la colpa è delle inserzioni: il consumo di chips nella svizzera

TUTTOSTAMPA
1a edizione – Novembre 2014
P.4
LA STAMPA MANTIENE LA
POSIZIONE DI LEADER
Perché la stampa rimane il media più
importante della Svizzera.
P.6
LA PAROLA
ALLA SVIZZERA
Ciò che sta a cuore alla
popolazione elvetica.
P.8
LA PUBBLICITÀ SULLA
STAMPA NON INFASTIDISCE
P.8
VENDERE
INSERZIONI
Come la pubblicità sulla stampa ha
portato il PanoramaKnife all’apice.
Perché la pubblicità sulla stampa è di
gran lunga quella più apprezzata.
LA COLPA È DELLE INSERZIONI:
IL CONSUMO DI CHIPS NELLA
SVIZZERA ORIENTALE È
SENSIBILMENTE CRESCIUTO
Pagin
a5
Comun
ic
riflessio ate anche voi
u
ne alla
Svizzer na
a.
La stampa è efficace – eccome. Lo
dimostra un ampio studio sull’impatto della
pubblicità commissionato dall’associazione
SCHWEIZER MEDIEN. L’analisi dello studio è stata incentrata sul prodotto «Garden
Style & Dried Beetroots» di Zweifel, pubblicizzato sui mercati test di Sciaffusa e della
Svizzera sud-orientale, ed esclusivamente tramite inserzioni apparse durante tre settimane
sui quotidiani «Schaffhauser Nachrichten» e
«Südostschweiz». Il risultato dimostra che le
inserzioni non sono affatto obsolete. Per
Hanspeter Lebrument, presidente dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN, non è una
sorpresa: «Semmai ne fosse stato veramente
“
UNA LETTURA
AL GIORNO...
Dettagli a pagina 11
La nuova campagna pubblicitaria
dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN dà
la parola alla popolazione svizzera. Tutte le
persone, dall’adolescente alla nonna, dal­
l’operaio al banchiere hanno la possibilità di
comunicare un messaggio a tutto il paese attraverso innumerevoli inserzioni in svariati
quotidiani e riviste svizzeri. Pagina 5
Dettagli a pagina 2
Giornali o riviste
vengono regolarmente
letti da oltre il 90%
della popolazione.
L’offerta di media non è mai stata
così ampia: internet, televisione, media stampati ed altri ancora si contendono l’attenzione. Nella lotta per le prime posizioni a livello
di utilizzo dei media, i media stampati primeggiano. Anche in seno alla generazione
internet, dai 14 ai 34 anni, la stampa è chiaramente in testa davanti a televisione e radio.
#DILLOALLA­
SVIZZERA:
A VOI LA
PAROLA
necessario, ora disponiamo di ulteriori dimostrazioni dell’enorme impatto della stampa.»
SI DOVREBBE
DIALOGARE
DI PIÙ, ANZICHÉ
CONTINUARE A
SCRIVERE SMS.
Christa Rigozzi
«DESIDERIAMO
FOCALIZZARE
VIEPPIÙ IL DI­
BATTITO SULLA
STAMPA»
”
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite DilloallaSvizzera.ch
o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito internet.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
Intervista a Hanspeter Lebrument,
presidente dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN.
Dettagli a pagina 4
2 TUTTOSTAMPA
IL LEADER
DIMOSTRA
LA SUA
FORZA
Nessun altro media raggiunge un indice di penetrazione
così elevato come la stampa. Il 96,9%
della popolazione che abita in Svizzera legge giornali e riviste a partire
dai 14 anni. La quota di mercato della stampa nel settore della pubblicità
è superiore a quella della TV, della
radio e dell’affissione messe insieme.
E malgrado ciò la stampa è sotto
pressione e perde quote di mercato.
Il mercato dei media si è vieppiù
frammentato. Le quote di mercato
delle nuove offerte pubblicitarie vanno anzi tutto a scapito del leader del
mercato. È una tendenza che si sta
sempre più affermando; e tutto ciò
incide su quotidiani e riviste che vengono considerati dei perdenti. L’impatto pubblicitario e l’efficienza della
stampa vengono regolarmente messi
in dubbio. Vi dimostriamo volentieri
il contrario. Su questa doppia pagina
trovate i risultati dello studio sull’impatto della campagna «Zweifel
Chips», dal quale emerge che sia sul
piano della notorietà che nell’ambito delle cifre di vendita sono stati
raggiunti risultati sbalorditivi.
Con la campagna «DilloallaSvizzera» intendiamo dimostrare che la
stampa non solo commuove, ma
muove. Anche sul mercato pubblicitario. Gli esempi sull’impatto della
pubblicità dimostrano che con la
stampa si ottengono grandi successi
di promozione e di vendita. Lasciatevi convincere dall’impatto della
stampa. La pubblicità sulla stampa
è facile da programmare e si realizza velocemente. Ha un impatto a
corto termine e duraturo.
