Analisi Competitiva
Analisi Competitiva
III Anno – Corso Serale
Modulo 2
Lezione 8
Leggendo i lucidi:
Riferimenti ai supporti (testo,
lucidi, letture…)
Attenzione: riflessioni
Integrazione con altre
aree aziendali
Case study
Prof. Paolo Di Marco
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Analisi Competitiva
Strategia di differenziazione
Differenziare significa proporre ai propri clienti qualcosa di diverso
rispetto all’offerta dei concorrenti, a cui essi attribuiscano un
valore.
Coinvolge tutti gli aspetti relativi al modo in cui l'impresa svolge la
propria attività e gestisce le proprie relazioni
Si basa sul concetto di:
UNICITA'
UNICITA'
Comprensione bisogni e preferenze dei clienti
Assoluta dedizione verso i clienti
Conoscenza delle proprie competenze
Innovazione (tecnologica, pubblicitaria, organizzativa, di business, di
immagine, di servizio,..); parte creativa e strutturale INSIEME
I concorrenti
I clienti
I fornitori
Differenziazione – “offerta”
FATTORI DI UNICITA‘ che creano differenziazione
Caratteristiche e prestazioni dei prodotti
Servizi
Intensità di attività di marketing
Contenuto attività
Tecnologie impiegate
Qualità input (MP)
Procedure gestione attività specifiche (controllo qualità)
Competenze dipendenti
Procedure di controllo
Localizzazione geografica
Integrazione verticale (garanzia controllo totale)
Prof. Paolo Di Marco
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Analisi Competitiva
Differenziazione - “domanda”
Potenzialità di differenziazione
Disponibilità a pagare un sovrapprezzo
Posizionamento più adeguato
MV:
posizionamento
targeting e
marketing mix
Differenziazione – costi collegati
Qualità input
Magazzino
Pubblicità
Minori economie di scala e curve d'esperienza
Innovazioni di prodotto
Personale
Effetto positivo su QM: recupero economie di scala
Posticipo differenziazione alle fasi finali
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Analisi Competitiva
Catena del valore e differenziazione
Costruire catena del valore per l'impresa e per il cliente
Individuare i fattori determinanti dell'unicità per
ciascuna attività
Selezionare le variabili di differenziazione
che sembrano più vantaggiose
• maggior potenziale a costi inferiori
• collegamenti tra le attività
• sostenibilità nel tempo
Identificare i collegamenti tra catena del valore
dell'impresa e del cliente
Differenziazione e rischi
Proporre un differenziale di prezzo troppo
elevato rispetto a concorrenti con strategie
di costo
Puntare su un fattore di differenziazione al
quale il mercato non da più rilevanza
L'imitazione dei concorrenti ha
ristretto/annullato i fattori di
differenziazione (settore maturo)
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Analisi Competitiva
Sostenibilità del vantaggio competitivo
Maggiore per differenziazione che per costo
La differenziazione non cancella la necessità di
ricercare vantaggi di costo
(Scelta strategica principale, ma poi sinergiche)
Strategia di leadership di costo
Come formulare la strategia competitiva
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Prof. Paolo Di Marco
Identificare le fonti principali del
vantaggio di costo all'interno del
settore
Valutare le condizioni di costo
dell'impresa disaggregandola nelle sue
diverse attività
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Analisi Competitiva
Fonti del vantaggio di costo I
Learning by doing
Aumento dell'abilità
Miglioramenti nell'organizzazione
Economie di scala
Aumento volumi e azioni sull'indivisibilità fattori produttivi
Specializzazione e divisione del lavoro
Innovazioni di processo
Riduzione fabbisogno di manodopera
Utilizzazione più efficiente materie prime
Riduzione scarti e sfridi
Fonti del vantaggio di costo II
Miglioramenti nella progettazione
Progettazione finalizzata all'automazione
Progettazione che consenta risparmi di materiale
Riorganizzazione approvvigionamenti
Ricerca vicinanza geografica alle fonti
Accesso privilegiato a fonti più economiche
Potere contrattuale o accordi con fornitori
Grado di utilizzo capacità produttiva
Valutazione costi di installazione e eliminazione capacità in
eccesso
Differenze residue efficienza operativa
Agire sull'inadeguatezza organizzativa
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Analisi Competitiva
Vantaggio di costo: requisiti
Requisiti
Requisitiin
intermini
terminidi
dirisorse
risorseeecompetenze
competenze
9 Capacità finanziarie
9 Capacità di introdurre innovazione di processo
9 Capacità di supervisione
9 Capacità di introdurre semplificazioni nel prodotto
9 Efficienza distributiva
Requisiti
Requisitiin
intermini
terminidi
dicondizioni
condizioniorganizzative
organizzative
9 Controllo dei costi
9 Reporting frequente
9 Responsabilità formalizzate
9 Obiettivi quantitativi
9 Incentivi collegati agli obiettivi
Catena del valore e analisi dei costi
Fattori che determinano i costi delle diverse
attività e loro importanza relativa
Perché l'impresa ha costi diversi
rispetto ai concorrenti
Quali attività sono svolte in modo efficiente e
quali in modo inefficiente
Come i costi di un'attività influiscono sui
costi di un'altra
Quali attività dovrebbero essere
intraprese all'interno
Prof. Paolo Di Marco
pag. 7
Analisi Competitiva
Applicazioni della catena del valore
Disaggregazione dell'impresa in attività separate
Determinazione importanza relativa sul costo
totale del prodotto
Identificazione dei fattori che influenzano la
determinazione dei costi
AC: economics
Identificazione dei legami esistenti
Accertamento del margine di riducibilità dei costi
Make vs. buy
AC: analisi di
convenienza,
an. differenziale
Vantaggio di costo: limiti
Offerte sempre più differenziate
Mutabilità domanda
Diseconomie da:
Relazioni sindacali più difficili
Maggiori costi organizzativi e di coordinamento
Impatto ambientale con conseguente esigenza di azioni
correttive
Innovazioni tecnologiche da parte dei competitors
Rigidità al cambiamento e all'innovazione
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Analisi Competitiva
AMADORI: dalla strategia di costo a
strategia di differenziazione?
Definizione del territorio competitivo
Bisogno soddisfatto
2° piatto tradizionale
2° piatto elaborato
Carni bianche
I e II lav.
III, IV e V lav.
I e II lav.
III, IV e V lav.
Famiglie
Catering
Industria
Tecnologia utilizzata
Clienti
Concorrenza
GRUPPI STRATEGICI DI RIFERIMENTO:
I grandi (AIA)
Gli inseguitori (Amadori, Pavo, Chirichì, Pollo del
campo)
I perdenti (Cibus, Cafar, altri minori)
Gli specializzati ( Valle Spluga, Fileni, Garbini, La
Faraona, altri)
I locali
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pag. 9
Analisi Competitiva
Concorrenza
Fattori necessari per operare nel settore :
Logistica veloce
Conoscenza specifica del settore
Trad. Innov.
Fattori critici di successo:
Scelta e costanza della materia prima
Innovazione tecnologica
Attività di trade marketing
Efficienza ed efficacia distributiva
Ampiezza di gamma e packaging
Immagine di marca e pubblicità
1998 Catena del valore:
punti di forza e di debolezza
Attività di supporto
Attività primarie
Logistica
in entrata
Logistica in Marketing
Allevamento
uscita
Macellazione
Vendite
Produzione Gestione ordini
Prof. Paolo Di Marco
Servizio
post-vendita
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Analisi Competitiva
Team work
Prof. Paolo Di Marco
pag. 11
