LE NUOVE SFIDE DELLA
RAPPRESENTATIVITÀ.
I consumatori come stakeholders nella
governance comunitaria 2.0
Prof. Mario Morcellini
Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale
Sapienza Università di Roma
L'atto del consumo è un atto esistenziale molto
complesso in cui l'uomo esprime e manifesta
compiutamente se stesso, la propria personalità, il
proprio stile di vita, il proprio modo di essere nel
mondo, i significati e i valori che attribuisce a se
stesso, alle cose e alle situazioni, i giudizi e le scelte
che compie nei confronti della totalità dell'esistenza
(Baudrillard, 1970)
NODI TEMATICI: Rappresentatività,
rappresentanza e rappresentazione
• I cittadini da utenti a "consumatori" (nella terminologia di
Zamagni, da consumatori clienti a consumatori cittadini).
Già John Stuart Mill (1984) parlava, in radicale anticipo, di
sovranità del consumatore
• Passaggio dall’autodeterminazione all’autorealizzazione
• La perdita di fiducia: il nodo della rappresentatività di
fronte alla crisi delle istituzioni
• La comunicazione come potenziale fonte di trasparenza e
accountability
• I consumatori come stakeholders nella governance
comunitaria 2.0
• La comunicazione come legittimazione strategica di
rappresentanza
LA PERDITA DI FIDUCIA:IL NODO DELLA
RAPPRESENTATIVITÀ DI FRONTE ALLA CRISI
DELLE ISTITUZIONI
COME LE SCIENZE SOCIALI LEGGONO LE
AGGREGAZIONI
La tutela dei consumatori è ancora caratterizzata da una serie di norme prive
di organicità e da un sistema di attuazione frammentario. Le ragioni sono
molteplici, ma due sembrano determinanti ai fini di una maggiore
rappresentanza degli interessi e dei diritti dei consumatori e di una più forte
rappresentatività delle associazioni delegate a questo compito:
1. Gli interventi istituzionali e legislativi, tanto a livello nazionale quanto
europeo, si sono concentrati sulla dimensione ex post della tutela. Sia gli
interventi a favore della class action che il codice del consumo introdotto nel
2005 vanno in questa direzione. Una maggiore attenzione alla dimensione ex
ante avrebbe favorito più misure al dovere di trasparenza da parte delle
imprese e al dovere di informazione e formazione da parte del soggetto
pubblico.
2. Appiattimento della disciplina sulla dimensione giuridica(tutto nell alveo del
diritto commerciale). La prospettiva economica è ancora debole (come
garantire trasparenza attraverso la concorrenza, e viceversa) e manca quella
sociologica (comportamenti di consumo e bisogni), a cui solo il marketing e le
strategie commerciali hanno fatto riferimento.
IL RUOLO DELL ASSOCIAZIONISMO
La forza delle associazioni sta nel mettere insieme bisogni e culture. La
rappresentatività è collegata alla forza dell’identità e significa capacità di
interpretare i bisogni. Non si misura solo con i numeri; è presenza nel discorso
pubblico, che non significa presenza assidua nei salotti televisivi, perché in
questo caso si diventa contributo all’incattivimento dei rapporti sociali. Ulteriori
elementi della rappresentatività sono dati da una capacità di progetto vicina alle
persone e ai bisogni, dalla competenza, dall’attenzione all’efficacia, dalla
certificazione delle attività.
E’ in questa dimensione che si gioca il futuro delle associazioni. In tempi di crisi
dell’educazione tradizionale e della socializzazione se le associazioni dei
consumatori non rivendicano un ruolo strategico di difesa del cambiamento nel
sostegno alle persone, lasceranno sempre più soli quelli che hanno diritto al
sostegno
LE ATTIVITÀ DI PARTECIPAZIONE SOCIALE
Nel 2012, il 23,5% della
popolazione è coinvolta in
attività di partecipazione sociale
(escluso il volontariato), un dato
inferiore a quello registrato nel
2005 (25,7%).
Si tratta soprattutto di
partecipazione in associazioni di
tipo ricreativo, sportivo,
culturale e civico, meno di
associazionismo politico, per il
quale la partecipazione
è più bassa in tutte le ripartizioni.
