IPSSEOA “S. PERTINI”

IPSSEOA “S. PERTINI”- BRINDISI
Sintesi del testo di Diritto e Tecniche Amministrative della
struttura ricettiva
Programma per le classi quinte:
Enogastronomia, Servizi di Sala e Vendita
A.S. 2016-2017
Docente: prof.ssa Angela ANTELMI
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Indice
UDA 1
Le nuove dinamiche del mercato turistico
pag.
3
UDA 2
Tecniche di marketing turistico e web marketing
pag. 14
UDA 3
Business plan e gestione strategica
pag. 29
UDA 4
Le filiere agroalimentari e i prodotti a chilometro zero
pag. 39
UDA 5
Abitudini alimentari ed economia del territorio
pag. 53
UDA 6
La tracciabilità dei prodotti: procedure e normative
pag. 59
2
UNITA' DI APPRENDIMENTO 1
LE NUOVE DINAMICHE DEL MERCATO TURISTICO
Perché si possa parlare di turismo servono le seguenti CONDIZIONI:
 Che vi sia un viaggio, cioè che le persone si spostino in un luogo diverso da quello di
residenza
 Che vi sia un soggiorno, cioè che le persone pernottino almeno per una notte in quel luogo
Ad esempio, non sono considerati turisti i cosiddetti “turisti di giornata”, che effettuano un viaggio
ma rientrano in giornata, come i pendolari e gli escursionisti.
Il mercato turistico offre diversi SERVIZI:





ristorazione
alloggio
trasporto
intrattenimento
organizzazione di viaggi
Il mercato turistico coinvolge le IMPRESE:








ricettive (alberghi, motel)
della ristorazione (ristoranti, bar)
di trasporto (autobus, taxi)
di produzione di pacchetti turistici (tour operator)
di intermediazione di servizi turistici (agenzie di viaggio)
guide turistiche
di organizzazione di eventi (concerti, fiere)
di attrazione culturale, sportiva, naturalistica, ecc. (teatri, musei, stadi, parchi naturali)
LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO TURISTICO riguardano:




Dimensioni: il mercato turistico è considerato il più grande del mondo, con importanti
effetti sulla crescita economica, sulla bilancia dei pagamenti e sull’occupazione
Trend: il mercato turistico è in continua crescita
Competitività: la competitività turistica si manifesta a tutti i livelli: tra Paese e Paese,
tra regione e regione, tra comune e comune
Eterogeneità: il mercato turistico comprende una serie di attività diverse (si pensi, ad
esempio, alle differenze tra il turismo religioso e quello sportivo, o tra quello salutistico
e quello delle città d'arte).
RICORDA: La BILANCIA DEI PAGAMENTI è redatta dalla Banca d'Italia e registra le
transazioni dei residenti di un Paese con il resto del mondo. Si suddivide in Bilancia Commerciale
(esportazioni e importazioni di beni e servizi) e Conto Capitale (acquisti e vendite di azioni,
obbligazioni o immobili) e deve sempre risultare in pareggio.
3
LE MOTIVAZIONI CHE SPINGONO LE PERSONE A FARE TURISMO possono essere di tipo:

PUSH: quando provengono da singole persone che vogliono gestire in modo autonomo il
proprio tempo libero

PULL: quando partono dalla capacità degli operatori turistici di attrarre le persone attraverso
politiche di marketing mirate
LA DOMANDA TURISTICA
Nel mercato turistico la domanda è costituita dall'insieme delle richieste di beni e di servizi che i
turisti effettuano in un determinato periodo di tempo all'interno di un dato sistema economico.
La domanda turistica è imprevedibile perché può cambiare bruscamente:
 dal punto di vista qualitativo (per quanto riguarda le mete preferite e i servizi turistici
richiesti)
 dal punto quantitativo (ad esempio possono intervenire cambiamenti nelle somme spese per
i viaggi o nel numero dei turisti).
Il processo decisionale che porta il turista alla definizione della domanda si compone di due
momenti:
1. La scelta di destinare al turismo una parte del proprio reddito e del proprio tempo
(propensione al turismo)
2. La scelta del prodotto turistico da acquistare (tipologia di vacanza e destinazione)
RICORDA: La propensione al turismo indica la quota di popolazione dedita al turismo
CLASSIFICAZIONE DELLA DOMANDA TURISTICA
In base al grado di elasticità, la domanda turistica può essere:
 Elastica: quando la richiesta di turismo cambia rapidamente sulla base di fattori economici,
sociali, demografici, culturali, psicologici, politico-ambientali (es. moda, leggi, prezzi);
 Rigida (o anelastica): quando la richiesta di turismo tende a restare costante nonostante il
variare dei fattori indicati al punto precedente;
 In base al Paese visitato, la domanda turistica può essere:
 Interna: quando il turismo è effettuato all’interno del proprio Paese (es. turisti italiani che
viaggiano in Italia)
 Esterna: quando il turismo è effettuato da parte di stranieri (es. turisti francesi che
viaggiano in Italia)
I FATTORI CHE MISURANO L'ELASTICITA' DELLA DOMANDA
Il grado di elasticità della domanda misura la sensibilità con cui le vendite di un dato prodotto
aumentano o diminuiscono quando cambia una determinata variabile, ad esempio il prezzo.
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La domanda è elastica se la variazione percentuale della quantità domandata è maggiore della
variazione percentuale del prezzo: ad esempio, le vendite diminuiscono del 60% a causa di un
aumento dei prezzi del 20%.
La domanda è rigida se è poco influenzata dai fattori di riferimento (ad esempio, le vendite
diminuiscono del 5% a fronte do un aumento dei prezzi del 40%).
L'elasticità della domanda turistica di norma viene misurata in base ai seguenti fattori:
 prezzo
 reddito disponibile (BASSA DISPONIBILITA’ DI REDDITO=MINORE PROPENSIONE
A FARE TURISMO, mentre non sempre un reddito disponibile elevato comporta una
maggiore propensione al turismo poiché spesso è conseguito da persone che hanno poco
tempo libero a disposizione, sono spesso in viaggio per lavoro e sentono meno l'esigenza di
spostarsi per puro piacere)
 tempo libero (MAGGIORE TEMPO LIBERO= MAGGIORE PROPENSIONE A FARE
TURISMO).
RICORDA: il reddito disponibile è la parte di reddito di una famiglia che si rende disponibile
dopo che sono stati soddisfatti i bisogni primari.
LA STAGIONALITA’ DELLA DOMANDA
E’ la tendenza della domanda a concentrarsi in determinati periodi dell’anno: per es., nelle località
balneari i flussi turistici si concentrano di solito in estate.
La stagionalità della domanda turistica è legata a tre fattori:
 Il clima
 I periodi di interruzione del lavoro (chiusura degli uffici e delle fabbriche, vacanze
scolastiche)
 Alcune festività tradizionali (Natale)
L’OFFERTA TURISTICA
 Comprende beni e servizi forniti (in un determinato momento) da organizzazioni e imprese
turistiche per soddisfare i bisogni di turismo dei consumatori
 Deve soddisfare i bisogni turistici (bisogno di relax, di nuove esperienze, di arricchimento
culturale) attraverso i beni turistici, che sono i beni e/o servizi naturali, artistici, culturali e
sportivi adatti a soddisfarli. I beni turistici sono difficilmente classificabili perché rivolti a
soddisfare bisogni e desideri diversificati espressi da consumatori di diverse tipologie.
 E’ più rigida rispetto alla domanda perché solo raramente, nel breve periodo, riesce ad
adeguarsi ai livelli di quest’ultima.
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I PRODOTTI TURISTICI
Dall'assemblaggio dei beni e dei servizi turistici nasce il prodotto turistico.
Le principali caratteristiche dei prodotti turistici sono:
 intangibilità: perché sono immateriali, essendo costituiti da beni e servizi riferiti alla sfera
emozionale e psicologica degli individui
 complessità: perché sono costituiti da beni e servizi assemblati in modo da essere
considerati unitariamente
 variabilità: perché sono soggetti a improvvise variazioni della domanda
 interazione: cioè la loro produzione nasce dalla cooperazione di più operatori
LE RISORSE TURISTICHE
Sono gli elementi che attraggono i turisti e possono essere:
 naturali (es.: un paesaggio)
 create dall’uomo (es: un monumento o un evento sportivo)
Però le risorse di una località diventano turistiche solo quando:




vi sono adeguati servizi di alloggio e di ristorazione
la località è facilmente raggiungibile dai turisti
la risorsa è conosciuta dai turisti come tale perché adeguatamente pubblicizzata
è presente un buon rapporto qualità-prezzo
LE CONFIGURAZIONI DELL’OFFERTA (cioè tipi di offerta)
I diversi tipi di offerta definiscono i rapporti turista/offerta nel processo di realizzazione del
PRODOTTO TURISTICO GLOBALE.
RICORDA: Il PRODOTTO TURISTICO GLOBALE è l'insieme dei fattori di attrazione (beni,
servizi, risorse naturali) in cui il turista traduce la propria domanda di turismo.
L’offerta turistica può essere di vario tipo:




Punto-punto: il consumatore crea un prodotto turistico cucito sui propri bisogni
relazionandosi con gli operatori turistici di interesse
Package: il prodotto viene creato dal tour operator, che predispone un pacchetto turistico
standard
Dynamic packaging: i consumatori possono costruire autonomamente il proprio pacchetto
(trasporto aereo, alloggio, ristorazione, noleggio auto o parcheggio), relazionandosi con un
solo operatore turistico. La differenza rispetto al package è che il prezzo non è standard, ma
dipende dalle disponibilità del momento degli elementi del pacchetto prescelti
Network: nasce dalla collaborazione di operatori turistici pubblici e privati che organizzano e
gestiscono un sistema di offerta di beni, servizi e informazioni. Un tipo di offerta network è
quella fornita dai SISTEMI TURISTICI LOCALI (STL), che nascono dalla collaborazione tra
gli operatori di una determinata area geografica che utilizzano le risorse a loro disposizione.
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TIPOLOGIE DI VACANZE
I tipi di vacanze possono essere analizzati come si analizzano i beni di consumo, chiamati anche
consumer goods (ad esempio: automobili, vestiti):

Vacanze brevi (short break): sono le vacanze che comportano 2 o 3 pernottamenti. Non
comportano un grosso impegno economico e non richiedono una grande programmazione. Questo
tipo di vacanza è equiparato ai beni di consumo di prezzo contenuto (anche detti convenience
goods: pasta, latte, pane), che sono largamente disponibili sul mercato, poco costosi e sono
acquistati molto spesso, tenendo conto soprattutto del prezzo e delle promozioni

Vacanza lunga: è la vacanza da fare una volta l’anno ed è equiparata ai beni durevoli (anche
detti shopping goods: vestiti, televisioni, scarpe), cioè viene considerata un bene costoso il cui
acquisto deve essere pianificato. Molto importanti sono la buona reputazione del tour operator, i
consigli delle agenzie di viaggio e le esperienze dei turisti, espresse online su siti specializzati.
Dall'acquisto della vacanza lunga i consumatori si aspettano di ricevere particolari benefici,
soprattutto di tipo psicologico

