Marketing Oggi - Regione Abruzzo
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Venerdì 2 Gennaio 2015 UN N NAT ATA ALE DIG GIITA TA TALE 17 Marketing È IN EDICOLA Oggi IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI ESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it La ricetta di Trnd per far parlare dei marchi. I casi di Zalando, De Cecco e Loacker La macchina del passaparola Prove di prodotto per sé e gli amici: così si diffondono i brand DI ne toccate da questo primo ambasciatore creano altre conversazioni e così via. Uno dei settori principali è il largo consumo, ma facciamo campagne anche sugli elettrodomestici e sulle macchine». IRENE GREGUOLI VENINI l passaparola per far conoscere nuovi prodotti o marchi, ma anche per raccogliere le opinioni dei consumatori, sfruttando il fatto che le persone si fidano dei consigli degli amici e dei parenti. Per farlo funzionare occorre selezionare persone interessate, motivarle senza pagarle ma offrendo loro l’accesso a informazioni esclusive sulla marca e campioni per far testare ad amici e conoscenti i prodotti, per dare poi modo di raccontare le conversazioni e le esperienze emerse. A organizzare questo tipo di operazioni, cui hanno aderito per esempio Zalando, Calvè, De Cecco e Loacker e che coinvolgono in genere qualche migliaio di persone, è Trnd, azienda specializzata in «marketing collaborativo» che fattura globalmente quasi 15 milioni di euro, di cui il 15% circa dovuto all’Italia, dove il gruppo è presente dal 2010 con ricavi che quest’anno sono raddoppiati rispetto al 2013. I «Il primo elemento per far funzionare queste campagne è la selezione dei partecipanti, ovvero persone che hanno voglia di lavorare con quella determinata azienda su un progetto che piace», spiega Martin Oetting, managing director della filiale italiana di Trnd, fondata nel 2005 con sede centrale a Monaco di Baviera, in Germania, e filiali a A destra, due prodotti di Loacker e Calvè per cui si è usato il passaparola Parigi, Barcellona, Amsterdam, Milano, Budapest, Praga e Londra. «Il secondo passo è far sentire i membri del gruppo selezionato come dei vip, ovvero persone che hanno accesso a informazioni e cose a cui gli altri non hanno accesso, rispondendo in modo completamente personalizzato a ogni richiesta per far sentire l’apprezzamento dell’azienda e motivarle ulteriormente. Poi c’è il prodotto stesso: i consumatori hanno un’esperienza con il prodotto e lo possono condividere», continua il manager. La selezione avviene su un database legato alla piattaforma Trnd, cui sono iscritte 200 mila persone che possono candidarsi. In base alla campagna, viene effettuata una preselezione sulle abitudini delle persone, in modo da circoscrivere un gruppo, cui viene inviato un invito a candidarsi. A chi risponde viene poi chiesto di prendere parte a un sondaggio e di raccontare in un testo perché si è adatti al progetto. Effettuata la selezione, i partecipanti sono messi in collegamento con il brand, ricevendo un kit a casa contenente il prodotto per se stessi e campioni (o buoni sconto) per farlo provare agli altri, un manuale della campagna che fornisce informazioni sul brand e su curiosità varie che lo riguardano, con le istruzioni che accompagnano la persona durante campagna. La connessione con l’azienda avviene anche attraverso un blog dedicato, dove vengono trasmesse notizie interessanti sul prodotto e consigli sul passaparola, tramite cui i partecipanti possono conoscere la persona che si occupa del marchio, dialogare e lasciare commenti. A questo punto gli utenti possono iniziare la fase di passaparola, parlando del marchio e facendo provare il prodotto; il tutto viene misurato e al cliente viene restituita una panoramica del numero di conversazioni, i temi emersi e i suggerimenti. Le campagne possono coinvolgere dalle 50 persone alle 10-15 mila in base agli obiettivi e può durare da 4 a 8 settimane. «Globalmente una persona raggiunge come minimo 120 conversazioni: direttamente un individuo crea 35 conversazioni e le perso- Tra i marchi che hanno lanciato operazioni di passaparola con Trnd in Italia c’è per esempio Zalando, la società di e-commerce, con l’obiettivo di entrare in contatto più diretto con i consumatori italiani, farsi conoscere, capire cosa le persone apprezzano del brand e come ne parlano. Per questo motivo sono stati selezionati 5 mila utenti cui è stato inviato il kit con un buono sconto da 25 euro per loro, più 25 buoni con il 20% di sconto da distribuire e questionari per intervistare amici e conoscenti e pubblicare poi i risultati nel blog. Nel mondo del cibo si è affidato a un’operazione di passaparola Loacker, che ha coinvolto 7 mila persone per far conoscere il nuovo cioccolato del marchio e raccogliere le opinioni di chi lo ha assaggiato. Oppure De Cecco, visto che la marca è già molto nota, ha avviato una campagna per diffondere