Lezione 5 - tandem | univr - Università degli Studi di Verona

Tandem
Dalla pubblicità al marketing management
Before you can have a share of market,
you must have a share of mind
Marta Ugolini
Università degli studi di Verona
18 gennaio 2017
SEGMENTAZIONE: vantaggi
• Migliora la conoscenza sul consumatore
• Si valutano meglio punti di forza – debolezza vs
concorrenti
• Campagne pubblicitarie più selettive
• Prodotto più focalizzato, immagine più chiara
Esempi di segmentazione, musei e
famiglie
Sconti ingresso
bambini o nucleo
familiare
Area di cura
bambini
Programmi di
membership per
famiglie
Workshop per
famiglie
Itinerari ed eventi
speciali per
famiglie
Intrattenimento
bambini piccoli
«caccia al tesoro»
Personale
formato
Esempi di segmentazione
• Hotel per dimagrire, Espace Henri Chenot Merano
Campagna destinata a turisti scelti in base al
loro (basso) livello di apprendimento
• https://www.youtube.com/watch?v=E
Rkho8bNNrg
• https://www.youtube.com/watch?v=D
_-SF-bXnB4
LA SEGMENTAZIONE : non solo vantaggi, ma
anche …costi e problemi
• Per ogni segmento:
–
–
–
–
Ricerche di mercato
Personale dedicato
Campagne promozionali
Costi di Ricerca & Sviluppo per ogni prodotto
• Maggior complessità logistica e produttiva
– ogni prodotto = scorte di sicurezza
– problemi con sottoutilizzo degli impianti o con perdite di
efficienza (tempi set-up)
• Imprese di servizi = problema con convivenza clienti
appartenenti a diversi segmenti
“Cosa ti infastidisce maggiormente in un viaggio di lavoro?”
“i bambini!! ”
74 %
Fonte: ricerca su 1000 business travellers per Business Travel and
Meetings Show
Alcuni operatori ferroviari (Amtrak Stati Uniti) hanno già creato le Quiet
Cars, dove é di rigore il cellulare spento e un tono di voce pacato
Segmentazione come rinuncia ad un
target: “solo adulti in volo?”
Requisiti di una segmentazione efficace
• IL SEGMENTO DEVE ESSERE
– Misurabile : nr consumatori e capacità spesa
– Accessibile: media habits
– Importante : profittabilità + omogeneità
– Praticabile : segmento sfruttabile e difendibile con
le risorse dell’impresa
Criteri di segmentazione
• Legati al consumatore (localizzazione, demografici,
psicografici)
• Legati al comportamento
– Occasioni d’uso
– Benefici
• BENEFIT: Risultato positivo derivante dal prodotto, se percepito
come tale dal cliente
– Intensità d’uso
– Fedeltà alla marca
• Atteggiamento verso il prodotto
•
•
•
•
Solo in estate
Mai senza
Da tenere nascosto
Timore per la salute
Deodorante
Procedura di segmentazione
• Ricerche di mercato sui clienti
• Elaborazioni statistiche – Cluster
• Descrizione del profilo del segmento
–
–
–
–
–
Dimensioni, caratteristiche socio demografiche
Criteri di valore, aspettative
Importanza attribuita al prezzo
Comportamenti d’uso e di acquisto
Trend previsto
Criteri di segmentazione
della domanda turistica
• Motivo del viaggio:
– Leisure
– Business (meno stagionale, maggiore spesa, più breve
• Benefici ricercati nel prodotto turistico
– Culturale, religioso, sanitario, sportivo …
• Compagnia
– Viaggi di gruppo / individuali
• Momento dell’acquisto
– Early bird / last minute
Dalla segmentazione al posizionamento,
3 fasi
1. Quali categorie di clienti esistono sul mercato
(identificazione di gruppi di clienti potenziali)
SEGMENTAZIONE
2. Quali clienti vogliamo soddisfare
SCELTA DEL TARGET
Attrattività del segmento (dimensioni, tasso di sviluppo, intensità di concorrenza)
3. Come vogliamo raggiungere i nostri clienti, rispetto ai concorrenti
POSIZIONAMENTO
Esistenza dei concorrenti (affollamento)
Definizione di un’idea distintiva
Before you can have a share of market,
you must have a share of mind
Posizionamento
• Il posizionamento di un prodotto o di un brand è
il luogo mentale che questo occupa nella mente
del cliente… rispetto ad alcune variabili
ES: Variabili:
• Caratteristiche tecniche  piscine con acqua
termale riscaldata
• Attributi  una nuotata senza brividi
• Benefit o valore per il cliente  il piacere del
benessere all’aria aperta anche fuori stagione
Posizionamento: Definizione
Il posizionamento può riguardare:
• L’intera impresa
• La marca o brand
• Uno specifico prodotto
POSIZIONAMENTO: selezionare!
• Il posizionamento è il luogo mentale che si
occupa nella mente del cliente … rispetto ad
un ristretto numero di variabili-chiave
• L’atteggiamento non è influenzato da tutte le
credenze o idee su quel prodotto o brand o
azienda, ma solo da alcune
Esigenza di posizionamento
• Meccanismo di funzionamento della mente
umana: filtra e respinge
• La via più semplice verso la mente…
….arrivare primi
Oppure… la scoperta di Amerigo
Poco è molto:
unique selling proposition
1.
2.
3.
Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just
words, not just product puffery (*), not just show-window advertising. Each
advertisement must say to each reader: "Buy this product, and you will get
this specific benefit."
The proposition must be one that the competition either cannot, or does
not, offer. It must be unique—either a uniqueness of the brand or a claim
not otherwise made in that particular field of advertising.
The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e.,
pull over new customers to your product.
Reeves, Reality in Advertising, 1961
(*) affermazioni superlative, soggettive e non verificabili
ACE
De Beers
Posizionamento
• Per posizionare occorre selezionare le idee, gli
attributi rilevanti
Obiettivo: conferire al prodotto una certa
personalità, che corrisponda ad attese non
ancora soddisfatte
Es: Nescafè Red Cup
Attese non ancora soddisfatte,
yogurt e sensualità
Posizionamento, UN TERMINE GEOGRAFICO
• Con il posizionamento si definiscono le
distanze cognitive che il prodotto assume nella
mente dei clienti, rispetto ai prodotti
concorrenti e al prodotto ideale
• Mappe: visualizzano la posizione occupata dal
prodotto in uno spazio a due dimensioni
Prodotti tipici
Tecniche di posizionamento
• Con un attributo
• Volvo: robustezza
• Disneyland: più grande parco
• Con un beneficio
• Lufthansa: puntualità
• Pic indolor: già fatto?
Posizionamento su attributo
Attributo, con customer education
Tecniche di posizionamento:
significato simbolico
Significato simbolico
determinazione, impegno, lavorare sodo
Tecniche di posizionamento, italian sounding
• “CONTRO “ Esplicitamente rispetto
ad un concorrente
• Avis vs Hertz
• Becks vs Lowenbrau
Tecniche di posizionamento