Venerdì 2 Gennaio 2015
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17
Marketing
È IN EDICOLA
Oggi
IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI
ESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ
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La ricetta di Trnd per far parlare dei marchi. I casi di Zalando, De Cecco e Loacker
La macchina del passaparola
Prove di prodotto per sé e gli amici: così si diffondono i brand
DI
ne toccate da questo primo
ambasciatore creano altre
conversazioni e così via. Uno
dei settori principali è il largo
consumo, ma facciamo campagne anche sugli elettrodomestici e sulle macchine».
IRENE GREGUOLI VENINI
l passaparola per far conoscere nuovi prodotti
o marchi, ma anche per
raccogliere le opinioni
dei consumatori, sfruttando il
fatto che le persone si fidano
dei consigli degli amici e dei
parenti. Per farlo funzionare
occorre selezionare persone
interessate, motivarle senza
pagarle ma offrendo loro l’accesso a informazioni esclusive
sulla marca e campioni per far
testare ad amici e conoscenti i
prodotti, per dare poi modo di
raccontare le conversazioni e
le esperienze emerse.
A organizzare questo tipo
di operazioni, cui hanno aderito per esempio Zalando,
Calvè, De Cecco e Loacker
e che coinvolgono in genere
qualche migliaio di persone,
è Trnd, azienda specializzata
in «marketing collaborativo»
che fattura globalmente quasi 15 milioni di euro, di cui
il 15% circa dovuto all’Italia,
dove il gruppo è presente dal
2010 con ricavi che quest’anno sono raddoppiati rispetto
al 2013.
I
«Il primo elemento per
far funzionare queste campagne è la selezione dei partecipanti, ovvero persone che
hanno voglia di lavorare con
quella determinata azienda su
un progetto che piace», spiega
Martin Oetting, managing
director della filiale italiana
di Trnd, fondata nel 2005 con
sede centrale a Monaco di Baviera, in Germania, e filiali a
A destra, due prodotti di Loacker e Calvè per cui si è usato il passaparola
Parigi, Barcellona, Amsterdam, Milano, Budapest, Praga
e Londra.
«Il secondo passo è far sentire i membri del gruppo selezionato come dei vip, ovvero
persone che hanno accesso a
informazioni e cose a cui gli altri non hanno accesso, rispondendo in modo completamente
personalizzato a ogni richiesta
per far sentire l’apprezzamento dell’azienda e motivarle ulteriormente. Poi c’è il prodotto
stesso: i consumatori hanno
un’esperienza con il prodotto
e lo possono condividere», continua il manager.
La selezione avviene su
un database legato alla piattaforma Trnd, cui sono iscritte 200 mila persone che possono candidarsi. In base alla
campagna, viene effettuata
una preselezione sulle abitudini delle persone, in modo
da circoscrivere un gruppo,
cui viene inviato un invito
a candidarsi. A chi risponde
viene poi chiesto di prendere
parte a un sondaggio e di raccontare in un testo perché si
è adatti al progetto.
Effettuata la selezione, i
partecipanti sono messi in
collegamento con il brand,
ricevendo un kit a casa contenente il prodotto per se stessi
e campioni (o buoni sconto)
per farlo provare agli altri,
un manuale della campagna
che fornisce informazioni sul
brand e su curiosità varie che
lo riguardano, con le istruzioni che accompagnano la
persona durante campagna.
La connessione con l’azienda
avviene anche attraverso un
blog dedicato, dove vengono
trasmesse notizie interessanti sul prodotto e consigli
sul passaparola, tramite cui i
partecipanti possono conoscere la persona che si occupa del
marchio, dialogare e lasciare
commenti.
A questo punto gli utenti
possono iniziare la fase di
passaparola, parlando del
marchio e facendo provare il
prodotto; il tutto viene misurato e al cliente viene restituita una panoramica del numero di conversazioni, i temi
emersi e i suggerimenti.
Le campagne possono
coinvolgere dalle 50 persone
alle 10-15 mila in base agli
obiettivi e può durare da 4 a
8 settimane. «Globalmente
una persona raggiunge come
minimo 120 conversazioni: direttamente un individuo crea
35 conversazioni e le perso-
Tra i marchi che hanno lanciato operazioni
di passaparola con Trnd in
Italia c’è per esempio Zalando, la società di e-commerce,
con l’obiettivo di entrare in
contatto più diretto con i
consumatori italiani, farsi
conoscere, capire cosa le persone apprezzano del brand e
come ne parlano. Per questo
motivo sono stati selezionati
5 mila utenti cui è stato inviato il kit con un buono sconto
da 25 euro per loro, più 25
buoni con il 20% di sconto da
distribuire e questionari per
intervistare amici e conoscenti e pubblicare poi i risultati
nel blog.
Nel mondo del cibo si è
affidato a un’operazione di
passaparola Loacker, che ha
coinvolto 7 mila persone per
far conoscere il nuovo cioccolato del marchio e raccogliere
le opinioni di chi lo ha assaggiato. Oppure De Cecco, visto che la marca è già molto
nota, ha avviato una campagna per diffondere la qualità
dei prodotti, attraverso un
processo di educazione sulla
produzione e sulla certificazione di qualità, fornendo un
kit con un vetrino per testare la cottura e il colore della
pasta.
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Zte accelera sugli investimenti in marketing: +50% nel 2015
Il produttore cinese di smartphone Zte è pronto a incrementare i
propri investimenti di marketing
nel 2015, con un aumento che
potrà arrivare anche al 50%. Ma
non solo, i manager avrebbero in
programma partnership con altri
produttori di tecnologia per ampliare le caratteristiche dei propri prodotti.
