Qualche considerazione sulla Customer Satisfaction Come misurare la Qualità percepita dal Cliente con l’aiuto della Statistica Debora Giovannelli [email protected] Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 2 La Customer Satisfaction - cos’è e perché misurarla In un contesto di mercato altamente competitivo è fondamentale soddisfare il cliente da tutti i punti di vista. E’ quindi fondamentale misurare la sua soddisfazione e conoscere le sue aspettative La Customer Satisfaction è un indicatore fondamentale per conoscere non solo il grado di soddisfazione del cliente ma anche il rapporto dell’azienda rispetto il mercato. Misurare la Customer Satisfaction permette di conoscere: misurare la qualità e quindi il «valore» dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi percepita dai Clienti nel contesto del mercato conoscere i propri punti di forza/debolezza → pianificare opportuni Action Plan in un’ottica di miglioramento continuo conoscere le aspettative del Cliente → fornire elementi utili per sviluppare piani a medio - lungo termine → acquisire nuovi Clienti Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 3 Dati di ritorno dal mercato – un feedback prezioso I dati di ritorno dal mercato possono contenere informazioni importantissime per migliorare non solo i propri prodotti/servizi ma anche i propri processi. Alcuni Indicatori: Volumi di vendita • Indicatore sotto controllo diretto (dati facilmente reperibile e controllabile dall’azienda) Indicatore indiretto e limitato ad una fetta di mercato Numero di reclami • Indicatore non sempre sotto controllo diretto - Problematiche di misurazione in caso di raccolta dati gestita attraverso Distributori (form e procedure non standardizzate, sistemi gestionali non condivisi, tracciabilità incompleta) • L’analisi dei reclami, se ben condotta, contiene, tuttavia, una quantità e qualità di informazione che permette implementare Action Plan in grado di apportare margini di miglioramento significativi Customer Satisfaction Approccio reattivo Approccio proattivo • Indicatore di qualità relativo alla percezione della Qualità da parte del Cliente – la Qualità dal punto di vista del Cliente Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 4 Monitorare la Customer Satisfaction in un ottica PDCA Act Plan Check Do Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Fidelizzazione Mantenimento Portafoglio Clienti Word of mouth Acquisto nuovi Clienti Customer Satisfaction Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 5 La Customer Satisfaction come indice di Qualità La misura della Customer Satisfaction è un indicatore direttamente associato al Cliente, ed a quella che in ambito Six Sigma è identificata come la VOC (Voice Of the Customer) Ascoltare ed interpretare correttamente la VOC è il punto di partenza nel percorso DMAIC di un progetto Six Sigma Indicatore efficiente solo con un sistema di raccolta, analisi ed interpretazione dati opportunamente strutturato Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 6 misurare Come trasformare la Customer Satisfaction in un Indicatore misurabile La VOC in termini di Customer Satisfaction può essere efficacemente misurata solo se «opportunamente» raccolta, analizzata ed interpretata. La raccolta dati deve essere opportunamente strutturata per rendere fruibili i dati e trasformarli in «informazione» (dati NON sterili) → progettazione e gestione dei questionari raccogliere analizzare definire canali progettare interpretare Raccogliere • identificare il canale per la raccolta dati • progettare data collection form Misurare • analizzare • interpretare Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 7 Come ottenere i dati di Customer Satisfaction Definire i canali attraverso i quali raggiungere i Clienti Channels Facebook Interview Workshop Web-site e-mail Social Media Twitter LinkedIn Google+ Youtube Pinterest Instagram Blogs Forums Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 8 Come ottenere i dati di Customer Satisfaction Progettare un questionario ad hoc Brand Survey Customer Satisfaction Survey Orientamento dei Clienti nel mercato Grado di soddisfazione Attraverso una Brand Survey si relativamente ad un analizza l’orientamento di diverse tipologie di Clienti in uno prodotto/servizio specifico contesto di mercato (Brand preferite e relativi punti di forza), per poi passare come secondo step ad un Customer Satisfaction Survey focalizzandosi sul proprio parco Clienti Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Post-Event Evaluation Survey Grado di soddisfazione relativamente ad un evento Raccogliere