Verena Vonarburg
Direttrice
SCHWEIZER MEDIEN
P.S. Cogliamo l’occasione per ringraziare le aziende Zweifel PomyChips e PanoramaKnife che ci
hanno consentito di pubblicare le
cifre dei loro successi pubblicitari.
Ringraziamo anche Publicitas e
PrintOnline per il coordinamento
e la programmazione della campagna «DilloallaSvizzera».
LA COLPA È DELLE
INSERZIONI: IL
CONSUMO DI CHIPS
NELLA SVIZZERA
ORIENTALE È
SENSIBILMENTE
CRESCIUTO
Qual è l’effetto della
pubblicità nei
media stampati?
Per rispondere
in modo chiaro a
questa domanda,
l’associazione
SCHWEIZER MEDIEN
ha commissionato
un ampio studio
sull’impatto pubbli­
citario. Dai risultati
emerge che con
i media stampati
il grado di notorietà
e – più ancora –
le vendite registrano un incremento
sensibile.
«In realtà non ci aspettavamo un risultato diverso», afferma Hanspeter Lebrument, presidente dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN
ed editore della «Südostschweiz». «Sem­
mai ne
fosse stato veramente necessario, ora disponiamo di ulteriori dimostrazioni dell’enorme impatto dei media stampati.»
Ora di dubbi non ve ne sono più! Lo studio esclusivo dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN
dimostra nero su bianco l’impatto pubblicitario che possono conseguire i media stampati.
L’analisi dello studio «impatto pubbli­citario» è
stata incentrata sulla linea di prodotti Zweifel
Secrets Chips e in particolare sul prodotto pub­
blicizzato «Garden Style & Dried Beet­roots»
(si veda l’immagine). Il nuovo prodotto è stato
lanciato nella primavera del 2014 e pubblicizzato per la prima volta nel corso del mese di
marzo 2014 con una campagna di affissione
«Top 10 Couronnes Schweiz». In seguito non è
stata implementata nessun’altra misura pubblicitaria: pertanto il test di mercato basato sulla
campagna di affissione è stato effettuato su
premesse inequivocabili.
MERCATI TEST SCIAFFUSA
E SVIZZERA SUD ORIENTALE
La misurazione dell’impatto pubblicitario di
campagne stampa è stata effettuata su due
mercati test definiti, nei quali sono state pubblicate delle inserzioni sulla stampa. I mercati
coincidevano con le aree di diffusione dei quotidiani «Schaffhauser Nachrichten» e «Südost­
schweiz». Entrambe le testate sono state utilizzate quali supporti pubblicitari esclusivi per la
campagna servita alla misurazione dell’impatto pubblicitario. Le inserzioni sono state pubblicate per circa tre settimane. Non è stata effettuata alcuna altra attività di comunicazione
per la linea di prodotti sottoposta al test «Secrets Chips».
La chiara delimitazione delle aree del test e
l’impiego esclusivo dei quotidiani hanno consentito una misurazione realistica dell’impatto
pubblicitario.
Tale misurazione è stata analizzata a due livelli:
• modifica del grado di notorietà nell’area del test
• vendite concrete nell’area del test
La misurazione della notorietà suggerita è stata effettuata in base a uno studio online, eseguito prima e dopo la campagna. La cosiddetta misurazione di riferimento (prima della
campagna stampa) aveva il compito di misurare la situazione di partenza. Dopo la pubblicazione della campagna è stata effettuata la misurazione principale. Dal confronto dei risul­tati tra la misura di riferimento e la misurazione principale è scaturito l’impatto pubblicitario delle inserzioni pubblicate.
CIFRE DI VENDITA
SU BASE NIELSEN
La misurazione concreta della vendita è stata
effettuata in base alle cifre Nielsen in 30 negozi
dell’area del test. Per misurare gli effetti della
campagna nell’area del test, è stata definita
un’area di controllo, al cui interno non è apparsa la campagna stampa. L’area di controllo del
resto della Svizzera tedesca comprendeva negozi paragonabili e non era nelle immediate
vicinanze dell’area del test.
NOTORIETÀ SUGGERITA
La campagna stampa ha aumentato il grado di
notorietà di oltre il 42 percento. Dopo la campagna, la notorietà suggerita della linea di
Chips Zweifel Secrets nei mercati test è passato
dal 19% (misura di riferimento) al 27%, ciò che
corrisponde a una crescita del 42%.
Il tipo di chips alla barbabietola (si veda l’immagine) ha aumentato il grado di notorietà
durante la campagna addirittura dell’82%.