Lo sforzo sul branding, che durerà alcuni anni, sarà sulla parte
consumer dei prodotti, perché Zte
è anche uno dei maggiori fornitori
al mondo di strumentazione per
le compagnie di tlc oltre che produttore di dispositivi mobili. Si
tratta del primo impegno deciso
in questa direzione, dal momento che all’investimento in tecnologia non ha fatto seguito negli
anni un equiparabile impegno nel
marketing, tanto che il marchio
è conosciuto generalmente solo
dagli appassionati di tecnologia. Un primo
passo è stata la
presentazione
del nuovo logo,
con i bordi più
arrotondati, nei
giorni scorsi.
Il motore principale della crescita di Zte dovrebbero essere
proprio gli smartphone. La socie-
tà spera di raggiungere nel 2015 i
100 miliardi di Yuan (13,3 miliardi
di euro) contro i 75,2 miliardi del
2013 (10 miliardi di euro) e i previsti 80 miliardi del 2014.
Non solo marketing, comunque: l’obiettivo
del gruppo è di
offrire prodotti
di fascia medio
alta che riescano a competere
con i due colossi, Samsung e
Apple. Questo
il motivo degli accordi di cui si
è parlato all’inizio. Per esempio
quello con Nuance, una società
che produce software per il riconoscimento vocale con cui Zte
vuole portare sui telefoni soluzioni migliori di quelle attualmente
sul mercato. Già l’ultimo nato del
marchio, lo Star 2 può essere comandato dalla voce ma anche dal
movimento.
Allo stesso modo, altre partnership riguarderanno i materiali
con cui costruire display e altre
parti degli smartphone. Quello
che non vuole fare Zte è vendere prodotti a basso prezzo come
sta facendo la maggior parte dei
produttori cinesi, soprattutto nei
paesi emergenti.
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Venerdì 2 Gennaio 2015
MARKETING
Vendite in calo nel 2014. Per quest’anno si prevede un lieve aumento, Iva permettendo
Largo consumo, ora il recupero
Centromarca: comunicare e innovare per battere la crisi
DI
L’andamento dei diversi settori
IRENE GREGUOLI VENINI
l 2014 non è stato un anno
facile per le vendite dei prodotti confezionati di largo
consumo, che hanno segnato un calo a volume a prezzi
costanti (-0,9%) e a valore
(-0,7%), mentre per il 2015 si
prevede un lieve recupero dei
livelli di spesa e degli acquisti
(con un +0,2% delle vendite a
volume e un +0,6% a valore),
stando alle elaborazioni di Iri
(Information Resources) per
Centromarca. In questo scenario le leve che l’industria di
marca può mettere in campo
per contrastare le crisi sono la
comunicazione, per veicolare
gli aspetti etici e di responsabilità sociale delle imprese,
l’innovazione delle proposte
e l’attività promozionale da
gestire in modo più efficace in
collaborazione con la distribuzione.
Con il 2014 si conclude infatti
un biennio che per il comparto
del largo consumo confezionato
ha visto in due anni ridursi di
oltre il 2% i volumi acquistati,
pari a minori ricavi per la filie-
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I
ra per circa 520 milioni di euro.
«Nel 2014 c’è stata una forte
stagnazione con una flessione
delle vendite in un contesto
in cui, proprio per la perdita
del potere di acquisto delle
famiglie, i consumatori hanno
contratto gli acquisti», spiega
Roberto Bucaneve, vicedirettore generale di Centro-
marca (l’Associazione italiana
dell’industria di marca).
Per il 2015 le aspettative
sono leggermente migliori,
«perché le misure economiche
del governo hanno prospettato
la possibilità di dare qualcosa
di più al reddito delle famiglie,
con gli 80 euro e il tfr in busta paga. Tuttavia rimangono
I PROGRAMMI TV E RADIO DI CLASS EDITORI
CANALE 27
Canale 55
MERCOLEDI’ 31 DICEMBRE 2014
10.50 La Sacra Famiglia - Serie Tv
14.00 Film
“A mezzanotte va la ronda del piacere”
16.30 Speciale TG Sport
20.50 Distretto di Polizia 7- Serie Tv
GIOVEDI’ 1 GENNAIO 2015
11.40 Law&Order - Serie Tv
13.40 Distretto di Polizia 7- Serie Tv
18.00 Film
“Plunkett & Macleane”
20.45 Distretto di Polizia 7- Serie Tv
VENERDI’ 2 GENNAIO 2015
07.00 Caffé Affari
09.00 Primo Tempo - Attualità
16.00 TG Giorno
16.30 TG Sport
18.00 In plain sight - Protezione Testimoni
20.35 I Cesaroni 4 - Serie Tv
22.00 Law&Order - Serie Tv
MERCOLEDI’ 31 DICEMBRE 2014
10.30 Partita Doppia-Investire nel 2015
11.50 Outlook 2015
20.00 ArTv
23.00 Una settimana con le stelle
GIOVEDI’ 1 GENNAIO 2015
09.00 Outlook 2015
10.00 30 anni di risparmio gestito
12.00 Outlook 2015
19.00 Top Lot
23.00 Una settimana con le stelle
VENERDI’ 2 GENNAIO 2015
10.00 Linea Mercati Mattina
12.30 Analisi Tecnica
17.00 Alert Mercati
18.00 Report - Il TG della Finanza
Ospite: A. De Mattia (Editorialista)
19.10 I Vostri Soldi
22.00 Linea Mercati Notte
