Online Advertising
Situazione di mercato e prospettive per gli
investitori
di Valeria Tonella
In collaborazione con
Destinazione >> ....
Tavola dei contenuti
Premessa ......................................................................................................................... 4
1.
2.
Forme e formati di pubblicità online .......................................................................... 8
1.1.
La relazione contenuto-messaggio................................................................. 9
1.2.
Interattività del messaggio ............................................................................ 11
1.3.
Push o pull? .................................................................................................. 11
1.4.
L’adv online è time sensitive......................................................................... 12
Evoluzione della spesa online................................................................................. 13
2.1.
Il mercato statunitense.................................................................................. 13
2.2.
In Europa ...................................................................................................... 17
2.3.
La situazione in Italia .................................................................................... 19
3.
Raccomandazioni finali ........................................................................................... 24
4.
Glossario ................................................................................................................. 26
Tavola delle figure
Figura 1 – L’accesso a Internet da casa in Europa ......................................................... 4
Figura 2 – I primi 10 paesi per numero di linee larga banda: dicembre 2004 marzo 2005 ............................................................................................................... 5
Figura 3 – Utilizzo della banda larga in Europa, febbraio 2005 ....................................... 6
Figura 4 – Investimenti in pubblicità e tempo speso dagli utenti per i diversi
media - 2004 ............................................................................................................. 7
Figura 5 – Andamento della spesa pubblicitaria online USA......................................... 14
Figura 6 – Composizione della spesa per strumento utilizzato 2004 e 2005 ................ 14
Figura 7 – Strumenti in uso nel 2004 e previsione di nuovo utilizzo per il 2005............ 15
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Figura 8 – Un confronto tra le stime di crescita dell’advertising online negli USA
– 2003/04 ................................................................................................................ 16
Figura 9 – Crescita dell’advertising online negli USA – 2000/2008 ............................... 17
Figura 10 – La crescita dell’advertising in Europa: numero di campagne, di
aziende che fanno promozione e di banner. Mese di aprile: 2003-2005................ 18
Figura 11 – Il trend della pubblicità online in Italia......................................................... 19
Figura 12 – Trend gennaio-luglio 2004 e 2005.............................................................. 21
Figura 13 – Composizione della spesa per tipologia di adv .......................................... 22
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Premessa
La comunicazione online rappresenta un fenomeno estremamente significativo, da
monitorare anche al di là dei semplici numeri. I trend evidenziati dagli investimenti
online, infatti, sono un utile indicatore della percezione che della rete hanno gli operatori
di marketing, per i quali il compito primario è trovare mezzi efficaci ed efficienti per
comunicare con il proprio target.
Alcuni fatti molto importanti meritano di essere riportati prima di entrare nel vivo
dell'analisi dei dati e del conseguente commento sulla rilevanza e sui trend delle diverse
voci di spesa.
La diffusione della banda larga in tutti i mercati è stato il principale fattore abilitante lo
sviluppo di un nuovo modello di fruizione del Web. La maggiore velocità e la crescente
interattività offerte al consumatore, unite al diffondersi di tariffe flat, hanno permesso lo
sviluppo di nuovi servizi, legati all’infotainment ma non solo, che hanno notevolmente
aumentato il tempo trascorso in rete, anche se a questo non corrisponde ancora - come
si evidenzierà di seguito - una adeguata allocazione degli investimenti pubblicitari.
Figura 1 – L’accesso a Internet da casa in Europa
Fonte: Nielsen//NetRatings Global Internet Trends, Q1 2005.
Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com
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Sono oltre 150 milioni gli europei oggi connessi in rete e il numero di connessioni a
banda larga ha finalmente superato quelle degli Stati Uniti. Molte cose stanno cambiando
nei comportamenti di questi consumatori, sia nelle modalità di trascorrere il tempo libero,
sia nelle abitudini di acquisto. In questo secondo caso la multicanalità attraverso tutto il
processo è testimone del cambiamento in atto: la ricerca, il confronto, la scelta di cosa e
dove acquistare, l'accesso al servizio post vendita vedono un ruolo sempre più
importante del Web, che per alcuni settori registra ormai crescite dell'ordine del 30%
anno su anno.
Figura 2 – I primi 10 paesi per numero di linee larga banda:
dicembre 2004 - marzo 2005
Fonte: Nielsen//NetRatings Global Internet Trends, Q1 2005.
Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com
Un ultimo aspetto da evidenziare, circa la banda larga, è l'effettiva ampiezza della banda,
da cui deriva un diverso accesso ai contenuti presenti in rete. Come evidenzia la figura di
seguito, l'Italia è al terzo posto - davanti al Regno Unito - per penetrazione di una banda
"larga".
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Figura 3 – Utilizzo della banda larga in Europa, febbraio 2005
Fonte: Nielsen//NetRatings NetSpeed Report February 2005.
Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com
Le considerazioni sulla tipologie di collegamento Web, sebbene largamente note e
condivise, rappresentano una indispensabile premessa per inquadrare lo scenario che si è
delineato finora e immaginarne le possibili evoluzioni.