Presso i lettori regolari dei giornali in cui sono
state pubblicate le inserzioni, il grado di notorietà è passato dall’8% al 26%, ciò che corrisponde a una crescita del 225%.
L’evoluzione del grado di notorietà è un’autentica storia di successo e dimostra l’impatto e
l’efficienza delle inserzioni sulla stampa.
TUTTOSTAMPA
3
“
L’evoluzione del grado di
notorietà è un’autentica storia
di successo e dimostra l’impatto
e l’efficienza delle inserzioni
sulla stampa.
”
IMPOSTAZIONE
DELLO STUDIO
UNIVERSO
Popolazione assimilata dal profilo
linguistico, nella fascia d’età tra 15
e 74 anni, che risiede nelle regioni
di diffusione di «Schaffhauser
Nachrichten» e «Südostschweiz» e
che utilizza regolarmente internet.
METODOLOGIA DI RILEVAMENTO
Interviste online
SVOLGIMENTO DELLO STUDIO
Misurazione di riferimento
prima della campagna stampa,
maggio 2014
Misura di riferimento
Misurazione principale
VALORI DI NOTORIETÀ SUGGERITA IN %
ZWEIFEL SECRETS CHIPS
GARDEN STYLE & DRIED BEETROOTS
VALORI DI NOTORIETÀ SUGGERITA IN %
TUTTI GLI INTERVISTATI
19%
27%
11%
Misurazione principale dopo
la campagna stampa, giugno /
luglio 2014
+ 42%
20%
COSTI INSERZIONI CAMPAGNA STAMPA
CHF 100’000
+ 82%
DIMENSIONI CAMPIONAMENTI,
CAMPIONAMENTI NETTO
n 405 misurazione di riferimento
n 396 misurazione principale
LETTORI REGOLARI «SCHAFFHAUSER NACHRICHTEN»/«SÜDOSTSCHWEIZ»
ZWEIFEL SECRETS CHIPS
17%
24%
+ 41%
GARDEN STYLE & DRIED BEETROOTS
8%
26%
+ 225%
LA VENDITA DI
«ZWEIFEL SECRETS
BARBABIETOLA»
NELL’AREA DEL TEST
È CRESCIUTA DEL 48%
Campagna stampa nei quotidiani
«Schaffhauser Nachrichten» e
«Südostschweiz», giugno 2014
Variazione
L’aumento del grado di notorietà non è strettamente legato alle vendite effettive. Per tale
motivo lo studio sull’impatto è stato impostato su due livelli, per dimostrare in ultima analisi anche l’effetto sulle vendite delle inserzioni sui media stampati. Lo studio dell’impatto
dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN va
pertanto ben oltre la maggior parte delle tradizionali analisi di impatto pubblicitario.
PERIODO DEL SONDAGGIO
Dal 06.05 al 19.05.2014
(prima della campagna)
Dal 19.06 al 11.07.2014
(dopo la campagna)
Le vendite misurate su base Nielsen registrano una crescita del 48% mentre le vendite
nell’area di controllo (senza campagna stampa) sono aumentate solo del 12%. L’aumento
massiccio dei risultati della vendita nell’area
del test in cui il prodotto è stato pubblicizzato
illustra in modo chiaro la grande influenza
della campagna stampa sulla vendita.
MISURAZIONE VENDITE
The Nielsen Company
Un impatto evidente: l’inserzione di Zweifel
AREA DEL TEST
Pre-test
Test
AREA DI CONTROLLO
Vendita in chilogrammi per negozio/settimana
+12%
Test
PONDERAZIONE
In funzione delle percentuali
prescritte
ISTITUTO RESPONSABILE
Intervista AG, Berna
+ 48%
Pre-test
PERCENTUALI PRESCRITTE
Sesso, età, stato professionale,
formazione, dimensioni nucleo
familiare, area di distribuzione
PARTNER DEL PROGETTO
Südostschweiz Medien /
Schaffhauser Nachrichten
COMMITTENTE
Verband SCHWEIZER MEDIEN
IMPOSTAZIONE/DIREZIONE DEL PROGETTO
Abegglen Management
Consultants AG
INTERLOCUTORE
Signore Thomas Obrecht,
Abegglen Management
Consultants AG, Zürich
[email protected]
4 TUTTOSTAMPA
«DESIDERIAMO
FOCALIZZARE VIEPPIÙ IL
DIBATTITO SULLA STAMPA»
Intervista a
Hans­peter
Lebrument,
presidente di
SCHWEIZER
MEDIEN
ed editore
di «Südost­schweiz»
Signor Lebrument, giornali e riviste
continuano ad essere i media più utilizzati.
Perché dunque la stampa continua a perdere
quote di mercato?