un feedback sul grado di soddisfazione dei partecipanti ad un evento quale un Workshop o un training event Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 9 Come ottenere i dati di Customer Satisfaction Rischi in fase progettuale NON Adeguato approccio al Cliente NON Adeguata progettazione del form NON Adeguata progettazione del Database di raccolta dati informazioni inutili criticità in fase di analisi scarsa partecipazione al survey (bassa % di respondenti compilazione parziale del questionario risposte non attendibili Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 10 Come misurare la Customer Satisfaction Struttura del questionario Welcome page • The purpose of this survey is to evaluate Your satisfation level about [Brand name] and its products and services. Your feedback will help us to keep offering high quality and reliable products and services and your suggestions will help us how to improve in order to best answer to your expectations. Section 1 • • • • • Your Contact Information In what country do you live? Please indicate your age by selecting the following ranges Which of the following best describes your job function? Which of the following best describes your business? Domande di tipo demografico → caratterizzazione rispondenti Sezione 2 • How would you rate your overall satisfaction with [Brand name or products/services]? • What is your opinion on the following issues…? • Referring to the above question, how would you rate the importance of each issue? Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Questions Statements Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 11 Come misurare la Customer Satisfaction Approccio Bottom-Up In fase di progettazione del Survey deve essere fatta molta attenzione all’aspetto analitico. Poter, infatti correlare le risposte contenute nella seconda sezione con le caratteristiche del campione, può essere di grande utilità (operazioni di marketing mirate). Le domande da inserire in sezione I devono essere studiate in base alle informazioni che vogliamo ottenere dalla sezione II. Quali possibili variabili indipendenti potrebbero essere utili in fase analitica? Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Progettazione domande in sezione I per caratterizzare il campione Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 12 Come misurare la Customer Satisfaction Approccio Statistico L’approccio statistico per analizzare i dati di ritorno di un survey di Customer Satisfaction è condizionato principalmente dal tipo di parametri che dobbiamo analizzare. Mentre i dati provenienti dalla prima sezione del questionario (domande demografiche) possono essere opportunamente elaborati in forme grafiche facilmente leggibili come istogrammi o bar chart, i dati provenienti dalla seconda sezione generalmente richiedono elaborazioni più complesse. I dati ricavabili dalla prima sezione permettono tuttavia di individuare importanti fattori di stratificazione che possono essere utilizzati per le analisi statistiche implementabili sui dati di ritorno dalla seconda sezione del questionario (identificazione di eventuali Variabili Esplicative) → Attenzione a progettare in modo opportuno il questionario. Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 13 Analisi statistica sezione 1 – Statistica Descrittiva, Bar Chart, Pie Chart Composizione del campione Generalmente la prima sezione di un questionario prevede una serie di domande di tipo qualitativo per categorizzare i partecipanti al Survey all’interno di una determinata classe e relative sotto-classi. Le informazioni ottenibili a questo primo livello permettono già di descrivere la composizione del campione sottoposto al sondaggio e permetteranno inoltre di categorizzare le misurazioni ottenute nelle sezioni successive (individuazione delle variabili indipendenti). Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 14 Analisi Statistica sezione 2 - considerazioni preliminari Non propriamente numeri... I dati provenienti da una Survey non possono essere definiti dei veri e propri numeri, pur potendo essere considerati delle «misurazioni» della Customer Satisfaction. Si tratta, infatti, di giudizi parametrizzati (grado di importanza o di soddisfazione), cui viene attribuito un valore numerico entro una scala di tipo ordinale. Pur riuscendo a considerare questi valori numerici una misurazione del grado di importanza o soddisfazione percepito dal Cliente relativamente ad un determinato attributo, deve essere tenuto presente che abbiamo a che fare con dati categoriali i cui livelli sono valori appartenenti a scale di tipo ordinale o nominale. A livello analitico ci troviamo, quindi, di fronte a dati di tipo DISCRETO e più precisamente di tipo CATEGORIALE ORDINALE (scale Likert) o Nominale (ad es. scelta della «favourite Brand») Ciò comporta la necessità di individuare opportuni strumenti statistici in grado di elaborare questi dati al fine di trarne utili informazioni di ritorno. Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 strongly agree disagree neutral ? Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 15 Analisi Statistica sezione 2 - considerazioni preliminari Le domande o affermazioni che sottoponiamo al Cliente in un questionario comportano risposte in termini di scelte (ad esempio tra brand favorite), o giudizi (grado di accordo/soddisfazione relativamente ad un determinato «statement»). Quelli che, quindi, andiamo a misurare sono parametri caratterizzati da una scala di misura di tipo discreto categoriale. Per poter impostare un’analisi statistica significativa occorre pertanto partire dalla considerazione che abbiamo a che fare con Variabili Categoriali. Categorical Data Analysis Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 16 Tools statistici per l’analisi quantitativa dei dati di ritorno di una Survey Come analizzare questo tipo di dati e trarne informazioni utili? Tabelle di contingenza (test Chi Quadro, Modelli Loglineari) Modelli Lineari Generalizzati (GLM) Test Non Parametrici (Mood) Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 17 Tools statistici per l’analisi quantitativa dei dati di ritorno di una Survey Come analizzare questo tipo di dati e trarne informazioni utili? Tabelle di contingenza (test Chi Quadro, Modelli Loglineari) Modelli Lineari Generalizzati (GLM) Test Non Parametrici (Mood) Per orientarsi dobbiamo considerare la natura dei dati di cui disponiamo, il numero di variabili esplicative con cui vogliamo mettere in relazione la variabile di risposta ed il tipo di informazioni che vogliamo ottenere. I GLM offrono una ampia varietà di modelli che permettono di mettere in relazione la Y categoriale con una combinazione di più variabili esplicative discrete e continue attraverso una funzione legame opportuna. Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 18 Modelli per variabili di risposta di tipo categoriale Quale modello posso appartenenti alla famiglia dei GLM utilizzare? Tenuto conto che i dati provenienti dalla seconda sezione del questionario possono essere considerati le realizzazioni di una variabile casuale categoriale, occorre fare una seconda considerazione importante per potersi «orientare» verso modelli statistici adeguati. Quante alternative di risposta offro al Cliente per una determinata domanda/affermazione? Da un punto di vista statistico questo significa chiedersi quante siano le «k» modalità/livelli/categorie della variabile di risposta Y. Che tipologia di scala di misura posso attribuire alla variabile di risposta categoriale? La risposta a questa domanda permette di orientarsi verso modelli statistici appropriati. Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 19 Modelli per variabili di risposta di tipo categoriale appartenenti alla famiglia dei GLM Binary Regression Models (versione Probit e Logit) dicotomica (binaria) Y categoriale Ordinal Regression Models (versione Probit e Logit) Nominale MultiNomial Logit Model politomica o multinomiale conteggi Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Ordinale Log-Linear Model Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ 20 Conclusioni La Customer Satisfaction è un indicatore di performance importantissimo che, se opportunamente misurato e monitorato nel tempo, permette non solo di mantenere alto il livello di qualità dei propri prodotti/servizi, ma anche di andare incontro alle aspettative dei Clienti in un contesto di mercato altamente competitivo. Misurare oggettivamente la Customer Satisfaction richiede tools statistici adeguati che rientrano nell’ambito Categorical Data Analysis (modelli non lineari appartenenti alla famiglia dei Generalized Lineal Models). Per rendere efficace il risultato di un Customer Satisfaction Survey è essenziale una progettazione del questionario che tenga conto sia delle informazioni che si vogliono ottenere sia dell’approccio analitico che si vuole implementare. Un survey ben progettato ed un approccio analitico ben impostato permettono di ottenere informazioni oggettive utili per implementare opportuni Action Plan in un’ottica di miglioramento continuo. Debora Giovannelli [email protected] Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