la qualità dei prodotti, attraverso un processo di educazione sulla produzione e sulla certificazione di qualità, fornendo un kit con un vetrino per testare la cottura e il colore della pasta. © Riproduzione riservata Zte accelera sugli investimenti in marketing: +50% nel 2015 Il produttore cinese di smartphone Zte è pronto a incrementare i propri investimenti di marketing nel 2015, con un aumento che potrà arrivare anche al 50%. Ma non solo, i manager avrebbero in programma partnership con altri produttori di tecnologia per ampliare le caratteristiche dei propri prodotti. Lo sforzo sul branding, che durerà alcuni anni, sarà sulla parte consumer dei prodotti, perché Zte è anche uno dei maggiori fornitori al mondo di strumentazione per le compagnie di tlc oltre che produttore di dispositivi mobili. Si tratta del primo impegno deciso in questa direzione, dal momento che all’investimento in tecnologia non ha fatto seguito negli anni un equiparabile impegno nel marketing, tanto che il marchio è conosciuto generalmente solo dagli appassionati di tecnologia. Un primo passo è stata la presentazione del nuovo logo, con i bordi più arrotondati, nei giorni scorsi. Il motore principale della crescita di Zte dovrebbero essere proprio gli smartphone. La socie- tà spera di raggiungere nel 2015 i 100 miliardi di Yuan (13,3 miliardi di euro) contro i 75,2 miliardi del 2013 (10 miliardi di euro) e i previsti 80 miliardi del 2014. Non solo marketing, comunque: l’obiettivo del gruppo è di offrire prodotti di fascia medio alta che riescano a competere con i due colossi, Samsung e Apple. Questo il motivo degli accordi di cui si è parlato all’inizio. Per esempio quello con Nuance, una società che produce software per il riconoscimento vocale con cui Zte vuole portare sui telefoni soluzioni migliori di quelle attualmente sul mercato. Già l’ultimo nato del marchio, lo Star 2 può essere comandato dalla voce ma anche dal movimento. Allo stesso modo, altre partnership riguarderanno i materiali con cui costruire display e altre parti degli smartphone. Quello che non vuole fare Zte è vendere prodotti a basso prezzo come sta facendo la maggior parte dei produttori cinesi, soprattutto nei paesi emergenti. © Riproduzione riservata 098105098108105111103114 http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it 18 Venerdì 2 Gennaio 2015 MARKETING Vendite in calo nel 2014. Per quest’anno si prevede un lieve aumento, Iva permettendo Largo consumo, ora il recupero Centromarca: comunicare e innovare per battere la crisi DI L’andamento dei diversi settori IRENE GREGUOLI VENINI l 2014 non è stato un anno facile per le vendite dei prodotti confezionati di largo consumo, che hanno segnato un calo a volume a prezzi costanti (-0,9%) e a valore (-0,7%), mentre per il 2015 si prevede un lieve recupero dei livelli di spesa e degli acquisti (con un +0,2% delle vendite a volume e un +0,6% a valore), stando alle elaborazioni di Iri (Information Resources) per Centromarca. In questo scenario le leve che l’industria di marca può mettere in campo per contrastare le crisi sono la comunicazione, per veicolare gli aspetti etici e di responsabilità sociale delle imprese, l’innovazione delle proposte e l’attività promozionale da gestire in modo più efficace in collaborazione con la distribuzione. Con il 2014 si conclude infatti un biennio che per il comparto del largo consumo confezionato ha visto in due anni ridursi di oltre il 2% i volumi acquistati, pari a minori ricavi per la filie- http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it I ra per circa 520 milioni di euro. «Nel 2014 c’è stata una forte stagnazione con una flessione delle vendite in un contesto in cui, proprio per la perdita del potere di acquisto delle famiglie, i consumatori hanno contratto gli acquisti», spiega Roberto Bucaneve, vicedirettore generale di Centro- marca (l’Associazione italiana dell’industria di marca). Per il 2015 le aspettative sono leggermente migliori, «perché le misure economiche del governo hanno prospettato la possibilità di dare qualcosa di più al reddito delle famiglie, con gli 80 euro e il tfr in busta paga. Tuttavia rimangono I PROGRAMMI TV E RADIO DI CLASS EDITORI CANALE 27 Canale 55 MERCOLEDI’ 31 DICEMBRE 2014 10.50 La Sacra Famiglia - Serie Tv 14.00 Film “A mezzanotte va la ronda del piacere” 16.30 Speciale TG Sport 20.50 Distretto di Polizia 7- Serie Tv GIOVEDI’ 1 GENNAIO 2015 11.40 Law&Order - Serie Tv 13.40 Distretto di Polizia 7- Serie Tv 18.00 Film “Plunkett & Macleane” 20.45 Distretto di Polizia 7- Serie Tv VENERDI’ 2 GENNAIO 2015 07.00 Caffé Affari 09.00 Primo Tempo - Attualità 16.00 TG Giorno 16.30 TG Sport 18.00 In plain sight - Protezione Testimoni 20.35 I Cesaroni 4 - Serie Tv 22.00 Law&Order - Serie Tv MERCOLEDI’ 31 DICEMBRE 2014 10.30 Partita Doppia-Investire nel 2015 11.50 Outlook 2015 20.00 ArTv 23.00 Una settimana con le