FONTE: ISTAT, "Aspetti della vita quotidiana", 2012
IL LIVELLO DI FIDUCIA GENERALIZZATA E LE
RELAZIONI INTERPERSONALI
In Italia il livello di fiducia negli
altri è decisamente basso: nel
2010 solo il 21, 7% delle
persone di 14 anni e più ritiene
che gran parte della gente sia
degna di fiducia. nel 2012 solo
il 20%, oltre 10 punti
percentuali inferiore alla
media Ocse (33%)
FONTE: ISTAT, "Aspetti della vita quotidiana", 2012
LA FIDUCIA DEI CITTADINI NELLE ISTITUZIONI
FONTE: ISTAT, "Aspetti della vita quotidiana", 2012
LA FIDUCIA NELLE CLASSI DIRIGENTI
LLa a vvalutazione alutazione lassi ddirigenti dell’Italia sulle sculle lassi dcirigenti ell'Italia (voto > 6 ; %) (voto > 6%) Fonte: Community
Responsabili di associazioni con finalità sociali e di volontariato Professori, ricercatori e personaggi del mondo della cultura Imprenditori e manager delle imprese Magistrati Esponenti dei mass media, giornalisti, opinionisti Dirigenti di associazioni di rappresentanza (industriali, artigiani,…) Membri della gerarchia ecclesiastica Politici della regione eletti a cariche nazionali ed europee Politici e rappresentanti eletti presso le istituzioni regionali Dirigenti sindacali Vertici di banche e istituzioni bancarie 66,1 59,3 50,4 48,7 41,8 39,0 35,3 20,7 20,1 17,4 16,0 Fonte: Community Media Research – Questlab per La Stampa, marzo 2013. Base dati:
Fonte:
1.488
casiCommunity Media Research – Questlab per La Stampa, marzo 2013.
Base dati: 1.488 casi
LA FIDUCIA DEI CITTADINI VERSO LE
ASSOCIAZIONI DEI CONSUMATORI (*)
Rapporto Italia 2013, EURISPES
(*)Le percentuali si riferiscono ai soggetti che
attribuiscono abbastanza o massima fiducia alle
Istituzioni.
Consumatori che si sentono adeguatamente protetti dalle
normative vigenti (valori percentuali)
Fonte: FLASH EUROBAROMETER , Annual report 2012
Fiducia dei consumatori nell applicazione
delle norme
IT 2012
Risultati precedenti
EU 2012
2011
2010
2009
2008
EU 27
Consumatori che si fidano delle autorità
pubbliche per proteggere la loro
diritti di consumatore
48%
52%
70%
55%
43%
59%
Consumatori che credono che i
venditori / fornitori rispettano i loro
diritti di consumatori
49%
49%
58%
41%
37%
59%
Consumatori che si sono imbattuti
in annunci o offerte ingannevoli
37%
36%
24%
47%
29%
44%
Consumatori che si sono imbattuti
in pubblicità
fraudolente effettuate da
competitors
17%
13%
10%
20%
16%
32%
Fonte: FLASH EUROBAROMETER , Annual report 2012
Empowerment della cittadinanza e risoluzione dei
problemi
IT 2012
EU 2012
EU 27
Consumatori che hanno avuto un motivo di lamentarsi per l'acquisto
di beni o servizi nel corso dell ultimo anno
80%
85 %
Consumatori che hanno preso misure dopo l acquisto di beni e
servizi inadeguati
75%
83%
Consumatori che sono stati soddisfatti dalla gestione dei
reclami
64%
66 %
Consumatori che trovano più semplice rivolgersi a
Soggetti Terzi (Associazioni) per la risoluzione dei
problemi - (ADR)
30%
44%
Consumatori che trovano più semplice procedere
attraverso le vie giuridiche tradizionali
24%
36%
Fonte: FLASH EUROBAROMETER , Annual report 2012
LA COMUNICAZIONE COME FONTE DI
TRASPARENZA E ACCOUNTABILITY. IL RUOLO
DELL ASSOCIAZIONISMO
CRISI E COMUNICAZIONE
•
•
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E tempo di crisi: le più acute sono quelle del