I nuovi prodotti turistici alternativi: viaggi di avventura, destinazioni ancora da scoprire,
hotel e ristoranti particolari. Questo tipo di vacanza è equiparata agli specialty goods, il cui
acquisto richiede molto denaro (prodotti di lusso, acquistati da persone appartenenti alle classi
sociali più elevate).
CLASSIFICAZIONE DEI BENI E SERVIZI TURISTICI
I beni e i servizi turistici possono essere raggruppati in alcune categorie:
 Trasporti: trasporto aereo, ferroviario, strade, superstrade, autostrade
 Strutture ricettive e della ristorazione: alberghi, motel, villaggi, turistici, ristoranti,
trattorie
 Servizi di accesso: Musei, parchi, stadi, che permettono di accedere alle attrazioni sportive,
culturali, artistiche
 Beni e servizi generici: souvenir, prodotti dell’artigianato, prodotti alimentari tipici
IL VALORE ECONOMICO DEL TURISMO
Il turismo contribuisce alla crescita economica di un Paese, aumentandone il reddito ed il numero di
posti di lavoro. Esso, inoltre, permette una maggiore diversificazione economica, con importanti
vantaggi per la popolazione.
Approfondimento: breve storia del turismo.
Nel secondo dopoguerra in Europa si assiste ad una rapida industrializzazione ed alla crescita del
settore commerciale. In Italia questo fenomeno si ha negli anni Sessanta (si parla di boom
economico): le classi lavoratrici hanno più tempo libero e maggiore reddito disponibile, che
permettono di soddisfare nuovi bisogni legati alle relazioni con gli altri: tra questi, il bisogno di
turismo assume una grande importanza: così nasce il turismo di massa, che è una forma di
turismo praticata da molte persone che si recano in prevalenza nelle stazioni balneari (cioè al
mare), nello stesso periodo (luglio e agosto), usando gli stessi mezzi di trasporto (treno e, per gli
spostamenti minori, le utilitarie).Contemporaneamente, il miglioramento delle condizioni politiche
e sociali e la modernizzazione dei mezzi di trasporto favoriscono in Italia l'ingresso sempre
crescente di turisti stranieri, spinti dagli stessi interessi culturali, paesaggistici ed artistici. Così
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l'Italia diventa la prima meta turistica mondiale.
Dagli anni Settanta in poi il turismo assume dimensioni sempre più imponenti, facendo registrare
una crescita costante nel movimento dei viaggiatori.
Dal turismo di massa al nuovo turismo.
Con il passare degli anni lo sviluppo tecnologico e le migliori condizioni di lavoro hanno innalzato
ulteriormente il reddito disponibile di buona parte della popolazione, facendo crescere la domanda
turistica. Contemporaneamente, l'offerta si si è sempre più differenziata,mentre i prezzi dei viaggi
si sono progressivamente abbassati, dando ai turisti la possibilità di raggiungere in tempi brevi
destinazioni nuove e lontane. In questo modo il turismo è diventato il mercato più grande del
mondo.
CARATTERISTICHE PREVALENTI DEI TURISTI
Turismo di massa
Nuovo turismo
Omogenei
Eterogenei
Immaturi e inesperti
Maturi e consapevoli
Senza richieste particolari
Con specifiche esigenze da soddisfare
Prevedibili e poco informati
Spontanei e informati
Poco attenti all'ambiente e ai costumi locali
Attenti all'ambiente e rispettosi delle tradizioni
locali
LE ATTUALI TENDENZE DEL MERCATO TURISTICO
1-Le vacanze e i viaggi
Le vacanze tendono a diventare più brevi, mentre aumenta il numero delle vacanze nel corso
dell’anno.
Approfondimento: l'albergo diffuso
La prima forma di albergo diffuso nasce in Carnia, dopo il terremoto del 1976. Infatti vi erano
gruppi di case che, anche se ristrutturate, non erano ancora abitate. Così, alcuni imprenditori
ebbero l'idea di sfruttarle a livello turistico. Da allora l'albergo diffuso è diventato una realtà in
molte regioni italiane. Questa particolare modalità ricettiva nasce dal recupero di almeno due case
preesistenti, disabitate e poste nello stesso borgo o nello stesso centro storico. Il turista che vi
alloggia assapora con più intensità lo stile di vita del luogo.
Come in un normale albergo, sono previsti spazi comuni e spesso è presente una doppia hall:
quella fornita dall'albergo e quella naturale, del borgo o della piazzetta intorno a cui sorgono le
case.
2- L'ambiente naturale
Si nota una crescente attenzione agli aspetti ambientali, che diventano un fattore importante nel
processo di scelta dei luoghi in cui trascorrere le vacanze. Aumenta anche l'importanza attribuita dai
turisti alle certificazioni e ai marchi di qualità ambientali, rilasciati da vari enti e organizzazioni. Un
esempio è dato dal progetto Goletta Verde lanciato da Legambiente nel 1986 per verificare
annualmente l'idoneità delle acque, gli abusi edilizi e lo stato del litorale.
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I PACCHETTI TURISTICI
I prodotti turistici alternativi possono essere confezionati basandosi:
1) Sulle esigenze di mercato: si utilizzano indagini di mercato per individuare i bisogni e i
desideri del pubblico e confezionare prodotti standardizzati (es.:l’organizzazione dei
villaggi turistici )
2)
Sulla specificità del territorio: individua le caratteristiche ambientali e culturali del
territorio per valorizzarle a livello turistico (come avviene nel Sistema Turistico Locale).
I TURISTI
Il turista è diventato il protagonista nella progettazione delle proprie vacanze.
Per questo motivo, i pacchetti turistici offerti dai tour operator si diversificano sulla base delle
richieste dei singoli turisti.
Infatti vi sono vari tipi di turisti:





turisti che amano l’avventura
turisti che amano le novità, ma richiedono anche la presenza di strutture turistiche
turisti che amano alternare le novità alla sicurezza
turisti che preferiscono i pacchetti turistici e di solito dispongono di un reddito modesto
Turisti che preferiscono i luoghi familiari e pianificano attentamente le proprie vacanze
Approfondimento: come cambia l'età dei turisti
Aumenta la quota di mercato occupata dalla terza età, a causa del progressivo invecchiamento
della popolazione nel mondo occidentale e del maggior livello di benessere raggiunto dalla terza
età.
Contemporaneamente è in aumento anche il turismo giovanile: i giovani si spostano, anche per
lunghi periodi, soprattutto per motivi di studio, per la formazione professionale e per la ricerca di
occasioni di lavoro.
INTERNET E LE AGENZIE DI VIAGGIO
L’aumento del turismo mondiale e dell'offerta turistica degli ultimi anni è avvenuto grazie ad
Internet, che:
 Aumenta la visibilità e le possibilità di comunicazione degli operatori turistici
 Permette di effettuare azioni mirate di e-marketing
 facilita il conseguimento di vantaggi competitivi attraverso numerosi strumenti quali la
casella di posta elettronica, sito web vetrina, sito web interattivo, social network, forum;
 Facilita l’accesso dei consumatori ai servizi turistici permettendo loro di accedere ai vari
portali turistici (expedia.com, booking.com) per esaminare occasioni ed offerte vantaggiose
 Fornisce informazioni dettagliate sulle destinazioni da raggiungere, sui servizi e prodotti
che compongono l'offerta
Approfondimento : l'e-marketing
L'e-marketing consiste nel processo di promozione di una data marca attraverso internet. Esso
facilita la comunicazione tra le aziende e i loro clienti ed il processo di commercializzazione.
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LA SOSTENIBILITA’ DEL TURISMO
Il turismo produce ricchezza e sviluppo, ma può anche avere effetti negativi se il suo impatto sul
territorio non è sostenibile dal punto di vista economico, ecologico e sociale.
Per la valutazione della sostenibilità economica si tiene conto di elementi come: le spese dei turisti,
la creazione di occupazione, l'attrazione di capitali.
Per la valutazione della sostenibilità sociale si esaminano, ad esempio, la qualità della vita e delle
condizioni di lavoro che il turismo ha creato.
Per la valutazione della sostenibilità ecologica, si tiene conto delle modifiche al paesaggio, del
deterioramento delle risorse naturali e dell'inquinamento.
TIPOLOGIE DI TURISMO SOSTENIBILE
ECOTURISMO: è un turismo in aree naturali che deve contribuire alla protezione della natura e
al benessere delle popolazioni locali. Esso minimizza gli impatti negativi sul paesaggio naturale e
sull'ambiente socio-culturale.
TURISMO EQUO E SOLIDALE: porta il turismo in Paesi poveri e lontani dalle mete del
turismo di massa, allo scopo di fornire un aiuto concreto alle popolazioni ospitanti. La vacanza
comporta l'incontro con culture e tradizioni diverse, da vivere con il necessario rispetto. Il turista
si sente ospite e non padrone del Paese che lo accoglie.
SLOW TURISM (turismo lento): consiste in un modo di viaggiare rivolto alla scoperta di nuove
culture, territori, persone e tradizioni. Questa forma di turismo si basa sui seguenti requisiti: la
vacanza va vissuta dal turista e progettata dagli operatori senza fretta, a ritmo lento e comporta la
scoperta di bellezze e tradizioni autentiche. Ci si muove in modo lento: a cavallo, in bici per
conoscere e capire il territorio che si attraversa.
TURISMO DI COMUNITA’: inserisce il turista all’interno della comunità che lo ospita per
coinvolgerlo nella vita della popolazione del luogo.
IL MERCATO TURISTICO NAZIONALE
Il turismo in Italia rappresenta una fetta importante del PIL (Prodotto interno Lordo), più o meno
l’11% , e dell’occupazione grazie all’offerta molto ricca e varia (città d’arte, attrattive naturali,
storiche, paesaggistiche ed enogastronomiche). Esso è caratterizzato dai seguenti elementi:
IL MANAGEMENT DEL TURISMO ITALIANO NEL MONDO
Per lanciare nel mondo il “marchio italiano” è necessaria una strategia che si suddivide nelle
seguenti fasi:
 Ricerca delle informazioni su: domanda (da chi è composto il turismo in entrata) e offerta
(quali sono i prodotti e i servizi offerti); concorrenza (quali sono i Paesi con cui ci si deve
confrontare perché occupano gli stessi segmenti di mercato); risorse umane e tecnologiche,
(quantità e qualità delle strutture alberghiere, ecc.) .
 Fissazione degli obiettivi
 Progettazione degli interventi
 Esecuzione del piano
 Controllo dei risultati
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Approfondimento: plus e minus del mercato turistico italiano
Plus:
 Ricchezza dell'offerta
 Patrimonio artistico
 Ampiezza degli spazi utilizzabili per il turismo balneare
 Gastronomia
 Clima
Minus:
 Strutture per la mobilità (ferrovie, strade) costose, lente e spesso sovraffollate
 Strutture alberghiere a volte non in linea con gli standard di mercato internazionali
 Carenza di personale qualificato
IL MERCATO TURISTICO INTERNAZIONALE
L’industria turistica internazionale sta cambiando velocemente a causa delle nuove tendenze del
mercato, che sono:
 Aumento dei viaggi individuali e delle vacanze corte
 Aumento delle prenotazioni all’ultimo momento
 Maggiore attenzione dei turisti agli aspetti culturali ed ambientali (turismo sostenibile e
responsabile)
 Crescente sensibilità della domanda al prezzo
 Affermazione di internet come prima fonte di informazioni per pianificare e organizzare le
vacanze
IL TURISMO INTEGRATO
Per migliorare i servizi offerti ai turisti, esso collega l’attività turistica con le altre attività
territoriali (artigianali, enogastronomiche, culturali), rispettando l’equilibrio socio-economico del
territorio. Questa idea innovativa stimola i turisti a vivere un'esperienza autentica, ma anche a
mostrare rispetto verso i valori della comunità ospitante.
GLI INDICI DI TURISTICITA’
Misurano la capacità del territorio di sopportare il carico del turismo:
Indice di turisticità territoriale: misura il numero di turisti presenti ogni 100.000 abitanti ed è
dato dal rapporto tra la popolazione residente nel territorio e le presenze turistiche che vi
soggiornano.
Esso si calcola così: n. presenze x100.000/n. abitanti.
Più l’indice si abbassa, più l’affollamento diminuisce. Più l'indice si alza, più l'affollamento
aumenta.
Indice di densità turistica: indica il numero di turisti presenti per km2 ed è dato dal rapporto tra
gli arrivi turistici in un territorio e la sua superficie espressa in km2. L’indice aumenta
all’aumentare delle presenze e al diminuire della superficie del territorio.
Indice di sfruttamento territoriale: misura la sostenibilità del territorio in relazione all’impatto
dei turisti e dei residenti. L’indice si abbassa quando i Paesi sono ampi rispetto alla popolazione
residente e sono poco sfruttati turisticamente.
RICORDA: le presenze si riferiscono al numero di notti trascorse dai turisti nel territorio; gli arrivi
misurano il numero di turisti che arrivano in un Paese o luogo, trascorrendovi almeno una notte.
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UNITA' DI APPRENDIMENTO 1
LE NUOVE DINAMICHE DEL MERCATO TURISTICO
SCHEMA
Perché si possa parlare di turismo servono le seguenti CONDIZIONI:
 Che vi sia un viaggio
 Che vi sia un soggiorno
IL MERCATO TURISTICO
Il mercato turistico offre diversi SERVIZI (ad es. : ristorazione, alloggio, trasporto) e coinvolge le
IMPRESE ricettive, della ristorazione, di trasporto , di produzione di pacchetti turistici
LA DOMANDA TURISTICA
Nel mercato turistico la domanda è costituita dall'insieme delle richieste di beni e di servizi che i
turisti effettuano in un determinato periodo di tempo all'interno di un dato sistema economico.
CLASSIFICAZIONE DELLA DOMANDA TURISTICA
 Elastica (l'elasticità della domanda turistica di norma viene misurata in base ai seguenti
fattori : prezzo, reddito disponibile, tempo libero)
 Rigida (o anelastica)
 Interna
 Esterna
L’OFFERTA TURISTICA
 Comprende beni e servizi
 Deve soddisfare i bisogni turistici attraverso i beni turistici
 E’ più rigida rispetto alla domanda
I PRODOTTI TURISTICI
Dall'assemblaggio dei beni e dei servizi turistici nasce il prodotto turistico.
TIPOLOGIE DI VACANZE
 Vacanze brevi (short break): sono le vacanze che comportano 2 o 3 pernottamenti.
 Vacanza lunga: è la vacanza da fare una volta l’anno
 I nuovi prodotti turistici alternativi: viaggi di avventura, destinazioni ancora da scoprire,
hotel e ristoranti particolari.
CLASSIFICAZIONE DEI BENI E SERVIZI TURISTICI
I beni e i servizi turistici possono essere raggruppati in alcune categorie:
 Trasporti
 Strutture ricettive e della ristorazione
 Servizi di accesso ( Musei, parchi)
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LE ATTUALI TENDENZE DEL MERCATO TURISTICO
 Le vacanze e i viaggi: le vacanze tendono a diventare più brevi, mentre aumenta il numero
delle vacanze nel corso dell’anno.
 L'ambiente naturale: si nota una crescente attenzione agli aspetti ambientali, che diventano
un fattore importante nel processo di scelta dei luoghi in cui trascorrere le vacanze.
LA SOSTENIBILITA’ DEL TURISMO
Il turismo produce ricchezza e sviluppo, ma può anche avere effetti negativi se il suo impatto sul
territorio non è sostenibile dal punto di vista economico, ecologico e sociale.
TIPOLOGIE DI TURISMO SOSTENIBILE

ECOTURISMO: è un turismo in aree naturali che deve contribuire alla protezione della natura
e al benessere delle popolazioni locali.

TURISMO EQUO E SOLIDALE: porta il turismo in Paesi poveri e lontani dalle mete del
turismo di massa, allo scopo di fornire un aiuto concreto alle popolazioni ospitanti.

