Corso di comunicazione delle scienze anno acc. 2008 – 2009 Principi base della comunicazione nei rapporti con i media Premessa La disseminazione dei risultati è un obbligo contrattuale per i partecipanti alle iniziative sostenute dall’Unione europea. Le motivazioni sono relative alla: - promozione della condivisione della conoscenza, - incrementare la public awarness, - trasparenza, - education Le motivazioni? - Orientare l’attenzione dei governi, delle autorità locali e degli altri soggetti finanziatore, pubblici e privati, sulle necessità e sugli eventuali benefici della ricerca; - Attirare partner o corrispondenti - Incoraggiare scienziati e studenti con talento a partecipare alla ricerca - Incrementare la reputazione delle istituzioni di ricerca - Sostenere i finanziamenti per la ricerca, per la brevettazione, per lo sfruttamento dei risultati - Generare richiesta di mercato per lo sviluppo di prodotti e di servizi - motivazioni meno nobili come trarre vantaggio dall’offerta della copertura editoriale con costi sono inferiori della pura pubblicità - altre motivazioni? Tutto ciò premesso e a prescindere di ciò: I commenti sono liberi , i fatti sono sacri C.P Scott direttore The Guardian 1921 Regola di base. Produrre e distribuire messaggi chiari Scrivi semplice o per lo meno nel linguaggio del target audience La regola di base è che l’informazione abbia un soggetto chiaro e un fatto rilevante per il pubblico, e che ovviamente abbia rapporti con il progetto (in generale) che vuoi promuovere. Quando scrivi fatti queste domande(le stesse che si farà il giornalista): cosa ricorderà la gente della tua relazione,? Cosa si porteranno via, da usare o da applicare. Oppure addirittura, per ringraziarti? 1 Questo è il Core Message, il nucleo del messaggio. Nella comunicazione questa è la prima cosa che deve essere messa a fuoco. Chiarito il Core message ci sono diversi modi di procedere nella comunicazione Per esporre una opinione o un fatto: PREP Position: Core Message Reason Example Position Ripartire dal Core message e andare oltre Per raccontare una storia adottando una Story line: Passato – Presente – Futuro Problema – Causa - Soluzioni Per persuadere: AIDA Attenzione Interesse Desiderio Azione Tuttavia, la più importante di tutte, da non dimenticare mai: KISS - Keep it Simple and Short Dai messaggi chiari al Target your audience / Individua il tuo pubblico Sono scienziati, tecnici, imprenditori, politici, cittadini, studenti, famiglie, …… e quindi usa il loro linguaggio. Dai messaggi chiari e dal Target your audience / Individua il tuo pubblico alla selezione degli strumenti della comunicazione Se intendi comunicare con i tuoi “pari” allora utilizza: - riviste referate - websites specialistici - convegni – congressi Se invece intendi rivolgerti ad un pubblico più vasto? In questo caso ricorda: TV 68% Stampa 42% Radio 30% Scuola/Università 24% 2 Riviste scientifiche 20% Internet 18 % (dati “vecchi del 2001) Oppure Se sei interessato ad operare nell’ambito del marketing mix, ad esempio se sei interessato a fare divulgazione scientifica come prodotto di mercato fai riferimento alle 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri: Product (Prodotto) Price (Prezzo) Place (Distribuzione) Promotion (Promozione) Osserviamo solo questa ultima parte: Promozione La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato: pubblicità (advertising) propaganda (publicity) direct marketing direct response advertising sponsorizzazioni (sponsorship) pubbliche relazioni (public relations) product placement licensing merchandising pubblicazioni economico-finanziarie promozione delle vendite vendita personale (ad esempio porta a porta) packaging Processo di comunicazione promozionale Nel marketing di un'impresa (anche tecno scientifica, come nel nostro caso), solitamente si articola lungo queste fasi: identificazione del pubblico-target definizione degli obiettivi della comunicazione elaborazione di un messaggio definizione dei canali da utilizzare definizione del budget pianificazione del mix promozionale 3 misurazione dei risultati conseguiti Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione dei costi di coordinazione dei contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato. A cosa ci porta questo ragionamento del rapporto con i media se inserito nel settore della comunicazione scientifica? Come comunicare con i professionisti dei mass media I rapporti con i media sono una forma indiretta di comunicazione. Il rapporto avviene con il giornalista, ma l’obiettivo è il pubblico. Infatti, se il tuo obiettivo operativo è quello di entrare in contatto con il giornalista, non dimenticare che l’obiettivo finale è quello di raggiungere i suoi lettori, ascoltatori, osservatori. Se questa è la trafila, allora è indispensabile assicurarsi che i messaggi rispondano ai criteri necessari per raggiungere la pronta accettazione degli editori e dei giornalisti ma che siano al contempo adatti ad essere colti dal pubblico target. I giornalisti hanno sempre molto da fare …. Prepara materiali e informazioni organizzate in messaggi: - interessati, - contenuti nel tempo, - comprensibili. Cerca pertanto di entrare in buon rapporto con i media e assicurati che il tuo messaggio raggiunga poi il nostro “target audience”. Ma ricorda, il giornalista e la testata hanno una loro credibilità. Gli editori esercitano un loro controllo indipendente. Decidono in modo autonomo cosa e come utilizzare il vostro materiale. Di conseguenza, devi fare ogni sforzo affinché il tuo