stelle GIOVEDI’ 1 GENNAIO 2015 09.00 Outlook 2015 10.00 30 anni di risparmio gestito 12.00 Outlook 2015 19.00 Top Lot 23.00 Una settimana con le stelle VENERDI’ 2 GENNAIO 2015 10.00 Linea Mercati Mattina 12.30 Analisi Tecnica 17.00 Alert Mercati 18.00 Report - Il TG della Finanza Ospite: A. De Mattia (Editorialista) 19.10 I Vostri Soldi 22.00 Linea Mercati Notte 22.30 Italia Oggi TG Canale 56 Design&Living Il gusto del Made in Italy Top Lot Le aste in diretta Ride&Drive Tutte le novità per un viaggio straordinario My Tech La tecnologia utile di tutti i giorni Tempo di Lusso Vivere e conoscere ciò che fa la differenza Sapori&Profumi Ecco le eccellenze culinarie Art TV Il mondo dell’arte Class Life 7 Il meglio del lifestyle MERCOLEDI’ 31 DICEMBRE 2014 18.00 Master Class: Il volteggio “La ginnastica, il cavallo finto” 20.15 WEG Privé “World Equestrian Games” 20.50 CrazyMare “Il nuovo programma d’intrattenimento” GIOVEDI’ 1 GENNAIO 2015 19.10 Glam “Glam is now on GlobalHorse TV” 20.30 WEG Privé “World Equestrian Games” 00.15 ClassHorseTg VENERDI’ 2 GENNAIO 2015 20.50 CrazyMare “Il nuovo programma d’intrattenimento” 21.00 Raidho.,acavallo..dei7chakra “Con la coach Alexandra Rieger” 21.50 SpecialClass:MonzaRallyShow “Si sfidano gli specialisti” www.radioclassica.com A partire dalle 7: 31 DICEMBRE, 1 e 2 GENNAIO 2015 Full Fashion Designer Le sfilate dei grandi stilisti Ladies Fashion Dream Breakout 7.00 Onda del Mattino 9.00 I Concerti di Radio Classica 16.00 Top 10 La classifica dei migliori dischi a tema 18.00 Acquarello Rubrica di Jazz 19.00 I Concerti di Radio Classica 00.00 Onda della Notte Models Milano Il docu-reality sulla vita e la moda delle modelle Models New York Il docu-reality sulla vita e la moda delle modelle Hair Secret due aree di incertezza: la fiscalità locale, per cui non è detto che il saldo delle famiglie sia vantaggioso, e il forte rischio di aumento dell’Iva dal 2016». La manovra contenuta nella Legge di stabilità è, infatti, subordinata a una clausola di salvaguardia che impone un aumento delle aliquote Iva tale da portare un maggior gettito e che se entrasse in vigore porterebbe, tra il 2016 e il 2018, l’Iva ordinaria dal 22% al 25,5% e l’Iva agevolata dal 10% al 13%. «Il che significa che le imprese si trovano in difficoltà a pianificare gli investimenti già dal 2015, quindi diminuiscono le speranze di ripresa dell’occupazione che darebbe fiato ai consumi», osserva il vicedirettore generale di Centromarca. Uno scenario negativo, questo, in cui «la private label sta frenando mentre l’attività promozionale e l’innovazione di prodotto hanno consentito all’industria di marca di mantenere la quota», continua Bucaneve. Una delle leve sui cui puntare è la comunicazione. «Le nostre aziende hanno aumentato gli investimenti pubblicitari. La comunicazione delle marche utilizza sempre di più i canali digitali per stabilire una rel relazione più continua con i consumatori e dovrebbe veicocon lare i valori distintivi delle imlar prese, come le componenti etipr che e di responsabilità sociale. ch Un altro tema è la necessità di gestire il rapporto con le catene ge distributive per dare maggior dis efficacia agli investimenti nelle attività promozionali, che sono att di 8 miliardi all’anno e che però non hanno portato a una ripreno sa delle vendite». Per quanto riguarda l’anP damento dei diversi settori da «possiamo osservare delle «p differenze», dice Gianpaolo dif Costantino, direttore del reCo parto consulenza di Iri, «che pa nascondono un comportamento volto a preservare il budget familiare salvaguardando le priorità di consumo». Fra tutti, l’alimentare secco (la drogheria alimentare) «mantiene i livelli di volume acquistati nel 2013. Per il 2015 ci attendiamo una pur moderata ripresa. Per gli alimentari freschi confezionati, come salumi, formaggi e carni, si prevede invece ancora una limatura dei volumi acquistati», spiega Costantino. L’ortofrutta confezionata recupererà volumi attorno al +1%, mentre gelati e surgelati sono la voce dell’alimentare che nel corso degli ultimi due anni più ha subito i contraccolpi della crisi di domanda anche a causa delle avverse condizioni meteo estive; per il 2015 comunque si prospetta un’inversione della tendenza. La spesa di bevande dissetanti è stata razionalizzata per fattori legati al reddito, alla crescita dei prezzi e alle anomalie climatiche, anche se per il prossimo anno ci si aspetta un calo più limitato. Pure vini e alcolici chiudono un biennio che ha comportato un ridimensionamento dei volumi (di circa 6 punti percentuali), con la prospettiva di una riduzione più moderata nel 2015. Considerando la cura della casa, le vendite continueranno a calare, mentre per la cura della persona è possibile un arresto della tendenza negativa l’anno prossimo. I prodotti per gli animali, infine, chiudono un biennio di flessione degli acquisti ma, in questo