Il futuro del video

TECNOLOGIA
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DALL’EGEMONIA DEI VIDEO TELEVISIVI TRASMESSI SECONDO UNA LOGICA TOP DOWN, ALLA PROLIFERAZIONE
DI VIDEO DIGITALI CHE OGNUNO DI NOI PUÒ PRODURRE E TRASMETTERE PEER TO PEER. E LA PUBBLICITÀ
CAMBIERÀ DI CONSEGUENZA, DIVENTANDO SEMPRE PIÙ MIRATA E ON DEMAND.
DI
GIANNI MARTINELLI
IL FUTURO DEL VIDEO
Sembrano ormai passati secoli
da quando, nel lontano 1979,
un gruppo britannico di musica
pop cantava ‘Video killed the radio star’. Allora, era la radio a
essere sotto attacco dalla televisione, e molti analisti pensavano che fosse destinata all’estinzione. Questa previsione,
per fortuna, non si è rivelata
esatta e oggi la radio gode ancora di ottima salute ed è un
mezzo in espansione. Oggi, al
contrario, ad essere sotto attacco è la stessa televisione generalista che deve fare i conti
con l’esplosione del web, del
mobile, e delle numerose altre
piattaforme di televisione on
demand. Se negli anni Ottanta
e Novanta il video è stato trasmesso unicamente dai brodcast televisivi, oggi il panorama è decisamente cambiato. I
punti di contatto con gli utenti
sono esplosi: si possono vedere video digitali online sul proprio smartphone, sui tablet, nella cartellonistica outdoor, ecc.
Tutto questo modifica, ovviamente, il modo di fare pubblicità e abbiamo appunto chiesto a uno dei più importanti e
famosi pubblicitari italiani, Lorenzo Marini, di spiegarci come saranno i messaggi video
del futuro. “Per capire cosa sta
succedendo oggi nel mondo del
video”, osserva Lorenzo Marini, “è necessario studiare il
rapporto, sempre più complesso e variegato, tra la televisione tradizionale e quella on
demand. La televisione, fino a
poco tempo fa, era unicamente un contenitore di format, oggi deve diventare un fornitore
di contenuti. Il campo di battaglia sarà tra chi ha un prodotto bello e vincente da veicolare per cui gli utenti sono
disposti a spendere e chi, al
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Lorenzo Marini, Presidente e Art Director di Lorenzo Marini
Group.
Mauro Miglioranzi, Amministratore Unico e Direttore Creativo
esecutivo di Cooee.
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contrario, si affida al retaggio
del passato e pensa a guadagnare solo vendendo la pubblicità. Quest’ultima, però, è
una strategia destinata alla
sconfitta. Gli utenti sono cambiati e il messaggio pubblicitario non può più essere unilaterale e uguale per tutti, la personalizzazione del video diventerà un must imprescindibile. Già oggi Sky, con notevole spirito innovativo, ha deciso di mandare in onda spot
diversi a seconda delle diverse città italiane. Se vivo a Milano vedrò un certo video, se
sono a Roma ne vedrò un altro. Questa è la scelta vincente, la comunicazione del futuro sarà sempre di più ad hoc e
targettizzata”.
“I video del futuro”, conclude
Lorenzo Marini, “saranno sempre di più personalizzati e le
agenzie creative dovranno essere sempre di più flessibili per
cercare di capire i bisogni dei
clienti e rispondere di conseguenza a esigenze sempre diverse. Una campagna pubblicitaria di un cliente non può
più essere la stessa se viene
pubblicata sulla rivista Wired
o sul magazine Chi perché i rispettivi lettori sono troppo differenti tra loro. La carta, però,
è un mezzo statico mentre con
i video è possibile riuscire a selezionare in modo migliore il
target. Se penso alle campagne
del futuro mi piace pensare a
una formula matematica: 50%
di parte fissa e 50% di parte
variabile che si deve adattare
al mezzo che la ospita. I video
del futuro saranno sempre di
più fatti in casa, la logica top
down è destinata al declino
mentre esploderà il peer to
peer, tutti noi possiamo diventare delle emittenti di video”.
