Web e pubblicità

Pubblicità sul web
Giulia Pizzolato
Principali forme pubblicitarie sul
web
Pay-per-view
 Pay-per-click
 Mailing-list

1) Pay-per-view
Si intende il classico acquisto da parte di
un inserzionista di uno spazio pubblicitario
 Gli attori del web che offrono uno spazio
pubblicitario sono siti che hanno un'alta
frequentazione (ad esempio: i motori di
ricerca, i siti di informazione, …)


Lo spazio acquistato ha solitamente le dimensioni di un banner:
esso ha la stessa funzione dei sistemi classici di promozione,
ovvero informare gli utenti sull'esistenza di un prodotto o di un
servizio e proporre le motivazioni per le quali l'utente dovrebbe
acquistare il prodotto

VANTAGGIO: il banner si differenzia per il fatto che i risultati della
campagna pubblicitaria sono consultabili in tempo reale e possono essere
rivolti ad un pubblico realmente interessato.
 SVANTAGGIO: molti navigatori sono disturbati dalla presenza dei banner,
poiché distraggono dal contenuto della pagina web e consumano parte
della banda di connessione. Le ultime versioni dei browser includono al loro
interno plug-in in grado di bloccare la comparsa dei banner e dei pop-up
(quando un sito apre una nuova finestra del browser, contenente un
messaggio pubblicitario) all'interno dei siti web visitati.
2) Pay-per-click


Si intende l’acquisto di click da parte dell’utente al proprio al sito;
l'inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni click ricevuto, ovvero
solo quando un utente interessato all'annuncio clicca effettivamente
sul link per entrare nel sito pubblicizzato
I motori di ricerca ricevono una parte consistente delle loro entrate
tramite la proposta dei link sponsorizzati. Quando si effettua una
ricerca, oltre ai risultati standard della ricerca compaiono in testa, in
colonna o al piè di pagina i "link sponsorizzati", ovvero spazi
dedicati agli inserzionisti che pagano a fronte di un click

VANTAGGIO: l'investimento è mirato. Infatti vi sono due livelli di filtro:
1) L'inserizione pubblicitaria non viene proposta indistintamente a tutti gli
utenti del motore di ricerca, ma solamente per ricerche su parole chiave
pertinenti all'oggetto della promozione pubblicitaria
2) Il pagamento avviene solamente se l'utente ha cliccato sul link, ovvero se
ha aperto la pagina del sito che si vuole sponsorizzare


ACCORGIMENTI:
 monitorare l'andamento della campagna e controllare che non vi sia
fatturazione non dovuta da parte di chi offre lo spazio pubblicitario →
attivazione di un servizio di statistiche di accesso da confrontare con i
report sui click effettuati, inviati dal motore di ricerca
 la concorrenza potrebbe effettuare un numero di click tale da assorbire
tutti gli investimenti della campagna → i motori controllano la
provenienza del click, e non fatturano i click ricevuti dallo stesso
computer. Inoltre cliccare sulla concorrenza è un'attività svolta al solo
fine di creare un danno economico; è quindi un reato perseguibile.
In sintesi: il Pay-per-click è un investimento sicuro e
controllabile
3) Mailing-list


Lista di indirizzi e-mail ai quali inviare
informative e messaggi promozionali.
La lista di indirizzi si ottiene generalmente
tramite:
Acquisto degli indirizzi da parte di società che li
commerciano
 Sottoscrizione diretta degli utenti dal proprio sito


La mail può anche essere inviata tramite un
comune programma di posta elettronica


VANTAGGI: è uno strumento efficiente per aggiornare
periodicamente i clienti già esistenti (ad esempio: pubblicizzare
innovazioni di prodotto, promozioni, offerte, …); la mailing list
soddisfa così l'utente il quale risparmia del tempo a controllare
l'informazione, e permette al gestore del sito di promuovere i
propri prodotti/servizi a clienti potenzialmente o effettivamente
interessati.
SVANTAGGI: difficilmente può aiutare ad acquisire nuova
clientela, essendo di fatto impossibile ottenere una lista di clienti
potenzialmente interessata dal messaggio promozionale. È
inoltre bene considerare la mailing list uno strumento di
informazione piuttosto che uno strumento pubblicitario; questo
strumento infatti è ad oggi inflazionato e poco efficace. La
quantità di spam in circolazione rende infatti difficile catturare
l'attenzione del destinatario delle mail, il quale come prima
operazione all'apertura della posta in arrivo esegue l'attività di
pulitura di tutto ciò che è spam o pubblicità.
Il motore di ricerca