caso, i prezzi in costante tensione hanno consentito di mantenere in crescita i ricavi. © Riproduzione riservata 098105098108105111103114 http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it Venerdì 2 Gennaio 2015 MEDIA 19 1 Dal NY Times a Cosmopolitan ed Esquire, ecco chi ha varato strategie vincenti anche sul web Giornali, la carta resiste ancora I giovani leggono in massa i quotidiani tradizionali DI CLAUDIO PLAZZOTTA i sono un po’ di lezioni che i quotidiani italiani possono trarre dalla esperienza statunitense per continuare a occupare anche nel 2015 il ruolo centrale che tuttora hanno nell’informazione dei cittadini. E portare a casa pure dei bei soldini. Innanzitutto, non è vero che i giovani tra i 18 e i 34 anni non leggono i quotidiani tradizionali. Anzi, lo fanno in massa, smentendo quella che è diventata una leggenda metropolitana che si autoalimenta soprattutto tra i giornalisti, con una buona dose di tafazzismo. Gli abbonamenti digitali, poi, sono un’ottima via per trovare nuove fonti di ricavi, ma si deve sapere sin da subito che c’è solo un limitato gruppo di lettori disposti a pagare sul web, oltre al quale non si può andare. Bisogna spingere sul cosiddetto native advertising, ovvero contenuti pubblicitari realizzati internamente dalle case editrici con la qualità e l’approccio proprio del giornalismo: attenti, tuttavia, a non esagerare nello storytelling, nel raccontare storie molto belle, artistiche, ma prive di una finalità realmente commerciale. Infine, ricordarsi sempre che è ancora la carta stampata, adesso e nei prossimi anni, ad assicurare la gran parte degli introiti di una casa editrice, sia attraverso la vendita delle copie, sia grazie alla raccolta pubblicitaria. Perciò, nonostante i ricavi non stiano crescendo, si deve sempre investire anche su questo fronte. Al New York Times, che è il quotidiano tradizionale per eccellenza nella cultura americana, si sono accorti, per esempio, di avere un grande seguito tra i giovani. Certo, la fascia tra i 18 e i 34 anni ha pubblicazioni native digitali fatte apposta per loro, come BuzzFeed o Elite Daily. Ma se si scorre la classifica di ComScore quanto a siti di informazione, ad esempio, ci si accorge che il New York Times è quarto, dietro BuzzFeed, Gawker e Complex, e con un numero di utenti unici del 20% superiore a un fenomeno per giovanissimi come Vice. La pubblicazione sul web che ha più successo sul target 1834 anni è invece Elite Daily, con il 71% dei suoi lettori in questa fascia. Ma, tanto per fare un altro esempio, due brand storici come Cosmopolitan ed Esquire sono ai primissimi posti con, rispettivamente, il 62% e oltre il 50% di lettori tra i 18 e i 34 anni. Segno, quindi, che pure http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it C un editore tradizionale tipo Hearst ha capito come si deve lavorare nel nuovo mondo digitale. Pe r c i ò i l target giovane non deve essere dato per perso a favore di media nuovi. Bisogna conquistarlo. Giusto, poi, puntare sui pay wall, sugli accessi a pagamento. Il New York Times li ha introdotti nel 2011 e ora gli abbonamenti digitali, a quota 875 mila, sono superiori a quelli del cartaceo. Lo zoccolo duro, tuttavia, è stato raggiunto, e la crescita si è fermata. Ci sono stati altri tentativi per monetizzare le operazioni su Internet: ma i sei dollari al mese per la New York Times opinion non hanno sfondato, così come gli otto dollari al mese per NYT Now, app pensata per i nativi digitali. E pure l’offerta verticale dedicata alla cucina, Cooking, con un buon riscontro di pubblico, non ha ancora avuto successo sul fronte dei ricavi. Nelle case editrici il motore principale resta, adesso e per i prossimi anni, la carta stampata: al New York Times il 75% della raccolta pubblicitaria, per esempio, arriva dalla carta. E non è un caso che si continui a investire anche sulla carta: il prossimo 22 febbraio è prevista l’uscita del nuovo Sunday magazine, con un progetto di restyling costato molti milioni di dollari. Diciamo che nel nuovo mondo digitale non si inventa nulla, semplicemente ci si adegua al mutato ambiente: anche il fattoquotidiano.it, ad esempio (vedere servizio a pagina 21), scopre nel 2015 la cronaca nera, le indiscre- TELEKOMMANDO Renzi dà buca alla Rai a Courmayeur DI GIANFRANCO FERRONI Doveva esserci anche il presidente del consiglio Matteo Renzi, l’ultimo dell’anno, alla diretta Rai in quel di Courmayeur. Niente da fare, il premier anche questa volta ha dato buca al servizio pubblico radiotelevisivo. I maligni dicono che è colpa della scelta della Rai di affidare la trasmissione a Flavio Insinna e non a Carlo Conti, «fedelissimo» del capo del governo. *** Parole di Giampiero Mughini: «Quando alla mattina presto partecipavo ad Agorà, un intelligente talk su Rai 3, mi dicevano che ero l’unico a essere pagato. Naturalmente facevo un figurone rispetto a quelli