Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016
Costanza Nosi
ACQUISTI E CONSUMI: INTRODUZIONE ALL’ANALISI
DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
CHE COS’È IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE?
Insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la
valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti,
servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e
desideri
Si individuano 4 aspetti particolari:
1.
2.
3.
4.
L’attore (il soggetto)
Le attività e i processi
L’oggetto del comportamento
Lo scopo finale del consumatore
1 IL SOGGETTO
La maggior parte della letteratura si concentra sul
singolo individuo
L’unico aggregato sociale che richiama
maggiormente l’attenzione della letteratura è la
famiglia
Quali beni e quali servizi vengono acquistati dalla
famiglia?
La maggior parte dei nostri acquisti ha natura
individuale
2 LE ATTIVITÀ E I PROCESSI
Articolazione del comportamento del consumatore
La letteratura considera gli aspetti che vedono il
consumatore protagonista prima, durante e dopo
l’acquisto
Anche eventi che avvengono molto prima e molto
dopo l’acquisto
Su quali fasi sarà il focus dell’attenzione?
Esigenze di marketing!
3 L’OGGETTO
Tradizionalmente è il prodotto in senso fisico
Poi vengono i servizi
In termini generali: è qualsiasi cosa sia in grado
di soddisfare bisogni o esaudire desideri
4 LO SCOPO FINALE
Unanimemente riconosciuto nella
soddisfazione dei bisogni
Riferimento alle necessità individuali
(soggettività)
Il consumatore è l’unico in grado di stabilire se
la scelta compiuta sia soddisfacente o meno
(interesse della letteratura per questo tema)
GLI ASPETTI NEGATIVI DEL CONSUMO
Il consumatore non è razionale e le sue attività
non sono ispirate esclusivamente dalla
massimizzazione della sua utilità
Il consumatore è spesso coinvolto in attività con
ricadute potenzialmente o concretamente negative
per sé e per la società
Vanno considerati anche gli aspetti negativi del
consumo
CONSUMO NEGLIGENTE
Utilizzo improprio di beni e servizi (guidare l’auto
senza cintura, non rispettare la posologia dei
farmaci, ecc.)
Esistono 2 modalità per affrontare questi
problemi:
1.
2.
Sviluppo e applicazione di normative ad hoc (spesso
non rispettate)
Realizzazione di campagne di sensibilizzazione (effetti
marginali per scarsa attenzione del consumatore)
ACQUISTI E CONSUMI COMPULSIVI
Comportamenti legati al desiderio incontrollabile
o al bisogno impellente di ottenere, usare o
provare una certa sensazione, sostanza o attività
che inducono l’individuo a realizzare in maniera
ripetitiva un certo comportamento che sarà
progressivamente causa di danno per se stesso
e/o per gli altri
COMPORTAMENTI COMPULSIVI (HIRSCHMAN
1992)
1.
Abuso di sostanze: nicotina, alcolici, stimolanti e
sedativi, stupefacenti
2.
Comportamenti compulsivi in senso stretto: gioco
d’azzardo, acquisiti compulsivi (shopping),
cleptomania, abuso di televisione e internet, ecc.
3.
Disturbi alimentari: anoressia, bulimia,
alimentazione scorretta
CONSUMER BEHAVIOR E MARKETING
MANAGEMENT
Esiste un influsso
determinante da parte del
comportamento del
consumatore su ciò che
accade nel marketing
management
Esiste un flusso altrettanto
importante che il marketing
esercita sui consumatori e sul
loro comportamento
Si pensi alla segmentazione
Consumer behavior
Politiche di prodotto
Politiche di prezzo
Comunicazione
Distribuzione
Marketing
Ma non solo …
LE TENDENZE CULTURALI
Cultura popolare: musica, sport, cinema, teatro,
altre forme di intrattenimento
Contenuti di base della comunicazione di massa
(tv, radio, giornali, internet, ecc.)
Altre notizie: politica, economia, ambiente, ecc.