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Secondo i dati presentati
all’ultimo IAB Forum il video
advertising chiuderà
quest’anno con una crescita
che potrebbe superare il
+30% rispetto al 2015 e
rappresenterà un quarto del
totale advertising online.
VERSO UNA NUOVA
FRUIZIONE DEI VIDEO
L’utilizzo dei video online sta
diventando sempre più rilevante nel contesto della comunicazione digitale e non, e il trend
è in continua crescita. Prima i
video, in particolare quelli pubblicitari, venivano trasmessi solo dalla tv, oggi si sono moltiplicate le fonti di trasmissione
(web, outdoor, mobile ecc.).
“In termini di visibilità”, osserva Mauro Miglioranzi Direttore Creativo e Amministratore Unico di Cooee, “poter
fruire di contenuti video sui dispositivi mobili ha cambiato
praticamente tutto. Non ci si
dedica più alla visione di video
solo la sera dopo cena o in altri momenti della giornata considerati di pausa. Ogni momento è buono per guardare e
condividere un contenuto video. Ciò significa, in termini di
pianificazione, che le possibilità di essere presenti con il proprio brand attraverso contenuti video si sono moltiplicate in
modo esponenziale. Allo stesso tempo, e in maniera direttamente proporzionale, è scesa la
soglia d’attenzione dell’utente
(non più spettatore) che deve
oggi destreggiarsi tra centinaia
di contenuti diversi. La diffi-
coltà, oggi, sta tutta nel fissare
l’attenzione del proprio target.
Riuscire, cioè, a emergere e a
catturare l’interesse di chi sta
guardando, nel giro di pochissimi secondi”.
“Nello studio del concept”,
continua Mauro Miglioranzi,
“è richiesta immediatezza, memorabilità ed emozione. Soprattutto per i contenuti veicolati attraverso il web. Lo
zapping dell’utente da un contenuto all’altro è sempre più
veloce mentre il rapporto con
il brand è più superficiale, volatile. Per questo è importante dare vita a concept creativi
convincenti, sostenuti da una
pianificazione e da investimenti mirati e soprattutto misurabili in termini di ROI. Nonostante i benefici derivanti
dall’aumento dei punti di con-
tatto attraverso cui veicolare
il messaggio pubblicitario,
sempre più utenti utilizzano
software o filtri anti adv per
interrompere la visualizzazione di messaggi pubblicitari.
Questo fenomeno ha avuto impatti negativi nel mondo della comunicazione e ha spinto
gli investitori a interrogarsi sul
modo di relazionarsi con gli
utenti. La principale motivazione del fenomeno è da ricercare nell’eccessiva esposizione alla pubblicità, il più delle volte intrusiva, disturbante
e priva di valore aggiunto. Un
uso più coscienzioso e attento
dei canali di comunicazione
unitamente all’esigenza di formulare contenuti digitali più
attraenti, persuasivi e meno
‘palesemente pubblicitari’ limiterà questo inconveniente”.
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ULTIMI DATI IAB:
IL VIDEO DIGITALE
SUPERA LA
TELEVISIONE
Molti dati confermano una
sempre maggior importanza
commerciale e sociale dell’utilizzo del video online, a discapito anche di quello televisivo. Ad esempio, secondo gli
ultimi dati presentati all’ultimo
IAB Forum, il video advertising, che nel 2015 valeva 364
milioni di euro e il 21% di peso sul totale investimenti con
un incremento del 25% rispetto all’anno precedente, chiuderà quest’anno con una crescita ancora più incisiva, che
potrebbe superare il +30% rispetto al 2015 e che rappresenterà un quarto del totale advertising online.
I dati Audiweb hanno messo
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in evidenza la crescita della
Digital Audience e in particolare sui device mobile: rispettivamente +9,1% in due anni
e +24% sul mobile. Dal punto di vista dei contenuti, sono
le piattaforme di fruizione video a registrare i maggiori consensi, ma anche i contenuti televisivi crescono a ritmi elevatissimi su mobile, + 40%
nell’ultimo anno. La fruizione di video avviene per il 77%
(+24,5%rispetto allo scorso
anno) da mobile e per il 23%
da pc e desktop.