che andavano lì gratuitamente. Da quando il mio amico Andrea Vianello è divenuto direttore di Rai 3 non mi invitano più. Nel loro budget quelle poche centinaia di euro evidentemente non ci sono più». *** «Grande spettacolo in piazza del Plebiscito a Napoli per il concerto di Capodanno di Gigi D’Alessio. Una bellissima serata televisiva, che Canale 5 ha regalato ai suoi telespettatori. Alto intrattenimento e importanti messaggi sociali»: è il commento del direttore della rete ammiraglia di Mediaset, Giancarlo Scheri. Secondo il quale «il pubblico ha risposto numeroso sia in piazza che davanti agli schermi televisivi: 3.973.000 spettatori e il 22.82% di share sul pubblico totale (con punte di oltre 6 milioni e del 28% di share). Il concerto ha avuto grande eco anche nel mondo dei social. Grazie e complimenti a Gigi D’Alessio, alla regia di Roberto Cenci e a tutta la meravigliosa squadra artistica e produttiva». Prodotto dalla De Angelis Group di Guido, Nicola e Marco De Angelis arriverà sul set nel 2015 Fratelli d’inverno, il film che racconterà la battaglia di Nikolaevka degli alpini durante la Seconda guerra mondiale. A girarlo Stefano Alleva che ha diretto la seconda stagione di Elisa di Rivombrosa. Per il cinema la De Angelis Group produrrà nel 2015 anche il prossimo film di Alex Infascelli e ha in uscita la commedia Uno, anzi due che sarà distribuita in sala dal 9 aprile dalla Universal Pictures con protagonista Maurizio Battista. Per la tv la De Angelis Group realizzerà la miniserie Lampedusa che affronterà il tema sempre più attuale della migrazione clandestina con protagonista Claudio Amendola e alla regia Marco Pontecorvo. *** Di scena a Napoli, per due settimane, fino all’11 gennaio al teatro Nuovo, Un anno dopo, scritto e diretto da Tony Laudadio che ne è anche interprete con Enrico Ianniello. Atto unico per due attori, lo spettacolo (prodotto da Onorevole Teatro Casertano e Teatri Uniti) ricostruisce e racconta trent’anni di due vite, ricomponendo per frammenti, in trenta flash per trenta giorni, uno per ogni anno. È la vita di due impiegati di un medesimo ufficio, nella condizione obbligata di una condivisione forzata e continuativa dello stesso luogo fisico, costretti, più o meno inconsapevolmente, a partecipare delle situazioni, emozioni, aspirazioni dell’altro. Proseguendo la collaborazione fra Teatri Uniti e la Rai, Un anno dopo è inoltre al centro di un articolato progetto che, con il Centro di Produzione di Napoli, nel corso del 2015 darà ulteriore spazio su Rai5 alla drammaturgia contemporanea. [email protected] © Riproduzione riservata zioni dal Palazzo, gli inserti sui piaceri della vita. Ovvero tutta roba da vecchia editoria. È un esempio di notiziario online di grande succ e s s o, m a , come ammette lo stesso direttore Peter Gomez, «lo stipendio ce lo pagano ancora quelli della carta stampata». Una strada che negli Stati Uniti sta prendendo piede per fronteggiare la crisi dei ricavi pubblicitari è quella del cosiddetto native advertising: ovvero, servizi a scopo pubblicitario realizzati internamente (l’evoluzione digitale dei vecchi publiredazionali), e che diventano post o liste (i dieci migliori ristoranti, le dieci località da visitare ecc.) piacevoli da leggere. Negli Stati Uniti il native advertising vale nel 2014 tra gli 1,5 e i 2 miliardi di euro. E al New York Post, dopo aver tagliato 100 posti di lavoro in redazione, hanno invece creato un nuovo team di 21 persone dedicato al native advertising: ci sono giornalisti provenienti da Business week, BuzzFeed, Huffington Post, e poi esperti di social media e di contenuti, designer, producer. Nel 2014 sono stati prodotti oltre 40 post commerciali, nella forma di articoli narrativi arricchiti di audio, grafici, foto ecc., tra gli altri per Netflix, Goldman Sachs, Shell, United airlines. Si utilizza la qualità giornalistica di scrittura e narrazione, tipica del New York Times, per abituare i lettori ad avere un approccio storytelling e multimediale alla pubblicità. E grazie al native advertising, i ricavi pubblicitari digitali del New York Times sono saliti del 16,5% nel terzo trimestre 2014. Unico problema: su circa 40 post, solo due avevano una storia fortemente connessa al brand di cui parlavano. Negli altri, il brand in questione poteva essere sostituito con un altro senza problemi: centrale era la storia, il bel racconto, non lo scopo commerciale di questa iniziativa. E questo è un errore che si deve evitare. Ma, ci domandiamo: in quanti spot pubblicitari tradizionali si potrebbe sostituire un brand, un prodotto, con un altro, senza creare problemi di coerenza della storia? Direi in quasi tutti. © Riproduzione riservata 098105098108105111103114 http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it 20 Venerdì 2 Gennaio 2015 MEDIA È allo studio per cercare di aumentare gli introiti, visto che la pubblicità è