Come evidenzia Forrester Research, in uno studio di recente pubblicazione1, esiste una
profonda discrasia tra il tempo oggi speso dall'utente finale di fronte ai diversi media e la
distribuzione della spesa pubblicitaria. Infatti, a fronte di una permanenza "nel web"
ormai superiore a quella di fronte al televisore (oltre il 34% contro il 32% circa), il media
televisivo raccoglie circa il 43% della spesa pubblicitaria, mentre il Web supera di poco il
6%. Un altro fatto rilevante, evidenziato da più analisti, riguarda l'efficacia delle forme
tradizionali di marketing, che sempre di più si vanno riducendo nella percezione degli
investitori: la televisione, ma non solo, stanno subendo la concorrenza di nuovi media, in
grado di offrire al consumatore anche contenuti ludici e un maggiore livello di
interattività. La televisione è sicuramente il media più minacciato, in conseguenza
dell'evoluzione tecnologica che ha permesso di saltare le pubblicità, il multitasking, il
video on demand, e un maggior affollamento e frammentazione dello scenario mediatico.
Nonostante questo, come evidenzia la figura di seguito, il mezzo TV mantiene il primato
nell'acquisire investimenti pubblicitari.
1
Fonte: Forrester Research, settembre 2005, "Topic Overview: Online Advertising, Q3 2005.
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Figura 4 – Investimenti in pubblicità e tempo speso dagli utenti per i diversi
media - 2004
Online*
Riviste
Radio
Giornali
TV
0%
10%
20%
30%
40%
50%
% di tempo trascorsa dagli utenti con i diversi media nel 2004
% di spesa per ogni media nel 2004
Fonte: elaborazioni MATE su dati Forrester Research.
Base: famiglie USA e * famiglie USA online
Una prima considerazione pertanto riguarda il media mix della spesa complessiva in
comunicazione. Da qui si evince come Internet abbia ancora molto da fare e come, di
fatto, stia scontando un ritardo che è in parte anche conseguenza dell'evoluzione di un
media che, sebbene si possa iniziare a definire maturo, risente delle fasi alterne del
primo momento. Il boom e il successivo scoppio della bolla hanno frenato una crescita
che, dalle evidenze dell’ “ante bolla”, si poteva prevedere non solo positiva, ma
decisamente sostenuta. Non solo le grandi aziende, infatti, ma anche la PMI italiana
aveva fatto i primi timidi esperimenti e mostrava una propensione positiva all'utilizzo del
Web per comunicare con i propri mercati di riferimento.
È a partire dal 2003 che, finalmente, l'inversione del trend è netta. Il primo strumento ad
incontrare il favore degli investitori, nel percorso di rivalutazione dell'importanza
strategica del marketing online, è stato l'e-mail marketing2. Sempre di fine 2003 è
2
Si fa riferimento ad uno studio realizzato nel 2003 da CMO Council, BtoB Magazine, USA Today
e Responsys, dal quale risultò per la prima volta che il 64% degli intervistati attribuì alta
importanza strategica al marketing online, manifestando una netta preferenza per l'e-mail
marketing in relazione soprattutto alla possibilità di attuare una buona profilazione degli
utenti.
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l'annuncio di Yahoo! che dichiara un netto miglioramento del suo conto economico
nell’ultimo trimestre 2003 (più 132% nel fatturato e più 62% degli utili) grazie alle
inserzioni pubblicitarie, smentendo un luogo comune che si era ormai radicato, secondo
cui la pubblicità non rappresentava un modello di revenue sostenibile per le imprese
online.
Obiettivo del presente dossier, in un momento in cui l'advertising online ha superato le
difficoltà iniziali legate al media virtuale, è quello di fare il punto sulla situazione a livello
internazionale e nazionale della spesa in rete, analizzando i diversi strumenti disponibili,
attraverso una valutazione critica delle attese degli spender e delle propensioni degli
utenti. Il primo capitolo è destinato alla presentazione delle diverse forme di pubblicità
online; nel secondo saranno analizzate le tendenze di mercato, con una previsione delle
evoluzioni prefigurate dai principali analisti, tanto a livello statunitense ed europeo,
quanto a livello italiano. Per finire, si tenterà una sintesi con l'ambizione di fornire al
lettore le chiavi per comporre e dare giusto peso al canale online all'interno del proprio
media mix. Verranno infatti presentati suggerimenti e regole per una corretta
pianificazione delle attività di comunicazione.
1. Forme e formati di pubblicità online
Unitamente alla crescita registrata dalla spesa pubblicitaria, si assiste ad uno sviluppo dei
formati disponibili per comunicare online, con una maggior scelta delle alternative
disponibili, ancora senza disporre di regole e criteri chiari che permettano di identificare
di volta in volta la soluzione più adatta.
Al di là delle definizioni più classiche (banner, interstitial, ecc.) , per le quali si rinvia al
glossario, si vogliono proporre nuove chiavi di lettura rispetto ai diversi strumenti
disponibili, in funzione della relazione contenuto/forma di pubblicità, del coinvolgimento
dell’utente e del livello di interattività impiegato. Si tratta di classificazioni che in parte
provengono dal mondo reale, ma che, tenuto conto dei comportamenti e delle attese del
consumatore online, appare utile sviluppare anche nel contesto del Web.