22.30 Italia Oggi TG
Canale 56
Design&Living
Il gusto del Made in Italy
Top Lot
Le aste in diretta
Ride&Drive
Tutte le novità per un viaggio
straordinario
My Tech
La tecnologia utile di tutti i giorni
Tempo di Lusso
Vivere e conoscere ciò che fa la
differenza
Sapori&Profumi
Ecco le eccellenze culinarie
Art TV
Il mondo dell’arte
Class Life 7
Il meglio del lifestyle
MERCOLEDI’ 31 DICEMBRE 2014
18.00 Master Class: Il volteggio
“La ginnastica, il cavallo finto”
20.15 WEG Privé
“World Equestrian Games”
20.50 CrazyMare
“Il nuovo programma d’intrattenimento”
GIOVEDI’ 1 GENNAIO 2015
19.10 Glam
“Glam is now on GlobalHorse TV”
20.30 WEG Privé
“World Equestrian Games”
00.15 ClassHorseTg
VENERDI’ 2 GENNAIO 2015
20.50 CrazyMare
“Il nuovo programma d’intrattenimento”
21.00 Raidho.,acavallo..dei7chakra
“Con la coach Alexandra Rieger”
21.50 SpecialClass:MonzaRallyShow
“Si sfidano gli specialisti”
www.radioclassica.com
A partire dalle 7:
31 DICEMBRE, 1 e 2 GENNAIO 2015
Full Fashion Designer
Le sfilate dei grandi stilisti
Ladies
Fashion Dream
Breakout
7.00 Onda del Mattino
9.00 I Concerti di Radio Classica
16.00 Top 10
La classifica dei migliori dischi a tema
18.00 Acquarello
Rubrica di Jazz
19.00 I Concerti di Radio Classica
00.00 Onda della Notte
Models Milano
Il docu-reality sulla vita e la
moda delle modelle
Models New York
Il docu-reality sulla vita e la
moda delle modelle
Hair Secret
due aree di incertezza: la fiscalità locale, per cui non è detto
che il saldo delle famiglie sia
vantaggioso, e il forte rischio
di aumento dell’Iva dal 2016».
La manovra contenuta nella
Legge di stabilità è, infatti,
subordinata a una clausola di
salvaguardia che impone un
aumento delle aliquote Iva tale
da portare un maggior gettito e
che se entrasse in vigore porterebbe, tra il 2016 e il 2018, l’Iva
ordinaria dal 22% al 25,5% e
l’Iva agevolata dal 10% al 13%.
«Il che significa che le imprese
si trovano in difficoltà a pianificare gli investimenti già dal
2015, quindi diminuiscono le
speranze di ripresa dell’occupazione che darebbe fiato
ai consumi», osserva il vicedirettore generale di Centromarca. Uno scenario negativo,
questo, in cui «la private label
sta frenando mentre l’attività
promozionale e l’innovazione
di prodotto hanno consentito
all’industria di marca di mantenere la quota», continua Bucaneve.
Una delle leve sui cui puntare è la comunicazione. «Le
nostre aziende hanno aumentato gli investimenti pubblicitari. La comunicazione delle
marche utilizza sempre di più i
canali digitali per stabilire una
rel
relazione
più continua con i
consumatori e dovrebbe veicocon
lare i valori distintivi delle imlar
prese, come le componenti etipr
che e di responsabilità sociale.
ch
Un altro tema è la necessità di
gestire il rapporto con le catene
ge
distributive per dare maggior
dis
efficacia agli investimenti nelle
attività promozionali, che sono
att
di 8 miliardi all’anno e che però
non hanno portato a una ripreno
sa delle vendite».
Per quanto riguarda l’anP
damento dei diversi settori
da
«possiamo osservare delle
«p
differenze», dice Gianpaolo
dif
Costantino, direttore del reCo
parto consulenza di Iri, «che
pa
nascondono un
comportamento
volto a preservare il budget
familiare salvaguardando
le priorità di
consumo». Fra
tutti, l’alimentare secco (la
drogheria alimentare) «mantiene i livelli di
volume acquistati nel 2013.
Per il 2015 ci
attendiamo una
pur moderata
ripresa. Per gli
alimentari freschi confezionati, come salumi,
formaggi e carni, si prevede
invece ancora
una limatura
dei volumi acquistati», spiega
Costantino.
L’ortofrutta confezionata
recupererà volumi attorno al
+1%, mentre gelati e surgelati
sono la voce dell’alimentare
che nel corso degli ultimi due
anni più ha subito i contraccolpi della crisi di domanda
anche a causa delle avverse
condizioni meteo estive; per il
2015 comunque si prospetta
un’inversione della tendenza.
La spesa di bevande dissetanti è stata razionalizzata per
fattori legati al reddito, alla
crescita dei prezzi e alle anomalie climatiche, anche se per
il prossimo anno ci si aspetta
un calo più limitato. Pure vini
e alcolici chiudono un biennio
che ha comportato un ridimensionamento dei volumi (di circa 6 punti percentuali), con la
prospettiva di una riduzione
più moderata nel 2015.
Considerando la cura della
casa, le vendite continueranno
a calare, mentre per la cura
della persona è possibile un arresto della tendenza negativa
l’anno prossimo. I prodotti per
gli animali, infine, chiudono un
biennio di flessione degli acquisti ma, in questo caso, i prezzi
in costante tensione hanno
consentito di mantenere in
crescita i ricavi.