inferiore alle attese Un nuovo YouTube a pagamento Il sito normale è visto da un mld di persone al mese DI PATRIZIA LICATA ouTube è il terzo sito web più visitato al mondo e attrae sempre più spettatori che migrano dalla tv tradizionale: ma se gli operatori della cable tv possono preoccuparsi per il loro futuro, nemmeno Google dorme sonni del tutto tranquilli, perché non ha ancora capito come trasformare i tanti visitatori in introiti pubblicitari. Insomma, come creare per YouTube un fruttuoso modello di business? http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it Y I numeri di YouTube. Ogni mese, oltre un miliardo di persone in tutto il mondo guarda più di 6 miliardi di ore di video su YouTube. Fondata nel 2005 come piattaforma del video fai-da-te e col motto «Broadcast Yourself», YouTube produce oggi più programmi di successo degli stessi studios di Hollywood. Negli Usa la coppia di comici Smosh ha circa 30 milioni di iscritti ai suoi canali su YouTube. Il comico svedese PewDiePie ha un seguito analogo. Questo successo di massa non si traduce però in investimenti pubblicitari di proporzioni simili. La so- cietà di ricerche di mercato eMarketer stima che YouTube genererà negli Usa circa 1,13 miliardi di dollari in entrate dalla pubblicità nel 2014; BI Intelligence calcola circa 5 miliardi a livello globale. Grandi numeri ma pur sempre una piccola porzione rispetto ai 200 miliardi di dollari del mercato globale della pubblicità televisiva. Le sfide. È vero che YouTube è in forte crescita e si avvicina a chiudere il gap con le entrate pubblicitarie di una delle maggiori reti tv americane, tuttavia la concorrenza è serrata, sia dai media digitali come Instagram, Facebook e Twitter che stanno potenziando l’offerta video, sia dalle reti tradizionali. Inoltre, nota eMarketer, benché oggi YouTube attragga quasi il 19% di tutta la pubblicità sul digital video negli Usa, allargare lo share le sarà sempre più difficile, perché non tutti i canali di YouTube sono ugualmente appetibili per gli inserzionisti. Molti dei contenuti su YouTube sono o troppo brevi o non «brand-friendly» dal punto di vista delle agenzie della pubblicità, secondo eMarketer. Qui si farà sentire anche la concorrenza di rivali come Yahoo che investono in contenuti premium, ovvero di lunga durata e con produzioni di qualità, capaci di attrarre la pubblicità molto più dei video fai-da-te. Il problema è anche, dicono le grandi corporation, che gli utenti su YouTube non equivalgono automaticamente a spettatori della pubblicità come accade sulla tv; nonostante la platea massiccia di YouTube, e la marea di contenuti che contiene, solo una piccola frazione di essi viene considerata di valore equivalente agli spettatori e A sinistra, la homepage del canale degli Smosh su YouTube. A destra, Susan Wojcicki ai contenuti della tv. I creatori di YouTube si lamentano anche del fatto che Google non investe a sufficienza per promuovere i talenti che emergono su sito, col rischio che vengano notati e sottratti da altre aziende dei video che ne sfruttano poi le capacità per il loro guadagno. L’ipotesi di una YouTube a pagamento. Google sa di dover sfruttare meglio le potenzialità di YouTube e per questo starebbe pensando a creare una versione del sito privo di pubblicità ma a pagamento, una vera svolta rispetto al modello adottato finora basato sulla pubblicità come sola fonte di entrate e su video sempre gratuiti. La novità è stata annunciata da Susan Wojcicki, top manager di Google che ha passato anni a guidare la strategia pubblicitaria di Big G e che da un anno è a capo di YouTube. La Wojcicki vuole trovare modi per generare maggiori guadagni e utili per il sito che Google comprò nel 2006 per 1,65 miliardi di dollari. L’offerta basata su un abbonamento sarebbe una versione alternati- va di YouTube, in aggiunta a quella esistente, che darebbe agli utenti la possibilità di scegliere il modello più adatto (con o senza pubblicità) e si adatterebbe a un mondo in cui gli spettatori guardano i video sempre più accedendo dalle app sui device mobili, ha detto la Wojcicki. La Wojcicki sta considerando la proposta dell’abbonamento mentre altri servizi del video online a pagamento di aziende concorrenti come Netflix, Hulu e Amazon.com stanno guadagnando audience. Alcuni di questi servizi hanno anche le pubblicità, altri, come Netflix, no. YouTube non ha mai offerto un’opzione a pagamento senza pubblicità. Secondo il Wall Street Journal, YouTube ha cominciato a incontrarsi con i partner dei contenuti per sondare la disponibilità a far parte di una versione a pagamento del sito focalizzata su tipologie specifiche di contenuto, come le news. L’esperimento nella musica. YouTube sta già tentando un esperimento simile con il servizio musicale a pagamento Music Key che si affianca all’offerta di musica gratuita e con pubblicità. Le due versioni continueranno