messaggio sia efficace, sia interessante, arrivi in tempo, sia comprensibile, non contenga ambiguità, ….., di fatto sia presentato in modo da essere utilizzato nel modo più facile e immediato. I giornalisti hanno poco tempo, i giornali hanno poso spazio, le televisioni contano i secondi, … E poi i giornalisti fanno il loro mestiere che è quello di informare e non fare pubblicità (se lo fanno, te la fanno pagare in € e non si parla più di giornalismo scientifico ma di marketing). Pertanto: 4 Punto primo. Programma il tuo piano di comunicazione Comunicati stampa Educational Presentazioni, inviti riservati Press releases tramite mailing lists Riviste scientifiche di ampia divulgazione ( posizionamento vs. notorietà) tutti i nuovi mondi dell’e- information altro ? Punto secondo. Presenta l’informazione in una forma che incontri le necessità del giornalista Preparare dei Comunicati stampa. Se li devi inviare in anticipo mettere in campo l’”embargo” Nel caso di Inviti editoriali, rispondere esattamente alle richieste in termini di lunghezza del testo,figure e, soprattutto, tempestività. Punto terzo. Punta alla completezza dell’informazione Assicurati che il messaggio sia completo, “auto esplicativo”, che non lasci aperto domande ovvie senza risposta. Pensa con la testa del giornalista. Come produrre un Comunicato stampa efficace Un comunicato stampa è l’insieme dei materiali che si consegnano agli organi di stampa affinché sulla base di questi traducano il tuo messaggio in un’informazione trasferita sulle loro testate. Del tuo materiale i giornalisti useranno solo quello che riterranno più interessante. Deciso che sia il contenuto, devi: - Rendere il “package”attraente e competitivo nel confronto della concorrenza costituita dalle altre informazioni; - presentare la storia in un modo che emerga dal mare delle informazioni che giungono quotidianamente ai media - Fare un editing il più semplice e chiaro possibile Strutturare un comunicato stampa Titolo (Heading) Chiaro, corto, coinciso (max due righe), che susciti curiosità. Possibilmente con un verbo attivo, con termini comuni. Paragrafo introduttivo Tutti sono in gran fretta, dai giornalisti ai lettori. Le prime righe decretano la vita o la morte della notizia. Bisogna essere coincisi e arrivare al nocciolo delle questioni. Usare le 5W +1. - Who? - What? - Why? 5 - When? - Where? - e How? Testo I paragrafi dovrebbero esser organizzati in ordine di interesse decrescente. (Verifica leggendo dall’ultimo al primo). Ricordarsi sempre dei ringraziamenti, istituzionali e degli sponsors. Sottotitoli Servono per organizzare con un richiamo tematico semplice, espresso in poche parole, i paragrafi intesi come blocchi di notizie con informazioni congruenti alloro interno Elenchi puntati Serve per metter in lista una serie di opzioni, ma anche per stringere il testo. Numerazione dei paragrafi Fotografie, diagrammi, grafici, tabelle Nelle fotografie deve comparire un elemento umano che si rifletta nella storia che raccontate. Informazioni di sfondo Evitatele, semmai aggiungetele come “note agli editori”. Lo stile del comunicato stampa (quando parlate ai giornalisti) Lo stile Usare il linguaggio adatto al target audience, anche i giornalisti non sono dei specialisti. Non usare il gergo, l’eurospeak. Quando si usa terminologia specifica,aggiungere brevi spiegazioni Usare confronti a “scala umana” La prima volta che sono usate, spiegare le abbreviazioni Fai frasi piuttosto brevi. Una buona regola è non usare più di 30 parole per frase. Per rendere i paragrafi leggibili, limitali a due tre frasi. Pianifica la circolazione del messaggio Solitamente siamo noi che andiamo alla stampa e non la stampa che viene a noi. Sviluppa rapporti con le redazioni, organizza conferenze stampa, … Come organizzare una conferenza stampa di successo Serve nel caso di eventi importanti. A volte è la fiera delle vanità, a volte serve davvero. Comunque sia, pensa al luogo dove la tv può fare le sue interviste, le sue riprese, …. Pianificare Tempificare Gestire gli inviti Curare la location 6 La cartella stampa La presentazione Gestisci il follow up Inoltre: Costruisci buone relazioni con i giornalisti Come andare in tv I giornalisti tv ricercano sempre le stesse cose: Politica Crisi e problemi sociali Salute e opportunità informative/educative Celebrità Cronaca Valutare (evaluate) sempre i risultati Rassegna stampa (raccolta o servizio commerciale) Website Pubblicazioni: Brochure Newsletter Case history sheet Poster Cartella stampa e presentazione a giornalisti accreditati: newsletter di catena commerciale nazionale rivista degli industriali regionale 7 Esercizio Per il 7 maggio ’07 come esercizio da portare all’esame: Sugli argomenti proposti: Vita e opere di matematici Matematica e arte Le pseudoscienze Film mostre e opere per la matematica I grandi comunicatori delle scienze (Galilei) Le misconcezioni Le recenti risoluzioni di teoremi importanti e l’impatto sul largo pubblico Articolo per: presentazione conferenza o per recensione libraria con indicazione del target e delle motivazioni di argomento e linguaggio. Indicare dal txt predisposto la declinazione di titolo, sottotitolo e qualche frase elaborati per rivista di divulgazione scientifica e per rivista di ampia diffusione. Canovaccio per intervista radiofonica della durata ci circa 20 minuti. Definire contenuti in funzione del target in formato domanda risposta Nel fare riferimento a www.cafescientifique.org organizzare il canovaccio di un caffè scientifico sul tema individuato. 8