Università degli Studi di Perugia
A.A. 2014/2015
Dipartimento di Economia
ECONOMIA INDUSTRIALE
Prof. Davide Castellani
([email protected])
Discriminazione di prezzo
• Introduzione
• Tipologie di discriminazione
• Prezzi non lineari
• Altre forme di autoselezione dei consumatori
• Discriminazione di prezzo e intervento dell’Autorità
Antitrust
Corso di Economia Industriale – prof. Davide Castellani – Università degli Studi di Perugia – Dipartimento di Economia
Discriminazione di prezzo
Introduzione
• Si parla di discriminazione di prezzo quando:
! Lo stesso bene è venduto a prezzi diversi senza che la differenza di prezzo
rifletta una differenza nel costo di produzione
p1 MC1
"
>
⇒ discriminazione di prezzo
p2 MC2
!
! Obiettivo della discriminazione di prezzo è estrarre la maggiore quantità possibile
della disponibilità del singolo consumatore a pagare, sotto forma di ricavi e profitti
per il venditore
• La discriminazione di prezzo consente di superare l’inefficienza
allocativa del monopolio
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Discriminazione di prezzo
• Esempi:
• Abiti sartoriali
• Professionisti
• Artigiani
• Tariffe elettriche diverse
per clienti residenti e non
residenti
• Tariffe APEX sui voli
• Tariffe Last minute
• Pricing to market (l’impresa
pratica prezzi differenti per
lo stesso bene in diversi
mercati)
• Carta verde, offerte su
viaggi internazionali per
under 26
• Offerte 3x2 al
supermercato
• Biglietti dello stadio ridotti
per donne e bambini
• Biglietti del cinema ridotti
per studenti e anziani
• Prezzi diurni e notturni
differenziati (o tra giorni
lavorativi e weekend) per
parcheggi, servizi di
elettricità, telefonici, ecc.
• Tariffe telefoniche con
scatto alla risposta e
tariffazione a secondi
effettivi
• Tariffe telefoniche con
soglia di minuti di
conversazione, sms,
traffico internet
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Discriminazione di prezzo
Arbitraggio e discriminazione
• In un mercato perfettamente competitivo vige la legge del prezzo
unico
! se lo stesso bene è venduto a prezzi diversi, un agente può acquistare al
prezzo basso e rivendere a quello alto (arbitraggio)
• La discriminazione di prezzo è possibile se non è possibile questo
arbitraggio, ovvero non si sviluppa un mercato secondario del bene:
! informazione imperfetta (gli operatori non sono perfettamente informati
circa le differenze di prezzo)
! costi di transazione elevati " non è più conveniente l’attività di
arbitraggio
! rivendita illegale o fisicamente impossibile (es. servizi)
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Discriminazione di prezzo
Tipologie di discriminazione di prezzo
(classificazione basata sulle informazioni di cui dispongono le imprese circa
le preferenze dei consumatori cioè circa la loro disponibilità a pagare)
• 1° grado: discriminazione perfetta (prezzi personalizzati)
• 2° grado: ventaglio di offerte e autoselezione (menu pricing); prezzi non
lineari
• 3° grado: segmentazione del mercato (group pricing)
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Discriminazione di prezzo
Discriminazione di 1° grado (perfetta)
• Se il monopolista stia pratica un prezzo unico ( p = p M e Q = q M )
• CS = B; PS = A " BS = A + B
p
pM
Domanda
B
A
C
c
qM
qD
Q
• Con discriminazione di prezzo perfetta Q = q D , CS = 0 e PS = A + B + C
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Discriminazione di prezzo
• Un monopolista applica a ciascuna unità di prodotto venduta il prezzo
massimo che ciascun consumatore è disposto a pagare. Viene quindi
estratto l’intero surplus del consumatore sotto forma di profitti
! Efficienza allocativa: quantità venduta = quantità di concorrenza perfetta
! CS = 0! " tutto il surplus è trasferito all’impresa (efficienza vs. equità)
! Poco frequente perché richiede informazione perfetta sulla disponibilità a
pagare degli individui (es. vendita di navi e aeroplani; consulenze; )
! In realtà il PS = (A + B + C) – D, dove D è il costo per discriminare i
prezzi
! Se D > B + C al monopolista NON conviene discriminare
! Se D < B + C al monopolista conviene discriminare
! Ma se C < D < (B + C) la discriminazione NON aumenta il BS
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Discriminazione di prezzo
Discriminazione di 2° grado
• Le imprese hanno informazioni sulle preferenze dei consumatori, ma
non sono in grado di osservarle individualmente (autoselezione dei
consumatori)
! Es. tariffe APEX: offerte su voli che comprendano il sabato notte nel
luogo di destinazione " discriminazione tra viaggi per turismo (elasticità
più alta) rispetto ai viaggi d’affari (NB: la caratteristica non è direttamente
osservabile e la discriminazione si basa sull’autoselezione del consumatore)
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Discriminazione di prezzo
Prezzi non lineari
• Si parla di discriminazione di 2° grado anche quando il prezzo dipende
dalla quantità acquistata, ma non dall’identità dei consumatori (es. 3x2,
tariffe con soglie). Comunque si tratta sempre di autoselezione del
consumatore
• Un caso particolare sono i prezzi non lineari, come le tariffe in due
parti:
! una parte fissa, f (canone)
! una parte variabile in base alla quantità acquistata, p
" il prezzo unitario diminuisce all’aumentare della quantità acquistata
! Es. tariffe con o senza canone/soglia traffico
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Discriminazione di prezzo
Prezzo unico e tariffa in due parti
• Supponiamo che il monopolista stia praticando un prezzo unico ( p = p M e q = q M )
p
pM
Domanda
B
A
C
c
qM
qD
Q
• Come può aumentare i profitti grazie all’introduzione di un canone fisso?
