
catalano di fama internazionale Ferran Adrià,
profeta della cucina destrutturata e noto per la
straordinaria originalità delle sue proposte
gastronomiche, reso disponibile a partire dal
2003 nei più famosi locali d’Italia. L’Èspesso,
infatti, è l’unico caffè al mondo che non si beve
ma, essendo solido, si gusta con il cucchiaio. Si
tratta di un nuovo modo di concepire il caffè,
che con l’utilizzo del sifone, da bevanda calda si
trasforma, grazie al tocco alchemico – creativo di
Ferran Adrià, in un caffè solido e compatto dalla
consistenza unica, piacevole a vedersi e,
soprattutto a gustarsi, visto che propone
tutto il piacere dell’espresso
tradizionale, ma mutato nella
texture.
Promozione
Una delle caratteristiche
distintive di Lavazza è la
grande originalità e qualità
delle sue attività
promozionali. L’azienda,
infatti, nel corso degli anni
ha creato numerose
campagne pubblicitarie che
tuttora sono patrimonio
della storia della pubblicità in
Italia, in particolare per quanto
riguarda la televisione.
L’elemento che contraddistingue le
strategie comunicative di Lavazza è
sicuramente l’utilizzo di testimonial di ogni tipo.
Nel 1964, infatti, sugli schermi televisivi compare
il Caballero Misterioso, storica figura animata
creata da Armando Testa e utilizzata – in coppia
con Carmencita – fino al 1975, diventato un
classico della pubblicità italiana, oltre che uno dei
personaggi preferiti di “Carosello”. Negli anni
seguenti si alternano nelle campagne numerosi
personaggi celebri, da Nino Manfredi, il primo
caso di utilizzo a lungo termine, oltre 16 anni, di
un testimonial, che dal 1977 al 1993 ha
ricordato agli italiani che “Il caffè è un piacere, se
non è buono che piacere è?”, fino ad una
campagna che ha visto protagonisti Luciano
Pavarotti, Monica Vitti, Giorgio Forattini e Bud
Spencer.
Dal 1995
Lavazza
comunica
attraverso
l’ironica
campagna
“Paradiso”, che
ha avuto come
protagonisti
l’attore
Riccardo
Garrone nel
ruolo di San
Pietro
affiancato per
quattro anni da
Tullio Solenghi,
seguito nel 2000 dalla coppia formata da Paolo
Bonolis e Luca Laurenti.
Se la televisione è il canale pubblicitario
preferito per l’Italia, all’estero Lavazza privilegia
l’affissione e la stampa utilizzando la campagna
Espress Yourself: immagini tratte dai calendari.
L’affissione è il supporto migliore per far fruire a
tutti pubblicamente gli scatti artistici, oltre alle
inserzioni sia su pubblicazioni di area food che di
area trade. Quindi il vero punto di forza e di
prestigio del brand, al di là della comunicazione
televisiva, è costituito dai calendari fotografici. Da
12 anni, infatti, Lavazza annovera nella collezione
dei suoi calendari, fotografi di fama mondiale per
far raccontare con le loro immagini ogni volta un
aspetto diverso del caffè: il piacere, l’energia, il
colore. Nel corso degli anni, infatti, si sono
alternate dietro l’obiettivo per conto dell’azienda
numerose grandi firme della fotografia
contemporanea, da Newton a Elliot Erwitt a
David Lachapelle e, più recentemente JeanBaptiste Mondino e Thierry Le Gouès.
Brand Values
Il Gruppo Lavazza si riconosce nella
definizione “One International Brand”,
espressione di un’azienda con una forte
presenza in più di 80 mercati in tutto il mondo e
un prodotto – il caffè – davvero universale.
Un altro carattere distintivo del brand Lavazza
è “La capacità di andare oltre”: l’impegno
costante a perfezionare la cultura del caffè
tramite i Training Centre, che da vent’anni sono
un punto di riferimento per la creazione di
nuove ricette a base di caffè, oltre che un’ottima
risorsa di formazione per professionisti, tecnici
ed esperti del settore che vogliono approfondire
la propria conoscenza del mondo del caffè.
Lavazza
Forse non tutti sanno che ...
Ogni anno nel mondo si consumano circa 790
miliardi di tazzine di caffè. Di queste, ben 14
miliardi sono tazzine di caffè Lavazza
Nel mondo ci sono più di 20 Training Centre
Lavazza, dall’Australia, al Giappone, agli Stati
Uniti, che si occupano di formazione e ricerca
legate al mondo del caffè
Per il lancio promozionale dell’èspesso è stato
creato, come divertissement che sottolineasse
la solidità del prodotto un cucchiaio bucato da
utilizzare per il consumo, diventato
immediatamente un oggetto di culto da
collezionare.
In 16 anni di collaborazione tra Lavazza e
Manfredi, una delle più durature della storia
della pubblicità italiana, sono stati girati ben
130 spot, 8 - 10 il numero di film girati ogni
anno.