sempre a coesistere, quella a pagamento non soppianterà quella gratuita, ma potrebbe offrire delle funzionalità aggiuntive. Tuttavia, nonostante gli annunci della Wojcicki, non è detto che il nuovo YouTube a pagamento prenda piede presto. E sicuramente non è nemmeno facile convincere il tradizionale pubblico di YouTube a pagare per qualcosa che piace così com’è ed è sempre stato gratis. Formiche.net © Riproduzione riservata LA VIGNETTA DEL GIORNO L’editoria in Piazza Affari Indice Chiusura Var. % Var. % 30/12/13 FTSE IT ALL SHARE 20.137,74 FTSE IT MEDIA 12.142,02 -0,58 -0,17 -0,33 -9,37 Titolo Rif. Var. % Var. % 30/12/13 Capitaliz. (mln €) Cairo Communication 4,8540 -1,94 -18,49 380,3 Caltagirone Editore 0,8300 -2,24 -23,01 103,8 Class Editori 0,3069 2,81 73,10 86,9 Espresso 0,9535 0,10 -29,89 392,9 Il Sole 24 Ore 0,5940 0,08 -1,49 25,7 Mediaset 3,4400 -0,23 -0,17 4.063,4 Mondadori 0,8755 0,52 -37,64 228,9 Monrif 0,2847 -0,38 -35,30 42,7 Poligraici Editoriale 0,2253 0,31 -24,65 29,7 Rcs Mediagroup 0,9345 0,70 -29,20 487,7 Seat Pagine Gialle 0,0028 -3,45 -98,35 179,9 Telecom Italia Media 0,9665 -1,28 -45,43 99,8 098105098108105111103114 http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it Venerdì 2 Gennaio 2015 MEDIA 21 2 Le novità per il portale del quotidiano. Pareggio a ine anno e dall’Espresso arriva Di Nicola Il Fatto investe 4 milioni sul sito Gomez: più spazio a cronaca nera e retroscena dai palazzi DI MARCO A. CAPISANI n sito verticale di cronaca nera, una nuova pagina riservata ai retroscena dai palazzi del potere e un magazine interamente dedicato a cultura e stili di vita: sono solo alcune delle novità editoriali per il 2015 che il direttore del Fattoquotidiano.it Peter Gomez ha annunciato ieri con il suo editoriale d’inizio anno. L’intenzione è quindi quella di voler seguire il piano di sviluppo del giornale, anche e soprattutto in vista del debutto in Borsa atteso per metà anno, finalizzato proprio a reperire ulteriori risorse necessarie a sostenere nel lungo periodo l’attività editoriale. Per esempio, scrive lo stesso Gomez, nei prossimi mesi «ci saranno altre novità, anche tecnologiche che finiranno per costare alla nostra società editrice la bellezza (o la bruttezza) di quasi 4 milioni di euro all’anno». In parallelo, però, Gomez http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it U PER TUTTO IL 2015 G.U., divieto stampa-tv prorogato DI MARCO LIVI È arrivata in Gazzetta Ufficiale la proroga fino al 31 dicembre 2015 per il divieto che impedisce agli editori televisivi di detenere partecipazioni in quotidiani di carta stampata. Come preannunciato nei giorni scorsi dallo stesso premier Matteo Renzi, adesso la G.U. del 31 dicembre 2014 pubblica ufficialmente l’aggiornamento al decreto legislativo 177 del 2005, contenuto nel decreto legge 192 del 2014, altrimenti conosciuto come decreto Milleproroghe. Con il rinvio, quindi, il divieto rimane in vigore ancora per tutto il 2015, essendo stato fissato precedentemente al 31 dicembre scorso. Il divieto non copre però le partecipazioni in case editrici che pubblicano quotidiani esclusivamente su internet. Altri articoli sul sito www.italiaoggi.it/ tv conferma il raggiungimento del pareggio dei conti per il sito a fine 2015 considerando che, sottolinea il direttore, già l’anno scorso «i ricavi pubblicitari e quelli provenienti dagli utenti sostenitori hanno sfiorato i 2 milioni e mezzo di euro». E precedenti stime aziendali avevano fissato il break-even sui 3 milioni di euro. Fin dai prossimi giorni, dunque, il Fattoquotidiano.it lancerà nuove sezioni tematiche e procederà col restyling di quelle già esistenti. Tra le innovazioni ci sarà il sito verticale di cronaca nera che nasce sotto l’auspicio che «molti grandi del giornalismo, pensate a Dino Buzzati, sono partiti da lì», spiega Gomez. «Con la nera si impara a parlare con la gente, a usare i toni giusti per descrivere tragedie immani senza sconfinare nel voyeurismo». In rampa di lancia c’è pure una nuova pagina che si occuperà delle indiscrezioni provenienti dai palazzi del potere, affi data a Primo Di Nicola, nuovo acquisto della redazione che arriva dal settimanale L’Espresso. Se con oltre mille blogger all’attivo il quotidiano online Peter Gomez Oltre ai traguardi da tagliare, il Fattoquotidiano.it fa anche il punto della situazione a fine 2014 dei risultati già raggiunti, a partire da una media di 11 milioni utenti unici al mese, su del 30% rispetto al 2013, secondo i dati di Google analytics. Mentre le rilevazioni Comscore mettono il sito al terzo posto tra quelli che hanno anche un’edizione cartacea, dopo Repubblica.it e Corriere.it. Sempre online, ricorda Gomez, i browser unici giornalieri sono aumentati del 25% sul 2013 (dati censuari Audiweb) fino a toccare quota 669.450, ma con picchi che hanno sfiorato i 730 mila come accaduto lo scorso novembre. E se il