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Discriminazione di prezzo
• Tariffa a due stadi
f = CS ( p )
• Se p = p M ⇒ CS ( p M ) = B
• Se p = c ⇒ CS ( c ) = A + B + C
π ( p ) = ( p − c ) D ( p ) + f = ( p − c ) D ( p ) + CS ( p ) = W ( p )
⇒ se il venditore può usare una tariffa a due stadi e tutti i consumatori
hanno la stessa domanda, allora il prezzo (la parte variabile) che massimizza i
profitti lordi è lo stesso che massimizza il benessere totale ⇒ la tariffa a due
stadi ottimale deve prevedere p = c
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Discriminazione di prezzo
• ⇒ L’introduzione di una tariffa a due stadi:
1) aumenta i profitti da A ad A+B+C
2) aumenta il surplus totale da A+B a A+B+C (l’output è aumentato, come
richiede l’efficienza allocativa)
3) aumenta il CS lordo da B a A+B+C ( p = c )
4) riduce il CS netto (CS-f) da B a zero (tutto il surplus lordo dei consumatori
è catturato dal monopolista tramite f)
⇒ Come in discriminazione perfetta: efficienza allocativa, ma CS nullo (tradeoff tra efficienza allocativa e benessere dei consumatori)
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Discriminazione di prezzo
Consumatori eterogenei
• Tipi di consumatori diversi (diversa intensità di uso del bene)
! Tipo 1: bassa intensità
! Tipo 2: alta intensità
" CS1(p) < CS2(p) per ogni livello di p
• Se il venditore potesse identificare separatamente i due tipi di
consumatori
" p = MC per entrambi e f1 = CS1 ( p ), f 2 = CS2 ( p )
• Ma questo non potrebbe funzionare perché tutti sceglierebbero la tariffa
più bassa
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Discriminazione di prezzo
• Soluzione ottimale:
! Tipo 1 (bassa intensità): f1 = CS1 ( p1 ); p1 > c (la soluzione non è efficiente)
! Tipo 2 (alta intensità): p2 = c ; f1 < f 2 < CS2 ( p2 ) (il venditore non è in grado
di assorbire l’intero surplus " il minor profitto per il venditore è la
“rinuncia” necessaria per poter indurre i consumatori all’autoselezione)
• NB: sono i consumatori a scegliere la tariffa
• Esempio: tariffe ADSL Flat / tariffe a consumo
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Discriminazione di prezzo
Discriminazione di 3° grado (group pricing)
• Le imprese sanno che certe caratteristiche osservabili dei consumatori
sono correlate con la loro disponibilità a pagare (elasticità della
domanda)
" l’impresa può segmentare il mercato fissando prezzi diversi a gruppi
diversi (selezione dei consumatori effettuata dal venditore)
• Possibili segmentazioni:
! Localizzazione geografica (pricing to market o discriminazione spaziale dei
prezzi)
! Età (es. sconti agli anziani)
! Occupazione (es. sconti agli studenti)
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Discriminazione di prezzo
Massimizzazione dei profitti
• Ipotesi: un monopolista vende lo stesso bene a 2 gruppi (es. donne e
uomini o residenti in due paesi differenti) " 2 funzioni di domanda
diverse, osservabili da parte dell’impresa
• Funzione di profitto:
π ( p1 , p2 ) = p1 D ( p1 ) + p2 D ( p2 ) − C ⎡⎣ D ( p1 ) + D ( p2 )⎤⎦
– La massimizzazione dei profitti richiede la determinazione simultanea di p1
e p2 ottimali (o equivalentemente di q1 e q2) " MR1 = MR2 = MC "
⎛
⎛
p ⎛
1 ⎞
1 ⎞
1 ⎞ ⎛
1 ⎞
p1 ⎜ 1 − ⎟ = p2 ⎜ 1 − ⎟ = MC " 1 = ⎜ 1 − ⎟ ⎜ 1 − ⎟
p2 ⎝ ε 2 ⎠ ⎝ ε1 ⎠
⎝ ε1 ⎠
⎝ ε 2 ⎠
𝜀! > 𝜀! " 𝑝! < 𝑝!
