La promozione al tempo dei Social Media

Corso di Tecniche della Promozione
A.A. 2016-2017
La promozione al tempo
dei Social Media
Simona D’Amico
[email protected]
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Indice
Il consumatore digitale e iperconnesso
Utilizzare i Social Media con fini promozionali: pro e contro
Il Modello POEM
Il Social Reward e il Social Login
Il Social Customer Care
L’integrazione tra i programmi Loyalty e i Social Media
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Il consumatore digitale e
iperconnesso
Utilizza la rete nella fase del
pre-acquisto
Oltre la metà della popolazione italiana è
multicanale e la rete è uno strumento
essenziale già nella fase del preacquisto.
La rete è strumentale a comparare e
perfezionare la scelta che non
necessariamente sfocerà nell’ecommerce
Riconosce nuovi soggetti
influenzatori
I consumatori seguono i consigli e i suggerimenti di
altri consumatori sul Web. Forum, blog e social
network sono gli influencer principali nel processo di
acquisto del consumatore digitale e pierconnesso
Utilizza lo
smartphone nel pdv
per …
•
•
•
•
Confrontare i prezzi;
Inviare messaggi o
fotografie dell’acquisto ad
amici/conoscenti;
Cercare informazioni
aggiuntive sui prodotti;
Cercare recensioni online
relative ai prodotti
Ha sempre meno fiducia
nella pubblicità
tradizionale
La pubblicità è considerata di
supporto a tutto quanto passa
attraverso la rete, perdendo il suo
ruolo centrale
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Le nuove sfide della promozione
 Integrare i canali fisico e virtuale con l’obiettivo di assicurare una
seamless experience al cliente che, spesso, si trova on-line e instore anche contemporaneamente;
 Utilizzare i Social Media che, segnando il passaggio dal web 1.0 al
2.0, consentono di innovare le strategie promozionali aggiungendo
creatività e prevedendo un ruolo sempre più attivo per i clienti;
 Sfruttare le opportunità della «gamification».
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Gli User Generated Content
 Sono pubblici e accessibili su un sito o su di una piattaforma
digitale
 Derivano da uno sforzo creativo
 Mancano di pratiche e routine professionali
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I vantaggi dell’investimento sui
Social Media con fine promozionale
 Raggiungere una maggiore ampiezza dell’audience, profondità e
personalizzazione dei contenuti e coinvolgimento. Gli stadi
dell’engagement sui Social Media si distinguono in cinque livelli, a
intensità crescente:
- observer
- follower
- engaged
- endorsed
- contributor
 Segmentare in maniera precisa, utilizzando informazioni e variabili
che nessun altro mezzo consente;
 Ottenere degli ongoing insights a fine campagna precisi ed
accurati;
 Ricevere un servizio di supporto costante.
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Le minacce e i rischi dell’investimento
nei Social Media con fine promozionale
Il paradigma di riferimento è quello della conversazione e non più
della comunicazione che coinvolgono quattro livelli di network
differenti che rappresentano una notevole complessità gestionale:
dall’azienda al cliente
dal cliente all’azienda
tra cliente e cliente
tra azienda e azienda
Potrebbe essere una minaccia la creazione di user generated
content che nuocciono all’immagine dell’impresa.
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Patrizia Pepe, quando la brand reputation
passa attraverso una foto su Facebook
Ad aprile 2011 il brand di abbigliamento lancia una campagna intitolata “Who is Patrizia?”,
seguita subito da un’altra intitolata “Where is Patrizia?”. Una delle foto pubblicate sulla
fanpage Facebook attira l’attenzione di alcune utenti, che commentano criticando la scelta
di una modella molto magra. La risposta ufficiale del brand non si lascia attendere ed è
molto secca: “Scusate se non rispondiamo, sono polemiche non utili”. Ciò non placa gli
utenti che continuano a commentare negativamente la foto. Si scatena la vera e propria
crisi e la polemica dilaga approdando anche sugli altri social, su testate giornalistiche online
e su siti e blog specializzati.
La gestione del piano editoriale
 Equilibrio nella qualità dei contenuti, tra contenuti
promozionali e contenuti che hanno invece una finalità di
svago, e la quantità degli stessi;
 Spesso alla base della creatività del piano editoriale si trova
lo storytelling, inteso come lo sforzo di creare una storia
intorno al brand per coinvolgere ed emozionare le persone
che leggeranno i post dell’azienda.
