Marketing internazionale

A.A. 2007-2008
Marketing internazionale
Dott.ssa Vania Vigolo
Lezione 7
1
Atteggiamento
„
„
„
Tramite l’apprendimento si acquisiscono
atteggiamenti
Atteggiamento: valutazione, opinione
complessiva e relativamente stabile
dell’individuo verso un prodotto, un oggetto,
un idea. Può essere positivo o negativo.
Si possono avere atteggiamenti verso
qualsiasi cosa (politica, ambiente, musica,
amicizia ecc.)
2
Atteggiamento e
comportamento
„
Se un consumatore ha un
atteggiamento favorevole verso una
marca, è probabile che ci sia una
propensione all’acquisto di quella marca
3
Le componenti
dell’atteggiamento
„
Affettiva: sensazioni,
stati d’animo,
emozioni, es. verso un
profumo
4
Le componenti
dell’atteggiamento
Cognitiva: idee e pensieri, convinzioni su un
prodotto/marca ecc.
Prevale nei processi decisionali ad elevato coinvolgimento,
es. acquisto di un laptop
„
Conativa o comportamentale: l’acquisto o il consumo
del prodotto precedono qualsiasi componente
dell’atteggiamento.
Prevale per l’acquisto di prodotti a basso coinvolgimento o
di uso comune (acquisto di un gelato quando si passa
davanti alla gelateria)
„
5
L’atteggiamento e la
comunicazione
„
„
Atteggiamento come mediazione tra
comunicazione d’impresa e
comportamento del consumatore
Non sempre le imprese riescono a
suscitare l’atteggiamento sperato
6
Esempio di
associazione tra
atteggiamento
verso una tematica
(ambiente) e
atteggiamento
verso la marca
7
Una visione d’insieme
MEMORIA
APPRENDIMENTO
ATTEGGIAMENTO
COMPORTAMENTO
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Variabili del consumatore
CULTURALI
SOCIALI
PERSONALI:
- età/ciclo di vita
- istruzione/occupazione
- reddito disponibile …
- personalità/concetto di sè
PSICOLOGICHE
9
Variabili personali
„
„
„
„
„
„
„
„
„
età (es. giovani 18-24 vs. terza età)
posizione nel ciclo di vita (es. single, coppia con figli/ senza
figli)
genere
istruzione (es. studenti, amanti della letteratura/dell’arte…)
mobilità (es. possesso di un’automobile)
occupazione (es. medico, avvocato, carpentiere, fornaio…,
contratto a tempo indeterminato/a progetto…)
situazione economica (es. stipendio manager multinazionale
vs. stipendio impiegato Æ REDDITO DISPONIBILE)
salute
Æ stile di vita
personalità e concetto di sè
10
Es. di prodotti nati per far fronte
a variabili personali di genere
11
Approfondimento su variabili
personali: stile di vita
Stile di vita:
- attività (condizione professionale, come si trascorre
giornata, mobilità, sport, hobbies praticati …)
- interessi (sport, motori, abbigliamento, borse…)
- opinioni/convinzioni
Æ Sintetizza personalità e condizione sociale
È un ritratto completo dell’individuo nella sua
interazione con l’ambiente
12
Approfondimento su variabili
personali: personalità e concetto di sé
„
„
Æ
Æ
Æ
Personalità: autostima, dominanza, assertività,
deferenza, adattabilità … (es. distinzione
psicocentrici-allocentrici Æ personalità che derivano
dalla combinazione di diverse variabili psicologiche e
personali)
Concetto di sè: insieme di caratteristiche che
creano l’auto immagine. Multidimensionalità del
concetto di sé:
concetto di sé REALE
concetto di sé IDEALE
concetto di sé SOCIALE
13
Le influenze interpersonali
Ruolo delle influenze interpersonali
nelle scelte di acquisto
opinion leader: esperti di
settore, persone “in vista” che
contribuiscono a diffondere informazioni e
influenzano comportamenti di consumo
14
Influenza interpersonale
•
•
esercitata (opinion leader)
subìta (bisogno di identificarsi o valorizzare
la propria immagine nell’opinione di altri
significanti attraverso l’uso e l’acquisto di
prodotti e marche) Î aspetti psicologici
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Variabili del consumatore
CULTURALI
SOCIALI:
- gruppi di riferimento
- ruolo
- status
PERSONALI
PSICOLOGICHE
16
Variabili sociali:
gruppi di riferimento
Importanti soprattutto per prodotti visibili,
da ostentare (talvolta anche per la
vacanza)
„ Gruppi di appartenenza (es. famiglia,
amici, compagni di studi, di sport, di
hobbies)
„ Gruppi di aspirazione
„ Gruppi di dissociazione
17
Gruppi di riferimento: la famiglia
‰
‰
NB: Famiglia = unità di acquisto e
consumo, ruolo fondamentale
nell’educazione dei figli in termini di
comportamenti di consumo
Ciascun soggetto della famiglia può
svolgere un ruolo diverso nel processo
decisionale e di consumo
18
Variabili sociali: ruolo e status
„
„
Ruolo: posizione occupata nei confronti delle
persone e dei gruppi con cui si interagisce (datore
di lavoro/dipendente, insegnante/allievo, amico,
figlio…) Æ aspettative di comportamento
Status: stima attribuita ad un ruolo in una
determinata società
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Variabili del consumatore
CULTURALI:
-cultura
- subcultura
- classe sociale
SOCIALI
PERSONALI
PSICOLOGICHE
20
Variabili culturali
„
„
„
cultura: cosa è approvato o meno in una società
(es. valori delle società occidentali vs. orientali)
subcultura: religione (può condizionare abitudini
alimentari, abbigliamento…), etnie, aspetti locali
classe sociale: differenze non tanto in termini
economici, ma culturali
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