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Venerdì 2 Gennaio 2015
MEDIA
19
1
Dal NY Times a Cosmopolitan ed Esquire, ecco chi ha varato strategie vincenti anche sul web
Giornali, la carta resiste ancora
I giovani leggono in massa i quotidiani tradizionali
DI
CLAUDIO PLAZZOTTA
i sono un po’ di lezioni che i quotidiani
italiani possono trarre dalla esperienza
statunitense per continuare
a occupare anche nel 2015
il ruolo centrale che tuttora
hanno nell’informazione dei
cittadini. E portare a casa
pure dei bei soldini.
Innanzitutto, non è vero
che i giovani tra i 18 e i 34
anni non leggono i quotidiani tradizionali. Anzi, lo fanno
in massa, smentendo quella
che è diventata una leggenda
metropolitana che si autoalimenta soprattutto tra i giornalisti, con una buona dose
di tafazzismo.
Gli abbonamenti digitali,
poi, sono un’ottima via per
trovare nuove fonti di ricavi,
ma si deve sapere sin da subito che c’è solo un limitato
gruppo di lettori disposti a
pagare sul web, oltre al quale
non si può andare.
Bisogna spingere sul cosiddetto native advertising,
ovvero contenuti pubblicitari
realizzati internamente dalle
case editrici con la qualità e
l’approccio proprio del giornalismo: attenti, tuttavia, a non
esagerare nello storytelling,
nel raccontare storie molto
belle, artistiche, ma prive di
una finalità realmente commerciale.
Infine, ricordarsi sempre
che è ancora la carta stampata, adesso e nei prossimi
anni, ad assicurare la gran
parte degli introiti di una
casa editrice, sia attraverso
la vendita delle copie, sia
grazie alla raccolta pubblicitaria. Perciò, nonostante i
ricavi non stiano crescendo,
si deve sempre investire anche su questo fronte.
Al New York Times, che è
il quotidiano tradizionale
per eccellenza nella cultura
americana, si sono accorti, per esempio, di avere un
grande seguito tra i giovani.
Certo, la fascia tra i 18 e i 34
anni ha pubblicazioni native
digitali fatte apposta per loro,
come BuzzFeed o Elite Daily.
Ma se si scorre la classifica
di ComScore quanto a siti di
informazione, ad esempio, ci
si accorge che il New York Times è quarto, dietro BuzzFeed, Gawker e Complex, e con
un numero di utenti unici del
20% superiore a un fenomeno
per giovanissimi come Vice.
La pubblicazione sul web che
ha più successo sul target 1834 anni è invece Elite Daily,
con il 71% dei suoi lettori in
questa fascia. Ma, tanto per
fare un altro esempio, due
brand storici come Cosmopolitan ed Esquire sono ai
primissimi posti con, rispettivamente, il 62% e oltre il
50% di lettori tra i 18 e i 34
anni. Segno, quindi, che pure
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C
un editore
tradizionale
tipo Hearst
ha capito
come si deve
lavorare nel
nuovo mondo
digitale.
Pe r c i ò i l
target giovane non deve
essere dato
per perso a favore di media
nuovi. Bisogna
conquistarlo.
Giusto, poi,
puntare sui
pay wall, sugli
accessi a pagamento. Il New York Times li
ha introdotti nel 2011 e ora
gli abbonamenti digitali, a
quota 875 mila, sono superiori a quelli del cartaceo. Lo
zoccolo duro, tuttavia, è stato
raggiunto, e la crescita si è
fermata. Ci sono stati altri
tentativi per monetizzare le
operazioni su Internet: ma
i sei dollari al mese per la
New York Times opinion non
hanno sfondato, così come gli
otto dollari al mese per NYT
Now, app pensata per i nativi
digitali. E pure l’offerta verticale dedicata alla cucina, Cooking, con un buon riscontro
di pubblico, non ha ancora
avuto successo sul fronte dei
ricavi.
Nelle case editrici il motore principale resta, adesso e
per i prossimi anni, la carta
stampata: al New York Times
il 75% della raccolta pubblicitaria, per esempio, arriva
dalla carta. E non è un caso
che si continui a investire anche sulla carta: il prossimo 22
febbraio è prevista l’uscita del
nuovo Sunday magazine, con
un progetto di restyling costato molti milioni di dollari.
Diciamo che nel nuovo
mondo digitale non si inventa nulla, semplicemente ci si
adegua al mutato ambiente:
anche il fattoquotidiano.it,
ad esempio (vedere servizio
a pagina 21), scopre nel 2015
la cronaca nera, le indiscre-
TELEKOMMANDO
Renzi dà buca alla Rai a Courmayeur
DI
GIANFRANCO FERRONI
Doveva esserci anche il presidente del consiglio Matteo Renzi, l’ultimo dell’anno, alla
diretta Rai in quel di Courmayeur. Niente da
fare, il premier anche questa volta ha dato
buca al servizio pubblico radiotelevisivo. I
maligni dicono che è colpa della scelta della
Rai di affidare la trasmissione a Flavio Insinna e non a Carlo Conti, «fedelissimo»
del capo del governo.
***
Parole di Giampiero Mughini: «Quando
alla mattina presto partecipavo ad Agorà,
un intelligente talk su Rai 3, mi dicevano
che ero l’unico a essere pagato. Naturalmente facevo un figurone rispetto a quelli
che andavano lì gratuitamente. Da quando
il mio amico Andrea Vianello è divenuto
direttore di Rai 3 non mi invitano più. Nel
loro budget quelle poche centinaia di euro
evidentemente non ci sono più».
