capitolo 1
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Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016 Costanza Nosi ACQUISTI E CONSUMI: INTRODUZIONE ALL’ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE CHE COS’È IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE? Insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri Si individuano 4 aspetti particolari: 1. 2. 3. 4. L’attore (il soggetto) Le attività e i processi L’oggetto del comportamento Lo scopo finale del consumatore 1 IL SOGGETTO La maggior parte della letteratura si concentra sul singolo individuo L’unico aggregato sociale che richiama maggiormente l’attenzione della letteratura è la famiglia Quali beni e quali servizi vengono acquistati dalla famiglia? La maggior parte dei nostri acquisti ha natura individuale 2 LE ATTIVITÀ E I PROCESSI Articolazione del comportamento del consumatore La letteratura considera gli aspetti che vedono il consumatore protagonista prima, durante e dopo l’acquisto Anche eventi che avvengono molto prima e molto dopo l’acquisto Su quali fasi sarà il focus dell’attenzione? Esigenze di marketing! 3 L’OGGETTO Tradizionalmente è il prodotto in senso fisico Poi vengono i servizi In termini generali: è qualsiasi cosa sia in grado di soddisfare bisogni o esaudire desideri 4 LO SCOPO FINALE Unanimemente riconosciuto nella soddisfazione dei bisogni Riferimento alle necessità individuali (soggettività) Il consumatore è l’unico in grado di stabilire se la scelta compiuta sia soddisfacente o meno (interesse della letteratura per questo tema) GLI ASPETTI NEGATIVI DEL CONSUMO Il consumatore non è razionale e le sue attività non sono ispirate esclusivamente dalla massimizzazione della sua utilità Il consumatore è spesso coinvolto in attività con ricadute potenzialmente o concretamente negative per sé e per la società Vanno considerati anche gli aspetti negativi del consumo CONSUMO NEGLIGENTE Utilizzo improprio di beni e servizi (guidare l’auto senza cintura, non rispettare la posologia dei farmaci, ecc.) Esistono 2 modalità per affrontare questi problemi: 1. 2. Sviluppo e applicazione di normative ad hoc (spesso non rispettate) Realizzazione di campagne di sensibilizzazione (effetti marginali per scarsa attenzione del consumatore) ACQUISTI E CONSUMI COMPULSIVI Comportamenti legati al desiderio incontrollabile o al bisogno impellente di ottenere, usare o provare una certa sensazione, sostanza o attività che inducono l’individuo a realizzare in maniera ripetitiva un certo comportamento che sarà progressivamente causa di danno per se stesso e/o per gli altri COMPORTAMENTI COMPULSIVI (HIRSCHMAN 1992) 1. Abuso di sostanze: nicotina, alcolici, stimolanti e sedativi, stupefacenti 2. Comportamenti compulsivi in senso stretto: gioco d’azzardo, acquisiti compulsivi (shopping), cleptomania, abuso di televisione e internet, ecc. 3. Disturbi alimentari: anoressia, bulimia, alimentazione scorretta CONSUMER BEHAVIOR E MARKETING MANAGEMENT Esiste un influsso determinante da parte del comportamento del consumatore su ciò che accade nel marketing management Esiste un flusso altrettanto importante che il marketing esercita sui consumatori e sul loro comportamento Si pensi alla segmentazione Consumer behavior Politiche di prodotto Politiche di prezzo Comunicazione Distribuzione Marketing Ma non solo … LE TENDENZE CULTURALI Cultura popolare: musica, sport, cinema, teatro, altre forme di intrattenimento Contenuti di base della comunicazione di massa (tv, radio, giornali, internet, ecc.) Altre notizie: politica, economia, ambiente, ecc. Influenzatori: partiti politici, società calcio, sponsor, inserzionisti, case cinematografiche, aziende che prestano marche e prodotti RISULTATI Processi legali se rispettano la