generalismo e del giornalismo
Comunicazione della prossimità e dell ascolto
Comunicazione condivisa
Cittadino nuovo
Utente prosumer
Oltre l individualismo: risposte collettive a bisogni
individuali
I doveri fiduciari della comunicazione nei confronti della
società
CRISI E COMUNICAZIONE
E parte di un discorso più generale che rinvia
alla crisi sociale
(la crisi è essenzialmente perdita di fiducia nei punti di riferimento
e conseguente aumento di incertezza)
1a modernità: insurrezionismo del soggetto
secolarizzazione
socialità sfibrata
crisi della mediazione
1b exploit dei media
positivo à aumento delle competenze e diversificazione
negativoà asimmetria tra formazione, comunicazione e
cultura
trend storico di affermazione del digitale
SOCIETÀ LIQUIDA E COMUNICAZIONE SOLIDA
Una rassegna critica delle interazioni
1. R i p o s i z i o n a m e n t o d i r u o l o e p o t e r e d e l l a
comunicazione (politica, valori, cultura, formazione)
2. Il trionfalismo della comunicazione genera aspettative
crescenti (rigonfiandosi ambiguamente di
secolarizzazione),aumentando le rivendicazioni
individuali,corporative e di immagine
3. Aumento del giudizio critico nei confronti delle istituzioni e
della dimensione partecipativa (la società non ce la
fa )
IL RUOLO STRATEGICO DELLA COMUNICAZIONE NELLA
GESTIONE DEL CAMBIAMENTO
•
•
•
•
•
Generazione e condivisione di conoscenze
Crescita collettiva
Apprendimento organizzativo
Generazione e sviluppo del capitale intellettuale
Dinamiche comunicative come driver del
cambiamento e dell innovazione
• Il valore del capitale sociale nelle accelerazioni del
cambiamento è l’unica strategia per l’allargamento
della condivisione e del consenso
I CITTADINI DA UTENTI A "CONSUMATORI"
•
•
•
•
Ogni cittadino assume, nei confronti della pubblica amministrazione, il
duplice ruolo di proprietario etico della cosa pubblica e di cliente ; egli
ha dunque, allo stesso tempo, sia interesse all azione pubblica e ai risultati
conseguiti, sia possibilità di condizionare i comportamenti attraverso le
scelte elettorali e ai diversi modi di espressione della cosiddetta opinione
pubblica (Aldo Pavan, 2004)
Avvio di una nuova stagione dell’etica pubblica, cioè un insieme di
strumenti (legislativi, ma non solo) intesi ad assicurare corretti
comportamenti da parte dei funzionari nell’esercizio dell’amministrazione
(Sebastiano Maffettone, 2001)
La trasparenza non va intesa come assenza di intermediazione, ma come
mediazione corretta
Il caso dei referendum del giugno 2011 risulta retrospettivamente
un occasione utile per interrogarsi su quale comunicazione abbia ancora la
capacità di funzionare da abilitatore sociale e attivare forme di
democratizzazione e quale, invece, sia in crisi. "Il referendum sull'acqua è
stato vinto perché la gente non ha votato il problema, ha votato la
metafora” (Morcellini, 2012).
I CONSUMATORI COME STAKEHOLDERS
NELLA GOVERNANCE COMUNITARIA 2.0
Il cittadino 2.0.
Le sfide
• Crescita di complessità dei problemi sociali
•
Riduzione degli investimenti
• Aumento delle aspettative
• Soggettivismo etico
• Perdita di fiducia nei confronti dei governi
• Crisi dei modelli di crescita economica
Territori, saperi e comunicazione.