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Discriminazione di prezzo
Implicazioni
• Per massimizzare il profitto, il venditore deve praticare un prezzo più
basso nel mercato dove l’elasticità della domanda è più alta
• Questo può spiegare ad esempio:
! perché il prezzo di esportazione di un prodotto può talvolta essere più
basso del prezzo sul mercato domestico
! prezzi più bassi per chi ha (presumibilmente) reddito più basso (elasticità
più alta), es. giovani under 26, studenti
• Questo tipo di discriminazione di prezzo può ridurre il surplus totale
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Discriminazione di prezzo
p
p
Q
Guadagno di benessere sociale
p
Q
Q
Perdita di benessere sociale
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Altre forme di autoselezione dei consumatori
• Classi di prodotti
• Vendite collegate
• Beni durevoli
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Discriminazione di prezzo
• Classi di prodotti
– Es. prima e seconda classe nei treni, aerei " offerta di diverse
combinazioni qualità-prezzo tale da indurre i consumatori ad
autoselezionarsi in base alla loro disponibilità a pagare:
• diversa qualità può implicare costi diversi di produzione …
• … ma esistono casi estremi in cui l’impresa deve addirittura sostenere
un costo addizionale per abbassare la qualità (al fine di realizzare una
discriminazione fra consumatori)!
• In questo caso il confine tra discriminazione di prezzo e
differenziazione di prodotto è molto sottile
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Discriminazione di prezzo
• Vendite collegate
! Bundling puro: prodotti venduti solo congiuntamente " o l’intero
pacchetto o niente (es. distributori di film)
! Bundling misto: prodotti acquistabili come pacchetto oppure
anche separatamente (es. produttori di macchine per fotocopie)
– Es.: vendita del programma Microsoft Office " Excel, Word, PowerPoint,
Access e Micr. Mail acquistabili tutti insieme ad un prezzo notevolmente
inferiore alla somma dei prezzi delle singole applicazioni (nel 1993: 750$
contro 2060$)
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Discriminazione di prezzo
Disponibilità a pagare
N. Utenti
Word
Excel
Scrittore
40
50
0
Contabile
40
0
50
Generalista
20
30
30
• Vendita separata di Word e Excel a 50€ " Ricavi = 50*80 = 4000€
• Vendita separata di Word e Excel a 30€ " Ricavi = 30*120 = 3600€
• Vendita separata di Word e Excel a 50€ + pacchetto (W+E) a 60€ " Ricavi = 50*80 +
60*20 = 5200€
" Offrendo diverse versioni dello steso prodotto, o diverse combinazioni di prodotti
collegati, un’impresa può essere in grado di discriminare tra diversi tipi di consumatori
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Discriminazione di prezzo
• Beni durevoli:
• Elemento essenziale nella decisione di acquisto è il “quando” "
discriminazione di prezzo intertemporale
• Selezione dei consumatori più impazienti (maggior disponibilità a
pagare)
• Es. acquisto di un PC o di un auto " i prezzi di un nuovo prodotto
sono alti e tendono a scendere col tempo
• Una strategia di discriminazione di questo tipo potrebbe non essere
profittevole a causa dei rinvii strategici negli acquisti da parte dei
consumatori …
• … per sfuggire a questa trappola, i venditori possono impegnarsi a
non ridurre i prezzi in futuro
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Discriminazione di prezzo
Discriminazione di prezzo e intervento dell’Autorità
Antitrust
• Discriminazione di prezzo => Trade-off tra equità (maggiore con prezzi
uniformi) e accessibilità del bene ad un numero elevato di acquirenti
(efficienza allocativa garantita dalla discriminazione perfetta)
! Se il problema della distribuzione del reddito non è considerato molto
importante => la perfetta discriminazione è socialmente desiderabile
! Ma se la distribuzione dei benefici tra imprese e consumatori, come pure
tra diversi tipi di consumatori, è considerata importante => si dovrebbe
proibire la discriminazione di prezzo
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Discriminazione di prezzo
• Autorità antitrust " ha il compito di valutare caso per caso
• L’Autorità Antitrust in Europa ha spesso dato molto peso all’obiettivo di
evitare la segmentazione su base nazionale del mercato europeo, mentre
negli USA le motivazioni (specie in passato) sono risultate legate
soprattutto alla protezione delle piccole imprese più che alla max del
benessere sociale
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