Tutto questo tenendo sempre ben presente la regola chiave universalmente valida della
comunicazione – tanto nel mondo reale quanto in quello virtuale – e che si può
riassumere in una parola: coerenza. Coerenza che deve legare più punti del mix: il
prodotto/servizio che si intende promuovere, il contesto (in termini di posizionamento e
di contenuti) in cui il messaggio dovrà comparire, il contenuto del messaggio, la sua
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forma e non ultimi gli obiettivi della campagna pubblicitaria. Senza dimenticare la
coerenza tra quanto si è fatto finora e si farà offline e quanto si va a pianificare online.
Un ultimo punto, riguardante il mix tra on- e offline, riguarda l’efficacia finora registrata
da campagne condotte con coerenza e con una giusta ripartizione degli investimenti tra i
diversi canali. Un esempio tra tanti: la campagna del sapone Dove Nutrium, che, a fronte
di una quota della promozione online cresciuta dal 2 al 15% dell’investimento
complessivo, ha portato a un incremento dell’8% per le metriche legate al brand
(awareness in primo luogo, immagine, ecc.) e del 14% per quanto riguarda l’intenzione
d’acquisto del prodotto3. Quindi un giusto mix, a parità di investimento, può migliorare
l’efficacia della comunicazione, generando sinergie tra i diversi media, sinergie che gli
esperti (IAB in testa) stanno cercando di misurare attraverso analisi complesse.
L’avvertenza pertanto è quella di scegliere il giusto mix, non utilizzando un singolo
strumento, per poter sfruttare le sinergie che la multicanalità e i diversi formati di
messaggi sono in grado di generare.
1.1. La relazione contenuto-messaggio
La coerenza, o meglio la relazione contenuto – messaggio, ha una valenza più rilevante
nel Web: se da un lato il contenuto permette una selezione del target a cui rivolgersi, il
come comunicare è più complicato che nei mezzi tradizionali. Se tipicamente nella
televisione la pubblicità va in onda interrompendo il contenuto, sulla carta stampata
compare affiancata adesso. Partendo da questa distinzione, si possono identificare
quattro relazioni tra il contenuto e la pubblicità:
•
Pubblicità affiancata al contenuto. È il caso del banner originale, che ha ripreso il
modello della pubblicità tabellare. Anche se ormai per i banner esistono numerosi
formati, classificati e standardizzati da IAB4.tra le forme in uso, oltre ai banner nei
formati tradizionali, ricordiamo gli skyscrapers (banner verticali che prendono tutta
l’altezza della pagina, molto apprezzati dagli uomini di marketing, 160x600), i
3
Si veda http://www.iab.net/xmos/pdf/xmosdatadove.pdf.
4
IAB ha creato il banner (468 pixel per 60 pixel) nel 1966 e ogni due anni rivede le forme e le
dimensioni dei formati di pubblicità in Internet. Per le forme disponibili, consultare il
documento “Online’s universal tools - New advertising formats”. Launched by IABs around the
world in 2004. Dai siti dell’Interactive Advertising Bureau Europe www.iabeurope.ws,
www.iab.it
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leaderboards (banner posti in testa alla pagina in formato 728x90) e il videostreaming.
Questo tipo di pubblicità è particolarmente indicato per costruire l’awareness e
rafforzare l’immagine di marca. Trattandosi di comunicazione non intrusiva per il
consumatore ne risulta un buon grado di accettazione. Inoltre, la possibilità di
collegare il messaggio al contenuto (ad esempio nelle pagine che parlano di Valentino
Rossi si possono presentare pubblicità legate al mondo della moto) permette di
esporre al messaggio un target autoselezionato, migliorandone i risultati.
•
Pubblicità “esterna” al contenuto. Si tratta di messaggi indipendenti dalle
dimensioni della pagina come ad esempio i pop-up, interstitial o altri messaggi
dinamici. L’efficacia di questa modalità è sembrata in un primo momento molto
interessante: alcuni hanno indicato redemption di oltre dieci volte superiori rispetto al
banner. Ma l’accettazione da parte dell’utente è bassa e le nuove tecnologie
permettono di filtrare questi messaggi, rendendone vano l’utilizzo.
Se lo sviluppo dell’awareness è uno degli obiettivi, in questo caso il click-through è
sicuramente più importante. L’invasività dello strumento, che lo rende poco accettato
agli utenti, non ne permette un uso intensivo, anche perché molti siti limitano il loro
utilizzo a una o poche unità per utente per giorno.
•
Integrati del messaggio in un contenuto. I cosiddetti advertorial5 permettono di
mescolare un contenuto informativo, di utilità per chi legge o ludico (advergame6),
con un messaggio pubblicitario. Nonostante il livello di accettazione degli utenti sia
elevato, risulta particolarmente delicata l’integrazione del messaggio in siti diversi,
essendo la coerenza con i contenuti un prerequisito essenziale.