Influenzatori: partiti politici, società calcio,
sponsor, inserzionisti, case cinematografiche,
aziende che prestano marche e prodotti
RISULTATI
Processi legali se rispettano la normativa sulla tutela dei
consumatori e della concorrenza
Alcuni risultati di queste attività non sono percepiti
consapevolmente dai consumatori
Contribuiscono a creare tendenze, simboli e valori la cui
origine si perde nella comunicazione di massa
Alcuni assumono un ruolo autonomo e indipendente
dalle pubblicità che li hanno creati
Vediamo alcuni esempi …
ETICA E MARKETING
SUCCESSO DI
MERCATO
Potenziale conflitto
SODDISFAZIONE
BISOGNI
L’etica professionale si estende al di là dei limiti
di legge (codici di autoregolamentazione)
Questione delicata, spesso problemi ambiguità
SODDISFATTI O RIMBORSATI
Esempio clausola «soddisfatti o rimborsati»:
Sembra una garanzia per l’acquirente, ma serve per far
entrare il prodotto nella casa dell’acquirente che
difficilmente se ne libera
Effetto psicologico (detto endowement effect): che
acquisisce materialmente il possesso di un bene risulta
poi riluttante a disfarsene
Dunque: decidere di non comprare un oggetto è più
facile che restituirlo
MARKETING CONCEPT
Marketing
R&D
HR
Consumer
Operations
IT
Finance
Filosofia di gestione di imprese e organizzazioni
L’impresa marketing oriented ha necessità di conoscere in modo
preciso e dettagliato il comportamento del consumatore
APPROCCI EPISTEMOLOGICI 1/3
Positivismo
Mira alla previsione del
comportamento del
consumatore
Utilizza principalmente
metodologie quantitative
Ipotizza che i consumatori
siano razionali
(massimizzazione,
ottimizzazione)
e che sia possibile descrivere
(«misurare») il comportamento
con un buon grado di
approssimazione e controllarlo
Interpretivismo
Mira alla comprensione e
all’interpretazione del
comportamento
Utilizza principalmente
metodologie qualitative
Non esiste una realtà valida in
assoluto (varia in funzione
dell’osservatore e del modo in
cui si osserva)
I consumatori non sono
razionali, ma il consumo varia in
funzione del contesto e della
simbologia del comportamento
Difficoltà di prevedere e
controllare i comportamenti
APPROCCI EPISTEMOLOGICI 2/3
APPROCCI EPISTEMOLOGICI 3/3
Individuo
Oggetto di studio
tendenzialmente analizzato
dai positivisti
Oggetto di studio degli
interpretivisti
È studiato da chi fornisce
informazioni a chi si occupa
professionalmente di
marketing (imprese
interessate alle
determinanti che portano il
consumatore a scegliere)
Gruppo
Considerato dai positivisti
come un elemento del
processo decisionale del
singolo
Oggetto di studio degli
interpretivisti (sociologi e
antropologi)
È studiato da chi fornisce
informazioni per inquadrare
lo scenario in cui si muove il
comportamento individuale
APPROCCI TEORICI
Gli approcci epistemologici si combinano con quelli teorici per
spiegare il comportamento del consumatore (panorama teorico
diversificato)
Anche i consumatori, spesso, per spiegare il proprio comportamento
utilizzano schemi e argomenti assai complessi (anche in conflitto tra
loro)
Per descrivere un fenomeno complesso è necessario adottare una
strumentazione teorica variegata e flessibile (approcci diversi)
3 principali filoni di studio
Approccio cognitivo (o cognitivista)
Approccio comportamentale (o comportamentista o behaviorista)
Studio della cultura del consumo (CCT – Consumer Culture Theory)
APPROCCIO COGNITIVO
I modelli studiano
Come
gli individui acquisiscono informazioni
dall’ambiente
Come attribuiscono loro significato
Come le immagazzinano in memoria
Come le utilizzano per acquisire e interpretare
ulteriori stimoli per indirizzare i comportamenti
verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati
PROCESSI COGNITIVI
Il comportamento del consumatore è spiegato sulla base delle
strutture e dei processi cognitivi e delle loro interazioni
I processi cognitivi più rilevanti sono l’attenzione, la comprensione e
l’integrazione: essi mediano tra l’ambiente e il comportamento degli
individui
Questi processi si basano sulle conoscenze organizzate in memoria
sotto forma di network associativi che si evolvono nel tempo per
effetto dei processi di apprendimento
La componente affettiva ha un ruolo marginale, spesso considerato
distorsivo (emozioni e sentimenti ostacolano i processi cognitivi)
SCHEMA APPROCCIO COGNITIVO
Informazioni ambientali
virtualmente infinite
Stimolo
Attenzione
Affetto e cognizione
Con l’attenzione il consumatore
seleziona le informazioni
•
Comprensione
Memoria
Integrazione
Comportamento
•
Con la comprensione il
consumatore attribuisce un
significato agli stimoli
Se entrano nella memoria
possono confermare,
modificare o ristrutturare le
conoscenze esistenti
Con l’integrazione il
consumatore valuta 2 o più
alternative per fare una scelta
PSICOLOGIA INDIVIDUALE
Aspetti «freddi»
Convinzioni, attenzione,
percezione, acquisizione di
informazioni, apprendimento,
regole decisionali
Oggetto principale di studio della
letteratura
Aspetti «caldi»
Conflitto
Affetto, umore, emozioni,
rimpianto, simbologia, espressività
Alcune di queste sono «mediate»
dai processi cognitivi (valutazioni,
preferenze, atteggiamenti)
Altre sono spontanee, fuori dal
controllo dell’individuo (stati
d’animo, altre emozioni, ecc.)
Tradizionalmente considerati
collaterali, marginali rispetto ai
processi cognitivi (effetto
distorsivo)
Acquisti d’impulso, non giustificati
Armonia
APPROCCIO COMPORTAMENTALE
Il comportamento del consumatore è spiegato sulla base di
influenze extra personali di tipo ambientale
L’approccio comportamentista si basa sul concetto di
apprendimento: i comportamenti cambiano per effetto
dell’apprendimento, ossia dell’esperienza accumulata nel
tempo dell’associazione ripetuta tra stimoli e risultati
Le principali tipologie di apprendimento sono il
condizionamento classico e attivo (diverse modalità con cui
gli stimoli ambientali influenzano le condotte degli individui)
SCHEMA APPROCCIO COMPORTAMENTALE
Stimolo
Le cause del comportamento
sono esclusivamente esterne
•
Affetto e
cognizione
Comportamento
•
Sono estranei all’analisi
perché considerati
insondabili
Non c’è intervento della sfera
cognitiva e affettiva del
consumatore
Variabile dipendente che si
spiega in funzione di variabili
indipendenti (stimoli ambiente)
L’APPRENDIMENTO
È un cambiamento permanente del
comportamento del soggetto indotto
dall’esperienza degli eventi ambientali
Ai processi cognitivi che mediano la relazione
ambiente-comportamento non viene data
rilevanza
I meccanismi che spiegano l’apprendimento
sono i processi di condizionamento
PROCESSI DI CONDIZIONAMENTO
Ripetizione di
associazioni tra gli
stimoli ambientali
Ripetizione di
associazioni tra gli
stimoli ambientali e gli
esiti
La condotta individuale viene
condizionata dagli stimoli
ambientali e dagli esiti ad essi
associati A PRESCINDERE DA UNA
CONSAPEVOLE PRESA DELLE
DECISIONI
Accumulazione di
esperienza
Apprendimento da
condizionamento
STUDIO DELLA CULTURA DI CONSUMO
Negli anni ‘80 si affermano prospettive teoriche
alternative all’analisi del CB
2 premesse:
1.
2.
Gli approcci emergenti si concentrano
sull’esperienza del consumo e non sull’acquisto.
Tentano di capire cosa accade quando il prodotto
entra nel quotidiano del suo possessore
Indagano aspetti che vanno al di là della mera
utilità economica e funzionale (identità,
affiliazione sociale, ecc.)
