LABORATORIO PUBBLICITARIO

LABORATORIO PUBBLICITARIO
IV LEZIONE – 8 MAGGIO 2017
A.A. 2016-17
PROF.SSA ELISA GIOMI
ALLENIAMOCI UN PO’…
• IDENTIFICARE HEADLINE, BASELINE, BODY COPY, EVENTUALE PAYOFF, VISUAL, PACKSHOT
• RICOSTRUIRE COPY STRATEGY:
• TARGET
• PROMISE
• REASON WHY
• SUPPORTING EVIDENCE
• (CONSUMER’S BENEFIT)
Headline
Baseline
Payoff
Bodycopy
Packshot
Visual
“Pelle visibilmente più bella dal
più inaspettato dei posti – la tua
doccia!
Introduciamo Dove VisibleCare,la
nostra nuova, rivoluzionaria linea di
saponi per il corpo che migliora
davvero l’aspetto della tua pelle.
Con la nostra più elevata
concentrazione di NutriumMoisture
(simbolo trade mark), vedrai una
pelle visibilmente più bella in
appena una settimana. NEW DOVE
VISIBLECARE CREME BODY WASH”
•Copy strategy:
•Target
•Main Promise
•Reason Why
•Supporting Evidence
•Consumer’s benefit
•Concept
“Pelle visibilmente più bella dal più
inaspettato dei posti – la tua doccia!
Introduciamo Dove VisibleCare, la
nostra nuova, rivoluzionaria linea di
saponi per il corpo che migliora
davvero l’aspetto della tua pelle. Con
la nostra più elevata concentrazione di
NutriumMoisture (simbolo trade mark),
vedrai una pelle visibilmente più bella
in appena una settimana. NEW DOVE
VISIBLECARE CREME BODY WASH
•Target: donne (giovani ma non più ragazzine, dal visual)
•Main Promise:
• bellezza e semplicità (=più bella in modo semplice:
“unexpected place: shower”)
•Reason Why:
•NutriumMoisture ecc.
•Supporting Evidence: no
•Consumer’s benefit:
•bellezza in tempo rapido (coerente con “modo semplice”
•Concept:
• lavarsi con Dove significa divenire gradualmente (ma
velocemente) più belle, trasformazione esemplificata da
allineamento di donne di tre etnie diverse che da più
scura, africana (before) a latina a più chiara, caucasica
(after)
•Figura retorica:
•Metafora. Cosa è sostituito a cosa? Costa sostituisce
bellezza?
•Bellezza = pulizia e idratazione (= bianchezza)
PARTE MONOGRAFICA
GLI STEREOTIPI IN PUBBLICITA’
DEFINIZIONE DI STEREOTIPO
• Cosa sono?
• sono opinioni precostituite su una classe di individui, di gruppi o di oggetti
• il termine: stereotipo (dal greco: stereos = rigido; tupos = impronta, forma, modello) deriva dalla stampa
tipografica che utilizzava, nel 700, lastre fisse e non modificabili
• uso in senso figurato: Walter Lippmann, “Public Opinion”, 1922: “piccole immagini” che portiamo dentro la nostra
mente che orientano la percezione degli eventi sociali e delle altre persone
• Lippmann: rigide generalizzazioni riguardanti gruppi sociali, dal contenuto illogico, inesatto. La stereotipizzazione
è un processo che produce rappresentazioni distorte e tendenziose.