Sono obiettivi di questi messaggio, oltre allo sviluppo dell’awareness, la creazione di
associazioni mentali con immagini specifiche, in maniera simile alle pubblicità
televisive, ma con un legame più forte tra immagine e marca/prodotto.
•
Expandable. Si tratta di messaggi che a prima vista sono assolutamente identici ai
banner, ma che si espandono quando il mouse scorre su di loro. Il tasso di click-
5
La parola è un mix tra advertising e editorial, vale a dire un mix di contenuti editoriali e di
messaggio pubblicitario, finalizzati alla promozione di un marchio, prodotto, servizio. In alcuni
casi si può trattare anche di un vero e proprio mini-sito.
6
È il caso recente del video Subservient Chicken di Burger King: quando il consumatore si
diverte, interagisce (il pollo fa tutto quello che gli si chiede), cerca lui stesso lo spot
pubblicitario e si “espone” volontariamente ad esso, anche ripetutamente. Si veda
http://www.subservientchicken.com/.
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through è abbastanza elevato (circa il 10%, secondo Forrester Research), ma anche
il senso di intrusione che l’utente percepisce è forte, almeno in una fase iniziale, in
cui la sorpresa per l’immagine che si espande genera sgomento e non sempre è
evidente se posso chiuderla o devo aspettare un tempo preimpostato.
Rispetto agli strumenti precedenti, presentano il vantaggio di poter misurare sia il
numero di interazioni, sia il tempo speso dall’utente nell’interazione. Possono essere
utilizzate per generare contatti e pertanto sono molto operativi. Ma la scarsa
accettazione da parte del consumatore è un ostacolo importante.
1.2. Interattività del messaggio
Anche il livello di interattività ha un impatto sull’efficacia del messaggio. Il tradizionale
messaggio statico, dato da un’immagine che non permette interazione né animazione, è
ancora dominante, secondo i dati rilevati da IAB nel 2004. Ma il suo utilizzo associato alla
comunicazione su altri media è in grado di migliorarne notevolmente i risultati.
I messaggi dinamici sono sicuramente più efficaci nel catturare l’attenzione, e la
diffusione della banda larga permette un maggior utilizzo di video streaming, ma la
frontiera è rappresentata dai messaggi interattivi, che offrono all’utente un controllo sul
livello di interazione con il mezzo e il tempo dedicato e – poiché l’esperienza è derivata
da un’azione – sono più pervasivi e duraturi nella memoria, permettendo di trasmettere
una maggior quantità di informazioni sul prodotto.
1.3. Push o pull?
Un’altra classificazione importante per la comunicazione online è la distinzione tra push e
pull. Ricordiamo dapprima il significato che questi due termini hanno nella comunicazione
tradizionale, dove il verbo spingere o tirare sta ad indicare gli effetti della comunicazione
lungo il canale distributivo.
Sono così azioni pull quelle tipiche di comunicazione al consumatore finale, che,
costruendo brand awareness, inducono il target a cercare presso i canali distributivi
abituali il prodotto pubblicizzato e per questa via “tirano” il prodotto lungo il canale, dal
produttore fino al punto vendita. Rientrano nelle azioni pull le campagne pubblicitarie
tradizionali, le azioni di marketing diretto realizzate dalla marca, che hanno come
obiettivo il sell-out, vale a dire l’uscita della merce dal punto vendita.
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Al contrario, azioni push implicano lo “spingere” il prodotto giù per il canale, attraverso
attività di marketing di canale (o trade marketing), che mirano a massimizzare il sell-in,
vale a dire l’ingresso del prodotto sul punto vendita, lasciando poi al canale il compito e
l’onere di promuovere il prodotto presso i propri clienti.
Ebbene, non molto diverso è il concetto applicato alla comunicazione online, anche se qui
i termini devono essere letti in relazione alle specificità del media Internet e il messaggio
inteso come “prodotto” da spingere o tirare.
Le forme di comunicazione online finora analizzate, in cui l’utente è esposto al
messaggio, sono forme push, vale a dire quelle a cui l’utente è esposto suo malgrado
(per riprendere il concetto tradizionale di push: il prodotto – in questo caso il messaggio
– è spinto all’utente attraverso il canale Internet). E si tratta della comunicazione più
semplice da concepire e gestire.
La forma pull, al contrario, implica un coinvolgimento del consumatore, che si attiva per
ottenere delle informazioni che cercherà in rete. In questo caso due sono i punti chiave:
•
Ottenere il permesso del consumatore per mantenerlo informato sulle attività
dell’azienda, sulle novità del prodotto, ecc. per tenere elevato il livello di brand
awareness ed essere il primo della lista delle preferenze nel momento in cui questi si
deciderà all’acquisto.
•
Coinvolgere l’utente in “luoghi virtuali interattivi” quali le community e, sempre di
più, i blog anche corporate7. Il che richiede un impegno costante, sicuramente
maggiore rispetto alla realizzazione di singole campagne banner.