Negli ultimi anni è emerso un gran numero di
nuove forme pubblicitarie. Ogni franco investito in pubblicità è fortemente conteso. Per
le inserzioni sotto rubrica, le piattaforme on­
line propongono offerte con servizi a valore
aggiunto. A farne le spese sono soprattutto i
giornali. In ogni caso, con una percentuale di
circa il 40%, la stampa rimane leader del mercato.
L’associazione SCHWEIZER MEDIEN ha lan­
ciato a inizio ottobre una vasta offensiva promo­
zionale con la campagna «DilloallaSvizzera».
Cosa ha spinto l’associazione a lanciare questa
campagna?
Desideriamo focalizzare vieppiù il dibattito
sulla stampa. Anche sul mercato dei beni di
consumo i leader di mercato sono sempre attivi dal profilo della pubblicità. Non è infatti
neppure pensabile che ad es. Coca-Cola smetta improvvisamente di fare comunicazione.
Quali sono gli obiettivi della campagna?
Si tratta di dimostrare la forza della carta stampata, soprattutto nella sua interazione con i
media digitali. Si tratta di mettere in luce i vantaggi della stampa in tutte le sue dimensioni.
E intendiamo dimostrare che giornali e riviste
muovono le persone, i mercati e le marche.
auspicato con la popolazione e con il mercato
della pubblicità deve essere continuo.
L’offensiva pubblicitaria dell’associazione mira
sia al mercato dei lettori sia al mercato pubbli­
citario. In che modo viene stabilito il denomi­
natore comune di due target sostanzialmente
diversi?
Come lei sa, i committenti della pubblicità
sono anche utenti dei media e viceversa. Con
questa campagna intendiamo fare in modo
che un vasto pubblico possa sperimentare il
carattere emotivo della stampa ed aumentarne
il prestigio. La campagna rivolta al grande
pubblico deve dimostrare ai committenti della
pubblicità che la stampa muove e che promette
pertanto un ottimo impatto pubblicitario.
ZUM GLÜCK SIND
SCHWEIZER
POLITIKER NICHT
SO KORRUPT.
SE NESSUNO VUOLE
RAPPRESENTARE
IL TICINO IN CONSIGLIO FEDERALE ...
IO CI SONO!
Beth K.
Omar G.
Nell’ambito di un’assemblea straordinaria dei
soci le società editrici e gli editori hanno destinato a larga maggioranza notevoli mezzi
finanziari per questa campagna e per gli studi
d’impatto. Ogni editore versa un contributo
maggiorato rispetto al passato e mette anche
a disposizione gli spazi pubblicitari necessari.
Siamo convinti che questa campagna avrà un
impatto molto forte.
La campagna «DilloallaSvizzera» è fortemen­
te legata alle reti sociali. Non è in contraddi­
zione con l’obiettivo di promuovere la stampa?
IL FAUDRAIT
SE PARLER PLUS
ET ARRÊTER
D’ÉCRIRE SANS
CESSE DES TEXTOS.
DER BEAMTENAPPARAT
GEHÖRT AB- STATT
AUFGEBAUT.
Sigi W.
Christa Rigozzi
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite DilloallaSvizzera.ch
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur DislealaSuisse.ch, soit
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito internet.
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
DIE SCHWEIZER
BRAUCHEN NACHHILFE IN DER
SOZIALKOMPETENZ.
È prevista una campagna su più anni. In che
modo la campagna potrà evolvere durante que­
sto periodo?
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
SEID OFFEN
UND LACHT
MEHR!
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
BIENVENUE À
UNE SUISSE
EUROPÉENNE!
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
ICH BIN DANKBAR, HIER IN
DER SCHWEIZ
ZU LEBEN.
Yvan D. L.
Karin E.
Larissa B.
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
La strategia della campagna «DilloallaSvizzera» è impostata sul lungo termine. Il dialogo
Il mittente della campagna è l’associazione
SCHWEIZER MEDIEN. Qual è l’impegno dei
singoli grandi e piccoli editori e quali vantaggi
ne ricavano?
Marcello D.
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur DislealaSuisse.ch, soit
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
STAMPA: LEADER
A GIUSTO TITOLO
Con un fatturato di
1,4 miliardi di franchi
i media stampati
sono il tipo di media
più importante della
Svizzera.
