Corso di comunicazione delle scienze anno acc. 2008 – 2009
Principi base della comunicazione nei rapporti con i media
Premessa
La disseminazione dei risultati è un obbligo contrattuale per i partecipanti alle iniziative sostenute
dall’Unione europea. Le motivazioni sono relative alla:
- promozione della condivisione della conoscenza,
- incrementare la public awarness,
- trasparenza,
- education
Le motivazioni?
- Orientare l’attenzione dei governi, delle autorità locali e degli altri soggetti finanziatore,
pubblici e privati, sulle necessità e sugli eventuali benefici della ricerca;
- Attirare partner o corrispondenti
- Incoraggiare scienziati e studenti con talento a partecipare alla ricerca
- Incrementare la reputazione delle istituzioni di ricerca
- Sostenere i finanziamenti per la ricerca, per la brevettazione, per lo sfruttamento dei risultati
- Generare richiesta di mercato per lo sviluppo di prodotti e di servizi
- motivazioni meno nobili come trarre vantaggio dall’offerta della copertura editoriale con
costi sono inferiori della pura pubblicità
- altre motivazioni?
Tutto ciò premesso e a prescindere di ciò:
I commenti sono liberi , i fatti sono sacri
C.P Scott direttore The Guardian 1921
Regola di base. Produrre e distribuire messaggi chiari
Scrivi semplice o per lo meno nel linguaggio del target audience
La regola di base è che l’informazione abbia un soggetto chiaro e un fatto rilevante per il pubblico,
e che ovviamente abbia rapporti con il progetto (in generale) che vuoi promuovere.
Quando scrivi fatti queste domande(le stesse che si farà il giornalista):
cosa ricorderà la gente della tua relazione,?
Cosa si porteranno via, da usare o da applicare. Oppure addirittura, per ringraziarti?
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Questo è il Core Message, il nucleo del messaggio.
Nella comunicazione questa è la prima cosa che deve essere messa a fuoco.
Chiarito il Core message ci sono diversi modi di procedere nella comunicazione
Per esporre una opinione o un fatto:
PREP
Position: Core Message
Reason
Example
Position Ripartire dal Core message e andare oltre
Per raccontare una storia adottando una Story line:
Passato – Presente – Futuro
Problema – Causa - Soluzioni
Per persuadere:
AIDA
Attenzione
Interesse
Desiderio
Azione
Tuttavia, la più importante di tutte, da non dimenticare mai:
KISS - Keep it Simple and Short
Dai messaggi chiari al Target your audience / Individua il tuo pubblico
Sono scienziati, tecnici, imprenditori, politici, cittadini, studenti, famiglie, …… e quindi usa il loro
linguaggio.
Dai messaggi chiari e dal Target your audience / Individua il tuo pubblico alla
selezione degli strumenti della comunicazione
Se intendi comunicare con i tuoi “pari” allora utilizza:
- riviste referate
- websites specialistici
- convegni – congressi
Se invece intendi rivolgerti ad un pubblico più vasto? In questo caso ricorda:
TV
68%
Stampa
42%
Radio
30%
Scuola/Università
24%
2
Riviste scientifiche
20%
Internet
18 % (dati “vecchi del 2001)
Oppure Se sei interessato ad operare nell’ambito del marketing mix, ad esempio se sei interessato a
fare divulgazione scientifica come prodotto di mercato fai riferimento alle 4P (in inglese four P's)
teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
Product (Prodotto)
Price (Prezzo)
Place (Distribuzione)
Promotion (Promozione)
Osserviamo solo questa ultima parte:
Promozione
La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente
tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con
comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale
un'azienda si presenta al mercato:
pubblicità (advertising)
propaganda (publicity)
direct marketing
direct response advertising
sponsorizzazioni (sponsorship)
pubbliche relazioni (public relations)
product placement
licensing
merchandising
pubblicazioni economico-finanziarie
promozione delle vendite
vendita personale (ad esempio porta a porta)
packaging
Processo di comunicazione promozionale
Nel marketing di un'impresa (anche tecno scientifica, come nel nostro caso), solitamente si
articola lungo queste fasi:
identificazione del pubblico-target
definizione degli obiettivi della comunicazione
elaborazione di un messaggio
definizione dei canali da utilizzare
definizione del budget
pianificazione del mix promozionale
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misurazione dei risultati conseguiti
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare
attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione dei
costi di coordinazione dei contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica mette
direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente mentre l'acquisto di generi alimentari
richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.