• Bruno Mazzara, “Stereotipi e pregiudizi”,1997: risultato di una “tendenza individuale a definire prima di
osservare”
• le immagini mentali = semplificazioni grossolane della realtà, molto uitili per chi vive in un mondo complesso…
• che servono a:
DEFINIZIONE DI STEREOTIPO
1.
dare senso e un ordine al modo esterno, reagendo alla complessità degli stimoli quotidiani, e al
caos/disordine dell’esperienza sociale attraverso la facile categorizzazione permessa dagli stereotipi
2.
funzione difensiva dell’individuo/del gruppo/della cultura: contribuiscono al mantenimento di una cultura
e di determinate forme di organizzazione collettiva, garantisce la salvaguardia delle posizioni sociali
acquisite (Mazzara, p. 106)
• Katz e Braly, (1933) studiarono le credenze stereotipiche, in particolare etniche e razziali
• Gruppo di studenti universitari bianchi della Princeton University: selezionare, da una lista di 84 aggettivi
riferiti a tratti di personalità (aggressivo, laborioso, amante della musica…) quelli che essi ritenevano
maggiormente caratteristici di dieci gruppi etnici proposti.
• le risposte erano fortemente condizionate dai mezzi di comunicazione
• gli aggettivi maggiormente riferiti ad un determinato gruppo costituivano le caratteristiche primarie dello
stereotipo del gruppo (nero/violento, tedesco/razionale etc.).
Stereotipi di razza:
tra i primi a essere usati
in pubblicità
Sapone Fairy
Headline
Baseline
Payoff
Bodycopy
Packshot
Visual
•Target:
•Main Promise:
•Figura retorica?
•Rapporto testo/visual
•Concept
Novea for Men. 2011
Campagna
multisoggetto
“Look like you give a
damn”
• Target: uomini
•Main Promise: aspetto più bello
• Concept: “to give a damn”, cioè avere
a cuore il proprio aspetto =
abbandonare un aspetto da “incivili”, e
questo concetto – che rovescia l’idea
macha del “i don’t give a damn” è
espresso attraverso l’immagine di chi
(lanciatore di giavellotti, immagine
molto macha) lancia via una testa
“afro”, simbolo di barbarie
• Figura retorica?
• Personificazione (l’idea della inciviltà
di cui siamo invitati a liberarci è
raffigurata tramite un uomo di etnica
afro)
• Perché razzista?
Novea for Men. 2011
•Esiste anche una versione
con la testa bianca (è una
maschera)
•Ma non simboleggia una
razza primitiva, né ci son
riferimenti all’idea di
bellezza come
civiltà/civilizzazione vs. la
barbarie
Novea for Men. 2011
“RAZZA”
• il concetto di razza fu coniato da joseph arthur de gobineau, che tra il 1853 e il 1854 pubblicò il “
saggio sulla diseguaglianza delle razze umane”, uno dei testi su cui si basa il pensiero razzista
contemporaneo.
• egli classificò tre diverse tipologie di “razze umane”:
• la razza bianca (o caucasica) : che possiede un’intelligenza, una volontà ed una moralità superiori alle
altre razze umane
• la razza nera (negroide) : che è quella meno dotata, priva di moralità e dotata, al contrario, di una
natura animalesca
• la razza gialla (mongoloide)
• infinite, negli anni, le pubblicita’ che giocano su questi stereotipi
Anni ‘80
Anni ‘70
profumo Suzanne de Lyon
Concept?
Perché sono immagini
razziste?
Magnum Algida – esistono altre 2 versioni
•Perché riproducono l’associazione
negrezza=animalità (quindi stadio di sviluppo
inferiore rispetto a quello rappresentato dai
bianchi)
•Lo stereotipo razzista si combina con quello
sessista
•la donna nera portatrice di una sessualità
istintuale, selvaggia, animalesca
•(una proiezione delle fantasie maschili)
• L’appeal sessuale è potenziato da un’altra
associazione…
• Esotico come erotico
• Il concetto di esotismo coincide con quello di
orientalismo, ovvero con l’interesse degli individui
della società cristiana occidentale nei confronti di
culture diverse, che risultano ai loro occhi
enigmatiche e colme di fascino.
• Un fascino che si vuole evocare in pubblicità,
Scatto Vogue 2008
• Questa usa
ancora
l’associazione
donna nera =
donna da mangiare
(ancora più
pedante!) ma più
svilente
Sciroppo di cioccolato