Nick Reid, IAB Europe Member and Managing Director TubeMogul Europe, ha presentato in anteprima i risultati della
recente ricerca ‘Attitudes
Towards Digital Video Advertising’, che ha indagato le modalità con le quali gli operatori stanno adottando il video advertising. Reid è partito dal valore del mercato digitale in Europa nel 2015: 36,4 miliardi e
per la prima volta ha battuto il
mercato tv.
La ricerca ha messo in luce come il video advertising sia largamente conosciuto e usato, dal
90% degli operatori.
L’obiettivo di tutti è ovviamente quello di creare brand
awarness, che oggi influenza
anche la valutazione dei KPI
(Key Performance Indicators).
TV Key 328
Clear Channel, insieme a Save, ha installato nell’aeroporto
Marco Polo di Venezia 98 monitor digitali distribuiti
omogeneamente su tutto il percorso ed intervallati da quattro
coppie di pannelli backlight di grandi dimensioni per rendere la
comunicazione più spettacolare ed emozionante.
La quota di mercato del Video
Advertising si conferma importante, infatti in Italia solo
il 18% dei publisher riconosce
di avere meno del 20% di video advertising. Per quanto riguarda il contenuto, sono i canali news e sport quelli con il
maggior numero di video adv.
Interessante invece il dato sulla interazione tra campagne tv
e video advertising: l’80% dei
pubblicitari riconosce di farle
in contemporanea ma senza
una strategia comune.
IL VIDEO NEL DOOH,
DIGITAL OUT-OF-HOME
Il DOOH o Digital Out-of-Home si riferisce a contenuti multimediali dinamici distribuiti
via internet, visualizzati su
schermi e collocati in aeroporti, metropolitane, bar, ristoranti, centri benessere, stazioni di
servizio, ecc. Oggi gli utenti
hanno sempre di più una vita
frenetica e dinamica, e vengono spesso in contatto con queste applicazioni che possono
essere anche touchscreen e sostituiranno progressivamente
la classica cartellonistica stradale. Avverrà quindi una tra-
sformazione da arredo urbano
a vero e proprio schermo interattivo con video struttati e pensati ad hoc a seconda delle diverse location. Se ad esempio,
ci troviamo in un cinema, l’utente potrà visualizzare video
di film del passato e magari acquistare il dvd o il cd con la colonna sonora. Le possibilità che
queste applicazioni aprono all’e-commerce sono, infatti,
molteplici. Come esempio reale di questo fenomeno possiamo citare DigiNetwork, il primo e già da subito prodotto di
punta del prestigioso network
nazionale aeroportuale digitale di Clear Channel. Questo
prodotto, che abbraccia ben sette aeroporti italiani coprendo
da Nord a Sud il territorio (Venezia, Treviso, Bologna, Fiumicino, Ciampino, Bari e Brindisi), si caratterizza per l’attenta
selezione delle posizioni dove
sono installati i prodotti digitali che compongono tale
network, l’altissima qualità di
definizione delle immagini digitali proiettate dai 260 schermi digitali (formato da 65 e 70
pollici) tra loro sincronizzati e
contraddistinti da una ricerca-
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tezza estetica che ben li contestualizza con l’ambiente.
A questo proposito, recentemente è stato inaugurato il nuovo Water Terminal e del Moving Walkway dell’aeroporto
Marco Polo di Venezia. Clear
Channel, insieme a Save, hanno scelto di dotare questa nuova struttura di uno straordinario prodotto advertising, di
grandissimo impatto, mai visto
in precedenza negli aeroporti
italiani, che consiste nell’installazione di 98 monitor digitali distribuiti omogeneamente su tutto il percorso ed intervallati da quattro coppie di pannelli backlight di grandi dimensioni per rendere la comunicazione più spettacolare ed
emozionante. Essendo l’‘Innovazione’ uno dei capisaldi della strategia di Clear Channel,
gli schermi digitali sono dotati di una tecnologia estremamente all’avanguardia, che è il
risultato di una lunga esperienza, maturata nel settore dei
monitor professionali per la comunicazione e il digital signage, ben conosciuta e testata con
soddisfazione dal Gruppo Clear
Channel, che ha saputo coniugare brillantemente innovazione tecnologica ed estetica del
prodotto, adattandole alle esigenze architettoniche dell’ambiente aeroportuale.