CONSUMER CULTURE THEORY - CCT
Modelli teorici che hanno l’obiettivo di
descrivere e comprendere gli aspetti
Contestuali
Simbolici
Esperienziali
del consumo
CCT E CREATIVITÀ DEI CONSUMATORI
Enfatizza gli aspetti «produttivi» del consumo
Consumatori che trasformano in modo creativo e
personale i significati simbolici che sono codificati
nelle pubblicità, prodotti e marche
Importanza dell’attività perché i consumatori
imparano da altri consumatori e basano le proprie
preferenze su ciò che vedono nelle mani degli altri
CONSUMO ATTIVITÀ CULTURALE
Prodotti, servizi e marche influenzano la cultura
delle persone
Prodotti, servizi e marche servono ai consumatori
per assumere una determinata posizione nella
società
Posizione che cambia:
nel tempo,
a seconda dei contesti (casa, amici, lavoro, ecc.)
nei momenti del giorno o della settimana (sport,
aperitivo, studio, week end, ecc.)
METAFORA DEL TEATRO
ASPETTI DEL COMPORTAMENTO STUDIATI
DALLA CCT
1.
2.
3.
4.
Progetti individuali di costruzione dell’identità
Culture di mercato
Analisi storica dei modelli e delle istituzioni
legati ai consumi
Consumo come pratica di riproduzione o di
resistenza ideologica
1. PROGETTI IDENTITARI
Attività che i consumatori pongono in essere per esprimere
se stessi e l’immagine che desiderano trasferire agli altri
Sviluppo di un vero e proprio «guardaroba» (abiti, auto,
accessori, ecc.) che servono per costruire un’immagine (self
concept)
L’immagine ha una coerenza di fondo, ma cambia e si
adegua ai deversi contesti
Il conflitto tra le diverse immagini è solo apparente, siamo in
grado di gestirle tutte!
EXTENDED SELF (BELK 1988)
L’identità di una persona è data dalle sue
caratteristiche personali, ma anche dai suoi
oggetti, dai servizi che usa e dalle attività di
consumo che svolge
Frustrazione e insoddisfazione se l’individuo
NON può permettersi quei beni necessari per
comunicare la propria identità (o quella a cui
aspira)
2. CULTURE DI MERCATO
Espressione collettiva dei consumi individuali
I progetti identitari convergono in strutture socioculturali aggregate (vd. Harleysti)
Si creano legami di solidarietà, reciproca identificazione
e distinzione rispetto agli altri
Le culture di consumo possono essere anche di breve
durata (costruite durante una vacanza, gita, ecc.), ma si
creano legami che durano oltre la fine dell’esperienza
3. MODELLI E ISTITUZIONI DI CONSUMO
Analisi delle strutture sociali che hanno
influenzato il comportamento dei consumatori
(classe sociale, etnia, genere, livello di istruzione,
ecc.)
Ruolo del capitale culturale: legato al livello di
istruzione del soggetto, dei parenti (specie genitori) solo
indirettamente correlato al reddito disponibile
Legami sociali indotti dalle scelte di consumo: più forti
e trasversali rispetto alla struttura sociale (reddito,
religione, professione)
Se qualcuno va allo stadio …
4. RIPRODUZIONE E RESISTENZA IDEOLOGICA
Il marketing tradizionale vede l’attività di
consumo come NEUTRALE sotto il profilo
morale, ideologico o dei valori personali
La CCT no, legata al filone del critical marketing
CONSUMO CRITICO
Struttura consolidata
Logica di mercato
accettata
Istituzioni e organizzazioni
(anche media) che
rinforzano il sistema
valoriale consolidato
I consumatori acquistano
beni senza curarsi di
questioni ideologiche
Consumo critico
I consumatori cominciano
a valutare i propri acquisti
con attenzione all’aspetto
ideologico
Si oppongono al cosiddetto
mercato mainstream
Supportati
dall’informazione di
istituzioni e associazioni
che fanno counter
information
SINTESI
1.
2.
3.
Molteplicità di approcci complementari e non in contrasto tra
loro
Necessità di adottare l’approccio di analisi più appropriato in
funzione dell’oggetto di indagine e degli obiettivi conoscitivi
È innegabile che talvolta l’acquisto deriva da un processo
ragionato (informazioni, valutazione, ecc.) – approccio
cognitivista
Altre volte, il nostro sistema cognitivo è messo a tacere e i
nostri acquisti sono frutto di un condizionamento (es.
promozioni) – approccio comportamentista
Altre volte non ci interessa il bene in sé, ma come ci fa
sentire, oltre all’influenza sociale … - approccio CCT
