COSTI E CONCORRENZA NEI MERCATI DEI BENI

COSTI E CONCORRENZA NEI MERCATI
DEI BENI-INFORMAZIONE
• I beni-informazione sono caratterizzati da elevati costi fissi
di produzione (sunk costs) e ridotti costi variabili di riproduzione.
• Ne derivano grandi opportunità per le politiche di marketing.
• La concorrenza fra venditori di informazione generica spinge il prezzo al livello dei contenuti costi marginali di produzione (es.: guide telefoniche digitali su CD).
• Le strutture di mercato nel caso di beni-informazione sono
fondamentalmente due:
1. molteplici imprese che offrono beni differenziati;
2. impresa dominante con leadership di costo.
• Nel primo caso, le imprese mirano a creare valore per il proprio prodotto differenziandolo da quelli concorrenti e proponendolo ai consumatori in versioni differenti.
• Nel secondo caso, le imprese tendono a praticare politiche di
prezzo aggressive per conseguire economie di scala espandendo le vendite anche attraverso la vendita reiterata dello
stesso prodotto (es.: programmi TV).
• Le imprese che dominano un mercato contendibile possono
difendere la propria posizione tramite politiche di prezzo
volte a scoraggiare l’ingresso di new comers.
LA PERSONALIZZAZIONE DI UN
BENE-INFORMAZIONE (1)
• La personalizzazione del prodotto consente al produttore
di un bene-informazione di massimizzare il suo valore
per i consumatori (es.: motori di ricerca in internet ed offerta di spazi pubblicitari).
LA PERSONALIZZAZIONE DI UN
BENE-INFORMAZIONE (2)
• Le tecnologie per il tracciamento dei percorsi di navigazione in internet (cookie, web beacon, etc.) consentono
l’impiego di strategie di micromarketing in grado di personalizzare notevolmente l’offerta di informazioni (es.:
Behavioural Targeting di Yahoo!)
LA PERSONALIZZAZIONE DEL PREZZO
DI UN BENE-INFORMAZIONE
Le politiche di discriminazione del prezzo consentono al
produttore di “catturare” il surplus dei consumatori e di espandere così il
profitto.
(es.: software per
la gestione della
contabilità domestica Quicken
di Intuit).
Le strategie di discriminazione del prezzo possono basarsi
su: 1) prezzi personalizzati; 2) prezzi di gruppo; 3) versioning (diverse versioni con differenti prezzi).
I PREZZI PERSONALIZZATI
• La pratica dei prezzi personalizzati mira a far emergere la disponibilità a pagare di ogni consumatore
(es.: trasporto aereo).
• Internet consente alle imprese di adeguare più efficacemente la loro offerta alla domanda di mercato
attraverso modifiche dei prezzi (es.: offerte last minute).
I PREZZI DI GRUPPO
• La strategia basata sui prezzi di gruppo è volta ad offrire
prezzi differenti a gruppi diversi di consumatori, che si
distinguono per la sensibilità rispetto al prezzo (es.: vendita di libri nel mercato internazionale; tariffe flat vs tariffe orarie per le connessioni ad internet; sconti agli studenti).
• Le politiche commerciali basate su prezzi scontati per gli
studenti non si giustificano soltanto alla luce della considerazione della loro limitata disponibilità a pagare, ma
anche in relazione ai fenomeni di lock-in (es.: versioni
education dei software; Wall Street Journal e programma
“Newspaper in Education”).
• In questo ambito, si collocano le strategie commerciali
basate sui “prezzi condivisi”: vendita diretta del bene ai
consumatori con elevata disponibilità a pagare e vendita a
gruppi di consumatori con bassa disponibilità a pagare
che “condividono” l’uso del bene e il suo costo
d’acquisto (es.: licenze d’uso dei software, single user vs
multi-user; videonoleggio; riviste accademiche).
• Tra le prime forme di “prezzi condivisi”, si ricorda il fenomeno delle “biblioteche circolanti” in Inghilterra nel
18° secolo.