***
«Grande spettacolo in piazza del Plebiscito a
Napoli per il concerto di Capodanno di Gigi
D’Alessio. Una bellissima serata televisiva,
che Canale 5 ha regalato ai suoi telespettatori. Alto intrattenimento e importanti messaggi sociali»: è il commento del direttore
della rete ammiraglia di Mediaset, Giancarlo Scheri. Secondo il quale «il pubblico ha
risposto numeroso sia in piazza che davanti
agli schermi televisivi: 3.973.000 spettatori
e il 22.82% di share sul pubblico totale (con
punte di oltre 6 milioni e del 28% di share).
Il concerto ha avuto grande eco anche nel
mondo dei social. Grazie e complimenti a
Gigi D’Alessio, alla regia di Roberto Cenci
e a tutta la meravigliosa squadra artistica
e produttiva».
Prodotto dalla De Angelis Group di Guido,
Nicola e Marco De Angelis arriverà sul
set nel 2015 Fratelli d’inverno, il film che
racconterà la battaglia di Nikolaevka degli
alpini durante la Seconda guerra mondiale.
A girarlo Stefano Alleva che ha diretto la
seconda stagione di Elisa di Rivombrosa. Per
il cinema la De Angelis Group produrrà nel
2015 anche il prossimo film di Alex Infascelli e ha in uscita la commedia Uno, anzi
due che sarà distribuita in sala dal 9 aprile
dalla Universal Pictures con protagonista
Maurizio Battista. Per la tv la De Angelis
Group realizzerà la miniserie Lampedusa
che affronterà il tema sempre più attuale
della migrazione clandestina con protagonista Claudio Amendola e alla regia Marco
Pontecorvo.
***
Di scena a Napoli, per due settimane, fino
all’11 gennaio al teatro Nuovo, Un anno
dopo, scritto e diretto da Tony Laudadio
che ne è anche interprete con Enrico Ianniello. Atto unico per due attori, lo spettacolo (prodotto da Onorevole Teatro Casertano e Teatri Uniti) ricostruisce e racconta
trent’anni di due vite, ricomponendo per
frammenti, in trenta flash per trenta giorni,
uno per ogni anno. È la vita di due impiegati di un medesimo ufficio, nella condizione
obbligata di una condivisione forzata e continuativa dello stesso luogo fisico, costretti,
più o meno inconsapevolmente, a partecipare delle situazioni, emozioni, aspirazioni
dell’altro. Proseguendo la collaborazione fra
Teatri Uniti e la Rai, Un anno dopo è inoltre
al centro di un articolato progetto che, con
il Centro di Produzione di Napoli, nel corso
del 2015 darà ulteriore spazio su Rai5 alla
drammaturgia contemporanea.
[email protected]
© Riproduzione riservata
zioni dal
Palazzo, gli
inserti sui
piaceri della
vita. Ovvero
tutta roba
da vecchia
editoria. È
un esempio
di notiziario online di
grande succ e s s o, m a ,
come ammette lo stesso
direttore Peter Gomez,
«lo stipendio
ce lo pagano
ancora quelli
della carta stampata».
Una strada che negli Stati
Uniti sta prendendo piede
per fronteggiare la crisi dei
ricavi pubblicitari è quella
del cosiddetto native advertising: ovvero, servizi a scopo pubblicitario realizzati
internamente (l’evoluzione
digitale dei vecchi publiredazionali), e che diventano
post o liste (i dieci migliori
ristoranti, le dieci località
da visitare ecc.) piacevoli da
leggere.
Negli Stati Uniti il native
advertising vale nel 2014 tra
gli 1,5 e i 2 miliardi di euro.
E al New York Post, dopo aver
tagliato 100 posti di lavoro
in redazione, hanno invece
creato un nuovo team di 21
persone dedicato al native
advertising: ci sono giornalisti provenienti da Business
week, BuzzFeed, Huffington
Post, e poi esperti di social
media e di contenuti, designer, producer. Nel 2014 sono
stati prodotti oltre 40 post
commerciali, nella forma di
articoli narrativi arricchiti
di audio, grafici, foto ecc., tra
gli altri per Netflix, Goldman
Sachs, Shell, United airlines.
Si utilizza la qualità giornalistica di scrittura e narrazione, tipica del New York
Times, per abituare i lettori
ad avere un approccio storytelling e multimediale alla
pubblicità. E grazie al native
advertising, i ricavi pubblicitari digitali del New York Times sono saliti del 16,5% nel
terzo trimestre 2014. Unico
problema: su circa 40 post,
solo due avevano una storia
fortemente connessa al brand
di cui parlavano. Negli altri,
il brand in questione poteva
essere sostituito con un altro senza problemi: centrale
era la storia, il bel racconto,
non lo scopo commerciale di
questa iniziativa. E questo è
un errore che si deve evitare.
Ma, ci domandiamo: in quanti spot pubblicitari tradizionali si potrebbe sostituire un
brand, un prodotto, con un altro, senza creare problemi di
coerenza della storia? Direi
in quasi tutti.
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Venerdì 2 Gennaio 2015
MEDIA
È allo studio per cercare di aumentare gli introiti, visto che la pubblicità è inferiore alle attese
Un nuovo YouTube a pagamento
Il sito normale è visto da un mld di persone al mese
DI
PATRIZIA LICATA
ouTube è il terzo sito
web più visitato al
mondo e attrae sempre più spettatori che
migrano dalla tv tradizionale: ma se gli operatori della
cable tv possono preoccuparsi per il loro futuro, nemmeno Google dorme sonni del
tutto tranquilli, perché non
ha ancora capito come trasformare i tanti visitatori in
introiti pubblicitari. Insomma, come creare per YouTube un fruttuoso modello di
business?