normativa sulla tutela dei consumatori e della concorrenza Alcuni risultati di queste attività non sono percepiti consapevolmente dai consumatori Contribuiscono a creare tendenze, simboli e valori la cui origine si perde nella comunicazione di massa Alcuni assumono un ruolo autonomo e indipendente dalle pubblicità che li hanno creati Vediamo alcuni esempi … ETICA E MARKETING SUCCESSO DI MERCATO Potenziale conflitto SODDISFAZIONE BISOGNI L’etica professionale si estende al di là dei limiti di legge (codici di autoregolamentazione) Questione delicata, spesso problemi ambiguità SODDISFATTI O RIMBORSATI Esempio clausola «soddisfatti o rimborsati»: Sembra una garanzia per l’acquirente, ma serve per far entrare il prodotto nella casa dell’acquirente che difficilmente se ne libera Effetto psicologico (detto endowement effect): che acquisisce materialmente il possesso di un bene risulta poi riluttante a disfarsene Dunque: decidere di non comprare un oggetto è più facile che restituirlo MARKETING CONCEPT Marketing R&D HR Consumer Operations IT Finance Filosofia di gestione di imprese e organizzazioni L’impresa marketing oriented ha necessità di conoscere in modo preciso e dettagliato il comportamento del consumatore APPROCCI EPISTEMOLOGICI 1/3 Positivismo Mira alla previsione del comportamento del consumatore Utilizza principalmente metodologie quantitative Ipotizza che i consumatori siano razionali (massimizzazione, ottimizzazione) e che sia possibile descrivere («misurare») il comportamento con un buon grado di approssimazione e controllarlo Interpretivismo Mira alla comprensione e all’interpretazione del comportamento Utilizza principalmente metodologie qualitative Non esiste una realtà valida in assoluto (varia in funzione dell’osservatore e del modo in cui si osserva) I consumatori non sono razionali, ma il consumo varia in funzione del contesto e della simbologia del comportamento Difficoltà di prevedere e controllare i comportamenti APPROCCI EPISTEMOLOGICI 2/3 APPROCCI EPISTEMOLOGICI 3/3 Individuo Oggetto di studio tendenzialmente analizzato dai positivisti Oggetto di studio degli interpretivisti È studiato da chi fornisce informazioni a chi si occupa professionalmente di marketing (imprese interessate alle determinanti che portano il consumatore a scegliere) Gruppo Considerato dai positivisti come un elemento del processo decisionale del singolo Oggetto di studio degli interpretivisti (sociologi e antropologi) È studiato da chi fornisce informazioni per inquadrare lo scenario in cui si muove il comportamento individuale APPROCCI TEORICI Gli approcci epistemologici si combinano con quelli teorici per spiegare il comportamento del consumatore (panorama teorico diversificato) Anche i consumatori, spesso, per spiegare il proprio comportamento utilizzano schemi e argomenti assai complessi (anche in conflitto tra loro) Per descrivere un fenomeno complesso è necessario adottare una strumentazione teorica variegata e flessibile (approcci diversi) 3 principali filoni di studio Approccio cognitivo (o cognitivista) Approccio comportamentale (o comportamentista o behaviorista) Studio della cultura del consumo (CCT – Consumer Culture Theory) APPROCCIO COGNITIVO I modelli studiano Come gli individui acquisiscono informazioni dall’ambiente Come attribuiscono loro significato Come le immagazzinano in memoria Come le utilizzano per acquisire e interpretare ulteriori stimoli per indirizzare i comportamenti verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati PROCESSI COGNITIVI Il comportamento del consumatore è spiegato sulla base delle strutture e dei processi cognitivi e delle loro interazioni I processi cognitivi più rilevanti sono l’attenzione, la comprensione e l’integrazione: essi mediano tra l’ambiente e