Secondo la Fondazione Statistica
Svizzera della Pubblicità le spese pubblicitarie
nette del 2013 per giornali e riviste indicano
una percentuale di circa il 40% rispetto alle
spese pubblicitarie complessive. I media on­
line e la notevole crescita dei canali televisivi
hanno sensibilmente inasprito la concorrenza
ed ogni franco speso in pubblicità è fortemente conteso. In qualità di leader, i media stam-
pati avvertono in modo particolarmente marcato questa situazione. E malgrado ciò la
stampa rimane il media più importante della
Svizzera. Il fatturato di 1,4 miliardi di franchi
corrisponde a più del doppio della pubblicità
in TV (749 milioni di franchi). Tra i principali motivi della sua forza vanno annoverati l’offerta particolarmente estesa di testate in Svizzera nonché la focalizzazione tematica e geo-
grafica dell’impiego del denaro speso in
pubblicità. La grande credibilità dei media
stampati offre le premesse ideali per l’effetto
attivante della pubblicità. Le inserzioni sulla
stampa sono fonte di ispirazione, orientamento e rendono i prodotti tangibili.
TUTTOSTAMPA
Per nulla. Le reti sociali fanno parte della vita
quotidiana delle persone e del loro modo di
utilizzare i media. Ci offrono una piattaforma
che consente di percepire i vantaggi dei media.
I canali elettronici, come ad esempio il giornale elettronico non vengono registrati. Questo dato di fatto fa sì che nell’attuale studio
MACH la stampa risulta essere sottovalutata.
La REMP conosce le esigenze dei media e
dell’industria della pubblicità e sta adottando
le misure correttive necessarie. In quest’ottica
la Giornata della ricerca sui media 2014 a
Berna ha presentato uno studio pilota. Penso
che l’estensione della MACH Basic annunciata, la cosiddetta «MACH Basic plus» che terrà
in considerazione anche gli utenti degli e-papers verrà implementata già nel 2015.
Nell’ambito delle attività promozionali sono
stati realizzati degli studi pilota per dimostra­
re l’impatto pubblicitario effettivo della stam­
pa. Come valuta i primi risultati?
Fantastici. Ero convinto che lo studio sulla
campagna Zweifel Chips pubblicato in questo giornale avrebbe avuto un impatto positivo. Per questo ho dato subito la mia disponibilità a partecipare in veste di mercato test
con la «Südostschweiz». Che il risultato a livello di vendite abbia dato un esito così positivo mi ha fatto particolarmente piacere.
Per concludere una domanda personale: lei ha
dei nipoti. Leggeranno il suo giornale, «Südost­
schweiz», tra 10 o 20 anni ancora su carta?
Che domanda! Meglio rimanere sul tema
dell’impatto della pubblicità. Seriamente, non
posso prevederlo. Sono tuttavia certo che i
miei nipoti anche tra 10 o 20 anni fruiranno
ancora dei contenuti della «Südostschweiz».
Se ciò avverrà anche sulla carta stampata o
esclusivamente sui canali elettronici è secondario. L’essenziale è che fruiscano della «Südostschweiz» come marca a loro familiare. Di
questo ne sono convinto.
In che modo gli editori e operatori pubblicitari
possono utilizzare i risultati degli studi sul­
l’impatto per il loro lavoro?
Con l’analisi sul lettorato della REMP, i consulenti pubblicitari possono dimostrare che
la stampa si rivolge a un gran numero di potenziali consumatori e che offre pertanto buone premesse per il successo pubblicitario.
Con gli studi sull’impatto pubblicitario compiamo un ulteriore passo. Possiamo dimostrare che la stampa è efficace! In realtà gli
studi sull’impatto pubblicitario effettivo non
sono numerosi. I nostri studi pilota hanno un
carattere esclusivo. Per questo riscuoteranno
sicuramente interesse.
Signor Lebrument, grazie per l’intervista.
Perché la stampa è più efficace degli altri media?
Non affermo che la stampa è più efficace di
altri media. Sono tuttavia convinto che ogni
franco speso in pubblicità sulla stampa possa
essere impiegato in modo efficiente. Giornali
e riviste vantano un legame unico con i lettori. Il confronto intenso con il media rafforza
l’impatto della pubblicità. Per altro chi vende
inserzioni conosce i vantaggi meglio di quanto non li conosca io.
La pubblicazione del più recente studio MACH di
REMP ha scatenato parecchie discussioni sul
tema supporti cartacei e online. Lei stesso si è
espresso in modo critico sull’attuale studio REMP.
Dove risiedono i problemi? I media stampati sono
sottovalutati nello studio MACH?
Le cifre MACH della REMP sono delle indicazioni tra le più stabili e più veritiere sui costi del settore. La REMP non conosce scandali in merito ai dati. Ma le cifre sul lettorato
attualmente pubblicate non illustrano più la
fruizione globale di una marca mediatica.
5
#DILLOALLASVIZZERA:
A VOI LA PAROLA
DilloallaSvizzera.ch
Inserzioni:
La stampa pungola. Anche nell’era
digitale. Ne è la prova la campagna su vasta
scala lanciata nel mese di ottobre 2014 e
che per la prima volta dà la parola alla
popo­lazione svizzera riportando d’attualità
la stampa come mezzo di comunicazione
emotivo e molto apprezzato.