A cosa ci porta questo ragionamento del rapporto con i media se inserito nel
settore della comunicazione scientifica?
Come comunicare con i professionisti dei mass media
I rapporti con i media sono una forma indiretta di comunicazione. Il rapporto avviene con il
giornalista, ma l’obiettivo è il pubblico. Infatti, se il tuo obiettivo operativo è quello di entrare in
contatto con il giornalista, non dimenticare che l’obiettivo finale è quello di raggiungere i suoi
lettori, ascoltatori, osservatori.
Se questa è la trafila, allora è indispensabile assicurarsi che i messaggi rispondano ai criteri
necessari per raggiungere la pronta accettazione degli editori e dei giornalisti ma che siano al
contempo adatti ad essere colti dal pubblico target.
I giornalisti hanno sempre molto da fare …. Prepara materiali e informazioni organizzate in
messaggi:
- interessati,
- contenuti nel tempo,
- comprensibili.
Cerca pertanto di entrare in buon rapporto con i media e assicurati che il tuo messaggio raggiunga
poi il nostro “target audience”.
Ma ricorda, il giornalista e la testata hanno una loro credibilità.
Gli editori esercitano un loro controllo indipendente. Decidono in modo autonomo cosa e come
utilizzare il vostro materiale. Di conseguenza, devi fare ogni sforzo affinché il tuo messaggio sia
efficace, sia interessante, arrivi in tempo, sia comprensibile, non contenga ambiguità, …..,
di fatto sia presentato in modo da essere utilizzato nel modo più facile e immediato.
I giornalisti hanno poco tempo, i giornali hanno poso spazio, le televisioni contano i secondi, …
E poi i giornalisti fanno il loro mestiere che è quello di informare e non fare pubblicità (se lo fanno,
te la fanno pagare in € e non si parla più di giornalismo scientifico ma di marketing).
Pertanto:
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Punto primo. Programma il tuo piano di comunicazione
Comunicati stampa
Educational
Presentazioni, inviti riservati
Press releases tramite mailing lists
Riviste scientifiche di ampia divulgazione ( posizionamento vs. notorietà)
tutti i nuovi mondi dell’e- information
altro ?
Punto secondo. Presenta l’informazione in una forma che incontri le
necessità del giornalista
Preparare dei Comunicati stampa. Se li devi inviare in anticipo mettere in campo l’”embargo”
Nel caso di Inviti editoriali, rispondere esattamente alle richieste in termini di lunghezza del
testo,figure e, soprattutto, tempestività.
Punto terzo. Punta alla completezza dell’informazione
Assicurati che il messaggio sia completo, “auto esplicativo”, che non lasci aperto domande ovvie
senza risposta. Pensa con la testa del giornalista.
Come produrre un Comunicato stampa efficace
Un comunicato stampa è l’insieme dei materiali che si consegnano agli organi di stampa affinché
sulla base di questi traducano il tuo messaggio in un’informazione trasferita sulle loro testate. Del
tuo materiale i giornalisti useranno solo quello che riterranno più interessante.
Deciso che sia il contenuto, devi:
- Rendere il “package”attraente e competitivo nel confronto della concorrenza costituita dalle
altre informazioni;
- presentare la storia in un modo che emerga dal mare delle informazioni che giungono
quotidianamente ai media
- Fare un editing il più semplice e chiaro possibile
Strutturare un comunicato stampa
Titolo (Heading)
Chiaro, corto, coinciso (max due righe), che susciti curiosità. Possibilmente con un verbo attivo,
con termini comuni.