SLOW TURISM (turismo lento): consiste in un modo di viaggiare rivolto alla scoperta di
nuove culture, territori, persone e tradizioni. .
IL MERCATO TURISTICO NAZIONALE
Il turismo in Italia rappresenta una fetta importante del PIL (Prodotto interno Lordo), più o meno
l’11% , e dell’occupazione grazie all’offerta molto ricca e varia (città d’arte, attrattive naturali,
storiche, paesaggistiche ed enogastronomiche).
IL MERCATO TURISTICO INTERNAZIONALE
L’industria turistica internazionale sta cambiando velocemente a causa delle nuove tendenze del
mercato, che sono:
 Aumento dei viaggi individuali e delle vacanze corte
 Affermazione di internet come prima fonte di informazioni per organizzare le vacanze
IL TURISMO INTEGRATO
Per migliorare i servizi offerti ai turisti, esso collega l’attività turistica con le altre attività
territoriali (artigianali, enogastronomiche, culturali), rispettando l’equilibrio socio-economico del
territorio.
GLI INDICI DI TURISTICITA’
Misurano la capacità del territorio di sopportare il carico del turismo. Essi sono: Indice di
turisticità territoriale; Indice di densità turistica; Indice di sfruttamento territoriale
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UNITA' DI APPRENDIMENTO 2
TECNICHE DI MARKETING TURISTICO E WEB MARKETING
Il marketing è l'insieme delle politiche che permette all'impresa di facilitare la relazione di scambio
con la clientela.
L’attenzione verso i consumatori ripaga l’impresa in termini di: fidelizzazione della clientela,
successo dei prodotti, aumento dei clienti abituali, giro di affari più soddisfacente con
incremento dei profitti.
Il marketing è un processo che si basa:
 sulla programmazione
 sul raggiungimento
 sul controllo dei risultati.
IL PROCESSO DI MARKETING
Con l'analisi del mercato (domanda e offerta) il management:
 individua OPPORTUNITA' DI BUSINESS
 programma i PRODOTTI/SERVIZI
 crea NUOVI BISOGNI E DESIDERI
CONSUMATORI-CLIENTI POTENZIALI
DEI
CONSUMATORI-CLIENTI
E
DEI
 ridefinisce la PROGRAMMAZIONE DEI PRODOTTI/SERVIZI
IL MARKETING MANAGEMENT
Nelle imprese medio-grandi l’attività di marketing può essere organizzata in due distinte funzioni:

Funzione marketing: si occupa della pianificazione, realizzazione e controllo delle strategie
da adottare.
La figura di riferimento di questa funzione è il MARKETING MANAGER, che ha come
compito lo studio del mercato e la programmazione dei prodotti

Funzione vendite: si occupa della vendita e quindi del contatto diretto con la clientela.
La figura di riferimento di questa funzione è il VENDITORE
I COMPITI DEL MARKETING MANAGEMENT: I PIANI DI MARKETING
Per raggiungere gli obiettivi di vendita i marketing manager devono:
-
fare uno STUDIO DEL MERCATO per individuare i bisogni dei consumatori
stendere un PIANO DI MARKETING per determinare gli obiettivi e le strategie di
marketing.
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Elaborare i PIANI DI IMPLEMENTAZIONE per programmare e gestire le azioni di
marketing
-
Elaborare i PIANI DI CONTROLLO per esaminare i risultati
IL PIANO DI MARKETING
Attraverso il piano di marketing il management orienta i consumatori all’acquisto di un prodotto
nelle quantità e nei termini stabiliti
Per la progettazione di un moderno piano di marketing si utilizza il modello delle 4C, che prende in
considerazione:
-
Consumatore: riguarda i desideri e i bisogni dei consumatori
Convenienza: riguarda la facilità d’uso del prodotto e i servizi di assistenza
Comunicazione: riguarda pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni
Costo : riguarda il costo di acquisto e di manutenzione del prodotto
SCHEMA: IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT







ANALISI DEL MERCATO
CONOSCERE LA DOMANDA E L'OFFERTA GLOBALI
ANALISI DEL SISTEMA (vincoli/opportunità)
RICERCARE E SELEZIONARE I MERCATI DA SERVIRE
SVILUPPO DI STRATEGIE ADEGUATE
REALIZZAZIONE DEI PIANI
VERIFICA E CONTROLLO DEI PIANI DI MARKETING
L’ANALISI DELL’AMBIENTE, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA
L'analisi dell’ambiente esterno
L’attività di marketing deve partire dall’analisi dell’ambiente in cui opera l’impresa, al fine di
individuare opportunità di business.
I fattori da considerare sono 4, in sigla si indicano con l'acronmo PEST e riguardano:
P: ambiente politico: per avere indicazioni sull’influenza del governo e della legislazione
nei confronti del settore di interesse
E: ambiente economico: fluttuazioni del mercato, variazioni del reddito dei consumatori
S: ambiente sociale: per avere informazioni sulla possibilità di scioperi o sul livello
culturale della popolazioni
T: ambiente tecnologico: per avere indicazioni sul grado di modernità dei processi di
produzione delle aziende e, quindi, sulla loro competitività
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Approfondimento: la matrice PEST per il turismo
AMBIENTE POLITICO
AMBIENTE ECONOMICO

LEGISLAZIONE E REGOLAMENTI

STATO DELL'ECONOMIA

POLITICHE GOVERNATIVE SUL 
TASSI DI INTERESSE
TURISMO

TASSI DI CAMBIO DELLA MONETA

SISTEMI DI TASSAZIONE

PREZZI, INFLAZIONE

INCENTIVI FISCALI

GLOBALIZZAZIONE

STABILITA' POLITICA: SCIOPERI, 
DISTRIBUZIONE DELLA RICCHEZZA
DISORDINI, GUERRA
ALL'INTERNO DELLA SOCIETA'
AMBIENTE SOCIALE
AMBIENTE TECNOLOGICO

CAMBIAMENTI DEMOGRAFICI

TECNOLOGIE DI PRODUZIONE

STILI DI VITA PREVALENTI

INTERNET E TECNOLOGIE
COMUNICAZIONE

PROBLEMI AMBIENTALI
TECNOLOGIE INFORMATICHE

GRADO DI ATTENZIONE ALLA 
SALUTE

GRADO DI ACCETTAZIONE DEI
TURISTI
DI
Analisi della domanda
L’obiettivo di ogni impresa è trasformare un consumatore generico in un cliente fedele.
Ciò è possibile solo se si propongono prodotti o servizi che interpretano nel modo migliore i bisogni
e le aspettative dei consumatori.
Bisogna considerare che gli acquisti degli individui dipendono da età, sesso, carattere e da fattori
culturali, economici, psicologici e sociali: le tradizioni, il reddito, il ruolo esercitato nella società, i
gruppi di riferimento (famiglia, amici, colleghi di lavoro) influenzano lo stile di vita di una persona
e le sue abitudini di consumo. Spesso, infatti, i componenti di un gruppo si identificano in una
marca o in una pratica di consumo (nel senso che il desiderio di fare parte di un gruppo porta ad
acquistare beni che sono il simbolo di appartenenza a quello stesso gruppo, come accade - ad
esempio - agli adolescenti).
Il MARKETING ESPERIENZIALE, in particolare, tiene conto del fatto che il prodotto perde
importanza in quanto merce fisica, mentre trionfa la marca in quanto simbolo/segno. Esso, infatti,
considera il consumo come espressione della componente emozionale della clientela.
L’analisi della concorrenza
Per avere azioni di marketing efficaci il management o l’imprenditore devono studiare le imprese
concorrenti. In particolare:

i concorrenti diretti

i fornitori

i clienti

i potenziali entranti, cioè i soggetti che potrebbero entrare nel mercato in cui opera
l’impresa

i produttori di beni sostitutivi: cioè i soggetti che, pur offrendo prodotti diversi da quelli
dell’impresa considerata, sono in grado di soddisfare lo stesso target di consumatori.
16
LA RICERCA DI MARKETING
Le ricerche di marketing permettono di ottenere le informazioni necessarie per applicare al
meglio le politiche di marketing:

dei clienti è necessario conoscere i bisogni, le abitudini e i comportamenti che possono
influenzare gli acquisti e il potenziale numero;

dei concorrenti bisogna conoscere i punti di forza e di debolezza.
Nella maggior parte dei casi le aziende acquistano le ricerche da agenzie specializzate
LA METODOLOGIA DELLA RICERCA DI MARKETING
Esistono vari tipi di ricerca:
Ricerche quantitative: sono fatte con l’aiuto di tecniche matematiche e statistiche. Esse
recuperano informazioni sul chi, dove, quando. La raccolta dati può consistere in telefonate brevi e
poco costose.
Ricerche qualitative: di solito richiedono costose e lunghe interviste faccia a faccia.
Possono essere diagnostiche (se cercano di scoprire le cause di un comportamento) o esplorative
(forniscono idee e rivelano ai manager i percorsi da esplorare)
Per facilitare l'attuazione di indagini di mercato di ampia portata si utilizza di solito la ricerca
psicografica che, attraverso l'esame degli interessi, delle opinioni e delle convinzioni espresse dai
soggetti del campione esaminato, individua i loro stili di vita prevalenti e li inserisce in gruppi
omogenei.
Approfondimento: GfK Eurisko
GfK Eurisko è un istituto specializzato nella ricerca sociale e di mercato. Per le ricerche
quantitative opera tramite focus group (in cui un gruppo di persone è interrogato riguardo
all'atteggiamento personale su un prodotto, una pubblicità o un'idea) e interviste in profondità (che
hanno lo scopo di rilevare le motivazioni e i desideri nascosti, cioè non direttamente dichiarato dai
soggetti), mentre per le ricerche qualitative procede con interviste personali
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Il management, una volta ottenute le informazioni sui consumatori/clienti e sui concorrenti,
stabilisce a quale mercato rivolgersi e con quali strategie competitive (cioè quali segmentazione,
targeting e posizionamento adottare).
L’impresa deve individuare il settore di mercato sul quale vuole concentrare l’offerta: cioè deve
attuare la segmentazione del mercato, in modo da definire le strategie di marketing più adatte.
La segmentazione permette all’impresa di suddividere il mercato in gruppi di persone (segmenti)
con le stesse caratteristiche.
17
La segmentazione
comportamentali.
può avvenire
secondo variabili demografiche, geografiche, psicologiche,
Il settore turistico è, forse, uno dei più condizionati dagli atteggiamenti e dai comportamenti
derivanti dallo stile di vita: infatti, ogni gruppo in cui è suddivisa la popolazione turistica ha una
propria filosofia di vacanza e valuta a suo modo le offerte.
Per esempio, i turisti che scelgono i viaggi da catalogo, sono in genere persone con una certa
esperienza di viaggi, ma senza la giusta sicurezza ed autonomia per organizzare da soli le proprie
vacanze: scelgono questo prodotto perché apprezzano la comodità e vogliono evitare problemi o
fastidi e responsabilità, che delegano alle agenzie di viaggi.
Negli ultimi anni in Italia le agenzie di viaggi si sono imposte come referenti e consulenti
soprattutto per i turisti a lungo raggio che concepiscono questo tipo di vacanza come un'esperienza.
SCHEMA: LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

ETA'

RELIGIONE

SESSO

REDDITO
SEGMENTAZIONE

NUCLEI FAMILIARI 
OCCUPAZIONE
DEMOGRAFICA

SINGLE

ISTRUZIONE

NAZIONI

DENSITA'

REGIONI

CLIMA
SEGMENTAZIONE

COMUNI
GEOGRAFICA

QUARTIERI

FEDELTA'
ALLAATTEGGIAMENTO:

POSITIVO
MARCA

ENTUSIASTICO
SEGMENTAZIONE IN BASE 
INFORMAZIONE

NEGATIVO
AL
COMPORTAMENTO SCARSA/ELEVATA
SUL

INDIFFERENTE
DEL CONSUMATORE
PRODOTTO

STILE DI VITA
SEGMENTAZIONE

PERSONALITA'
PSICOGRAFICA
Approfondimento: segmentazione del mercato: turismo leisure e business
Caratteristiche
Permanenza media
Mezzi di trasporto
Mezzi locali di trasporto
Mezzi di comunicazione
Canali di prenotazione
Leisure
5 giorni
Aereo, treno e auto
Molto usati
Passaparola, Internet
Self booking, Internet
Business
1,5-2 giorni
Aereo, auto e treno
Molto usati
Consigli di agenzie ed esperti
Agenzie di viaggio
18
TARGETING E POSIZIONAMENTO
Il targeting serve ad individuare un gruppo di persone o di organizzazioni (target) a cui indirizzare
la produzione. Il management sceglie il target e poi progetta e realizza prodotti che ne soddisfino le
esigenze e ne sfruttino le possibilità.
Le imprese possono intraprendere diverse strategie di targeting:

indifferenziata, quando ci si rivolge all'intero mercato senza alcuna distinzione di target
(cioè i prodotti, i prezzi, le modalità di vendita e di distribuzione sono identici per ogni fascia di
clientela);

differenziata, quando l'impressa identifica più target di riferimento e si rivolge a uno o ad
alcuni di essi;

concentrata, quando l'impresa si concentra su una nicchia (cioè su un segmento di mercato
molto stretto) attentamente selezionata: per esempio, il turismo d'avventura o gli sport estremi.
Quest'ultima strategia si applica, ad esempio, quando le risorse dell'impresa sono limitate e la
concorrenza è forte o quando l'impresa, rispetto a quel segmento, è in una posizione di forza che le
conviene sfruttare.
Con il posizionamento del prodotto l'impresa posiziona la sua offerta in maniera tale che il
prodotto venga identificato dai consumatori come unico per i suoi tratti distintivi.
L'efficacia del posizionamento è massima quando la marca è in grado di distinguersi nettamente
sulla concorrenza e quando il cliente ritiene che il prodotto sia valido per la soddisfazione che trae
dall'uso.
Per impostare efficaci azioni di posizionamento è necessario compiere due operazioni:

individuare il target a cui rivolgersi

definire caratteristiche ed attributi che caratterizzeranno, agli occhi della clientela, il
prodotto.
Le scelte di posizionamento possono essere attuate privilegiando criteri come il rapporto
qualità/prezzo (il prezzo del prodotto è il migliore sul mercato a parità di qualità dei prodotti
concorrenti); i vantaggi (l'impresa si impone come leader nella soddisfazione dei bisogni); i segni
distintivi (le caratteristiche del prodotto sono fortemente sottolineate).
IL MARKETING MIX
Il marketing mix è un insieme di azioni coordinate che permette di raggiungere, di periodo in
periodo, gli obiettivi di mercato stabiliti dall’impresa.
Quando si parla di marketing mix si fa riferimento alle 4 P:
product: prodotto
price: prezzo
promotion: comunicazione
place: distribuzione
Quindi il marketing mix risponde alle domande: cosa vendere, a chi vendere, come vendere, a che
prezzo vendere.
19
SCHEMA: GLI INGREDIENTI DEL MIX
Prezzo
Prodotto
Distribuzione
Promozione
Il prezzo deve essere equo se si vuole che la
clientela acquisti quantità sufficienti perchè
l'impresa produttrice realizzi un utile
Nella scelta del prodotto l'impresa sviluppa i
giusti prodotti/servizi, cioè quelli in grado di
soddisfare al meglio una serie di bisogni della
clientela
Si tratta di determinare le strategie che servono a
trasferire i prodotti dal produttore al consumatore
È la politica che si occupa di pubblicità,
propaganda, vendita
Per il settore turistico alle quattro P bisogna aggiungere almeno altri due elementi, senza i quali
l'impresa turistica potrebbe non avere successo:


il personale
l'ambiente (accoglienza e atmosfera che un luogo o una struttura sa creare)
IL PRODOTTO
Dopo aver studiato i gusti, i bisogni e i comportamenti della clientela si stabilisce quale deve essere
il prodotto o la gamma produttiva (cioè la serie di prodotti) da mettere sul mercato e con quali
caratteristiche.
Nel settore turistico gli elementi che entrano a far parte del marketing mix sono più numerosi, dal
momento che ci si trova di fronte a imprese di servizi complessi.
Il ciclo di vita del prodotto.
Ogni prodotto è influenzato dall’evoluzione dei gusti dei consumatori, dalle mode e dalla
tecnologia, perciò si parla di ciclo di vita del prodotto (CVP). Il ciclo di vita del prodotto
comprende le seguenti fasi:





introduzione (il prodotto viene introdotto nel mercato)
sviluppo (aumenta la vendita del prodotto)
maturità (la vendita continua a crescere, ma a ritmo più lento)
declino (la vendita inizia a calare)
abbandono (il prodotto non viene più acquistato).
Ciascuna fase comporta diverse azioni di marketing mix: per esempio, in fase di lancio del prodotto
il management stabilisce un prezzo basso di vendita per attirare più clienti.
A ogni fase corrispondono diversi livelli di redditività:
 nella fase di introduzione o lancio, il prodotto, anche se venduto ad un prezzo elevato,
genera comunque perdite e non ricavi perchè il volume limitato delle vendite e gli elevati
costi di commercializzazione non creano profitti.
 Nella fase di crescita l'aumento delle vendite permette di ottenere margini di profitto
crescenti, poiché si ha una riduzione dei costi fissi unitari dal momento che i costi totali
sono distribuiti su una maggiore quantità di produzione.
20
 Nella fase di declino la redditività è bassa
 Nella fase di abbandono la redditività è nulla
Lo studio del ciclo di vita del prodotto può indurre ad interromperne la produzione, a modificarlo o
a sostituirlo.
IL PREZZO
Per la clientela il prezzo ha un ruolo importantissimo nelle scelte di acquisto.
Per fissare il prezzo di vendita di un prodotto o di una linea di prodotti, si tiene conto di una serie di
elementi importanti: costi di produzione e di commercializzazione del prodotto, pressione della
concorrenza, quota di mercato che l’impresa vuole raggiungere.
Nella fissazione del prezzo bisogna tenere conto anche di cosa l’impresa vuole ottenere con le
politiche di prezzo:
 se l'obiettivo è la sopravvivenza, l'impresa usa il prezzo per aumentare il volume di vendita
fino al livello che compensa i costi
 se, invece, l'obiettivo è il profitto, per determinare il prezzo ai costi di produzione si
aggiunge un margine di profitto (ad esempio, il 30%).
Esistono diverse tecniche per fissare i prezzi di vendita. Le imprese turistiche, ad esempio, per la
determinazione del prezzo di un servizio ricettivo o di un viaggio organizzato, oltre ai costi di
produzione considerano i prezzi dei concorrenti e gli obiettivi di pricing (cioè obiettivi di prezzo).
Le politiche di prezzo devono adattarsi anche alle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto. Per
esempio, nella fase di introduzione di un nuovo villaggio turistico la direzione definisce prezzi bassi
(molto competitivi) per accelerare la conquista di significative quote di mercato.
Addirittura, per entrare in nuovi mercati i tour operator possono decidere di applicare politiche di
prezzi in perdita, con la speranza di compensare tali perdite con profitti conseguiti su altri mercati.
Invece, per un prodotto nella fase di maturità si possono applicare iniziative offensive proponendo
sconti nei periodi di alta stagione per aumentare la competitività dell'azienda e riguadagnare quote
di mercato.
21
SCHEMA: I PRINCIPALI METODI DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEL SETTORE
TURISTICO-RISTORATIVO
Metodo
Cost-plus
Descrizione
Vantaggi
Svantaggi
Ai costi medi si aggiunge Molto usato nel settore E'
completamente
un margine di profitto.
ristorativo, è di facile orientato ai costi, si
Si fa il seguente calcolo: applicazione
ignorano altri elementi.
COSTO MEDIO= COSTI
Difficoltà di imputazione
TOTALI/NUMERO
DEI
dei costi generali.
COPERTI
prezzo di vendita= costo
medio+percentuale
di
profitto atteso (mark-up)
Ai costi variabili si Usato dall'intermediazione Non adatto al settore
aggiunge una percentuale turistica
ricettivo per la presenza di
di profitto atteso (markelevati costi fissi.
up) che permette di
Mark-up
coprire i costi fissi e le
spese generali.
Si fa il seguente calcolo:
prezzo di vendita= costi
variabili+percentuale di
profitto atteso (mark-up)
Si tiene conto solo dei Usato
nell'industria Non può essere applicato
Metodo di contribuzione costi variabili a cui si turistica nei periodi di per lunghi periodi
aggiunge una percentuale bassa stagione e per
per coprire almeno una stabilire i prezzi dei
parte dei costi fissi.
pacchetti per gruppi
Il prezzo si determina Si individua il livello di E' difficile fare una stima
Break-even point
individuando il punto in vendita necessario per un della produzione venduta.
cui i costi uguagliano i certo profitto. Ogni unità Al variare volume della
ricavi.
venduta in più genera produzione
cambiano
RICAVI
TOTALI
(RT)= profitto ulteriore
anche i costi.
COSTI TOTALI (CT)
Si definisce il prezzo a Si verificano economie di Reazioni della concorrenza
livelli più bassi rispetto alla scala nella produzione e
Penetrazione
concorrenza
per nel marketing
conquistare una maggiore
quota di mercato
Il prezzo è più alto rispetto Si possono ottenere
Non può essere applicato
alla concorrenza
profitti elevati
per lunghi periodi perchè
Scrematura
giustificandolo con una
la concorrenza crea
differenziazione del
alternative
prodotto
Il prezzo è stabilito in base Si ottengono utili di breve Il metodo è rischioso: il
Prezzo concorrenziale ai prezzi della concorrenza periodo
consumatore potrebbe
abbandonare la località
per altre destinazioni
22
LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE
La politica di distribuzione riguarda il modo in cui il prodotto viene trasferito dal produttore al
consumatore.
Un canale di distribuzione può essere :
 breve: la merce va dal produttore al consumatore (nessun intermediario)
 medio: la merce va dal produttore al dettagliante al consumatore (un solo intermediario)
 lungo: la merce va dal produttore al grossista, al dettagliante al consumatore (due o più
intermediari)
La distribuzione dei prodotti turistici utilizza di solito:
il canale breve (vendita diretta) in cui l’azienda produttrice vende la propria merce direttamente,
per mezzo del personale (come, ad esempio, fanno gli addetti al front office nelle strutture ricettive)
il canale medio: (vendita indiretta), che raggiunge i clienti passando attraverso i dettaglianti
(agenzie di viaggi e promoter). Questa è la modalità più seguita dai tour operator.
SCHEMA: I CANALI DI DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI TURISTICI
 canale breve: TOUR OPERATOR
 canale medio: TOUR OPERATOR (PRODUTTORE)
(INTERMEDIARIO)
CLIENTE
CLIENTE
IMPRESA DI VIAGGI
Oggi è molto diffusa la vendita online, che ha portato ad un ridimensionamento del ruolo
dell’intermediazione: in rete, infatti, si possono trovare informazioni, consigli, giudizi e recensioni
dei viaggiatori.
Inoltre l’impatto visivo del web è molto efficace per incrementare il ROI (la redditività del capitale
investito, che indica quanto rende un euro investito in azienda).
LA POLITICA DI PROMOZIONE
La promozione è l’insieme delle iniziative che hanno l’obiettivo di far conoscere un prodotto o un
servizio ai consumatori per convincerli ad acquistarlo.
E’ opportuno che l’azienda stabilisca cosa vuole comunicare, a chi e attraverso quali mezzi.
Gli strumenti della comunicazione promozionale sono:
 la pubblicità: è una forma di presentazione del prodotto o del servizio. Si fa pubblicità per
far conoscere il prodotto; aumentare la quota di mercato; comunicare promozioni;
aumentare l’uso del prodotto; prolungarne il ciclo di vita. Quindi, sulla base del progetto
aziendale (mission), l’impresa stabilisce l’obiettivo della campagna pubblicitaria (informare,
persuadere o ricordare).
 le pubbliche relazioni: sono quelle attività che hanno l’obiettivo di creare un’immagine
positiva e riconoscibile dell’azienda e della sua attività.
23
Sono uno strumento di comunicazione molto efficace e comportano costi inferiori a quelli
della pubblicità.
 la promozione vendite: sconti, raccolta punti, offerte speciali, rateizzazioni di pagamento.
 la vendita personale: si basa sul rapporto diretto tra venditore e cliente potenziale. In
questo caso il successo della vendita dipende dalla capacità del venditore di proporre il
prodotto o il servizio nel modo giusto.
IL PIANO DI MARKETING
Il piano di marketing (o marketing plan) è un documento formale della pianificazione a breve
termine che analizza l’ambiente esterno e interno all'impresa, definisce gli obiettivi e le
strategie e contiene il controllo di marketing.
Fasi della pianificazione di marketing :

ANALISI DELLA SITUAZIONE (analisi dell'ambiente esterno ed interno)

FISSAZIONE DEGLI OBIETTIVI

ENUNCIAZIONE DELLA STRATEGIA

DEFINIZIONE DELLE TATTICHE

CONTROLLO DI MARKETING
ANALISI DELL'AMBIENTE ESTERNO E INTERNO
Viene condotta applicando la SWOT ANALYSIS.
Uno dei metodi più seguiti per ricavare i dati con cui effettuare l'analisi è quello di preparare un
questionario con alcune specifiche domande. Le risposte possono essere fornite dal titolare
dell'azienda, dai manager responsabili delle scelte strategiche o essere ricavate da ricerche di
mercato o testi specializzati.
Ricorda: La SWOT ANALYSIS è uno strumento usato per studiare l'ambiente e per valutare i
punti di forza (Strengths), di debolezza (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e minacce
(Threats) di un'azienda che deve prendere decisioni per raggiungere un obiettivo.

Punti di forza: sono le risorse interne, le competenze che aiutano l'impresa a realizzare i
propri obiettivi.

Punti di debolezza: indicano la mancanza di competenze e di risorse che sarebbero
necessarie per raggiungere gli obiettivi programmati;

Opportunità: indicano i settori o le caratteristiche dell'ambiente esterno che possono
portare al successo l'impresa. Ad esempio, favorevole politica governativa, buona localizzazione
dell'impresa.