Grazie a numerose inserzioni in svariati
giornali e riviste svizzeri tutti possono comunicare alla nazione ciò che sta loro a cuore.
Tramite il sito internet DilloallaSvizzera.ch
e le piattaforme dei social media Twitter, Instagram e Facebook vengono raccolti i messaggi e alcuni di loro vengono pubblicati con
grande rilievo come inserzioni a pagina intera.
ALLA SVIZZERA OCCORRONO MEDIA VARIATI
E COMPETENTI. MEDIA
CHE NON SI LIMITANO
A COPIARSI TRA DI
LORO, MA CHE SI CONTRADDICANO ANCHE.
Adolf Ogi
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite DilloallaSvizzera.ch
o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito internet.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
Invito a partecipare
e pubblicazione
dei messaggi
Raccolta dei
messaggi
alla Svizzera
1.
2.
3.
4.
CREATIVITÀ
IMPEGNO
TARGET MIRATO
CAPACITÀ
Grande o piccola, l’inserzione è un mezzo
pubblicitario che consente un gran numero
di varianti creative attraverso la scelta
di formati, colori e collocamento. I contenuti
convincono tramite parole e immagini.
I lettori leggono giornali e
riviste in modo intenso e concentrato.
Pertanto l’attenzione verso
la pubblicità è elevata e duratura.
Con i media stampati si possono
mirare i target di marketing
in modo preciso e con una perdita
di dispersione minima.
Giornali e riviste consentono
una presenza pubblicitaria pressoché
illimitata. La stampa non
subisce alcun tipo di limitazione
legata alle fasce orarie.
5.
6.
7.
8.
POTENZIALE DI ATTIVAZIONE
CREDIBILITÀ
PORTATA
TRASPARENZA
Le inserzioni sulla stampa
generano spesso attività successive,
quali ad esempio la consultazione
di un sito internet.
La pubblicità sulla stampa è il canale
pubblicitario più accettato in assoluto.
La pubblicità non viene percepita come
invadente né fastidiosa.
Avvalendosi dei media stampa è
possibile conseguire rapidamente
valori di portata elevati a livello locale,
regionale e nazionale.
I dati ufficiali inerenti
alle tirature e ai lettori offrono
una premessa credibile e conti­nuativa per la pianificazione.
WIR WERDEN
DURCH DIE MEDIEN
MANIPULIERT.
UN SORRISO
NON COSTA
NULLA!
GAFFEN ALLE NUR
NOCH AUFS
HANDY, DIE WELT
WIRD IMMER
UNPERSÖNLICHER.
Matthias Sempach
MACHT
MEHR
KINDER.
Vladi P.
DIE DUMMHEIT
DER EINEN IST
DER ERFOLG
DER ANDEREN.
ICH WILL WISSEN,
WOHER MEIN
ESSEN KOMMT.
PERFEKTION TÖTET
DIE KREATIVITÄT.
David S.
Manuela N.
James K.
Sandro D. T.
LA SVIZZERA COSÌ
VICINA, SEMPRE IN
PACE, DOVE LA GENTE
PUÒ DECIDERE SU
TUTTO, UN SOGNO
E UN MODELLO PER
L’EUROPA.
Paul S.
MEHR TOLERANZ
FÜR EHE UND
FAMILIENPLANUNG
ZWISCHEN GLEICH­
GESCHLECHTLICHEN
PAAREN.
Santino M.
LIEBT DIE
DEUTSCHEN.
DIE SIND
WIE WIR.
LA SUISSE DOIT PERPÉTUER
SON OUVERTURE EN
DÉMONTRANT FLEXIBILITÉ,
MOBILITÉ ET AGILITÉ,
QUE CE SOIT DES HOMMES
OU DES ENTREPRISES.
Adrian H.
José M.
Pier Luigi T.
J’AIMERAIS QU’UN JOUR
LE MOT HARCÈLEMENT ET
LE MOT SUICIDE NE SOIENT
PLUS UN TABOU EN SUISSE.
Patrick S.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
ALS JUDE, ALS
CHRIST UND ALS
MOSLEM BIST DU
EIN GLÄUBIGER.
WARUM TÖTET
IHR EURE BRÜDER?
Ylber S.
ESSAYEZ D’ÊTRE
HEUREUX JUSTE POUR
DONNER L’EXEMPLE.
A TAVOLA SI
DOVREBBE APPREZ­
ZARE DI PIÙ IL
MENÙ INVECE DI
STARE AL TELEFONO
QUANDO ARRIVA
UNA PIETANZA.
RACLETTE­
ÖFELI­PIZZA IST
DER TOAST
HAWAII DIESER
GENERATION.
David O.
UFWACHE!
