COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
VII LEZIONE – 26 APRILE 2017
A.A. 2016-17
PROF.SSA ELISA GIOMI
Headline
Baseline
Payoff
Bodycopy
Packshot
Visual
“Introduciamo Dove VisibleCare,la
nostra nuova, rivoluzionaria linea
di saponi per il corpo che
migliora davvero l’aspetto della
tua pelle. Con la nostra più
elevata concentrazione di
NutriumMoisture (simbolo trade
mark), vedrai una pelle
visibilmente più bella in appena
una settimana. NEW DOVE
VISIBLECARE CREME BODY
WASH”
•Copy strategy:
•Target
•Main Promise
•Reason Why
•Supporting Evidence
•Consumer’s benefit
•Figura retorica?
•Rapporto testo/visual
•Concept
Introduciamo Dove VisibleCare, la
nostra nuova, rivoluzionaria linea di
saponi per il corpo che migliora
davvero l’aspetto della tua pelle. Con
la nostra più elevata concentrazione di
NutriumMoisture (simbolo trade mark),
vedrai una pelle visibilmente più bella
in appena una settimana. NEW DOVE
VISIBLECARE CREME BODY WASH
•Target: donne (giovani ma non più ragazzine, dal visual)
•Main Promise:
•pelle più bella in modo semplice (unexpected place:
shower)
•Reason Why:
•NutriumMoisture ecc.
•Supporting Evidence: no
•Consumer’s benefit:
•bellezza in tempo rapido/modo semplice
•Concept:
• lavarsi con Dove significa divenire gradualmente (ma
velocemente) più belle, trasformazione esemplificata da
allineamento di donne di tre etnie diverse che da più
scura, africana (before) a latina a più chiara, caucasica
(after)
•Figura retorica:
•Metafora. Cosa è sostituito a cosa? Costa sostituisce
bellezza?
•Bellezza = pulizia e idratazione (= bianchezza)
•Rapporto testo/visual = complementare
Sapone Fairy
Headline
Baseline
Payoff
Bodycopy
Packshot
Visual
•Target:
•Main Promise:
•Figura retorica?
•Rapporto testo/visual
•Concept
Novea for Men. 2011
Campagna
multisoggetto
“Look like you give a
damn”
• Target: uomini
•Main Promise: aspetto più bello
• Concept: “to give a damn”, cioè avere
a cuore il proprio aspetto =
abbandonare un aspetto da “incivili”, e
questo concetto – che rovescia l’idea
macha del “i don’t give a damn” è
espresso attraverso l’immagine di chi
(lanciatore di giavellotti, immagine
molto macha) lancia via una testa
“afro”, simbolo di barbarie
• Figura retorica?
• Personificazione (l’idea della inciviltà
di cui siamo invitati a liberarci è
raffigurata tramite un uomo di etnica
afro)
• Metafora
• Rapporto testo/visual: complementare
Novea for Men. 2011
•Esiste anche una versione
con la testa bianca (è una
maschera)
•Ma non simboleggia una
razza primitiva, né ci son
riferimenti all’idea di
bellezza come
civiltà/civilizzazione vs. la
barbarie
Novea for Men. 2011
“RAZZA”
• IL CONCETTO DI RAZZA FU CONIATO DA JOSEPH ARTHUR DE GOBINEAU, CHE TRA IL 1853 E IL
1854 PUBBLICÒ IL “ SAGGIO SULLA DISEGUAGLIANZA DELLE RAZZE UMANE”, UNO DEI TESTI SU CUI
SI BASA IL PENSIERO RAZZISTA CONTEMPORANEO.
• EGLI CLASSIFICÒ TRE DIVERSE TIPOLOGIE DI “RAZZE UMANE”:
• LA RAZZA BIANCA (O CAUCASICA) : CHE POSSIEDE UN’INTELLIGENZA, UNA VOLONTÀ ED UNA
MORALITÀ SUPERIORI ALLE ALTRE RAZZE UMANE
• LA RAZZA NERA (NEGROIDE) : CHE È QUELLA MENO DOTATA, PRIVA DI MORALITÀ E DOTATA, AL
CONTRARIO, DI UNA NATURA ANIMALESCA
• LA RAZZA GIALLA (MONGOLOIDE)
• INFINITE, NEGLI ANNI, LE PUBBLICITA’ CHE GIOCANO SU QUESTI STEREOTIPI
Anni ‘80
Anni ‘70
•Anche questa
svilente
•Non caucasico
=…?
•Molto frequente
l’associazione con il
cibo, ma le prossime
due pubblicità
introducono altri
stereotipi ancora
profumo Suzanne de Lyon