Paragrafo introduttivo
Tutti sono in gran fretta, dai giornalisti ai lettori. Le prime righe decretano la vita o la morte della
notizia. Bisogna essere coincisi e arrivare al nocciolo delle questioni. Usare le 5W +1.
- Who?
- What?
- Why?
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- When?
- Where?
- e How?
Testo
I paragrafi dovrebbero esser organizzati in ordine di interesse decrescente. (Verifica leggendo
dall’ultimo al primo).
Ricordarsi sempre dei ringraziamenti, istituzionali e degli sponsors.
Sottotitoli
Servono per organizzare con un richiamo tematico semplice, espresso in poche parole, i paragrafi
intesi come blocchi di notizie con informazioni congruenti alloro interno
Elenchi puntati
Serve per metter in lista una serie di opzioni, ma anche per stringere il testo.
Numerazione dei paragrafi
Fotografie, diagrammi, grafici, tabelle
Nelle fotografie deve comparire un elemento umano che si rifletta nella storia che raccontate.
Informazioni di sfondo
Evitatele, semmai aggiungetele come “note agli editori”.
Lo stile del comunicato stampa (quando parlate ai giornalisti)
Lo stile
Usare il linguaggio adatto al target audience, anche i giornalisti non sono dei specialisti.
Non usare il gergo, l’eurospeak.
Quando si usa terminologia specifica,aggiungere brevi spiegazioni
Usare confronti a “scala umana”
La prima volta che sono usate, spiegare le abbreviazioni
Fai frasi piuttosto brevi. Una buona regola è non usare più di 30 parole per frase. Per rendere
i paragrafi leggibili, limitali a due tre frasi.
Pianifica la circolazione del messaggio
Solitamente siamo noi che andiamo alla stampa e non la stampa che viene a noi.
Sviluppa rapporti con le redazioni, organizza conferenze stampa, …
Come organizzare una conferenza stampa di successo
Serve nel caso di eventi importanti. A volte è la fiera delle vanità, a volte serve davvero. Comunque
sia, pensa al luogo dove la tv può fare le sue interviste, le sue riprese, ….
Pianificare
Tempificare
Gestire gli inviti
Curare la location
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La cartella stampa
La presentazione
Gestisci il follow up
Inoltre: Costruisci buone relazioni con i giornalisti
Come andare in tv
I giornalisti tv ricercano sempre le stesse cose:
Politica
Crisi e problemi sociali
Salute e opportunità informative/educative
Celebrità
Cronaca
Valutare (evaluate) sempre i risultati
Rassegna stampa (raccolta o servizio commerciale)
Website
Pubblicazioni:
Brochure
Newsletter
Case history sheet
Poster
Cartella stampa e presentazione a giornalisti accreditati:
newsletter di catena commerciale nazionale
rivista degli industriali regionale
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Esercizio
Per il 7 maggio ’07 come esercizio da portare all’esame:
Sugli argomenti proposti:
Vita e opere di matematici
Matematica e arte
Le pseudoscienze
Film mostre e opere per la matematica
I grandi comunicatori delle scienze (Galilei)
Le misconcezioni
Le recenti risoluzioni di teoremi importanti e l’impatto sul largo pubblico
Articolo per:
presentazione conferenza o per recensione libraria
con indicazione del target e delle motivazioni di argomento e linguaggio. Indicare dal txt
predisposto la declinazione di titolo, sottotitolo e qualche frase elaborati per rivista di divulgazione
scientifica e per rivista di ampia diffusione.
Canovaccio per intervista radiofonica della durata ci circa 20 minuti. Definire contenuti in funzione
del target in formato domanda risposta
Nel fare riferimento a www.cafescientifique.org organizzare il canovaccio di un caffè scientifico sul
tema individuato.
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