1.4. L’adv online è time sensitive
Secondo quanto rileva Atlas Institute, che ha condotto una ricerca sulla redemption e i
conversion rate nel corso della giornata, non tutte le fasce orarie hanno la stessa
efficacia: considerazione nota a tutti, almeno a livello teorico, ma ora confortata da
evidenze empiriche che indicano con precisione quali sono i momenti migliori per esporre
il proprio target al messaggio. Il tasso di reazione dell’utente può variare anche del 50%
in funzione delle ore del giorno: la pausa pranzo e la prima parte della serata registrano
risultati maggiori rispetto ad ogni altro momento.
7
Si veda il dossier dedicato “I blog aziendali: utilizzare i siti-diario come strumenti di
marketing”, a cura di MATE – IT Research and Consulting.
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Le conseguenze sono ovvie: meglio investire in queste fasce orarie, quando l’utente è più
ricettivo e propenso a seguire i percorsi proposti dal media. Ma senza dimenticare gli altri
momenti della giornata: è infatti più probabile una reazione a un messaggio non nuovo
da un lato e dall’altro concentrare tutti i messaggi in questa sorta di “prime time” internet
rischia di sovra-esporre il proprio target. Quindi la ricetta sembra essere: maggior
presenza nelle ore migliori, ma senza tralasciare le ore di minor redemption, ma non per
questo di minor visibilità e traffico.
2. Evoluzione della spesa online
2.1. Il mercato statunitense
Se nel 2003 il search engine marketing risolleva le sorti del marketing online, è il 2004
l'anno che consacra il ritorno alla pubblicità online, registrando, negli Stati Uniti, una
crescita percentuale intorno al 20%, in particolare per gli strumenti più tradizionali come
il banner (e i suoi successori più sofisticati). Negli Stati Uniti, secondo una recente ricerca
di Forrester Research, la metà degli operatori intervistati prevede di ridurre lo spending
nei canali tradizionali (riviste, mailing diretto, giornali) per disporre di maggiori risorse
per la pubblicità online già nel 2005. Questo porterà ad un mercato di $ 14,7 miliardi nel
2005, con una crescita del 23% rispetto al 2004. Il trend in atto porterà all'8% il valore
speso online sul totale degli investimenti pubblicitari nel 2010, quando il Web
raggiungerà la televisione via cavo/satellite e la radio.
Se cono IAB US e PricewaterhouseCoopers, la spesa pubblicitaria online è stata di 2,8
miliardi di dollari nel primo trimestre del 2005, con un incremento del 25% rispetto
all’anno precedente, dati in linea con (anzi, superiori a) le previsioni di Forrester
Research. Mentre per il primo semestre 2005, sempre IAB USA registra una spesa di 5,8
miliardi di dollari con una crescita complessiva del semestre del 25,8%. La crescita
costante (nove degli ultimi 10 trimestri hanno registrato una crescita) testimonia la
crescente attenzione ormai dedicata a Internet, come mezzo strategico per raggiungere il
target e per rendere più intensa l’interazione e l’esperienza online degli utenti.
Altro fatto rilevante riguarda i settori che spendono di più: il 51% della spesa è infatti
attribuibile a beni di largo consumo. Mentre prodotti informatici seguono con il 15% e i
servizi finanziari con il 13%. Tra i beni di consumo sono il “retail” (vendita al dettaglio) al
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primo posto (48%), l’automotive (22%), i prodotti per il tempo libero (13%) e
l’entertainment (10%) le categorie prevalenti.
Figura 5 – Andamento della spesa pubblicitaria online USA
Fonte: IAB USA 2005
Figura 6 – Composizione della spesa per strumento utilizzato 2004 e 2005
Fonte: IAB USA
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Per quanto riguarda gli strumenti utilizzati il SEM8 con il 40% degli investimenti, dato
coerente con il primo semestre 2004, seguito dalla pubblicità tabellare (i banner nei vari
formati), con un 20% del totale e da forme più interattive (reach media) 8%. Mentre i
classified (inserzioni in directory e piccoli annunci) sono in leggera crescita rispetto al
primo semestre del 2004, raggiungendo il 18% del totale. Interessante rilevare le
crescite di SEM (+27%) e reach media (+26%), che indicano la maggior consapevolezza
e utilizzo delle potenzialità interattive del Web.
Figura 7 – Strumenti in uso nel 2004 e previsione di nuovo utilizzo per il 2005
Fonte: JupiterResearch, febbraio 2005
La Figura 7, al di là dei fatturati generati, illustra la penetrazione dei diversi strumenti di
marketing online, così come pubblicati da eMarketer: al primo posto i link sponsorizzati
(sempre SEM), che saranno adottati dal 92% degli intervistati nel 2005, contro il 77% del
2004, confermando oltre che i volumi di investimenti, anche la penetrazione e
accettazione da parte dei decisori.
Di seguito si riportano due tavole riassuntive, elaborate da eMarketer, che confronta le
stime dei diversi istituti di ricerca rispetto alla crescita tra il 2003 e il 2004 e le previsioni
medie di crescita, costruite sulle stesse basi, dal 2000 al 2008.