Un ponte possibile per la governance
• I sistemi sociali sono in grado di stabilizzarsi quanto più sono
capaci di rispondere efficacemente alle sfide provenienti
dall’esterno (Niklas Luhmann, 1996)
• L’emergere di importanti conflitti (Ponte sullo Stretto, Tav,
impianti nucleari) ribadisce la necessità di rafforzare le sedi di
confronto e i meccanismi cooperativi utili per un modello di
governo federale
• I contrasti sociali legati alle grandi opere pubbliche non può
essere spiegato ricorrendo alle sole logiche del nimbysmo > il
fattore scatenante dei conflitti inter-istituzioni e sociali risiede
nella carenza di una comunicazione adeguata
• L’inclusione che generano la conoscenza e l’informazione sulle
questioni pubbliche aumenta anche il livello di qualità e di
legittimità delle decisioni prese (Fung 2006,Lupia e Matzusaka
2004)
PERCHÉ COINVOLGERE I CITTADINI
Ø La complessità dei problemi socio-economici e ambientali richiede risposte diversificate(tecniche,
normative, economiche, sociali, culturali, gestionali)
Ø Crisi della rappresentanza politica e delegata (democrazia rappresentativa). Sfiducia nelle istituzioni
rispetto ai processi decisionali
Ø Domanda di un maggiore protagonismo e impegno individuale e desiderio di intervenire in prima
persona per rispondere a vecchi e nuovi bisogni personali e sociali. Crescita di nuove forme di
organizzazione del volontariato sociale, del no-profit e di iniziative di cittadinanza attiva sul territorio
Ø Evidenza di limiti intrinseci dei processi decisionali tradizionali, che creano sempre maggiori conflitti
sul territorio, spesso dovuti al non coinvolgimento dei diversi attori e delle comunità locali nelle fasi
preparatorie (sindrome DAD- Decido Annuncio-Difendo)
Ø Numerosi casi di conflitti scatenati da cittadini organizzati in comitati, in opposizione a scelte
considerate una minaccia alla sicurezza e alla qualità della vita (sindrome NIMBY- Non nel mio
giardino)
Ø Scarsa collaborazione e coordinamento tra istituzioni e settori diversi e rinvio delle responsabilità
(sindrome NIMO- Non di pertinenza del mio ufficio-settore)
Ø I costi sociali, economici, ambientali e istituzionali dei processi decisionali classici sono maggiori,
complessivamente, rispetto a quelli dei processi decisionali inclusivi o partecipati
LA PARTECIPAZIONE CIVICA E POLITICA.
I CYBER-CITTADINI
Aumenta,la partecipazione
attraverso il web. La quota
dei cyber citizens, coloro
cioè che utilizzano le reti
informatiche e le loro
infrastrutture fisiche per
immagazzinare, modificare
e scambiare informazioni
su temi sociali o politici,
passa dal 12% al 17,4%
FONTE: ISTAT, "Aspetti della vita quotidiana", 2012
LA PARTECIPAZIONE CIVICA E POLITICA
Nel 2012 il 67% della
popolazione di 14 anni e
più partecipa alla vita
civile e politica cioè parla
o si informa di politica
almeno una volta a
settimana o partecipa a
consultazioni on line
almeno una volta negli
ultimi tre mesi. Il dato è
stabile rispetto al 2011
FONTE: ISTAT, "Aspetti della vita quotidiana", 2012
LA COMUNICAZIONE COME LEGITTIMAZIONE STRATEGICA
DI RAPPRESENTANZA
IL RUOLO STRATEGICO DELLA COMUNICAZIONE
NELLA GESTIONE DEL CAMBIAMENTO
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Generazione e condivisione di conoscenze
Crescita collettiva
Apprendimento organizzativo
Generazione e sviluppo del capitale intellettuale
Dinamiche comunicative come driver del
cambiamento e dell innovazione
LA COMUNICAZIONE COME LEGITTIMAZIONE
STRATEGICA DI RAPPRESENTANZA
• La presenza nel discorso è pubblico, senza
diventare pura comunicazione
• La capacità di affrontare i problemi e di risolverli
• La progettualità culturale ed etica
• La competenza e l’efficacia nel promuovere e dare
priorità alle istanze sociale
• L’autocertificazione dei risultati
• La forza culturale. Le associazioni rappresentano
un pezzo di società che la politica non sa
considerare
• La capacità di “essere consapevoli della forza che
si rappresenta”
