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Analisi Competitiva Analisi Competitiva III Anno – Corso Serale Modulo 2 Lezione 8 Leggendo i lucidi: Riferimenti ai supporti (testo, lucidi, letture…) Attenzione: riflessioni Integrazione con altre aree aziendali Case study Prof. Paolo Di Marco pag. 1 Analisi Competitiva Strategia di differenziazione Differenziare significa proporre ai propri clienti qualcosa di diverso rispetto all’offerta dei concorrenti, a cui essi attribuiscano un valore. Coinvolge tutti gli aspetti relativi al modo in cui l'impresa svolge la propria attività e gestisce le proprie relazioni Si basa sul concetto di: UNICITA' UNICITA' Comprensione bisogni e preferenze dei clienti Assoluta dedizione verso i clienti Conoscenza delle proprie competenze Innovazione (tecnologica, pubblicitaria, organizzativa, di business, di immagine, di servizio,..); parte creativa e strutturale INSIEME I concorrenti I clienti I fornitori Differenziazione – “offerta” FATTORI DI UNICITA‘ che creano differenziazione Caratteristiche e prestazioni dei prodotti Servizi Intensità di attività di marketing Contenuto attività Tecnologie impiegate Qualità input (MP) Procedure gestione attività specifiche (controllo qualità) Competenze dipendenti Procedure di controllo Localizzazione geografica Integrazione verticale (garanzia controllo totale) Prof. Paolo Di Marco pag. 2 Analisi Competitiva Differenziazione - “domanda” Potenzialità di differenziazione Disponibilità a pagare un sovrapprezzo Posizionamento più adeguato MV: posizionamento targeting e marketing mix Differenziazione – costi collegati Qualità input Magazzino Pubblicità Minori economie di scala e curve d'esperienza Innovazioni di prodotto Personale Effetto positivo su QM: recupero economie di scala Posticipo differenziazione alle fasi finali Prof. Paolo Di Marco pag. 3 Analisi Competitiva Catena del valore e differenziazione Costruire catena del valore per l'impresa e per il cliente Individuare i fattori determinanti dell'unicità per ciascuna attività Selezionare le variabili di differenziazione che sembrano più vantaggiose • maggior potenziale a costi inferiori • collegamenti tra le attività • sostenibilità nel tempo Identificare i collegamenti tra catena del valore dell'impresa e del cliente Differenziazione e rischi Proporre un differenziale di prezzo troppo elevato rispetto a concorrenti con strategie di costo Puntare su un fattore di differenziazione al quale il mercato non da più rilevanza L'imitazione dei concorrenti ha ristretto/annullato i fattori di differenziazione (settore maturo) Prof. Paolo Di Marco pag. 4 Analisi Competitiva Sostenibilità del vantaggio competitivo Maggiore per differenziazione che per costo La differenziazione non cancella la necessità di ricercare vantaggi di costo (Scelta strategica principale, ma poi sinergiche) Strategia di leadership di costo Come formulare la strategia competitiva 1 2 Prof. Paolo Di Marco Identificare le fonti principali del vantaggio di costo all'interno del settore Valutare le condizioni di costo dell'impresa disaggregandola nelle sue diverse attività pag. 5 Analisi Competitiva Fonti del vantaggio di costo I Learning by doing Aumento dell'abilità Miglioramenti nell'organizzazione Economie di scala Aumento volumi e azioni sull'indivisibilità fattori produttivi Specializzazione e divisione del lavoro Innovazioni di processo Riduzione fabbisogno di manodopera Utilizzazione più efficiente materie prime Riduzione scarti e sfridi Fonti del vantaggio di costo II Miglioramenti nella progettazione Progettazione finalizzata all'automazione Progettazione che consenta risparmi di materiale Riorganizzazione approvvigionamenti Ricerca vicinanza geografica alle fonti Accesso privilegiato a fonti più economiche Potere contrattuale o accordi con fornitori Grado di utilizzo capacità produttiva Valutazione costi di installazione e eliminazione capacità in eccesso Differenze residue efficienza operativa Agire sull'inadeguatezza organizzativa Prof. Paolo Di Marco pag. 6 Analisi Competitiva Vantaggio di costo: requisiti Requisiti Requisitiin intermini terminidi dirisorse risorseeecompetenze competenze 9 Capacità finanziarie 9 Capacità di introdurre innovazione di processo 9 Capacità di supervisione 9 Capacità di introdurre semplificazioni nel prodotto 9 Efficienza distributiva Requisiti Requisitiin intermini terminidi dicondizioni condizioniorganizzative organizzative 9 Controllo dei costi 9 Reporting frequente 9 Responsabilità formalizzate 9 Obiettivi quantitativi 9 Incentivi collegati agli obiettivi Catena del valore e analisi dei costi Fattori che determinano i costi delle diverse attività e loro importanza relativa Perché l'impresa ha costi diversi rispetto ai concorrenti Quali attività sono svolte in modo efficiente e quali in modo inefficiente Come i costi di un'attività influiscono sui costi di un'altra Quali attività dovrebbero essere intraprese all'interno Prof. Paolo Di Marco pag. 7 Analisi Competitiva Applicazioni della catena del valore Disaggregazione dell'impresa in attività separate Determinazione importanza relativa sul costo totale del prodotto Identificazione dei fattori che influenzano la determinazione dei costi AC: economics Identificazione dei legami esistenti Accertamento del margine di riducibilità dei costi Make vs. buy AC: analisi di convenienza, an. differenziale Vantaggio di costo: limiti Offerte sempre più differenziate Mutabilità domanda Diseconomie da: Relazioni sindacali più difficili Maggiori costi organizzativi e di coordinamento Impatto ambientale con conseguente esigenza di azioni correttive Innovazioni tecnologiche da parte dei competitors Rigidità al cambiamento e all'innovazione Prof. Paolo Di Marco pag. 8 Analisi Competitiva AMADORI: dalla strategia di costo a strategia di differenziazione? Definizione del territorio competitivo Bisogno soddisfatto 2° piatto tradizionale 2° piatto elaborato Carni bianche I e II lav. III, IV e V lav. I e II lav. III, IV e V lav. Famiglie Catering Industria Tecnologia utilizzata Clienti Concorrenza GRUPPI STRATEGICI DI RIFERIMENTO: I grandi (AIA) Gli inseguitori (Amadori, Pavo, Chirichì, Pollo del campo) I perdenti (Cibus, Cafar, altri minori) Gli specializzati ( Valle Spluga, Fileni, Garbini, La Faraona, altri) I locali Prof. Paolo Di Marco pag. 9 Analisi Competitiva Concorrenza Fattori necessari per operare nel settore : Logistica veloce Conoscenza specifica del settore Trad. Innov. Fattori critici di successo: Scelta e costanza della materia prima Innovazione tecnologica Attività di trade marketing Efficienza ed efficacia distributiva Ampiezza di gamma e packaging Immagine di marca e pubblicità 1998 Catena del valore: punti di forza e di debolezza Attività di supporto Attività primarie Logistica in entrata Logistica in Marketing Allevamento uscita Macellazione Vendite Produzione Gestione ordini Prof. Paolo Di Marco Servizio post-vendita pag. 10 Analisi Competitiva Team work Prof. Paolo Di Marco pag. 11