MIR LÄBE
NID UFERE
INSLE,
SONDERN
ZMITTS DRIN
IN EUROPA.
Daniel M.
Zara M.
POLITIKER MACHT
WENIGSTENS
DIE HÄLFTE VON
DEM, WAS IHR
VERSPRECHT!
Peter H.
Marc B.
RÉFLÉCHISSEZ
AVANT DE
CONSOMMER!
LIEBE ARBEITGEBER,
STELLT WIEDER
SCHWEIZER/­INNEN
AB 50 EIN UND EUER
UNTERNEHMEN
WIRD EINEN MEHR­
WERT ERHALTEN.
Caroline G.
DIE SCHWEIZER
SOLLEN WENIGER
RASSISTISCH SEIN.
Etienne F.
FREIHEIT IST
IMMER AUCH
DIE FREIHEIT
DER ANDERS­
DENKENDEN.
Nino I.
LES RÖSTIS SONT
MA SPÉCIALITÉ.
#RÖSTIGRABEN.
FÜR EIN GUTES
GESPRÄCH
BRAUCHT ES MEHR
ALS 140 ZEICHEN.
Peter G.
DEMENZBETROFFENE
LEHREN MICH DIE KUNST
DER LANGSAMKEIT.
Xavier B.
Katharina M.
Nora N.
Un’iniziativa di
8 TUTTOSTAMPA
L’IMPATTO PUBBLI­CITARIO “
È ANCHE UNA QUESTIONE
DI ACCETTAZIONE
La pubblicità
nei media stampati viene
percepita come parte
integrante del prodotto.
Se la pubblicità
viene considerata
fastidiosa,
un’importante
percentuale
dell’impatto del
canale mediatico
è vanificata.
A cosa servono valori media quantitativi come la portata elevata, OTS o GRP,
se gli utenti dei media percepiscono la pubblicità soprattutto come fastidiosa? L’impatto pubblicitario non è ovviamente garantito.
Tuttavia con la scelta dei media è possibile
incidere sulle premesse, affinché le pres tazioni media pianificate e calcolate ottengano
un effetto. Se percepita come fastidiosa, la
pubblicità viene mal accolta. La pubblicità
considerata di gran lunga meno fastidiosa è
quella pubblicata sui media stampati. Le riviste specializzate, quelle di interesse genera-
le e i quotidiani registrano un potenziale di
disturbo inferiore al 20%. La pubblicità nei
media stampati viene percepita come parte
integrante del prodotto. Secondo lo studio
«Zeitung ohne Werbung» (Giornali senza
pubblicità) dell’Istituto per i media e il management della comunicazione dell’Università di San Gallo la necessità della pubblicità
per il finanziamento del medium è accettata
da lettrici e lettori. Ciò è sottolineato dal fatto che la pubblicità nei media stampati è percepita come particolarmente informativa e
credibile.
MEDIA IN CUI LA PUBBLICITÀ NON VIENE PERCEPITA COME FASTIDIOSA
82,9%
Riviste specializzate
82,8%
Quotidiani
81,0%
Riviste
75,7%
Manifesti
70,2%
Sponsoring di manifestazioni
66,9%
Cataloghi, prospetti
68,3%
Mezzi di trasporto
66,1%
Incarti
61,4%
Schermi in luoghi pubblici
55,5%
Sponsoring TV
50,6%
Cataloghi/prospetti non indirizzati
49,2%
Cinema
44,2%
Radio
40,1%
Internet (siti internet, motori di ricerca)
37,1%
Televisione
31,9%
Reti sociali
28,1%
App mobili
Fonte: MACH Consumer 2013/REMP
MISURAZIONI
PRECISE
Le inserzioni nelle
riviste di programmi
radiotelevisivi sono
sfociate nella vendita
di 5000 coltelli
in otto settimane.
E si è trattato solo
dell’inizio.
Secondo i manuali il ruolo primario della
pubblicità non è la vendita. La pubblicità
deve informare, costruire una notorietà, posizionare e fornire impulsi di vendita. Tuttavia anche allorché la pubblicità è impiegata
per la vendita diretta (e viene misurata in
funzione dei risultati), i media stampati sono
perfettamente all’altezza del compito.
Il coltello «PanoramaKnife» riprodotto qui
accanto è stato pubblicizzato nella fase di
lancio a novembre e dicembre 2012 esclusivamente in quattro riviste di programmi
radiotelevisivi di Axel Springer Schweiz. Le
inserzioni hanno generato 4850 vendite. Ma
non è tutto. Nell’anno successivo l’azienda
ha venduto altri 22’000 coltelli. Le inserzioni a tutta pagina nelle riviste di programmi TV, oltre al notevole effetto immediato,
si sono rivelate un successo di vendita sul
lungo termine.
