Sponsorizzazioni
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La sponsorizzazione:
una definizione
[dal latino “spondeo” = “dare garanzia”]
Sostegno finanziario e/o tecnico-professionale di
uno sponsor (organizzazione, brand o prodotto) a
favore di una manifestazione, un personaggio,
una location o un’attività specifica (sponsee), con
lo scopo di ottenere un’associazione d’immagine
favorevole.
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La sponsorizzazione:
caratteristiche generali
è uno strumento di pubblicità indiretta, a carattere
“negoziale” ed “emozionale”;
punta a rafforzare soprattutto la VISIBILITA’/IMMAGINE
dello sponsor (organizzazione, brand o prodotto);
l‟ambito di intervento prescelto può essere più o meno
popolare o di nicchia, con sostanziali differenze nei budget,
nel profilo di immagine e nelle modalità di interazione con il
pubblico;
può essere effettuata singolarmente o mediante un comitato o
un consorzio/pool qualificato di aziende (= coordinamento di
sponsor per un medesimo sponsee).
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I players
Sponsor;
Sponsee;
Media;
Fornitori (agenzie di comunicazione e RP;
studi legali; istituti di ricerche etc.)
Pubblici.
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“L’arte di far parlare di sé parlando
d’altro”: le opportunità comunicazionali
Sulla base di una strategia tipicamente “emozionale”, il canale di
comunicazione è la realtà sponsorizzata, la quale funge da
veicolo qualificante di immagine per lo sponsor (“effetto
transfer”);
La forza dell‟associazione d’immagine (vs rischio di
“interferenza”) risiede nella consonanza di valori e target fra
sponsor e sponsee;
Decisivo l‟effetto di amplificazione comunicativa possibile
grazie al coinvolgimento dei media e degli opinion leaders, come
pure a un apposito piano di comunicazione;
Speciale funzionalità rispetto a obiettivi di comunicazione
istituzionale e/o di marketing, soprattutto per acquisire in tempi
brevi un capitale di visibilità e d’immagine.
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Dall’integrazione
all’“orchestrazione”
SPONSORSHIP
o EVENTO
Piano di
comunicazione
e RP
SISTEMA
DEI MEDIA
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Fonte: Nostra elaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 43.
Il contratto di sponsorizzazione
Sponsor e sponsee sono legati da un preciso rapporto
giuridico: un contratto commerciale “atipico” a
prestazioni corrispettive (risorse dello sponsor »
veicolazione del suo marchio da parte dello sponsee);
Enucleazione di:
caratteristiche dell‟iniziativa sponsorizzata;
durata della sponsorizzazione;
entità di costi/forniture (ed eventuali incentivi) e relativa
tempistica;
diritti e benefit reciproci (incluse eventuali clausole di
esclusiva/non concorrenza);
condizioni di recesso/risoluzione/modifica del contratto etc.;
tribunale/collegio competente in caso di controversie.
Per chi vuol saperne di più: S. Facchinetti, Sponsor e
sponsorizzati. I contratti, FAG, Milano, 2011.
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Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia
(milioni di Euro)
1800
1700
1735
1668
1771 1795
1671
1651
1627
1608
1585
1600
-5,1%
1500
1454 -3,5%
1403
1400
-8,2%
1288
1300
-7,2%
1195 1210
1200
+1,2%
1100
1000
900
800
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos,
Il Futuro della Sponsorizzazione 2014.
2012
2013
2014
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La scelta
dello sponsee
Budget per i diritti e per la comunicazione;
Coerenza (fit) fra valori di sponsor/sponsee;
Integrazione della sponsorizzazione nel piano di
comunicazione;
Impatto comunicazionale (locale, nazionale,
internazionale) della sponsorizzazione;
Durata della sponsorizzazione (rischio, nel tempo, di
“saturazione” e/o ”cannibalizzazione” d‟immagine!);
Distinzione rispetto ai competitors commerciali e alle
(eventuali) aziende co-sponsor.
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Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia
(anno 2013)
+6,3%
13%
-9,8%
rispetto al
2010
-8,6%
60%
27%
Sport
Sociale
Cultura e spettacolo
Totale investimenti: 1.195 Milioni di Euro
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Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione 2013.