il comportamento degli individui Questi processi si basano sulle conoscenze organizzate in memoria sotto forma di network associativi che si evolvono nel tempo per effetto dei processi di apprendimento La componente affettiva ha un ruolo marginale, spesso considerato distorsivo (emozioni e sentimenti ostacolano i processi cognitivi) SCHEMA APPROCCIO COGNITIVO Informazioni ambientali virtualmente infinite Stimolo Attenzione Affetto e cognizione Con l’attenzione il consumatore seleziona le informazioni • Comprensione Memoria Integrazione Comportamento • Con la comprensione il consumatore attribuisce un significato agli stimoli Se entrano nella memoria possono confermare, modificare o ristrutturare le conoscenze esistenti Con l’integrazione il consumatore valuta 2 o più alternative per fare una scelta PSICOLOGIA INDIVIDUALE Aspetti «freddi» Convinzioni, attenzione, percezione, acquisizione di informazioni, apprendimento, regole decisionali Oggetto principale di studio della letteratura Aspetti «caldi» Conflitto Affetto, umore, emozioni, rimpianto, simbologia, espressività Alcune di queste sono «mediate» dai processi cognitivi (valutazioni, preferenze, atteggiamenti) Altre sono spontanee, fuori dal controllo dell’individuo (stati d’animo, altre emozioni, ecc.) Tradizionalmente considerati collaterali, marginali rispetto ai processi cognitivi (effetto distorsivo) Acquisti d’impulso, non giustificati Armonia APPROCCIO COMPORTAMENTALE Il comportamento del consumatore è spiegato sulla base di influenze extra personali di tipo ambientale L’approccio comportamentista si basa sul concetto di apprendimento: i comportamenti cambiano per effetto dell’apprendimento, ossia dell’esperienza accumulata nel tempo dell’associazione ripetuta tra stimoli e risultati Le principali tipologie di apprendimento sono il condizionamento classico e attivo (diverse modalità con cui gli stimoli ambientali influenzano le condotte degli individui) SCHEMA APPROCCIO COMPORTAMENTALE Stimolo Le cause del comportamento sono esclusivamente esterne • Affetto e cognizione Comportamento • Sono estranei all’analisi perché considerati insondabili Non c’è intervento della sfera cognitiva e affettiva del consumatore Variabile dipendente che si spiega in funzione di variabili indipendenti (stimoli ambiente) L’APPRENDIMENTO È un cambiamento permanente del comportamento del soggetto indotto dall’esperienza degli eventi ambientali Ai processi cognitivi che mediano la relazione ambiente-comportamento non viene data rilevanza I meccanismi che spiegano l’apprendimento sono i processi di condizionamento PROCESSI DI CONDIZIONAMENTO Ripetizione di associazioni tra gli stimoli ambientali Ripetizione di associazioni tra gli stimoli ambientali e gli esiti La condotta individuale viene condizionata dagli stimoli ambientali e dagli esiti ad essi associati A PRESCINDERE DA UNA CONSAPEVOLE PRESA DELLE DECISIONI Accumulazione di esperienza Apprendimento da condizionamento STUDIO DELLA CULTURA DI CONSUMO Negli anni ‘80 si affermano prospettive teoriche alternative all’analisi del CB 2 premesse: 1. 2. Gli approcci emergenti si concentrano sull’esperienza del consumo e non sull’acquisto. Tentano di capire cosa accade quando il prodotto entra nel quotidiano del suo possessore Indagano aspetti che vanno al di là della mera utilità economica e funzionale (identità, affiliazione sociale, ecc.) CONSUMER CULTURE THEORY - CCT Modelli teorici che hanno l’obiettivo di descrivere e comprendere gli aspetti Contestuali Simbolici Esperienziali del consumo CCT E CREATIVITÀ DEI CONSUMATORI Enfatizza gli aspetti «produttivi» del consumo Consumatori che trasformano in modo creativo e personale i significati simbolici che sono codificati nelle pubblicità, prodotti e marche Importanza