8
SEM = Search Engine Marketing
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Figura 8 – Un confronto tra le stime di crescita dell’advertising online negli
USA – 2003/04
Fonte: eMarketer
Pagina 16 di 28
Figura 9 – Crescita dell’advertising online negli USA – 2000/2008
Fonte: eMarketer
Il grande boom sembra essere finito, ma non dimentichiamo che le forti crescite iniziali
sono giustificate dai volumi esigui del primo momento e che crescite a due cifre, come
quelle previste fino al 2008, sono almeno di un fattore 2 superiore a quelle dei canali
offline più vivaci e sicuramente di un fattore 3 rispetto al valore complessivo del mercato.
2.2. In Europa
Anche l’Europa sta registrando una crescita importante nell’uso del media Internet.
Secondo Forrester Research, il mercato dovrebbe raggiungere i 1.400 milioni di Euro nel
2008, con una crescita media nei 5 anni dal 2003 al 2008 del 12%, per arrivare a una
penetrazione dell’1,5% sulla spesa totale in pubblicità, con punte del 2% sui mercati
francese, inglese e tedesco. Solo nel 2005 il search engine marketing, sempre secondo
l’analista americano, ha registrato una crescita del 65% e le previsioni per il 2010 è che
verranno spesi 3 miliardi di Euro per questa forma di comunicazione9.
9
Per un approfondimento sul tema, si rinvia al dossier, sempre curato da MATE – IT Research
and Consulting, dedicato al Search Engine Marketing “Search Marketing: uno strumento in
crescita”.
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Ovviamente i diversi mercati e settori merceologici presentano dinamiche diverse. Nel
Regno Unito, tra i principali mercati europei, il settore “retail online” raddoppierà gli
investimenti per raggiungere i 65 milioni di sterline nel 2007 (contro i 31,1 del 2004) e
ancora i 120 milioni nel 2010. La crescita è coerente con il trend delle vendite al
dettaglio: le vendite nei negozi tradizionali hanno fatto registrare un meno 2,4% nel
mese di maggio 2005 (rispetto a maggio 2004), mentre il canale online è aumentato del
30% nello stesso periodo10. Sempre per quanto riguarda il Regno Unito, nel primo
trimestre 2005 la spesa pubblicitaria online è aumentata del 51,5% rispetto allo stesso
periodo dell’anno precedente, mentre gli investimenti complessivi sono aumentati del
5,3%.
La figura più sotto rappresenta il dettaglio di alcune metriche della pubblicità online, che
mostrano il trend positivo ai diversi livelli.
Figura 10 – La crescita dell’advertising in Europa: numero di campagne, di
aziende che fanno promozione e di banner. Mese di aprile: 2003-2005
Data based on 14 countries across Europe
Fonte: Nielsen//NetRatings, EMEA, 2005 Ad Relevance, Aprile 2005
Nielsen/NetRatings: http://www.nielsen-netratings.com
L’utilizzo dei banner è sempre più intensivo, dimostrando una crescita superiore al 25%
anno su anno. Cresce anche il numero di campagne, anche se in misura minore, ad
indicare che ogni campagna presenta un maggior utilizzo del mezzo online (circa il
10
Dati pubblicati nella newsletter di IAB Europe, fonte: www.brandrepublic.com.
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doppio). Anche il numero di aziende che fanno pubblicità online cresce del 20% medio
annuo: la penetrazione del mezzo Internet all’interno del media-mix è in aumento,
spostandosi anche verso le medie aziende e quelle più tradizionali, con una presenza nel
web finora limitata.
2.3. La situazione in Italia
La pubblicità online – fenomeno nato con la Rete – ha registrato agli inizi tassi di crescita
molto elevati (un fatturato che quadruplica dal 1999 al 2000), e previsioni di sviluppo
ancor più allettanti (si pensi che a inizio 2000 circa una PMI su quattro prevedeva di
investire nel nuovo media).
A confermare il consenso che il nuovo canale di comunicazione stava ottenendo c’è un
fatturato che quadruplica dal 1999 al 2000.
Figura 11 – Il trend della pubblicità online in Italia
125,2
140
132,1
122,4
115,4
113,6
120
100
80
60
29,5
40
20
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Valori in milioni di Euro
Inclusi Search Engine Keywords advertising
Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet IAB/AssoInternet
Pagina 19 di 28
Ovviamente lo scoppio della bolla speculativa ha trascinato anche gli investimenti
pubblicitari su Internet, che hanno subito una brusca frenata con un decremento di quasi
30 punti percentuali nell’arco di due anni. Anche qui, lo scoppio della bolla ha portato ad
una brusca frenata, risollevata da merceologie quali Adult, Gambling e Dialer, per le quali
la successiva regolamentazione legislativa ha portato ad una contrazione di circa il 70%
dei tre settori nel complesso.
Il 2004 è l’anno della definitiva consacrazione dell’advertising online. La crescita rispetto
al 2003, secondo i consuntivi di IAB, è pari a +16,2%.
I primi dati per il 2005 confermano questa tendenza, in un momento in cui si assiste ad
una crisi dell’advertising tradizionale. Internet infatti chiude a +10,9% (+16,3% se si
escludono i cambi merce), mentre il mercato complessivo registra un modesto +2,3%.