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http://www.mediabuzz.it/5-esempi-di-storytelling-per-la-tua-azienda/
Coco Chanel viene raccontata come un personaggio fiabesco. C’era una
volta, così la voce narrante del video introduce la ragazza e la donna che ha
dettato i criteri dell’eleganza. E fa capire come ogni elemento della sua vita è
diventato punto di forza dello stile Chanel.
Uno schema per la redazione di
piano editoriale
Canale
Obiettivo
Contenuto
Tipo di post
Target
Settimana Reach e Valutazione
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Metriche Performance
Awareness
Storytelling
Update di
stato
All
giorno/ora
“…”
Like,
Share,
Commen
ts
Conversion
CTA
Update di
stato + link
Cluster 1
…
Click,
Downloa
d
Facebook
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Alcuni esempi di piani editoriali di
successo…
La pagina fb di Gianni Morandi
La pagina Instagram di Tiffany
Pur essendo prodotti editoriali molto diversi, queste
pagine hanno in comune un fattore critico di
successo…
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La pagina piace a 2 milioni di fan
Come mai tanto successo?
L’azienda sta utilizzando Instagram per mostrare agli utenti tutti i dettagli del
processo di produzione dei suoi prodotti, a partire dalla materia prima fino
all’ottenimento del prodotto finito, ovvero gli anelli di diamante. È un modo
per “umanizzare” il brand, facendo diventare il follower partecipe di un processo
e affezionandolo allo stesso.
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Facebook come strumento
promozionale
PAGINE: hanno lo scopo di aggiornare gli utenti/clienti su tutto ciò che può
ruotare attorno all’universo di riferimento di un’azienda e a livello di marketing
sono lo strumento migliore da utilizzare per:
 attività di branding;
 lancio nuovi prodotti;
 comprensione delle aspettative dei clienti;
 aumento del traffico al sito web/blog;
 incremento delle vendite.
INSERZIONI: una volta creato un annuncio con immagine e testo è possibile
definirne il target.
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La definizione di un obiettivo
per le pubblicità su Facebook
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Instagram come strumento
promozionale
 Instagram si caratterizza per la vocazione all’immagine, veicolo di
emozioni e sensazioni che sui social si diffondono in modo anche
virale;
 Il suo legame con il mobile è strettissimo (Instagram nasce come
app);
 Su Instagram la pubblicità è arrivata anche in Italia. Per aziende
di diverse dimensioni è possibile utilizzare Instagram come
piattaforma su cui promuovere le proprie campagne di
advertising.
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La piattaforma social-fotografica è l’ideale palcoscenico per l’immaginario Pan di Stelle. Una
serie di scatti presenta i diversi prodotti della gamma, inseriti in un contesto magico e onirico.
Pan di Stelle è uno dei primi brand italiani presenti su Instagram.
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Twitter come strumento
promozionale
 È la piattaforma di microblogging dove tutto avviene in 140
caratteri ed è organizzato attraverso l’uso degli hashtag e delle
mention;
 Come facebook anche twitter prevede la possibilità per le imprese
di gestire un account, monitorare l’andamento delle campagne e
gli insight finali e di utilizzare alcuni strumenti a pagamento;
 Periscope è una piattaforma dove è possibile vedere e
condividere video in diretta streaming tutti i giorni, ad ogni ora.
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La definizione di un obiettivo
per le pubblicità su Twitter
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Il modello POEM
Il modello POEM identifica i diversi tipi di approccio che un’impresa può
avere online con i propri clienti. POEM è l’acronimo di:
 Paid Media: rappresentano tutte le forme di comunicazione e
promozione acquistate dalle imprese sui media digitali, come le display
ads;
 Owned Media: si tratta di tutti i punti di esposizione e contatto attivati
dall’impresa sui media digitali, in particolare quelli social (pagine
ufficiali di FB, account di Twitter, blog aziendali);
 Earned Media: sono un dono. Significa ottenere visibilità per il proprio
brand o per i propri prodotti/servizi attraverso il passaparola. Questo
tipo di media è gratis per l’impresa.