dell’attività perché i consumatori imparano da altri consumatori e basano le proprie preferenze su ciò che vedono nelle mani degli altri CONSUMO ATTIVITÀ CULTURALE Prodotti, servizi e marche influenzano la cultura delle persone Prodotti, servizi e marche servono ai consumatori per assumere una determinata posizione nella società Posizione che cambia: nel tempo, a seconda dei contesti (casa, amici, lavoro, ecc.) nei momenti del giorno o della settimana (sport, aperitivo, studio, week end, ecc.) METAFORA DEL TEATRO ASPETTI DEL COMPORTAMENTO STUDIATI DALLA CCT 1. 2. 3. 4. Progetti individuali di costruzione dell’identità Culture di mercato Analisi storica dei modelli e delle istituzioni legati ai consumi Consumo come pratica di riproduzione o di resistenza ideologica 1. PROGETTI IDENTITARI Attività che i consumatori pongono in essere per esprimere se stessi e l’immagine che desiderano trasferire agli altri Sviluppo di un vero e proprio «guardaroba» (abiti, auto, accessori, ecc.) che servono per costruire un’immagine (self concept) L’immagine ha una coerenza di fondo, ma cambia e si adegua ai deversi contesti Il conflitto tra le diverse immagini è solo apparente, siamo in grado di gestirle tutte! EXTENDED SELF (BELK 1988) L’identità di una persona è data dalle sue caratteristiche personali, ma anche dai suoi oggetti, dai servizi che usa e dalle attività di consumo che svolge Frustrazione e insoddisfazione se l’individuo NON può permettersi quei beni necessari per comunicare la propria identità (o quella a cui aspira) 2. CULTURE DI MERCATO Espressione collettiva dei consumi individuali I progetti identitari convergono in strutture socioculturali aggregate (vd. Harleysti) Si creano legami di solidarietà, reciproca identificazione e distinzione rispetto agli altri Le culture di consumo possono essere anche di breve durata (costruite durante una vacanza, gita, ecc.), ma si creano legami che durano oltre la fine dell’esperienza 3. MODELLI E ISTITUZIONI DI CONSUMO Analisi delle strutture sociali che hanno influenzato il comportamento dei consumatori (classe sociale, etnia, genere, livello di istruzione, ecc.) Ruolo del capitale culturale: legato al livello di istruzione del soggetto, dei parenti (specie genitori) solo indirettamente correlato al reddito disponibile Legami sociali indotti dalle scelte di consumo: più forti e trasversali rispetto alla struttura sociale (reddito, religione, professione) Se qualcuno va allo stadio … 4. RIPRODUZIONE E RESISTENZA IDEOLOGICA Il marketing tradizionale vede l’attività di consumo come NEUTRALE sotto il profilo morale, ideologico o dei valori personali La CCT no, legata al filone del critical marketing CONSUMO CRITICO Struttura consolidata Logica di mercato accettata Istituzioni e organizzazioni (anche media) che rinforzano il sistema valoriale consolidato I consumatori acquistano beni senza curarsi di questioni ideologiche Consumo critico I consumatori cominciano a valutare i propri acquisti con attenzione all’aspetto ideologico Si oppongono al cosiddetto mercato mainstream Supportati dall’informazione di istituzioni e associazioni che fanno counter information SINTESI 1. 2. 3. Molteplicità di approcci complementari e non in contrasto tra loro Necessità di adottare l’approccio di analisi più appropriato in funzione dell’oggetto di indagine e degli obiettivi conoscitivi È innegabile che talvolta l’acquisto deriva da un processo ragionato (informazioni, valutazione, ecc.) – approccio cognitivista Altre volte, il nostro sistema cognitivo è messo a tacere e i nostri acquisti sono frutto di un condizionamento (es. promozioni) – approccio comportamentista Altre volte non ci interessa il bene in sé, ma come ci fa sentire, oltre all’influenza sociale … - approccio CCT