Fattoquotidiano.it non è solo parola scritta ma anche video, conclude il suo direttore, «la nostra web tv ha superato spesso i 4 milioni e mezzo di video visti nel mese e le nostre immagini sono state mandate in onda anche da Cnn, Fox, Sky, Mediaset, Rai e La7». © Riproduzione riservata DIGITALE EXTRATERRESTRE Lo scherzo di Zubin Mehta DI ha cercato poi di «offrire pure qualche soluzione» ai problemi dell’Italia, dopo averne raccontato «giorno per giorno la politica, l’economia e il Potere», adesso si aggiunge FqMagazine per parlare anche di notizie meno impegnative tra spettacoli, personaggi e, dichiara Gomez, «una delle nostre debolezze: il cibo e il vino». Che sia cronaca, inchieste sulle caste o stili di vita comunque, avverte il direttore, ogni tema sarà sempre indagato attraverso «giornalisti con la schiena dritta». MASSIMO TOSTI Johann e Richard Strauss e Zubin Mehta ci hanno augurato un buon 2015 dalla Sala d’Oro del Musikverein di Vienna. Il concerto di Capodanno è una tradizione imperdibile (come gli gnocchi il giovedì, le pastarelle la domenica, o i vaffa di Beppe Grillo). Da qualche anno anche in Italia si esegue un concerto nel primo giorno dell’anno nuovo: il palcoscenico è quello del teatro La Fenice di Venezia (Rai 1, ore 12,15), ma fra i due il più coinvolgente resta sempre quello austriaco. Il merito è dei valzer gioiosi degli Strauss, e dell’allegria che tutti i direttori d’orchestra che si sono alternati da 75 anni sul podio del Musikverein hanno saputo trasmettere al pubblico in sala e al miliardo abbondante di telespettatori che in mezzo mondo sono collegati con questo spettacolo affascinante. Rai 2 (ore 13,30) è uscita vincente dal confronto con la rete ammiraglia, grazie al Danubio blu e alla Marcia di Radetzky (che, come ogni anno, ha chiuso il concerto). La Fenice ha offerto comunque uno spettaZubin Mehta colo di tutto rispetto: il direttore d’orchestra Daniel Harding ha selezionato alcune arie del melodramma italiano (fra le quali il Va pensiero) per concludere con il brindisi (Libiamo nei lieti calici) della Traviata. Zubin Mehta, a Vienna, ha brindato a champagne con tutti i maestri della Wiener Philarmoniker. I valzer danzati dal balletto dell’Opera di Vienna hanno, probabilmente, suscitato l’invidia di Milly Carlucci, condannata a subire la giuria condotta da Carolyn Smith (e della quale fanno arte l’infido Guillermo Mariotto, lo sportivo Ivan Zazzaroni e l’eccentrico Fabio Canino) e ad applaudire dilettanti di insuccesso. Il programma di Vienna prevede alcune gag irresistibili: una polka si è conclusa con un botto fragoroso e la caduta sul palcoscenico di una miriade di maxi coriandoli; nella Marcia di Radetzky, Mehta ha diretto alternativamente il pubblico in platea, quello in galleria e quello delle balconate laterali, a battere le mani a tempo per accompagnare l’orchestra. © Riproduzione riservata El Español, Ramírez lancia il suo giornale Si chiama El Español il nuovo blog di Pedro J. Ramírez, che dal prossimo 11 gennaio diventerà un vero e proprio quotidiano sotto la guida dell’ex direttore de El Mundo. Lo ha annunciato ieri sui social network lo stesso giornalista, che ha lasciato il gruppo Rcs l’anno scorso in contrasto con l’editore del Corriere della Sera. Contrasto che si è poi risolto quando è stato rivisto il patto di non concorrenza firmato dallo stesso RamíPedro J. rez al momento dell’uscita dalla redazione dopo 25 anni. Il patto prevedeva Ramírez infatti, nella prima versione, un’indennità di 13 milioni e soprattutto il divieto di lanciare nuovi giornali e di lavorare per la concorrenza. CHESSIDICE HESSIDICE IN VIALE DELL’EDITORIA DELL’EDITOR Aiart, associazione dei telespettatori cattolici contro gli oroscopi 2015. «Speravamo che almeno il servizio pubblico ci evitasse la ridicola girandola degli oroscopi: invece da giorni assistiamo a trasmissioni in cui astrologi predicono come sarà il 2015», è quanto ha lamentato con una nota di ieri l’Aiart, associazione di telespettatori cattolici, ricordando che «addirittura se n’è occupato ieri il Tg2 delle 13». Left Wing on air. Sono partite le trasmissioni di Left Wing, la radio che nasce dal progetto guidato da Francesco Cundari e Matteo Orfini e che segue il lancio della rivista car- tacea e del sito internet www.leftwing.it. In fm la nuova emittente apre non solo alle notizie ma anche alla musica, soprattutto a caccia di nuovi talenti. Il direttore artistico è Luca Nesti. Gazzetta dello Sport e Corriere della Sera con Asterix. La Gazzetta dello Sport e il Corriere della Sera sono in edicola con la collezione completa degli albi a fumetti di Asterix e delle sue avventure create in Francia nel 1959 da René Goscinny e Albert Uderzo. Ogni fascicolo è accompagnato da approfondimenti, curiosità e illustrazioni inedite in Italia. 098105098108105111103114 http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it