”
CORAGGIO ED ENTUSIASMO,
SENZA PENSARE SOLO AI
COSTI. LA PUBBLICITÀ DEVE
ESSERE UN’AFFERMAZIONE
CHIARA E INCISIVA.
Manfred Strobl
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite www.DilloallaSvizzera.ch
o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito Internet.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
CON TUTTE LE TURBO­
LENZE NEL MONDO,
CI SCORDIAMO SPESSO
QUANTO SI STA
BENE QUI DA NOI.
Irene G.
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite www.DilloallaSvizzera.ch
o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito Internet.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
TUTTOSTAMPA 11
UNA LETTURA
AL GIORNO...
Giornali o riviste
vengono rego­
larmente letti da
oltre il 90% della
popolazione. Anche
dalla generazione
internet dei giovani
dai 14 ai 34 anni.
“
La stampa
rimane il tipo di media
più utilizzato.
Giornali o riviste vengono regolarmente letti da oltre il 90% della popolazione.
Anche dalla generazione internet dei giovani
dai 14 ai 34 anni.
Cosa amano fare le persone nel tempo libero
più che usare le reti sociali, navigare in internet, guardare la TV o ascoltare la radio? Leggere! I preferiti sono giornali e riviste. L’utilizzo dei media rientra nelle attività quotidiane
delle persone e caratterizza il comportamento
nel tempo libero come nessun’altra attività.
Il consumo dei media non è mai stato così
elevato come oggi. Il consumo è elevato perché ci sono molti tipi di media oppure esiste
un numero così elevato di media perché il fabbisogno di informazione e intrattenimento è
molto sentito? La domanda è senza risposta.
Esattamente come quella dell’uovo e della gallina.
Di fatto l’offerta dei media nell’ultimo decennio è cresciuta massicciamente. I mass-media
come la televisione si frammentano sempre
più in emittenti regionali, di nicchia o specializzate. Nonostante il moltiplicarsi dei canali
media elettronici e a dispetto della mobilità
senza limiti di accesso di internet, la stampa
rimane il genere più utilizzato. Il 96,9% della
popolazione a partire dai 14 anni utilizza regolarmente la stampa. Pertanto la stampa si
situa chiaramente davanti alla televisione
(83,1%) e a internet (78,0%). I valori decisamente elevati mostrano l’importanza dei media nel tempo libero.
IL CONSUMO ELEVATO DI INTER­
NET DA PARTE DELLA GIOVANE
GENERAZIONE VA A SCAPITO DEI
MEDIA AFFERMATI
Se consideriamo la generazione internet dai
14 ai 34 anni si nota che il web assume la
posizione di media più utilizzato. Le altre gerarchie rimangono immutate. Con il 95,2%
”
internet si situa appena davanti alla stampa
(93,7%). L’ascesa dell’utilizzo di internet va a
scapito dei media affermati, secondo quanto
emerge dall’analisi MA Strategy. Tuttavia
mentre la stampa considerata nel suo insieme
perde appena 3,2 punti percentuali, i valori di
televisione (6,6 punti percentuali) e radio
(8,6 punti percentuali) scendono maggiormente.
I dati di utilizzo dei media si basano sullo studio MA Strategy della REMP. La considerazione intersettoriale si basa sulla «cerchia
stretta di utenti» che viene determinata in
modo analogo per ogni media indipendentemente dal tipo: elettronico o stampato. Si
tratta della cerchia di clienti che utilizza regolarmente un media. Nel processo di pianificazione dei media la MA Strategy viene utilizzata principalmente per realizzare o valutare le
strategie di comunicazione.
UTILIZZO REGOLARE DEI MEDIA, POPOLAZIONE A PARTIRE DAI 14 ANNI
Stampa in generale
96,9%
Giornali
90,5%
Riviste
90,1%
Televisione
83,1%
Internet
78,0%
Radio
72,2%
UTILIZZO REGOLARE DEI MEDIA, POPOLAZIONE 14 –34 ANNI
Internet
95,2%
Stampa in generale
93,7%
Giornali
86,4%
Riviste
80,5%
Televisione
76,5%
Radio
63,6%
Fonte: MA Strategy 2013/REMP, base: RUS Regular Usership
COLOPHON
COMMITTENTE
Verband SCHWEIZER MEDIEN
TESTO
Otto Meier
IDEA & REALIZZAZIONE
Leo Burnett Schweiz
TIPOGRAFIA
Ringier Print
La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione
è ammessa unicamente previo consenso dell’associazione
SCHWEIZER MEDIEN.
QUI POTREBBE
ESSERCI IL VOSTRO
MESSAGGIO...
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite www.DilloallaSvizzera.ch
o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito Internet.
Un’iniziativa di