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Y
I numeri di YouTube.
Ogni mese, oltre un miliardo
di persone in tutto il mondo
guarda più di 6 miliardi di
ore di video su YouTube. Fondata nel 2005 come piattaforma del video fai-da-te e col
motto «Broadcast Yourself»,
YouTube produce oggi più
programmi di successo degli
stessi studios di Hollywood.
Negli Usa la coppia di comici Smosh ha circa 30 milioni
di iscritti ai suoi canali su
YouTube. Il comico svedese
PewDiePie ha un seguito
analogo. Questo successo di
massa non si traduce però
in investimenti pubblicitari
di proporzioni simili. La so-
cietà di ricerche di mercato
eMarketer stima che YouTube genererà negli Usa circa
1,13 miliardi di dollari in
entrate dalla pubblicità nel
2014; BI Intelligence calcola circa 5 miliardi a livello
globale. Grandi numeri ma
pur sempre una piccola porzione rispetto ai 200 miliardi
di dollari del mercato globale
della pubblicità televisiva.
Le sfide. È vero che YouTube è in forte crescita e si
avvicina a chiudere il gap
con le entrate pubblicitarie
di una delle maggiori reti tv
americane, tuttavia la concorrenza è serrata, sia dai
media digitali come Instagram, Facebook e Twitter che
stanno potenziando l’offerta
video, sia dalle reti tradizionali. Inoltre, nota eMarketer,
benché oggi YouTube attragga quasi il 19% di tutta la
pubblicità sul digital video
negli Usa, allargare lo share
le sarà sempre più difficile,
perché non tutti i canali di
YouTube sono ugualmente
appetibili per gli inserzionisti. Molti dei contenuti su
YouTube sono o troppo brevi
o non «brand-friendly» dal
punto di vista delle agenzie della pubblicità, secondo
eMarketer. Qui si farà sentire anche la concorrenza di
rivali come Yahoo che investono in contenuti premium,
ovvero di lunga durata e con
produzioni di qualità, capaci
di attrarre la pubblicità molto più dei video fai-da-te. Il
problema è anche, dicono le
grandi corporation, che gli
utenti su YouTube non equivalgono automaticamente a
spettatori della pubblicità
come accade sulla tv; nonostante la platea massiccia
di YouTube, e la marea di
contenuti che contiene, solo
una piccola frazione di essi
viene considerata di valore
equivalente agli spettatori e
A sinistra,
la homepage
del canale degli
Smosh su YouTube.
A destra,
Susan Wojcicki
ai contenuti della tv. I creatori di YouTube si lamentano anche del fatto che Google non investe a sufficienza
per promuovere i talenti che
emergono su sito, col rischio
che vengano notati e sottratti da altre aziende dei video
che ne sfruttano poi le capacità per il loro guadagno.
L’ipotesi di una YouTube a pagamento. Google sa
di dover sfruttare meglio le
potenzialità di YouTube e
per questo starebbe pensando a creare una versione del
sito privo di pubblicità ma a
pagamento, una vera svolta
rispetto al modello adottato
finora basato sulla pubblicità
come sola fonte di entrate e
su video sempre gratuiti. La
novità è stata annunciata da
Susan Wojcicki, top manager di Google che ha passato
anni a guidare la strategia
pubblicitaria di Big G e che
da un anno è a capo di YouTube. La Wojcicki vuole trovare modi per
generare maggiori guadagni
e utili per il
sito che Google comprò
nel 2006 per
1,65 miliardi di dollari. L’offerta
basata su
un abbonamento
sarebbe una
versione alternati-
va di YouTube, in aggiunta
a quella esistente, che darebbe agli utenti la possibilità di
scegliere il modello più adatto (con o senza pubblicità) e
si adatterebbe a un mondo in
cui gli spettatori guardano i
video sempre più accedendo
dalle app sui device mobili,
ha detto la Wojcicki.
La Wojcicki sta considerando la proposta dell’abbonamento mentre altri servizi
del video online a pagamento
di aziende concorrenti come
Netflix, Hulu e Amazon.com
stanno guadagnando audience. Alcuni di questi servizi hanno anche le pubblicità, altri, come Netflix, no.
YouTube non ha mai offerto
un’opzione a pagamento senza pubblicità. Secondo il Wall
Street Journal, YouTube ha
cominciato a incontrarsi con
i partner dei contenuti per
sondare la disponibilità a
far parte di una versione a
pagamento del sito focalizzata su tipologie specifiche di
contenuto, come le news.
L’esperimento nella musica. YouTube sta già tentando un esperimento simile con il servizio musicale a
pagamento Music Key che si
affianca all’offerta di musica
gratuita e con pubblicità. Le
due versioni continueranno
sempre a coesistere, quella a
pagamento non soppianterà
quella gratuita, ma potrebbe
offrire delle funzionalità aggiuntive. Tuttavia, nonostante gli annunci della Wojcicki,
non è detto che il nuovo YouTube a pagamento prenda
piede presto. E sicuramente
non è nemmeno facile convincere il tradizionale pubblico di YouTube a pagare per
qualcosa che piace così com’è
ed è sempre stato gratis.
Formiche.net
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LA VIGNETTA DEL GIORNO
L’editoria in Piazza Affari
Indice
Chiusura
Var. %
Var. % 30/12/13
FTSE IT ALL SHARE 20.137,74
FTSE IT MEDIA
12.142,02
-0,58
-0,17
-0,33
-9,37
Titolo
Rif.