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Trade off #1: Il ruolo della
pubblicità per i SNSs
 Gli investimenti pubblicitari ricoprono un ruolo preponderante
nei business model dei SNSs: oltre il 90% delle revenue
deriva infatti dalla pubblicità;
 La forte dipendenza da un’unica tipologia di flusso di ricavi
potrebbe minare la sostenibilità del modello di business dei
principali SNSs;
 Un repentino cambiamento sul fronte legislativo, a tutela della
privacy del navigatore minerebbe queste fonti di ricavi;
 Il trad offe per i SNSs è quello che si crea tra la necessità di
ricavi derivanti dalla pubblicità, per la quale serve mantenere
elevato il numero di utenti attivi, e la scarsa voglia che le
persone hanno di vedere la pubblicità sui propri newsfeed.
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Trade off#2: Be personal, not
(only) promotional
• Il web 2.0, del quale i social media sono la principale
essenza, richiede alle imprese di cambiare approccio,
integrando la vocazione promotional con quella personal;
• Gli account non personali che hanno maggiore successo in
termini di reach organica ed engagement rispettano due
requisiti: offrono alle persone stralci della propria quotidianità
che in genere resta lontana dai riflettori, non parlano la lingua
sofisticata del marketing ma quella di tutti i giorni rivolgendosi
alla community online senza il classico approccio top down
ma peer to peer, per tono e contenuti.
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I Social Media e i programmi di CRM
I Social Media possono rappresentare una via anche per integrare e
arricchire i programmi di Customer Relationship Management delle
imprese, in particolare attraverso:
 Social Rewards
 Social Login
 Customer Care online.
In questo caso, gli sforzi promozionali sono finalizzati alla
fidelizzazione della target audience.
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I Social Reward
Per Social Reward si intende quella tattica di loyalty marketing che intende
premiare attraverso il riconoscimento di punti e premi, le attività che gli iscritti
ai programmi fedeltà compiono sui propri SNSs riferendosi all’azienda.
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I Social Login
Le applicazioni di Social Login permettono ai navigatori del web di iscriversi
molto velocemente a siti/applicazioni/contest utilizzando le credenziali già
attive sui principali siti di Social Networking.
 Maggior numero di iscrizioni e sottoscrizioni, grazie all’esperienza «oneclick login» che semplifica e rende immediato il processo;
 Possibilità di aggiungere e ottenere un numero ed una qualità molto
maggiori di informazioni alle anagrafiche del proprio CRM derivanti dalle
informazioni condivise con i Siti di Social Networking;
 Permette di poter contare su dati sempre aggiornati: ad ogni accesso
tramite social login infatti è possibile avere un refresh delle informazioni.
Aggiornate magari anche in una sola delle altre piattaforme. Questa
opzione può diminuire di molto il tasso di obsolescenza dei database
aziendali.
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I Social Login
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Il Social Customer Care
Le best practices nella gestione del social customer care sono:
•
•
•
•
•
la creazione di account dedicati su Twitter. Su FB è possibile attivare un
collegamento diretto con il website dell’azienda, permettendo di veicolare su di una
piattaforma di proprietà e non pubblica la gestione delle segnalazioni;
la definizione e la pubblicazione dei Terms of Service, che segnalino l’operatività
dell’account, dando alternative qualora gli account non siano attivi in determinate
fasce orarie e presentando gli operatori che firmeranno le risposte;
l’utilizzo nelle risposte di un tono informale ed empatico;
la definizione di un piano editoriale che svolga la funzione delle FAQ e si alterni
alle risposte date ai clienti;
la creazione di un’immagine coordinata a quella dell’azienda, che innesti un circolo
virtuoso con gli altri canali dell’azienda stessa.
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La sfida di integrazione tra canale
fisico e digitale
Occorre considerare alcuni punti chiave che devono essere seguiti dai brand
che intendono integrare i Social Media nelle campagne promozionali e nelle
attività di CRM:
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•
•
•
i social media devono integrarsi e non sostituire le tradizionali leve di
marketing;
l’utilizzo dei social media deve rispondere ad obiettivi chiari, realistici e
condivisi;
nei social media si incontrano persone e le aziende devono cercare di
adeguare il proprio stile di comunicazione e i contenuti al tono della
conversazione;
i temi legati ai social media e ai SNSs sono in continua evoluzione. Di qui
la necessità di un continuo aggiornamento.
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