I settori Internet only (Adult, Gambling e Dialer) hanno ormai un’incidenza modestissima,
con un peso intorno al 2% (nel primo trimestre 2004 era il 10% e a fine 2003 circa il
20% degli investimenti totali).
A settembre 2004 la quota di Internet sul totale dei diversi media rappresenta l’1,2%,
dato che raggiunge l’1,6% nel primo trimestre 2005. Sembrano archiviati i grandi cali del
2001 e 2002 e il 2004 registra un incoraggiante + 17%.
Siamo di fronte ad un mercato in crescita, in cui – e questo è il fatto rilevante – sono
sempre più presenti i grandi inserzionisti dei settori tradizionali.
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Figura 12 – Trend gennaio-luglio 2004 e 2005
100
71,555
63,289
+13,1%
75
50
25
0
Gen-Lug 2004
Gen-Lug 2005
Dati in migliaia di Euro
Fonte: NMR + Osservatorio IAB/AssoInternet
Riprendendo i dati di recente pubblicazione da parte di IAB, si ha una ulteriore conferma
dello stato di salute del media Internet, che cresce del 13% circa tra i primi 7 mesi del
2004 e i corrispondenti del 2005, confermando le previsioni di crescita per il 2005 che
oscillano tra il +13% e il + 19%.
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Figura 13 – Composizione della spesa per tipologia di adv
Primo trimestre 2005
Gennaio-luglio 2005
Altre
tipologie*
17%
eMail/
Newsletter
9%
Altre
tipologie*
26%
Banner
33%
Keyword
17%
Banner
34%
eMail/
Newsletter
8%
Keyword
13%
Sponsorizzazioni
19%
Sponsorizzazioni
24%
* incluso 1% di SMS
Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet IAB/AssoInternet
Per quanto riguarda le tipologie di pubblicità, sempre più gli inserzionisti prediligono
formati diversi dalla classica pubblicità tabellare. Rispetto al primo trimestre del 2004, la
variazione più significativa (per l’inversione di tendenza e non per la crescita) riguarda i
banner, che – dopo aver perso terreno nel 2004 rispetto al 2003, segnano una crescita
del 25,8%) e che aumentano ancora di due punti la propria penetrazione nel periodo
gennaio/luglio 2005; mentre le keyword, pur registrando una crescita nel primo trimestre
(+46,5% sul 2004) riducono il proprio peso percentuale, anche se non in valore assoluto.
Anche le sponsorizzazioni segnano una crescita in valore assoluto e un calo della quota,
mentre sono in calo eMail (-9,5%) e le altre tipologie (-18,6%).
Per quanto riguarda i banner, il cui valore complessivo ha raggiunto il numero di 94.939
a livello europeo nel mese di novembre 2004 (erano 76.375 nello stesso mese del 2003,
+24%),
è
interessante
approfondire
l’analisi,
sempre
sulla
base
dei
dati
Nielsen//Netratings, a livello di singolo paese. L’Italia registra una crescita del 29%,
superiore alla media Europea e al Regno Unito (+27%), mentre inferiore alla Francia
(+41%) e alla Svezia, leader in Europa con una crescita del 55% sullo stesso mese
dell’anno precedente.
A livello europeo è eBay il primo inserzionista, che – si ricorda – occupa una posizione
mediamente tra il sesto e il settimo posto in Italia per unique visitors.
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Altri aspetti interessanti sono più qualitativi: Internet, insieme al direct marketing
tradizionale, occupa le prime posizioni tra gli strumenti più utilizzati dalle aziende
11
, ad
indicare una percezione del Web come un valido canale per il contatto e l’interazione con
i consumatori/clienti. Pertanto, aumenta in maniera significativa (+12 punti percentuali)
la quota di aziende che destinano al Web una fetta compresa tra il 2,5 e il 10% del
proprio budget pubblicitario complessivo.
Tra i primi 20 spender12, tre destinano il 100% del proprio budget al canale internet e
altri due vi dedicano oltre il 97%, mentre a livello complessivo, la rilevazione indica come
il 39% delle aziende che hanno investito in Internet, sempre per quanto riguarda i primi
7 mesi del 2005, non ha pianificato su media classici.
Il mercato della pubblicità sul web è comunque piuttosto concentrato, con le prime 10
aziende che rappresentano più di un quarto della spesa complessiva (28%). Fatto che
nulla ha a che vedere con l’accesso al Web, più facile anche per la PMI rispetto ai media
tradizionali a grande diffusione (TV e carta stampata a livello nazionale).
Un altro fatto rilevante è la penetrazione del Web come canale di comunicazione. A fronte
di una percentuale intorno al 90% di aziende con un sito, sempre secondo la ricerca
citata, sono circa il 71% le aziende che hanno utilizzato il Web per comunicare.
Il SEM (e i link sponsorizzati in particolare), nell’esperienza di chi scrive, rappresenta un
approccio alla comunicazione online a basso costo e a basso rischio, che permette di
partire da 100€ di investimento e testare lo strumento, insomma di fare i primi passi
online anche per aziende di piccole dimensioni che riconoscono il ruolo del Web per
entrare in contatto con i propri target e i propri clienti attuali, ma che, nella logica della
PMI prudente, attendono un segnale chiaro di efficacia dello strumento prima di
ingaggiare importanti somme di danaro.