Var.
%
Var. %
30/12/13
Capitaliz.
(mln €)
Cairo Communication
4,8540
-1,94
-18,49
380,3
Caltagirone Editore
0,8300
-2,24
-23,01
103,8
Class Editori
0,3069
2,81
73,10
86,9
Espresso
0,9535
0,10
-29,89
392,9
Il Sole 24 Ore
0,5940
0,08
-1,49
25,7
Mediaset
3,4400
-0,23
-0,17
4.063,4
Mondadori
0,8755
0,52
-37,64
228,9
Monrif
0,2847
-0,38
-35,30
42,7
Poligraici Editoriale
0,2253
0,31
-24,65
29,7
Rcs Mediagroup
0,9345
0,70
-29,20
487,7
Seat Pagine Gialle
0,0028
-3,45
-98,35
179,9
Telecom Italia Media
0,9665
-1,28
-45,43
99,8
098105098108105111103114
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Venerdì 2 Gennaio 2015
MEDIA
21
2
Le novità per il portale del quotidiano. Pareggio a ine anno e dall’Espresso arriva Di Nicola
Il Fatto investe 4 milioni sul sito
Gomez: più spazio a cronaca nera e retroscena dai palazzi
DI
MARCO A. CAPISANI
n sito verticale di
cronaca nera, una
nuova pagina riservata ai retroscena
dai palazzi del potere e un
magazine interamente dedicato a cultura e stili di vita:
sono solo alcune delle novità
editoriali per il 2015 che il direttore del Fattoquotidiano.it
Peter Gomez ha annunciato ieri con il suo editoriale
d’inizio anno. L’intenzione
è quindi quella di voler seguire il piano di sviluppo
del giornale, anche e soprattutto in vista del debutto in
Borsa atteso per metà anno,
finalizzato proprio a reperire ulteriori risorse necessarie a sostenere nel lungo
periodo l’attività editoriale.
Per esempio, scrive lo stesso
Gomez, nei prossimi mesi «ci
saranno altre novità, anche
tecnologiche che finiranno
per costare alla nostra società editrice la bellezza (o la
bruttezza) di quasi 4 milioni
di euro all’anno».
In parallelo, però, Gomez
http://www.milanofinanza.it - questa copia è concessa in licenza esclusiva all'utente 'bibliogr' - http://www.italiaoggi.it
U
PER TUTTO IL 2015
G.U., divieto
stampa-tv
prorogato
DI
MARCO LIVI
È arrivata in Gazzetta
Ufficiale la proroga fino
al 31 dicembre 2015 per
il divieto che impedisce
agli editori televisivi di
detenere partecipazioni in quotidiani di carta
stampata. Come preannunciato nei giorni scorsi dallo stesso premier
Matteo Renzi, adesso
la G.U. del 31 dicembre
2014 pubblica ufficialmente l’aggiornamento
al decreto legislativo
177 del 2005, contenuto
nel decreto legge 192 del
2014, altrimenti conosciuto come decreto Milleproroghe. Con il rinvio,
quindi, il divieto rimane
in vigore ancora per tutto il 2015, essendo stato
fissato precedentemente
al 31 dicembre scorso. Il
divieto non copre però
le partecipazioni in case
editrici che pubblicano
quotidiani esclusivamente su internet.
Altri articoli sul
sito www.italiaoggi.it/ tv
conferma il raggiungimento
del pareggio dei conti per il
sito a fine 2015 considerando che, sottolinea il direttore, già l’anno scorso «i ricavi
pubblicitari e quelli provenienti dagli utenti sostenitori hanno sfiorato i 2 milioni e
mezzo di euro». E precedenti
stime aziendali avevano
fissato il break-even sui
3 milioni di euro.
Fin dai prossimi giorni, dunque, il Fattoquotidiano.it lancerà nuove
sezioni tematiche e procederà col restyling di
quelle già esistenti. Tra
le innovazioni ci sarà il
sito verticale di cronaca nera che nasce sotto l’auspicio che «molti
grandi del giornalismo,
pensate a Dino Buzzati,
sono partiti da lì», spiega Gomez. «Con la nera
si impara a parlare con
la gente, a usare i toni
giusti per descrivere
tragedie immani senza
sconfinare nel voyeurismo». In rampa di lancia c’è pure una nuova
pagina che si occuperà delle
indiscrezioni provenienti dai
palazzi del potere, affi data
a Primo Di Nicola, nuovo acquisto della redazione
che arriva dal settimanale
L’Espresso.
Se con oltre mille blogger
all’attivo il quotidiano online
Peter Gomez
Oltre ai traguardi da tagliare, il Fattoquotidiano.it
fa anche il punto della situazione a fine 2014 dei risultati già raggiunti, a partire
da una media di 11 milioni
utenti unici al mese, su del
30% rispetto al 2013, secondo i dati di Google analytics.
Mentre le rilevazioni Comscore mettono il sito al terzo
posto tra quelli che hanno
anche un’edizione cartacea,
dopo Repubblica.it e Corriere.it. Sempre online, ricorda
Gomez, i browser unici giornalieri sono aumentati del
25% sul 2013 (dati censuari
Audiweb) fino a toccare quota 669.450, ma con picchi
che hanno sfiorato i 730 mila
come accaduto lo scorso novembre. E se il Fattoquotidiano.it non è solo parola scritta
ma anche video, conclude il
suo direttore, «la nostra web
tv ha superato spesso i 4 milioni e mezzo di video visti
nel mese e le nostre immagini sono state mandate in
onda anche da Cnn, Fox, Sky,
Mediaset, Rai e La7».
