A.A. 2007-2008
Marketing internazionale
Dott.ssa Vania Vigolo
Lezione 7
1
Atteggiamento
Tramite l’apprendimento si acquisiscono
atteggiamenti
Atteggiamento: valutazione, opinione
complessiva e relativamente stabile
dell’individuo verso un prodotto, un oggetto,
un idea. Può essere positivo o negativo.
Si possono avere atteggiamenti verso
qualsiasi cosa (politica, ambiente, musica,
amicizia ecc.)
2
Atteggiamento e
comportamento
Se un consumatore ha un
atteggiamento favorevole verso una
marca, è probabile che ci sia una
propensione all’acquisto di quella marca
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Le componenti
dell’atteggiamento
Affettiva: sensazioni,
stati d’animo,
emozioni, es. verso un
profumo
4
Le componenti
dell’atteggiamento
Cognitiva: idee e pensieri, convinzioni su un
prodotto/marca ecc.
Prevale nei processi decisionali ad elevato coinvolgimento,
es. acquisto di un laptop
Conativa o comportamentale: l’acquisto o il consumo
del prodotto precedono qualsiasi componente
dell’atteggiamento.
Prevale per l’acquisto di prodotti a basso coinvolgimento o
di uso comune (acquisto di un gelato quando si passa
davanti alla gelateria)
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L’atteggiamento e la
comunicazione
Atteggiamento come mediazione tra
comunicazione d’impresa e
comportamento del consumatore
Non sempre le imprese riescono a
suscitare l’atteggiamento sperato
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Esempio di
associazione tra
atteggiamento
verso una tematica
(ambiente) e
atteggiamento
verso la marca
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Una visione d’insieme
MEMORIA
APPRENDIMENTO
ATTEGGIAMENTO
COMPORTAMENTO
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Variabili del consumatore
CULTURALI
SOCIALI
PERSONALI:
- età/ciclo di vita
- istruzione/occupazione
- reddito disponibile …
- personalità/concetto di sè
PSICOLOGICHE
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Variabili personali
età (es. giovani 18-24 vs. terza età)
posizione nel ciclo di vita (es. single, coppia con figli/ senza
figli)
genere
istruzione (es. studenti, amanti della letteratura/dell’arte…)
mobilità (es. possesso di un’automobile)
occupazione (es. medico, avvocato, carpentiere, fornaio…,
contratto a tempo indeterminato/a progetto…)
situazione economica (es. stipendio manager multinazionale
vs. stipendio impiegato Æ REDDITO DISPONIBILE)
salute
Æ stile di vita
personalità e concetto di sè
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Es. di prodotti nati per far fronte
a variabili personali di genere
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Approfondimento su variabili
personali: stile di vita
Stile di vita:
- attività (condizione professionale, come si trascorre
giornata, mobilità, sport, hobbies praticati …)
- interessi (sport, motori, abbigliamento, borse…)
- opinioni/convinzioni
Æ Sintetizza personalità e condizione sociale
È un ritratto completo dell’individuo nella sua
interazione con l’ambiente
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Approfondimento su variabili
personali: personalità e concetto di sé
Æ
Æ
Æ
Personalità: autostima, dominanza, assertività,
deferenza, adattabilità … (es. distinzione
psicocentrici-allocentrici Æ personalità che derivano
dalla combinazione di diverse variabili psicologiche e
personali)
Concetto di sè: insieme di caratteristiche che
creano l’auto immagine. Multidimensionalità del
concetto di sé:
concetto di sé REALE
concetto di sé IDEALE
concetto di sé SOCIALE
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Le influenze interpersonali
Ruolo delle influenze interpersonali
nelle scelte di acquisto
opinion leader: esperti di
settore, persone “in vista” che
contribuiscono a diffondere informazioni e
influenzano comportamenti di consumo
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Influenza interpersonale
•
•
esercitata (opinion leader)
subìta (bisogno di identificarsi o valorizzare
la propria immagine nell’opinione di altri
significanti attraverso l’uso e l’acquisto di
prodotti e marche) Î aspetti psicologici
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Variabili del consumatore
CULTURALI
SOCIALI:
- gruppi di riferimento
- ruolo
- status
PERSONALI
PSICOLOGICHE
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Variabili sociali:
gruppi di riferimento
Importanti soprattutto per prodotti visibili,
da ostentare (talvolta anche per la
vacanza)
Gruppi di appartenenza (es. famiglia,
amici, compagni di studi, di sport, di
hobbies)
Gruppi di aspirazione
Gruppi di dissociazione
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Gruppi di riferimento: la famiglia
NB: Famiglia = unità di acquisto e
consumo, ruolo fondamentale
nell’educazione dei figli in termini di
comportamenti di consumo
Ciascun soggetto della famiglia può
svolgere un ruolo diverso nel processo
decisionale e di consumo
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Variabili sociali: ruolo e status
Ruolo: posizione occupata nei confronti delle
persone e dei gruppi con cui si interagisce (datore
di lavoro/dipendente, insegnante/allievo, amico,
figlio…) Æ aspettative di comportamento
Status: stima attribuita ad un ruolo in una
determinata società
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Variabili del consumatore
CULTURALI:
-cultura
- subcultura
- classe sociale
SOCIALI
PERSONALI
PSICOLOGICHE
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Variabili culturali
cultura: cosa è approvato o meno in una società
(es. valori delle società occidentali vs. orientali)
subcultura: religione (può condizionare abitudini
alimentari, abbigliamento…), etnie, aspetti locali
classe sociale: differenze non tanto in termini
economici, ma culturali
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