Un aspetto interessante dei Motori di Ricerca rispetto
agli altri siti è la pubblicità "a tema": mentre i siti di
informazione (ad esempio: la versione online di un
quotidiano) direziona il messaggio pubblicitario a tutti gli
utenti indistintamente, i motori di ricerca vendono lo
spazio solamente se l'utente ha effettuato una ricerca
pertinente al tema
Inoltre, l'opportunità dell'acquisto di uno spazio
pubblicitario può essere valutata sulla qualità del
collegamento al sito in relazione al posizionamento del
sito stesso

Come funziona un motore di ricerca? Un motore di
ricerca è in estrema sintesi un sito WEB che offre una
pagina di ricerca di siti su parole chiave digitate
dall'utente. Il motore ha una propria base dati sul quale
effettua le ricerche. In tale base dati sono memorizzati i
siti ed i loro contenuti (o una sintesi dei contenuti). La
memorizzazione avviene in modo automatico da parte di
programmi software, chiamati "Spider" o "Crawler".
Questi software navigano tutto il web seguendo i link
presenti e scaricano nella propria base dati i contenuti.
La frequenza di questa navigazione varia da motore a
motore ed è diversa in base all'importanza del sito e
della frequenza con cui lo stesso viene aggiornato.

INDICIZZAZIONE = l'inserimento di un sito in una base dati

POSIZIONAMENTO = un sito con un buon posizionamento
compare prima nei risultati rispetto ad un sito mal posizionato. I
motori di ricerca attribuiscono dei pesi sia sul dominio (quindi sul
sito in generale) sia pesi specifici per le singole pagine: entrambi
questi pesi concorrono al posizionamento. E' comunque più
corretto parlare di "Posizionamento per determinate parole
chiave" piuttosto che approssimare con "Posizionamento di un
sito", in quanto è possibile che un sito compaia tra le prime
posizioni per una determinata ricerca e compaia in fondo alla
classifica per altre parole chiave.

I passi da seguire per analizzare le parole chiave:
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Si individuano le parole chiave e le combinazioni di parole
chiave che l'utente inserirà nel motore di ricerca
Si controlla che le parole chiave individuate abbiano un ampio
utilizzo nelle ricerche (ci sono siti che offrono informazioni sulle
ricerche effettuate sul WEB)
Analisi concorrenza: si individuano i concorrenti, ossia i siti che
compaiono in testa alle ricerche, attraverso la lettura del codice
delle pagine e della struttura del sito si studiano le tecniche
applicate e soprattutto su quali parole chiave la concorrenza ha
puntato e su quali no. Competere su parole chiave largamente
utilizzate o su parole chiave di basso utilizzo è puramente una
questione di investimenti
Si fa una classifica delle parole chiave individuate, ponderando
la frequenza di utilizzo e le possibilità di successo. E’ in questo
momento che si ha un'idea delle attività da svolgere e dei relativi
costi. Le attività di indicizzazione e posizionamento
considereranno tale classifica
Google


Utilizzato per oltre l'80% delle ricerche
Google premia con un buon posizionamento i siti internet
che:
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Hanno un sito ricco di contenuti, soprattutto testuali
Hanno una buona organizzazione dei contenuti del sito
Hanno dei collegamenti entranti da altri siti
Evitano le tecniche considerate "illegali" (tra le principali, lo
Spam e le DoorWay page con Redirect)
Aggiornano periodicamente i contenuti
Si ritiene inoltre che i siti più cliccati aumentino di posizione, i siti
meno cliccati scendano in classifica.
Non è possibile pagare Google per avere
un posizionamento migliore (contenuti vs
interesse commerciale)
 Tuttavia all'interno delle pagine dei risultati
di ricerca c’è una zona dedicate ai
"collegamenti sponsorizzati", dove chi è
interessato ad un investimento
pubblicitario esplicito può acquistare degli
spazi.

Google adwords

È il servizio Pay-per-click offerto da
Google

Per poter investire su un annuncio pubblicitario in modo mirato, il
programma ADWORDS permette ai potenziali clienti di:
1.
Stabilire le parole chiave con le quali comparire: queste sono i
termini di ricerca che fanno comparire l'annuncio tra i risultati di
ricerca (nelle sezioni "link sponsorizzati"). In questo modo si veicola
la pubblicità agli utenti che con buona probabilità sono interessati al
prodotto offerto. Le parole chiave possono essere definite
singolarmente (es: pubblicità, internet, siti) oppure in locuzioni
(pubblicità su internet, realizzazione siti internet).

Se si definiscono singolarmente, una qualsiasi ricerca contenente
almeno una parola chiave attiverà la comparsa del link sponsorizzato
(salvo limiti di budget).
 Se si definiscono in locuzioni, si attiverà la comparsa del link
sponsorizzato solamente se tutti i termini compaiono nella ricerca.
2.
Stabilire l'area geografica: si possono attivare le campagne su
specifiche regioni, città e province ed anche su distanze prestabilite
dalla sede aziendale.