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DIGITALE EXTRATERRESTRE
Lo scherzo di Zubin Mehta
DI
ha cercato poi di «offrire pure
qualche soluzione» ai problemi dell’Italia, dopo averne
raccontato «giorno per giorno
la politica, l’economia e il Potere», adesso si aggiunge FqMagazine per parlare anche
di notizie meno impegnative
tra spettacoli, personaggi e,
dichiara Gomez, «una
delle nostre debolezze: il cibo e il vino».
Che sia cronaca,
inchieste sulle
caste o stili di
vita comunque,
avverte il direttore, ogni tema
sarà sempre indagato attraverso
«giornalisti con
la schiena
dritta».
MASSIMO TOSTI
Johann e Richard Strauss e Zubin Mehta ci hanno augurato un buon 2015 dalla Sala d’Oro del Musikverein di
Vienna. Il concerto di Capodanno è una tradizione imperdibile (come gli gnocchi il giovedì, le pastarelle la domenica, o
i vaffa di Beppe Grillo). Da qualche anno anche in Italia
si esegue un concerto nel primo giorno dell’anno nuovo: il
palcoscenico è quello del teatro La Fenice di Venezia (Rai
1, ore 12,15), ma fra i due il più coinvolgente resta sempre
quello austriaco. Il merito è dei valzer gioiosi degli Strauss,
e dell’allegria che tutti i direttori d’orchestra che si sono
alternati da 75 anni sul podio del
Musikverein hanno saputo trasmettere al pubblico in sala e al
miliardo abbondante di telespettatori che in mezzo mondo sono
collegati con questo spettacolo
affascinante. Rai 2 (ore 13,30)
è uscita vincente dal confronto
con la rete ammiraglia, grazie
al Danubio blu e alla Marcia di
Radetzky (che, come ogni anno,
ha chiuso il concerto). La Fenice
ha offerto comunque uno spettaZubin Mehta
colo di tutto rispetto: il direttore
d’orchestra Daniel Harding ha selezionato alcune arie
del melodramma italiano (fra le quali il Va pensiero) per
concludere con il brindisi (Libiamo nei lieti calici) della
Traviata. Zubin Mehta, a Vienna, ha brindato a champagne con tutti i maestri della Wiener Philarmoniker. I
valzer danzati dal balletto dell’Opera di Vienna hanno,
probabilmente, suscitato l’invidia di Milly Carlucci, condannata a subire la giuria condotta da Carolyn Smith
(e della quale fanno arte l’infido Guillermo Mariotto, lo
sportivo Ivan Zazzaroni e l’eccentrico Fabio Canino)
e ad applaudire dilettanti di insuccesso. Il programma di
Vienna prevede alcune gag irresistibili: una polka si è conclusa con un botto fragoroso e la caduta sul palcoscenico di
una miriade di maxi coriandoli; nella Marcia di Radetzky,
Mehta ha diretto alternativamente il pubblico in platea,
quello in galleria e quello delle balconate laterali, a battere
le mani a tempo per accompagnare l’orchestra.
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El Español, Ramírez
lancia il suo giornale
Si chiama El Español il nuovo blog di Pedro J. Ramírez, che dal prossimo 11 gennaio diventerà un vero
e proprio quotidiano sotto la guida dell’ex direttore
de El Mundo. Lo ha annunciato ieri sui
social network lo stesso giornalista, che
ha lasciato il gruppo Rcs l’anno scorso
in contrasto con l’editore del Corriere
della Sera. Contrasto che si è poi risolto
quando è stato rivisto il patto di non
concorrenza firmato dallo stesso RamíPedro J.
rez al momento dell’uscita dalla redazione dopo 25 anni. Il patto prevedeva
Ramírez
infatti, nella prima versione, un’indennità di 13 milioni e soprattutto il divieto di lanciare
nuovi giornali e di lavorare per la concorrenza.
CHESSIDICE
HESSIDICE IN VIALE DELL’EDITORIA
DELL’EDITOR
Aiart, associazione dei
telespettatori cattolici
contro gli oroscopi 2015.
«Speravamo che almeno il
servizio pubblico ci evitasse
la ridicola girandola degli
oroscopi: invece da giorni
assistiamo a trasmissioni
in cui astrologi predicono come sarà il 2015», è
quanto ha lamentato con
una nota di ieri l’Aiart, associazione di telespettatori
cattolici, ricordando che
«addirittura se n’è occupato ieri il Tg2 delle 13».
Left Wing on air. Sono
partite le trasmissioni di
Left Wing, la radio che
nasce dal progetto guidato
da Francesco Cundari e
Matteo Orfini e che segue
il lancio della rivista car-
tacea e del sito internet
www.leftwing.it. In fm la
nuova emittente apre non
solo alle notizie ma anche
alla musica, soprattutto a
caccia di nuovi talenti. Il
direttore artistico è Luca
Nesti.
Gazzetta dello Sport e
Corriere della Sera con
Asterix. La Gazzetta dello
Sport e il Corriere della
Sera sono in edicola con la
collezione completa degli
albi a fumetti di Asterix e
delle sue avventure create
in Francia nel 1959 da
René Goscinny e Albert
Uderzo. Ogni fascicolo è
accompagnato da approfondimenti, curiosità e
illustrazioni inedite in
Italia.
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