Le sponsorizzazioni:
settori di intervento
La sponsorizzazione esprime valenze d‟immagine diversificate
nei diversi ambiti di intervento (che tuttavia tendono oggi a
contaminarsi!):
Sponsorizzazione sportiva: premia lo spirito dinamico
dell‟impresa e risponde soprattutto a esigenze, più o meno
mirate, di visibilità mediatica;
Sponsorizzazione culturale: sottolinea il prestigio, la
relazionalità, il riferimento ai valori della tradizione e del “made
in Italy”, ponendo in evidenza le radici della cultura d‟impresa;
Sponsorizzazione sociale: valorizza il riferimento a valori
sociali condivisi e la responsabilità sociale;
Sponsorizzazione radio-televisiva: valorizza la visibilità
mediatica dell‟impresa, brand, prodotto.
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Sponsorizzazione radio-televisiva
[o “promo-sponsorizzazione”]
Sostegno alla realizzazione di un programma radio-tv:
origini negli USA negli anni „30 (“soap operas”) e boom in Europa negli anni
„80;
scopo di promuovere la visibilità mediatica di un prodotto,
un‟organizzazione, un brand, in alternativa alla pubblicità classica;
2 principali varianti: advertiser generated program (= coproduzione, da
parte dello sponsor, di un programma promozionale da trasmettere a
pagamento); bartering (= baratto fra un programma con pubblicità già
inserita, preconfezionato dallo sponsor, e il tempo di programmazione di
un‟emittente);
diverse formule di citazione dello sponsor (“inviti all‟ascolto”/promo,
billboard, spot-jingle, sovra-impressioni etc.);
si estendono oggi ai nuovi spazi digitali (es. Google Earth, eventi on line,
videogame etc.).
Sponsorizzazione sportiva
Sostegno a manifestazioni, squadre, atleti, location:
Ambiti di riferimento: sport di vertice (professionistici
/agonistici) vs di base (amatoriali/dilettantistici);
Ampiezza dell‟audience potenziale, ma forte componente
di rischio in caso di eventi negativi (infortuni, insuccessi,
scandali sportivi o personali etc.);
Modalità: dal marchio a bordo campo/pista o
sull‟abbigliamento degli atleti (es.: calcio), ai servizi di
hospitality, fino all‟«abbinamento» con il nome della
squadra (es.: basket, pallavolo, ciclismo etc.).
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Sponsorizzazione tecnica
Sostegno tecnico-professionale, mediante la
fornitura - temporanea o permanente - di
prodotti/servizi funzionali all’attività dello sponsee:
sponsor tecnici + official suppliers (di settore vs
extra-settore), coincidenti o meno con i produttori
delle forniture;
funzione “dimostrativa” rispetto alla qualità tecnica
dei prodotti/servizi dello sponsor;
potenziale impulso a R&S per l‟organizzazione sponsor
(Es.: Microsoft/cultura).
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Sponsorizzazione sociale
Sostegno a eventi, organizzazioni, attività o cause
aventi finalità sociali (non profit, ecologiche e
ambientali, formative, religiose, di ricerca etc.):
espressione di un impegno etico verso gli stakeholders;
in genere declinata sotto forma di cause related marketing
(= sostegno di una causa sociale attraverso la devoluzione di
proventi, fissi o variabili, sull‟acquisto del prodotto);
crescita tendenziale degli investimenti nel settore e della
visibilità per gli sponsor
Es.: Dash-«Missione Bontà»; BNL-Telethon (dal 1992, a
sostegno della ricerca scientifica sulle malattie genetiche);
Emilio Pucci/Battistero di Firenze (2015)
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Sponsorizzazione culturale
Sostegno a opere, manifestazioni, istituzioni
culturali, artisti, location:
rivolta a target tradizionalmente “elevati” e selettivi;
la scelta dello sponsee può valorizzare, di volta in volta,
associazioni tradizionali oppure originali e innovative nei
diversi ambiti artistico-culturali, di spettacolo e
intrattenimento;
fra i settori di intervento, primato dei formati a maggiore
impatto spettacolare: mostre, concerti e festival;
sperimentazione di forme “soft” e spesso “tecniche” di
presenza dello sponsor;
tendenziale crescita delle potenzialità anche in termini di
visibilità!
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Per la prossima settimana
Per la prossima settimana, gli studenti sono invitati
a documentarsi su uno progetto di
sponsorizzazione a propria scelta (sport,
sociale, cultura), anche legato all’azienda oggetto
del Project Work, analizzandone condizioni e aspetti
distintivi.
I sintetici elaborati (1-2 cartelle/pp. circa)
saranno consegnati alla docente durante la lezione
di mercoledì 13 aprile.
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