11
Osservatorio IMR – Interactive Media Research, dati relativi all’indagine sulla pubblicità online
per l’anno 2004.
12
Sempre NMR + Osservatorio IAB/AssoInternet gennaio-luglio 2005, base 1252 aziende.
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3. Raccomandazioni finali
Da più parti c’è la consapevolezza che la situazione è più che mai dinamica. Tutto sta
cambiando, e anche rapidamente, e Internet è e sarà sempre più un potente ed efficace
mezzo di comunicazione.
Anche la crescita - di diversi fattori - è molto rapida: dall’audience, che cresce per
numero e per qualità della connessione, alla gamma di strumenti disponibili per
raggiungere i target all’interno della popolazione online.
Anche il livello tecnologico degli internauti sta crescendo: non solo connessioni più veloci,
ma anche schermi più grandi, che modificano le regole nella scelta del formato della
comunicazione. Insieme a ciò, anche le aspettative crescono e si fanno sempre più
sofisticate.
In questa situazione, la COERENZA rappresenta ancora sempre la regola d’oro per
decidere come investire, quanto e quando e in che cosa. Ecco quindi alcuni punti da non
dimenticare
1. Scegliete un formato coerente con gli obiettivi di marketing, ricordando che spazi
grandi danno risultati migliori13;
2. Valutate il costo del mezzo in funzione dei risultati attesi, senza dimenticare le
interazioni e sinergie derivanti dall’utilizzo congiunto (e variamente sincronizzato)
di più mezzi contemporaneamente. L’80% dei risultati potrebbe derivare
dall’ultimo 20% di budget allocato;
3. Il livello di interattività va scelto in funzione dei luoghi virtuali in cui il messaggio
apparirà;
4. Non dimenticate che l’utente vuole il controllo di quello che fa e vede navigando,
per cui evitate fastidiose intrusioni, che risulteranno tanto meno apprezzate, tanto
più imporranno tempi e spazi, con effetti controproducenti;
5. Gli utenti, secondo IAB, vogliono poter identificare un messaggio pubblicitario, se
li inganniamo otteniamo l’effetto contrario di fastidio e anche rifiuto;
13
IAB – Five golden rules for online advertising, june 2002. Formati più grandi sono da 3 a 6
volte più efficaci di quelli piccoli.
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6. Non dimenticate il prodotto: la coerenza con i fattori elencati qui sopra deve
esistere, come per la comunicazione tradizionale;
7. Né il vostro target: a quali temi è sensibile, cosa predilige online, quali sono i suoi
schemi di riferimento … ma questa è una vecchissima regola, del mondo reale, per
la quale ogni tanto si registrano ancora spiacevoli errori14.
8. La selezione accurata del target è garanzia di successo: l’efficacia aumenta in
quanto raggiungo i potenziali clienti desiderati;
9. La frequenza della comunicazione e il mix tra i diversi media aumentano
l’efficacia: selezionate accuratamente anche le fasce orarie, per una esposizione
ottimale;
10. Non trascurate la velocità del mezzo e l’interattività anche per chi progetta una
campagna: misurate continuamente i risultati. Questo permette di correggere il
tiro rapidamente e verificare i metodi più efficaci. Ma attenzione, la rete cambia
velocemente: l’esperienza non sempre permette di evitare errori.
14
I dummies VW che testavano le auto e, illesi, camminavano in un parco pieno di dummies
ingessati e variamente acciaccati, non fu decodificata come segno distintivo “sicurezza” e
affidabilità in ogni dettaglio, costringendo alla rapida sostituzione con altro messaggio più
comprensibile al target (il cigolio nel silenzio dell’auto in movimento era dell’orecchino!).
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4. Glossario
Awareness / brand awareness
Consapevolezza/conoscenza della marca da parte del consumatore.
Banner
Inserzione pubblicitaria i cui principali formati sono stati standardizzati da IAB.
Banner grattacielo o Skyscraper
Banner lungo e stretto (120x400 o 120x600 pixel) inserito nelle colonne di sinistra o di
destra di un sito.
Classified
“piccoli annunci” raggruppati per temi (classificati, appunto) in rubriche online.
Expanding banner
Banner tradizionale all’apparenza, ma che si espande al passaggio del mouse.
Interstitial
Letteralmente, uno spazio vuoto relativamente piccolo, tra due cose. Nel Web interstitial
sono pagine o pop-up di varia natura che compaiono transitoriamente tra quando
clickiamo un link e quando lo raggiungiamo. Una pagina di interstitial si apre e chiude
automaticamente.
Mini-sito
Si tratta di un box rettangolare inserito in un sito, in cui l’utente può navigare fino a
decidere di collegarsi al sito principale di riferimento. Introdotto negli USA da cnet.com
e portato in Italia da zdnet.it per pubblicizzare Microsoft Italia.
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Pop-up
Finestra, frequentemente di dimensioni 240x240, che appare tra il click su un bottone e
il caricamento del link atteso.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza MATE s.r.l.
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