Minacce: sono i fattori che possono ostacolare l'attività dell'impresa. Ad esempio, elevata
competizione, localizzazione disagevole.
24
L’analisi dell’ambiente esterno serve per individuare opportunità e minacce provenienti
dall’ambiente esterno e studia il mercato, la concorrenza, i fattori politici, sociali, culturali ed
economici che incidono sulla domanda. Viene condotta attraverso quella parte della SWOT
ANALYSIS che è lo studio della matrice PEST.
L’analisi dell’ambiente interno è lo studio dei punti di forza e di debolezza dell’azienda e del
prodotto. In seguito a quest’analisi il management deciderà se concentrarsi su strategie di
potenziamento o di difesa.
OBIETTIVI E CONTROLLO DI MARKETING
Dopo l’analisi dell’ambiente interno ed esterno, si definiscono gli obiettivi e le strategie da seguire.
Il controllo di marketing è lo strumento che permette di verificare se le azioni realizzate sono
conformi agli obiettivi stabiliti e, se questi non sono stati raggiunti, indica quali misure correttive
apportare.
IL WEB MARKETING
E’ l’insieme di tutte le attività di marketing che sfruttano il canale online per studiare il mercato e
per sviluppare i rapporti commerciali dell’azienda attraverso il web.
La progettazione di un sito web si svolge nelle seguenti fasi:
 raccolta e definizione delle informazioni da pubblicare
 organizzazione delle informazioni nel sito
 definizione del progetto grafico
 scelta delle tecnologie
Il sito va costruito sulla base delle scelte pubblicitarie dell’impresa, per alimentare l’interesse e
creare fiducia nei prodotti, per venderli e per assistere la clientela.
VENDITA E ACQUISTO ON LINE
Le fasi del commercio online sono le seguenti:
PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO
INVIO E ACQUISIZIONE DELL’ORDINE DI ACQUISTO
CONSEGNA DEL PRODOTTO
SPEDIZIONE DELLA FATTURA
PAGAMENTO
25
In particolare, ciò che contraddistingue la vendita online è il particolare processo di acquisto con cui
si svolge.
Infatti, mentre nella vendita tradizionale il cliente accede fisicamente al punto vendita e partecipa
spesso anche allo svolgimento di alcune operazioni (ad esempio, prelievo del prodotto dallo
scaffale, trasporto fino a casa), nella vendita online il cliente partecipa al processo di acquisto
semplicemente dando input informatici, controllando e giudicando l'esecuzione della vendita.
SCHEMA: TIPOLOGIE DI E-COMMERCE
Il commercio elettronico diretto
Il commercio elettronico indiretto
Business to consumer (in sigla, BtoC)
Business to Business (in sigla, BtoB)
La consegna del prodotto (software, musica, libri
ecc....) avviene attraverso il sito
La consegna del prodotto (viaggi, soggiorni,
biglietti ecc. ) avviene fuori del sito
La transazione avviene tra un operatore ed un
consumatore finale (la vendita di un pacchetto
turistico da parte del tour operator al cliente)
La vendita avviene tra due operatori (per
esempio, un albergatore vende le sue camere a un
agente di viaggio che le include in un pacchetto
turistico)
IL MARKETING TURISTICO INTEGRATO
Il marketing turistico integrato è l’insieme delle politiche pubbliche e private attivate per
valorizzare le attrattive e i servizi turistici offerti dal territorio.
La pubblica amministrazione (Stato, Regioni, Province, Comuni e, più in generale, le Istituzioni),
infatti, può dare un contributo importante allo sviluppo del turismo, valorizzando il patrimonio di
un determinato luogo.
IL MARKETING DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
La destinazione turistica è l’insieme delle risorse naturali, paesaggistiche e storico-culturali in
grado di attirare visitatori e/o turisti in un determinato luogo.
Dal punto di vista commerciale, anche una destinazione è un prodotto a cui si applicano opportune
strategie di marketing ed ha un suo ciclo di vita (che si svolge nelle seguenti fasi: lancio, crescita,
saturazione, declino, eventuale rilancio o rinnovamento).
LE STRATEGIE DI MARKETING
Lo sviluppo di un territorio richiede l’applicazione di strategie di marketing per:
-
analizzare la domanda turistica dell’area
definire il piano degli interventi
realizzare le iniziative
Per ideare un piano di marketing è essenziale conoscere la domanda: la raccolta delle informazioni
si basa soprattutto su rilevazioni statistiche che cercano di definire il turista medio secondo età, area
di provenienza, stato civile, motivazioni, capacità di spesa.
26
UNITA’ DI APPRENDIMENTO 2
TECNICHE DI MARKETING TURISTICO E WEB MARKETING
SCHEMA
Il marketing è l'insieme delle politiche che permette all'impresa di facilitare la relazione di scambio
con la clientela.
OBIETTIVI DELLE POLITICHE DI MARKETING SONO:




fidelizzazione della clientela
successo dei prodotti
aumento dei clienti abituali
giro di affari più soddisfacente con incremento dei profitti
Il marketing è un processo che si basa su:
 programmazione
 raggiungimento
 controllo dei risultati.
IL PROCESSO DI MARKETING
Con l'analisi del mercato (domanda e offerta) il management:




individua OPPORTUNITA' DI BUSINESS
stabilisce la PROGRAMMAZIONE DEI PRODOTTI/SERVIZI
crea NUOVI BISOGNI E DESIDERI DEI CONSUMATORI-CLIENTI E DEI
CONSUMATORI-CLIENTI POTENZIALI
ridefinisce la PROGRAMMAZIONE DEI PRODOTTI/SERVIZI
IL MARKETING MANAGEMENT
Nelle imprese medio-grandi l’attività di marketing può essere organizzata in due distinte funzioni:

Funzione marketing: si occupa dello studio del mercato, della pianificazione, realizzazione e
controllo delle strategie da adottare. La figura di riferimento di questa funzione è il
MARKETING MANAGER

Funzione vendite: si occupa della vendita e quindi del contatto diretto con la clientela.
La figura di riferimento di questa funzione è il VENDITORE
27
I COMPITI DEL MARKETING MANAGEMENT: I PIANI DI MARKETING
Per raggiungere gli obiettivi di vendita i marketing manager devono:

fare uno STUDIO DEL MERCATO (attraverso le ricerche di mercato, che possono essere di
tipo qualitativo e quantitativo) per individuare i bisogni dei consumatori. Lo studio del mercato
comprende l'analisi dell'ambiente interno ed esterno (condotta attraverso analisi SWOT e
studio della matrice PEST, che è parte delle analisi esterne in una analisi SWOT), della
domanda e della concorrenza.

Procedere a SEGMENTAZIONE del mercato (suddividere il mercato in gruppi di
consumatori con caratteristiche omogenee), TARGETING (individuare un gruppo di persone
a cui indirizzare la produzione) e POSIZIONAMENTO del prodotto.

Definire il MARKETING MIX, che stabilisce le politiche riguardo a prodotto, prezzo,
promozione, distribuzione.

stendere un PIANO DI MARKETING, che determina gli obiettivi e le strategie di marketing.

Elaborare i PIANI DI IMPLEMENTAZIONE per programmare e gestire le azioni di
marketing

Elaborare i PIANI DI CONTROLLO per esaminare i risultati
TIPOLOGIE PARTICOLARI DI MARKETING
Web marketing: è l’insieme di tutte le attività di marketing che sfruttano il canale online
per studiare il mercato e per sviluppare i rapporti commerciali dell’azienda attraverso il web.
Marketing turistico integrato: è l’insieme delle politiche pubbliche e private attivate per
valorizzare le attrattive e i servizi turistici offerti dal territorio.
IL MARKETING DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
La destinazione turistica è un insieme di risorse naturali e storico-culturali in grado di attrarre
visitatori e/o turisti. Dal punto di vista commerciale è un prodotto, a cui si applicano le strategie di
marketing della destinazione turistica
28
UNITA' DI APPRENDIMENTO 3
BUSINESS PLAN E GESTIONE STRATEGICA
LA BUSINESS IDEA
La BUSINESS IDEA è l’idea imprenditoriale ed è il punto di partenza per la costituzione di una
nuova impresa.
LE ATTITUDINI DELL'IMPRENDITORE
La nascita di una nuova attività imprenditoriale dipende molto dalla creatività e dall’intuizione del
futuro imprenditore.
Sia nella fase di start up (questa parola indica la fase di avviamento di un'impresa e il periodo in
cui questo avviene), sia nelle fasi successive può essere molto importante avere ATTITUDINI
PERSONALI e CONOSCENZE E COMPETENZE.
Sono ATTITUDINI PERSONALI:
 la prontezza nel cogliere le occasioni
 la capacità di trovare soluzioni per superare le difficoltà
 la forte motivazione
 la leadership
 l'autostima
 la pazienza
 la capacità di assumere i rischi derivanti dalle proprie decisioni
Anche le CONOSCENZE e le COMPETENZE sono importanti perchè una buona conoscenza del
settore in cui si opera è fondamentale per affrontare il mercato nel modo migliore.
Una buona regola è non farsi mai cogliere di sorpresa.
IL PROGETTO IMPRENDITORIALE
Per realizzare l’idea imprenditoriale bisogna elaborare il PROGETTO IMPRENDITORIALE, che
si fonda sui seguenti elementi:
-
Il ruolo (cioè la mission) che l’azienda vuole assumere sul mercato
-
I beni e/o i servizi che costituiscono l’attività caratteristica dell’impresa (attività core)
-
La struttura organizzativa (divisione dei compiti e definizione dei ruoli di coordinamento)
-
La forma giuridica (impresa individuale, società di persone, società di capitali)
-
L’ubicazione (ad esempio, in un grande cento turistico o commerciale, in una città d’arte)
Poi, se il progetto riguarda un'impresa già esistente, saranno molto importanti anche i principali dati
economico finanziari: cioè il capitale sociale, il fatturato e la composizione quantitativa e qualitativa
del patrimonio.
29
SIGNIFICATI DI MISSION E VISION.
La missione e la visione sono delle dichiarazioni create per trasmettere in modo chiaro i valori e gli
obiettivi fondamentali di un'organizzazione.
La missione o mission definisce le finalità dell’organizzazione e i suoi obiettivi primari.
La sua funzione è interna, poiché è rivolta soprattutto agli operatori aziendali.
Se necessario, la mission dovrà essere modificata in base alle nuove esigenze.
Esempi:

Mission di Coca –Cola Italia: “Dissetare i consumatori, essere partner dei clienti,
premiare gli stakeholder e migliorare la vita delle comunità locali”.

Mission di Ritz.Carlton Hotels: “Noi siamo signore e signori che servono signore e
signori”.
La visione o vision descrive ciò che l’azienda diventerà nel futuro, l’obiettivo finale da raggiungere.
Essa indica al personale e agli stakeholders la direzione in cui si muove l'azienda ed aiuta i clienti a
comprendere il motivo per cui dovrebbero privilegiare l'azienda rispetto ai concorrenti.
Affinchè la vision sia realmente operativa è preferibile che abbia un arco temporale di 3-5 anni e
non di più.
RICORDA: gli STAKEHOLDERS sono tutti i soggetti legati all'impresa: finanziatori (banche,
azionisti, obbligazionisti), manager e lavoratori, fornitori e clienti, pubblica amministrazione.
Esempi:
 Vision di McDonald’s: “Essere il miglior servizio di ristorazione rapida nel mondo. Essere
i migliori significa fornire qualità, servizi, pulizia e valore eccezionali, per far sì che ogni
cliente in ogni ristorazione sorrida”.
 Vision di Microsoft: “Un computer su ogni scrivania e in ogni casa”.
 Vision di IKEA: “soluzioni affidabili per vivere meglio”
ATTENZIONE: mentre gli obiettivi fissati dalla visione sono di natura soprattutto strategica,
gli obiettivi fissati dalla missione sono solitamente di natura commerciale.
30
IL BUSINESS PLAN
La nascita di una nuova attività imprenditoriale deve essere accompagnata da:

uno studio di fattibilità che fornisca dati di natura economico-aziendale, sui concorrenti e
sull’area di affari a cui ci si rivolgerà.

Il business plan (o piano operativo), che è un documento che sintetizza i contenuti e le
caratteristiche del progetto imprenditoriale.
Il business plan ha una doppia funzione:


serve all'imprenditore per avere sempre chiari progetto e scelte aziendali
serve ad eventuali soci, banche e altri finanziatori per conoscere e valutare il progetto.
Il business plan comprende i seguenti elementi:
-
Descrizione dell’attività (l'abstract, cioè la sintesi)
Descrizione del prodotto offerto
Analisi della domanda
Analisi dell’offerta/analisi dei concorrenti
Individuazione del target (gruppo di consumatori ai quali l’impresa guarda come a potenziali
compratori dei propri beni o servizi)
Descrizione delle strategie di comunicazione
Analisi della struttura organizzativa e delle risorse umane
Descrizione della normativa sulla sicurezza
Preventivo finanziario (di quanto ho bisogno?)
Preventivo economico (costi e ricavi)
Allegati
Il business plan può comprendere anche il piano dei flussi di cassa.
I DESTINATARI DEL BUSINESS PLAN
I destinatari del business plan sono l'imprenditore e gli stakeholders, in particolare:
-
i soci (se si tratta di società)
i finanziatori : banche, istituti di credito, enti pubblici (Regioni, Province, Comuni))
il management
I REDATTORI DEL BUSINESS PLAN
I redattori possono essere:
-
L’imprenditore (che ha pensato l'idea imprenditoriale)
Il management (dove è presente, cioè nelle imprese medio-grandi)
I professionisti esterni all’impresa (consulenti specializzati: consulente del lavoro,
commercialista)
31
I CONTENUTI DEL BUSINESS PLAN
 Analisi di mercato e analisi di settore
L’analisi di mercato può essere condotta attraverso ricerche di mercato e fornisce
informazioni su: reddito pro-capite, familiare e complessivo; capacità di spesa ed entità del
risparmio; tassi di inflazione e di disoccupazione; capacità produttiva.
L’analisi di settore definisce le opportunità e le minacce interne e/o esterne dell’azienda, il
grado di attrattività e le tendenze del settore.
 Analisi della domanda
L’analisi della domanda viene svolta a livello quantitativo e qualitativo.
A livello quantitativo : si cerca di risalire alla percentuale di persone che potrebbero
diventare clienti dell'impresa e al loro potenziale di spesa.
A livello qualitativo: ci si concentra sui comportamenti dei consumatori, suddivisi in gruppi
di persone con caratteristiche omogenee (segmenti) e in sottogruppi (target) in base all’età,
al sesso, alla capacità di spesa, alla modalità di acquisto (es. in contanti, a rate, online...)
 Analisi della concorrenza
È l’analisi delle imprese concorrenti (competitor) presenti sul mercato: di esse bisogna
conoscere la tipologia di prodotto, le tecniche e i prezzi di vendita, i sistemi di promozione.
Per analizzare la concorrenza nel settore turistico basta leggere i cataloghi di viaggi, i
dépliant promozionali o visitare le strutture concorrenti.
 Analisi tecnica e tecnologica
Con questo tipo di analisi si decide :
- Dove localizzare l’impresa
- Quale dimensione assumere: questa, in particolare, è una decisione molto importante da
prendere perché nel momento della costituzione c’è il rischio di sovradimensionare o di
sottodimensionare l’impresa.
- Quali immobili utilizzare
- Quali impianti acquistare
- Come organizzare la produzione
- Quanto personale assumere
- Quali tecnologie utilizzare
 Le politiche di commercializzazione
Una parte del business plan prevede le politiche di commercializzazione: si illustrano le
strategie di vendita e di distribuzione.
Inoltre è molto importante definire le strategie di comunicazione per stabilire il modo più
efficace per far conoscere la nuova attività ed indicare nel business plan le misure di
sicurezza sul lavoro per la prevenzione degli infortuni e delle malattie professionali in
azienda.
6. L’analisi economico-finanziaria.
Il business plan si completa con l'analisi economico-finanziaria, che comprende:
32
-
Il piano di start up, che evidenzia i costi tipici dei primi 12 Esso comprende tutte le spese
relative alla costituzione della società e agli investimenti strutturali (arredamento degli
uffici, impianti, macchinari, gli stipendi, le spese relative al materiale di consumo e
l'indicazione del capitale proprio).mesi di attività e l’ammontare del capitale proprio che si
intende investire nell’azienda.
RICORDA: il capitale proprio proviene dai soggetti direttamente coinvolti nell'attività aziendale
(titolari o soci) e dall'attività aziendale stessa, al netto delle eventuali perdite.
-
Il preventivo finanziario, che verifica la fattibilità finanziaria del progetto. L’imprenditore
deve valutare quanto denaro serve per avviare l’attività (fabbisogno finanziario) e se il
capitale proprio è sufficiente o se è necessario ricorrere anche a capitali di terzi. In
particolare è opportuno finanziare le immobilizzazioni con capitale proprio e/o con prestiti
bancari a medio e lungo termine e l'attivo circolante con prestiti a breve termine. Bisogna,
poi, fare attenzione che il capitale proprio sia superiore a quello preso a prestito
-
Il preventivo economico, che permette di stabilire se conviene o meno costituire l’impresa
(solo con l’individuazione dei costi e dei ricavi si determina l’utile della futura attività).
La redditività dell’impresa si misura usando 3 indicatori: ROI, ROE, ROS.
ROI
Valuta l’efficienza dell’attività di impresa. Risponde alla domanda: quanti centesimi di euro ha
prodotto ogni euro di capitale investito?
ROI= reddito operativo/capitale investito.
Il reddito operativo è detto anche margine operativo netto e si calcola sottraendo dal margine lordo
operativo ammortamenti ed accantonamenti. Il margine lordo operativo si calcola sottraendo dal
fatturato dell'azienda i costi di materie prime, servizi e personale.
Il capitale investito netto è dato dalla somma di tutti gli investimenti (correnti e fissi) sostenuti per
svolgere l'attività tipica d'impresa. Può essere identificato con il totale attivo dello Stato
patrimoniale.
ROE
Misura la redditività del capitale proprio e valuta quanto ha reso investire il proprio capitale
nell’impresa);
ROE= reddito netto (o utile netto)/capitale proprio
ROS
Misura la redditività delle vendite, cioè aiuta a capire quanta parte dei ricavi delle vendite si è
trasformata in utile.
ROS= reddito operativo/fatturato (somma dei ricavi delle vendite e delle prestazioni di servizi)
IL PIANO DEI FLUSSI DI CASSA
Il business plan può comprendere il piano dei flussi di cassa, un prospetto che permette di capire se
l’attività è in grado di sopravvivere nel caso di crisi di liquidità o se debba fare ricorso a fonti di
finanziamento a breve, medio e lungo termine.
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GLI ALLEGATI DEL BUSINESS PLAN
Il business plan si conclude con gli allegati: curriculum vitae dell’imprenditore e soci, articoli di
giornale, ricerche o documenti relativi al settore, indagini di mercato trovate su internet o su
giornali specializzati…Il materiale inserito in questa sezione non deve comunque eccedere un
quinto delle pagine complessive del business plan.
LA GESTIONE DELL’IMPRESA
La gestione è l’insieme delle attività mirate al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Nella fase di avvio dell’attività, per esempio, o nelle fasi di crescita della dimensione aziendale, le
decisioni possono riguardare:
-
I mercati di sbocco
La vendita e la commercializzazione
I beni e/o servizi da produrre
L’ubicazione dell’impresa (cioè dove far sorgere l’impresa)
Il modello organizzativo
Le forme di finanziamento
La forma giuridica
L’impresa può dire di aver preso una buona decisione quando la decisione stessa è efficace ed
efficiente :
 l’efficacia si riferisce al raggiungimento dell’obiettivo;
 l’efficienza si riferisce al buon rendimento dell’utilizzo delle risorse.
IL PROCESSO DECISIONALE
L'imprenditore e/o il management
prende decisioni e formula valutazioni
per raggiungere il successo
che dipende dalla equilibrata combinazione tra efficacia ed efficienza delle decisioni aziendali
IL GOVERNO DELL’IMPRESA IN ITALIA
In Italia, nelle imprese di piccole e medie dimensioni, in particolare nel settore turistico,
l’imprenditore governa l’impresa secondo il principio dell’imprenditorialità, che è la capacità di
prendere decisioni, anche rischiose, mirate al miglioramento dei risultati aziendali.
Invece nelle imprese di grandi dimensioni l’approccio alla conduzione dell’azienda è di tipo
manageriale: la gestione è affidata al management, che deve sviluppare le decisioni prese da altri
(la proprietà) ed attuarle in modo razionale, evitando perdite.
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GLI ASPETTI GENERALI DELLA GESTIONE STRATEGICA
Il processo di gestione strategica si compone di tre fasi:
FASE 1) ANALISI DELLE STRATEGIE
- Definizione obiettivi
- Analisi ambiente esterno ed interno
FASE 2) SCELTA DELLE STRATEGIE
- Scelta delle strategie per conseguire vantaggi e contenere le minacce che provengono
dall’ambiente esterno
FASE 3) REALIZZAZIONE DELLE STRATEGIE
- Si individua un sistema di controllo che permette di individuare l’errore e di intervenire per
adattarsi ai cambiamenti che arrivano dall’esterno.
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Con la pianificazione strategica il management o l’imprenditore si adeguano agli stimoli esterni del
macroambiente (ambiente politico, tecnologico, economico e socio-culturale) e del microambiente
(concorrenti, potenziali entranti nel settore, fornitori, clienti, prodotti sostitutivi) attraverso la
definizione degli obiettivi da raggiungere e delle strategie per attuarli.
L'ANALISI DEL MACROAMBIENTE
Tra gli strumenti a disposizione del management di un'organizzazione turistica per lo studio
dell'ambiente esterno ai fini della pianificazione strategica sono molto importanti:

l'ANALISI SWOT, che prende in esame le opportunità e le minacce provenienti
dall'esterno e che possono favorire o danneggiare l'impresa (vedi Unità 2)

il C-PEST, che studia l'ambiente politico, economico, socio-culturale e tecnologico, tutti
elementi che possono influire sulla gestione delle aziende turistiche (vedi Unità 2).
A questi quattro elementi se ne può aggiungere un altro, l'ambiente Competitivo (individuato da una
C). Questo è il motivo per cui si parla di C-PEST.
Ambiente politico: E' importante capire come il potere politico puo' cambiare in futuro, poiché ciò
può avere pesanti conseguenze sul turismo nazionale ed internazionale.
Ambiente economico: i cambiamenti economici possono avere importanti ricadute sulla domanda
e sui costi dell'offerta turistica.
Ambiente socio-culturale: riguarda stili di vita, differenze culturali, attitudini a viaggiare e
tradizioni di una popolazione, tutti elementi che possono influire sulle motivazioni dei turisti e
sull'attrattività di una meta turistica.
Ambiente tecnologico: può offrire opportunità per il turismo (ad esempio, apportando
miglioramenti nella produzione e distribuzione di beni e servizi) o nascondere minacce (per
esempio, se è obsoleto - cioè superato - rispetto alla concorrenza).
Inoltre l'ICT (Information Communication Technology) ha aperto nuove strade al turismo: ad
esempio, per la prenotazione e l'acquisto di viaggi e servizi online; consultazione online di offerte
last minute; informazioni sulle varie strutture turistiche.
Ambiente competitivo: comprende tutti i concorrenti e le forze esterne che caratterizzano il
mercato in cui l'impresa compete o ha intenzione di competere.
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L'ANALISI DEL MICROAMBIENTE
Il microambiente è costituito dall'impresa, dai suoi concorrenti e dai soggetti a cui questa si rivolge
per acquistare i fattori produttivi e vendere i prodotti finiti.
Per il management di un'organizzazione turistica sono strumenti importanti per lo studio del
microambiente interno (l'azienda stessa) ed esterno l'ANALISI SWOT e il MODELLO DELLE
CINQUE FORZE COMPETITIVE D PORTER.
L'ANALISI SWOT permette di conoscere i punti di forza e di debolezza dell'impresa rispetto ai
concorrenti
Il MODELLO DI PORTER descrive il microambiente dell'azienda, prendendo in considerazione i
seguenti cinque elementi:
 i diretti concorrenti
 i potenziali entranti nel settore
 i fornitori
 i clienti (e intermediari)
 i prodotti sostitutivi
IL PIANO DI PROGRAMMAZIONE AZIENDALE
La programmazione aziendale può riguardare :
 tutta l'impresa
 oppure singoli settori (settore produzione, finanziario, economico, marketing e vendite)
LA PIANIFICAZIONE OPERATIVA
La pianificazione strategica viene tradotta in piani operativi che fissano gli obiettivi di breve
periodo (in funzione del raggiungimento degli obiettivi di lungo periodo)
FASI DELLA PIANIFICAZIONE OPERATIVA
VALUTAZIONE DELLE RISORSE A DISPOSIZIONE
ANALISI DELLE OPPORTUNITA' DI MERCATO e VALUTAZIONE DELLE
POTENZIALITA' DELL'IMPRESA
POLITICHE DA ADOTTARE
OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE
A mano a mano che si svolge l'attività si procede al controllo, che può essere concomitante (se si fa
durante lo svolgimento delle azioni) o susseguente (se si fa sui risultati finali).
36
UNITA' DI APPRENDIMENTO 3
BUSINESS PLAN E GESTIONE STRATEGICA
SCHEMA
LA BUSINESS IDEA è l’idea imprenditoriale ed è il punto di partenza per la costituzione di una
nuova impresa.
La nascita di una nuova attività imprenditoriale deve essere accompagnata da:
 studio di fattibilità
 business plan (o piano operativo)
I DESTINATARI DELBUSINESS PLAN
I destinatari del business plan sono l'imprenditore e gli stakeholders, in particolare:
 i soci (se si tratta di società
 i finanziatori
 il management
I REDATTORI DEL BUSINESS PLAN
I redattori possono essere:
 l’imprenditore
 il management
 i professionisti esterni all’impresa (consulente del lavoro, commercialista)
I CONTENUTI DEL BUSINESS PLAN sono:






Analisi di mercato e analisi di settore
Analisi (quantitativa e qualitativa) della domanda
Analisi della concorrenza
Analisi tecnica e tecnologica
Politiche di commercializzazione
Analisi economico-finanziaria ( che comprende: Il piano di start up; il preventivo
finanziario; il preventivo economico)
 Eventualmente, il piano dei flussi di cassa.
 Allegati (curriculum vitae dell'imprenditore e dei soci, indagini di mercato)
LA GESTIONE DELL’IMPRESA
La gestione è l’insieme delle attività mirate al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
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IL PROCESSO DECISIONALE
E' così strutturato:
L'imprenditore e/o il management
prende decisioni e formula valutazioni
per raggiungere il successo
che dipende dalla equilibrata combinazione tra efficacia ed efficienza delle decisioni aziendali
GLI ASPETTI GENERALI DELLA GESTIONE STRATEGICA
Il processo di gestione strategica si compone di tre fasi:
FASE 1) ANALISI DELLE STRATEGIE
FASE 2) SCELTA DELLE STRATEGIE
FASE 3) REALIZZAZIONE DELLE STRATEGIE
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Con la pianificazione strategica il management o l’imprenditore si adeguano agli stimoli esterni del
macroambiente (ambiente politico, tecnologico, economico e socio-culturale) e del microambiente
(concorrenti, potenziali entranti nel settore, fornitori, clienti, prodotti sostitutivi).
L'analisi del macroambiente.
Strumenti importanti per lo studio dell'ambiente esterno sono l'ANALISI SWOT e il C-PEST.
L'analisi del microambiente.
Strumenti importanti per lo studio del microambiente interno sono l'ANALISI SWOT e il
MODELLO DI PORTER (che prende in considerazione i diretti concorrenti, i potenziali entranti
nel settore, i fornitori, i clienti, i prodotti sostitutivi).
LA PIANIFICAZIONE OPERATIVA DI BREVE PERIODO: fissa gli obiettivi di breve periodo.
FASI:
VALUTAZIONE DELLE RISORSE A DISPOSIZIONE
ANALISI DELLE OPPORTUNITA' DI MERCATO e DELLE POTENZIALITA'
DELL'IMPRESA
POLITICHE DA ADOTTARE
OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE
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UNITA' DI APPRENDIMENTO 4
LE FILIERE AGROALIMENTARI E I PRODOTTI A CHILOMETRO ZERO
IL SISTEMA AGROALIMENTARE
Il SISTEMA AGROALIMENTARE è l’insieme delle attività di produzione e distribuzione che
contribuiscono alla creazione dei prodotti agroalimentari, fino al consumatore finale.
Il sistema agroalimentare è composto dai seguenti macro-settori:
 Industria chimica e industria meccanica, che forniscono i mezzi tecnici necessari all’attività
agricola (fertilizzanti, mangimi, macchinari)
 Agricoltura
 Industria alimentare
 Distribuzione
 Ristorazione collettiva
COS’E’ UNA FILIERA AGROALIMENTARE
Nel comparto agroalimentare, una FILIERA indica l’insieme dei soggetti (imprese e
amministrazioni) e delle operazioni attraverso cui si realizza un prodotto agroalimentare e lo si
rende disponibile per il consumatore
Il termine filiera, quindi, indica l’insieme dei passaggi (coltivazione, raccolta, trasformazione,
immagazzinamento, trasporto, distribuzione, vendita e consumo) che il prodotto subisce prima di
essere reso disponibile sulla tavola dell’utilizzatore finale.
IL PRODOTTO AGROALIMENTARE
E’ il prodotto a destinazione alimentare che si ottiene dalla lavorazione di una o più materie di
origine agricola.
Ogni passaggio che il prodotto subisce lungo la filiera comporta dei costi di intermediazione,
conservazione e trasporto che fanno aumentare il VALORE DEL PRODOTTO.
RICORDA: il valore è il prezzo al quale il bene può essere venduto.
39
LE FASI DELLA FILIERA AGROALIMENTARE
AZIENDA AGRICOLA e/o ZOOTECNICA
Produce le materie prime
INDUSTRIA
Lavora e trasforma il prodotto
rendendolo pronto per il consumo
DISTRIBUZIONE
Grossista
(vende il prodotto
ai negozianti)
Centrale di
acquisto
(Acquista grandi
quantità di
prodotti per più
clienti)
GDO
(Grande
Distribuzione
Organizzata)
Vende il prodotto
ai ristoranti ed ai
consumatori
Dettagliante
(Vende il prodotto
ai ristoranti e/o ai
consumatori)
RISTORAZIONE COLLETTIVA e/o CONSUMATORE
SCOMPOSIZIONE VERTICALE DEL SISTEMA AGROALIMENTARE
Le filiere suddividono il sistema agroalimentare in senso verticale, in base a specifiche categorie di
prodotti:










olio d'oliva
ortofrutta fresca
ortofrutta trasformata
carni suine e insaccati
carni bovine
vino
latte e derivati
conserve alimentari
prodotti ittici
cereali
40
I CANALI DI DISTRIBUZIONE
Il canale di distribuzione indica il percorso che un bene deve effettuare per passare dal
magazzino del produttore fino al consumatore finale.
Secondo il percorso effettuato si distingue:
 CANALE LUNGO: prevede la presenza di due o più intermediari (es.: grossista e dettagliante);
 CANALE BREVE (O CORTO): è presente un solo intermediario (es. negoziante) nel
passaggio dal produttore al consumatore;
 CANALE DIRETTO: il consumatore è collegato al produttore senza alcun intermediario.
Approfondimento: Le centrali e le supercentrali di acquisto
Le centrali di acquisto sono organizzazioni create per raggruppare gli ordini di più negozianti, che
in questo modo possono ottenere migliori condizioni d'acquisto dai fornitori.
Sono previste 3 tipologie di centrali d'acquisto :
 l'unione volontaria: composta da più grossisti e da più commercianti al dettaglio che si
accordano per organizzare in comune gli acquisti (es. Selex e Despar)
 il gruppo di acquisto: si ha quando un gruppo di dettaglianti si associa con lo scopo di
effettuare acquisti e servizi di vendita in comune, ottenendo condizioni migliori (es. Conad e
CRAI)
 la cooperativa di consumo : è costituita da soci consumatori uniti per fare acquisti in comune a
condizioni più favorevoli rispetto al mercato (per esempio, Coop Italia).
Approfondimento: la Grande Distribuzione Organizzata (GDO)
La GDO nasce dall'unione della Distribuzione Organizzata (DO) con la Grande
Distribuzione (GD).
Le imprese della Distribuzione Organizzata (Es. CRAI, Sigma, Despar) operano sotto un unico
marchio su tutto il territorio nazionale o su buona parte di esso, ma per l'attività di vendita si
servono di solito di punti vendita di altre imprese.
Sono costituite da negozianti associati in gruppi di acquisto al fine di avere un maggiore potere
contrattuale nelle trattative. Fanno parte di questa categoria anche le cooperative di consumatori
come Coop e di negozianti come Conad.
La Grande Distribuzione comprende imprese di notevoli dimensioni, che dispongono di propri
punti vendita sul territorio nazionale : es. Auchan.
41
I PUNTI VENDITA DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI
I punti vendita possono assumere diverse denominazioni a seconda della funzione che svolgono,
delle dimensioni e dei prodotti venduti.
Cash & Carry: sono di grandi dimensioni e non aperti al pubblico perchè sono riservati solo ai
commercianti in possesso di un tesserino di riconoscimento (rilasciato solo ai detentori di partita
IVA).
Discount: vendono articoli, non solo alimentari, ad un prezzo scontato perchè non di marca o di
marca poco nota.
Factory outlet: Sono centri commerciali che ospitano soprattutto negozi di abbigliamento, in cui
si vendono capi di marca a prezzi scontati perchè di fine serie o di seconda scelta.
Ipermercati: Sono grandi negozi al dettaglio che offrono un vasto assortimento di generi
alimentari e prodotti di largo consumo.
Negozi a libero servizio: sono negozi in cui il cliente entra e sceglie liberamente i prodotti da
acquistare, con la metodologia self service e il supporto di commessi di vendita.
Negozi a pieno servizio: sono negozi che completano la propria attività offrendo il servizio di
consegna a domicilio e dando la possibilità al cliente di ordinare per telefono la merce.
Negozi specializzati: vendono al dettaglio un numero limitato di prodotti, anche se di ogni linea
offrono un'ampia gamma di varianti e di marche.
Negozi tradizionali: vendono beni di consumo su una superficie inferiore ai 100 m2. Prima della
diffusione dei supermercati costituivano la forma prevalente di distribuzione.
Shopping center: sono centri commerciali di medie e grandi dimensioni, composti da un numero
variabile di negozi al dettaglio.
Supermercati: sono simili agli ipermercati, ma hanno una dimensione inferiore.
IL GLOBAL SOURCING (approvvigionamento globale)
Grazie ad una forte crescita, la GDO ha potuto conquistare una grande libertà di manovra e un ruolo
di predominio nei confronti dei propri fornitori. Ciò è avvenuto anche attraverso la creazione di
private labels, vale a dire alla commercializzazione, nei propri punti vendita, di prodotti con
marchio dell'azienda distributrice. In questo modo il marchio non viene più riferito all'azienda che
realizza il prodotto, ma a quella che lo vende, che in questo modo aumenta il proprio potere
contrattuale.
L'internazionalizzazione dei mercati e i progressi nei trasporti e nelle comunicazioni fanno sì che le
imprese della GDO possano scegliere i fornitori di uno stesso prodotto in varie aree geografiche,
imponendo i propri standard qualitativi e dando vita al fenomeno noto come GLOBAL SOURCING
(approvvigionamento globale).
42
LA FILIERA AGROALIMENTARE ITALIANA
Si differenzia da quella dei principali partner europei per le seguenti caratteristiche:
 Presenza di un numero elevato di aziende di piccole dimensioni con un basso fatturato
 Minor peso delle catene della GDO (Grande Distribuzione Organizzata, che opera su tutto il
territorio nazionale o su buona parte di esso: es. CRAI, Sigma, Despar) rispetto agli altri Paesi
europei
 Numero ridotto di imprese agricole e alimentari di dimensioni medio-grandi o grandi
 Sensibile dipendenza dall’estero nell’approvvigionamento di alcune materie prime agricole
 Notevole costo di trasporto delle merci e presenza di infrastrutture inadeguate
 Prezzo elevato dell’energia elettrica utilizzata dalle aziende
CLASSIFICAZIONE DELLE FILIERE
In base al numero dei soggetti coinvolti ed al numero dei chilometri che separano i luoghi di
produzione dai punti vendita le filiere possono essere classificate in :
FILIERE LUNGHE:
 In base al numero di passaggi: sono quelle in cui le materie prime vengono trasformate in
prodotti agroalimentari dopo una serie di lavorazioni (es. marmellate e conserve alimentari)
 In base al numero di chilometri che separano i luoghi di produzione dai punti vendita:
sono quelle in cui i luoghi di raccolta delle materie prime distano molti chilometri dai punti
vendita dei prodotti che se ne ricavano (es. quando vengono usate materie prime provenienti
dall’estero)
FILIERE CORTE:
 In base al numero di passaggi: sono quelle che prevedono un numero ridotto di passaggi e
di soggetti coinvolti: di solito sono quelle che non richiedono particolari lavorazioni (es.:
filiere di ortofrutta fresca).
 In base al numero di chilometri che separano i luoghi di produzione dai punti vendita:
sono quelle in cui il luogo di produzione delle materie prime coincide o non è lontano da
quello di vendita dei prodotti finiti. In questo caso di parla di prodotti a chilometro zero.
Inoltre, in base all'area geografica che comprendono, le filiere possono essere distinte in regionali e
nazionali:
 filiere regionali: sono le filiere in cui tutti i processi sono svolti nella stessa regione
 filiere nazionali: sono le filiere in cui ciò non avviene
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SVILUPPO SOSTENIBILE E NUOVI MODELLI AGROALIMENTARI
L'obiettivo dello sviluppo sostenibile è che le esigenze delle generazioni attuali vengano soddisfatte
senza compromettere le capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie.
Temi come la salvaguardia dell'ambiente, l'inquinamento atmosferico, la tutela della salute e la
sicurezza sul lavoro hanno favorito un nuovo approccio al modello agroalimentare basato sui
principi della sostenibilità.
Sono considerate alternative tutte le organizzazioni agroalimentari che si allontanano dal modello di
produzione basato sulle grandi aziende e sulla grande produzione organizzata.
Esempi di filiere alternative sono quelle che basano la loro attività sull'agricoltura biologica e le
organizzazioni del commercio equo e solidale.
In particolare, le filiere biologiche di piccole dimensioni, localizzate in ambito territoriale ristretto,
promuovono un modello di sviluppo basato sull'equità, sul rispetto dell'ambiente e sulla conoscenza
diretta tra produttore e consumatore.
Sono dette controllate le filiere in cui è certificata la rintracciabilità di prodotti e in cui sono stati
rispettati gli standard igienico-sanitari definiti secondo i criteri dell'HACCP.
CARATTERISTICHE DELLA FILIERA LUNGA (in base al numero di passaggi)
Questo tipo di filiera lunga:
 Incrementa l’esclusione dal mercato dei piccoli produttori
 Favorisce la diffusione di prodotti alimentari omologati, slegati dalla stagionalità e dalle
tradizioni locali
 Favorisce i processi di controllo igienici
 Con i numerosi passaggi incrementa il valore, e quindi il prezzo, del prodotti presso il
consumatore
Una filiera può essere definita lunga in base alla distanza che separa il produttore della materia
prima dai consumatori finali del prodotto agroalimentare. In questo caso la filiera può comportare:

inquinamento dovuto ai mezzi che trasportano le merci su lunghe distanze

difficoltà nel tracciare in modo corretto e chiaro il percorso delle merci
Infine, una filiera può essere definita lunga quando è lungo il tempo che separa il raccolto dalla
vendita.
44
CARATTERISTICHE DELLA FILIERA CORTA
Una filiera si dice corta quando il sistema di produzione/commercializzazione tende a ridurre:

Il numero dei passaggi di intermediazione commerciale tra il produttore agricolo e il
consumatore

La distanza geografica che il prodotto deve compiere prima di giungere al consumatore finale.
In questo senso la filiera è sinonimo di “chilometro zero” se tale distanza non supera i 70 km.

Il tempo che separa la raccolta e/o la produzione del bene agroalimentare dalla vendita e dal
consumo: cioè si privilegia la vendita di prodotti freschi, appena raccolti e legati alle stagioni
BENEFICI DELLA FILIERA CORTA
La filiera corta comporta i seguenti benefici:
 Dal punto di vista ambientale: la minore distanza tra produttore e consumatore limita
l’inquinamento provocato dai trasporti
 Dal punto di vista sociale: valorizza le aziende agroalimentari locali e offre opportunità di
occupazione agli abitanti del territorio.
 Dal punto di vista economico: riducendosi il numero dei passaggi tra produttore e
consumatore, si abbassa il prezzo di vendita e si ricompensano in modo equo i produttori locali.
Inoltre si valorizzano i prodotti tipici, nati e lavorati nel territorio d’origine.
FORME DI COMMERCIALIZZAZIONE DELLA FILIERA CORTA
Tra le più importanti abbiamo:








La vendita diretta al consumatore nell’azienda produttrice
L’e-commerce o commercio elettronico (fatto via Internet)
I farmer’s market: i mercati dei contadini, in cui i prodotti del territorio sono venduti
direttamente ai consumatori
I GA (Gruppi di Acquisto) e i GAS (Gruppi di Acquisto Solidale) che effettuano, per
gruppi di persone, ordini di alimenti direttamente ai coltivatori del territorio
Le fiere e le sagre paesane
I punti vendita consorziali
Manifestazioni: cantine aperte, frantoi aperti e strade del vino, dell’olio e dei sapori.
I menu a chilometro zero dei ristoranti che usano alimenti del proprio territorio, spesso
contrassegnati da una targa. Es: “chilometro zero”, concessa dalla Coldiretti (la più grande
organizzazione di produttori agricoli in Italia e in Europa).
LA VENDITA DIRETTA IN AZIENDA
E’ la forma più semplice di filiera corta: il produttore apre in azienda uno spaccio per la vendita
diretta ai consumatori.
L’attività è regolamentata dal D.Lgs. 228/01 che consente all’imprenditore agricolo di esercitare,
oltre la normale coltivazione, anche le attività di manipolazione, conservazione, trasformazione,
commercializzazione dei prodotti agricoli. Ciò può avvenire a condizione che queste attività
45
riguardino in prevalenza prodotti derivanti dalla coltivazione del proprio fondo o dall’allevamento
dei propri animali.
RICORDA:
Manipolazione è l'insieme delle modifiche apportate al bene per renderlo più appetibile, senza
però cambiarne la natura. Un esempio è la vendita di ortaggi già lavati e pronti al consumo.
Trasformazione: è un'azione che provoca un mutamento della natura di un bene, per esempio, la
trasformazione della frutta in marmellata.
L'E-COMMERCE (O COMMERCIO ELETTRONICO)
Nel commercio elettronico il produttore vende direttamente i suoi prodotti tramite internet.
Esso ha portato importanti cambiamenti ai tradizionali metodi di vendita perché:

Comporta l’uso della carta di credito come mezzo di pagamento;

Amplia il mercato delle aziende venditrici, mettendole in contatto con potenziali clienti che
possono risiedere anche a migliaia di chilometri di distanza;

Rende le operazioni di vendita veloci e comode: il consumatore può acquistare a qualsiasi ora
del giorno, senza lasciare la propria abitazione;

Favorisce la riduzione del prezzo al compratore grazie alla diminuzione del numero di passaggi
tipico della filiera corta.
Aspetti negativi dell’e-commerce
Inquinamento ambientale: se i compratori sono molto distanti dai venditori, il trasporto della merce
viene fatto di solito per via aerea. Inoltre l’uso di computer, tablet o smartphone fa aumentare il
consumo di energia elettrica.
Aspetti positivi dell’e-commerce
Grazie all’organizzazione dei vettori (trasportatori) specializzati che consegnano a domicilio i
prodotti, si evitano sprechi di carburante e si limita l’inquinamento dovuto agli spostamenti su
strada dei singoli clienti dalle loro abitazioni ai punti vendita tradizionali.
L'e-commerce offre buone opportunità anche ai piccoli produttori inseriti nei processi di
trasformazione agroalimentare: in particolare, si adatta bene ai prodotti tipici non facilmente
deperibili, come la pasta, l'olio, il vino e le conserve alimentari.
FARMER’S MARKET
Sono i mercati contadini, che hanno frequenza settimanale o, più raramente, mensile o
occasionale. Spesso sono destinati alla vendita di prodotti biologici. Le vendite devono essere
effettuate dai produttori dei beni agroalimentari e non da ambulanti. Nei mercati contadini si
vendono frutta e verdura fresche, vino o olio.
46
I GRUPPI DI ACQUISTO
Sono organizzazioni di consumatori che acquistano prodotti agroalimentari (di norma biologici)
rivolgendosi direttamente ai piccoli produttori del territorio.
I GRUPPI DI ACQUISTO SOLIDALE (GAS) si differenziano per una maggiore attenzione alle
alternative offerte dallo sviluppo sostenibile e per una forte solidarietà verso i componenti del
gruppo, i produttori e le popolazioni svantaggiate del Sud del mondo.
LE SAGRE
Sono feste di paese spesso nate per celebrare e valorizzare i prodotti tipici del territorio.
PICK YOUR OWN e COMMUNITY SUPPORTED AGRICULTURE
Sono nuove forme di commercializzazione diretta che si fondano su particolari forme di
collaborazione tra produttori agricoli e consumatori.
Nel PICK YOUR OWN (che letteralmente significa “raccoglilo da solo”) sono i consumatori stessi
ad entrare nei campi e a raccogliere i prodotti.
La COMMUNITY SUPPORTED AGRICULTURE (CSA) è caratterizzata dal fatto che i
consumatori partecipano con il proprio lavoro o con dei capitali alla vita dell’azienda agricola,
ottenendo in cambio parte della produzione.
CONSORZI E PUNTI VENDITA CONSORZIALI
Sono formati da piccoli produttori che si uniscono per tutelare la tipicità e la qualità dei prodotti del
proprio territorio, per esempio i prodotti tipici di fattoria.
CANTINE APERTE E FRANTOI APERTI
Sono eventi che prevedono l’apertura al pubblico, in giorni prestabiliti, delle cantine produttrici di
vino e delle aziende olearie.
“Cantine aperte” ha trasformato la cantina in una risorsa turistica, meta di piacevoli visite, dando
vita al fenomeno dell’enoturismo (o Turismo del vino).
Nell’ultimo weekend (o domenica) di maggio, il pubblico visita le cantine aderenti all’iniziativa,
dove può degustare e acquistare il vino e in molti casi ha anche la possibilità di ascoltare musica o
di assistere ad altre iniziative predisposte per l’occasione.
La manifestazione “frantoi aperti” si tiene nei weekend di novembre e dicembre: i visitatori possono
degustare e acquistare l’olio. All’evento possono essere collegate altre iniziative: visite guidate a
musei e borghi antichi, passeggiate a cavallo o in bicicletta tra boschi e vigneti.
RICORDA: il termine “enoturismo”, o turismo del vino, indica un viaggio effettuato allo scopo di
provare cantine e regioni vinicole. Il turismo del vino comprende sia la fornitura di un servizio che
il marketing di una destinazione.
47
LE STRADE DEL VINO, DEI SAPORI E DELL’OLIO
Sono percorsi che valorizzano sotto l’aspetto economico e turistico i territori a vocazione agricola o
di interesse ambientale e naturale.
Le strade del vino sono disciplinate dalla L. 268/99 e sono definite (art. 1) come percorsi, segnalati
e pubblicizzati con appositi cartelli, lungo i quali vi sono vigneti e cantine di aziende agricole
aperte al pubblico.
L'art. 2 della L. 268 tratta degli strumenti di organizzazione e gestione delle strade del vino da parte
delle regioni, prevedendo:
 il disciplinare della strada del vino (cioè l'insieme dei requisiti da rispettare per poter
qualificare un itinerario come “strada del vino”)
 il sistema della segnaletica
 le guide e il materiale illustrativo
Poi, la L. 730/1985 (Disciplina dell'agriturismo) specifica che le attività di ricezione e di
ospitalità, compresa la degustazione dei prodotti aziendali e l'organizzazione di attività ricreative,
svolte da aziende agricole nell'ambito delle strade del vino possono essere ricondotte alle
attività agrituristiche.
Approfondimento:
L'art. 2 della L.730/85stabilisce che rientrano fra le attività agrituristiche:
 dare stagionalmente ospitalità
 somministrare per la consumazione sul posto pasti e bevande costituiti prevalentemente da
prodotti propri
 organizzare attività ricreative o culturali nell'ambito dell'azienda.
Secondo il Decreto Ministeriale 12 luglio 2000 ogni strada del vino deve prevedere:
 il logo identificativo unico
 la segnaletica informativa (posta lungo il percorso e in prossimità del soggetto aderente alle
strade del vino
 L’esposizione presso ciascun soggetto aderente di una mappa orientativa
 Il regolamento di funzionamento
 Il soggetto responsabile (comitato di gestione)
Inoltre, ad ogni strada del vino devono aderire almeno i seguenti soggetti:



due o più aziende vitivinicole
una o più cantine
una o più strutture tra: esercizi autorizzati alla somministrazione di pasti, alimenti e bevande
della strada del vino enoteche, aziende agrituristiche.
Spetta alle regioni comunicare al ministero, entro il 31 dicembre di ogni anno, l'elenco delle strade
del vino riconosciute nel proprio ambito territoriale.
48
I MENU A CHILOMETRO ZERO
Si tratta di menu elaborati da osterie, taverne e ristoranti specializzati, in cui tutti gli ingredienti
principali provengono da aziende agricole del territorio.
Ai ristoranti che ne fanno richiesta viene concessa dalla Coldiretti una targa o un’etichetta con la
dicitura “Km 0”.Per poterla esibire all’ingresso e all’interno del locale i ristoratori si impegnano ad
utilizzare prevalentemente prodotti stagionali della regione e comunque provenienti da luoghi che
non superino una distanza prefissata (di norma 70 Km).
Inoltre tutti gli ingredienti utilizzati devono essere di produzione italiana e non OGM.
Approfondimento: impariamo a disegnare una filiera: il vino
Le filiere sono costituite dalla sequenza di tutte le imprese che partecipano alla produzione di un
bene, dall'apporto delle materie prime fino alla vendita al consumatore.
In termini tecnici, i soggetti che partecipano alla filiera sono definiti stakeholders, ossia portatori
di interessi.
Prima di tracciare uno schema della filiera del vino, bisogna conoscere le fasi che costituiscono il
processo di produzione del vino:
 FASE 1: produzione dell'uva
 FASE 2: vinificazione
 FASE 3: imbottigliamento
 FASE 4 : commercializzazione
Sulla base del processo di produzione, è possibile schematizzare la filiera del vino:
IMPRESA VITIVINICOLA A
IMPRESA VITIVINICOLA B
IMPRESA VITIVINICOLA C
CANTINA
INDUSTRIA
(imbottigliamento, confezionamento)
GROSSISTA
DETTAGLIO
RISTORANTE
CONSUMATORI
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I PRODOTTI A CHLOMETRO ZERO
Si chiamano “a chilometro zero” (km 0) i generi alimentari venduti sul luogo di produzione o in
un’area limitrofa (vicina, confinante). La caratteristica fondamentale di questa tipologia è, quindi, la
commercializzazione di prodotti che abbiano percorso distanze brevi per arrivare nel luogo di
vendita (di norma il limite è di 70 km).
I prodotti a chilometro zero offrono molti vantaggi:
Vantaggi economici
 Si riducono i passaggi tra produttore e consumatore, ottenendo un abbattimento delle spese
legate alla distribuzione ed al trasporto
 Si valorizzano i prodotti del territorio, accrescendone la notorietà e favorendone il consumo
Vantaggi ecologici
 Viene facilitata la tracciabilità dei prodotti alimentari e, quindi, monitorata la loro genuinità
 Riducendo le distanze tra luoghi di produzione e luoghi di vendita, si abbattono le emissioni
di anidride carbonica legate al trasporto delle merci.
 Si riducono gli imballaggi e i costi legati al loro smaltimento
 Si consumano alimenti freschi, non conservati
Vantaggi sociali

Si crea un collegamento più stretto tra produttori e consumatori: l’acquisto dei prodotti
alimentari è legato soprattutto al rapporto di fiducia e di conoscenza personale.

Viene promosso lo sviluppo di fiere e mercatini di prodotti che provengono
dall’agricoltura biologica, contribuendo ad accrescere la cultura del rispetto
dell’ambiente presso un numero maggiore di clienti.
La filosofia del chilometro zero presuppone che i consumatori cambino il proprio stile di vita e
prestino maggiore attenzione alla stagionalità dei prodotti alimentari.
Approfondimento: chilometro zero e filiera corta.
Filiera corta e chilometro zero non sono sinonimi.
L'espressione “a chilometro zero” si riferisce SOLO ai prodotti del territorio acquistati localmente
che abbiano percorso solo pochi chilometri per passare dai campi alla tavola: in questo senso,
quindi, tali prodotti appartengono sicuramente alla filiera corta.
Però la filiera corta comprende anche altri tipi di prodotti: quelli che hanno subito un numero
ridotto di passaggi per arrivare al consumatore; i prodotti venduti freschi, ma fabbricati con
materie prime provenienti da altre regioni. Entrambe queste categorie di prodotti appartengono alla
filiera corta, ma non a chilometro zero.
50
CHILOMETRO ZERO: COSA DICE LA LEGGE
I prodotti agricoli a chilometro zero sono tutelati da numerose leggi regionali emanate per
incentivarne il consumo.
La prima regione ad aver approvato una legislazione in materia è stata il Veneto, con la legge
regionale n. 7 del 2008, che ha introdotto la definizione di “produzioni agricole a chilometro
zero”, individuandone le qualità più importanti: qualità, stagionalità, sostenibilità a livello
ambientale, legame con la tradizione culinaria del territorio.
Questa legge regionale è poi stata modificata dalla legge regionale n. 3 del 2010. Con questa legge,
la Regione Veneto disciplina interventi per:
 Valorizzare il consumo di prodotti agricoli a “chilometro zero”
 Incentivare l’impiego da parte dei gestori dei servizi di ristorazione collettiva pubblica di
prodotti agricoli a chilometro zero nella preparazione dei pasti
 Sostenere l’impiego di prodotti agricoli a chilometro zero da parte delle imprese esercenti
attività di ristorazione o ospitalità nel territorio regionale
51
UNITA' DI APPRENDIMENTO 4
LE FILIERE AGROALIMENTARI E I PRODOTTI A CHILOMETRO ZERO
SCHEMA
Il SISTEMA AGROALIMENTARE è l’insieme delle attività di produzione e distribuzione che
contribuiscono alla creazione dei prodotti agroalimentari, fino al consumatore finale.
Nel comparto agroalimentare, una FILIERA indica l’insieme dei soggetti (imprese e
amministrazioni) e delle operazioni attraverso cui si realizza un prodotto agroalimentare e lo si
rende disponibile per il consumatore
Il PRODOTTO AGROALIMENTARE è il prodotto a destinazione alimentare che si ottiene dalla
lavorazione di una o più materie di origine agricola.
CLASSIFICAZIONE DELLE FILIERE
In base al numero di passaggi ed al numero di chilometri che separano i luoghi di produzione dai
punti vendita le filiere vengono classificate in lunghe o corte.
FORME DI COMMERCIALIZZAZIONE DELLA FILIERA CORTA
Tra le più importanti abbiamo:








La vendita diretta al consumatore nell’azienda produttrice
L’e-commerce o commercio elettronico (fatto via Internet)
I farmer’s market: i mercati dei contadini, in cui i prodotti del territorio sono venduti
direttamente ai consumatori
I GA (Gruppi di Acquisto) e i GAS (Gruppi di Acquisto Solidale) che effettuano, per
gruppi di persone, ordini di alimenti direttamente ai coltivatori del territorio
Le fiere e le sagre paesane
I punti vendita consorziali
Manifestazioni: cantine aperte, frantoi aperti e strade del vino, dell’olio e dei sapori.
I menu a chilometro zero dei ristoranti che usano alimenti del proprio territorio, spesso
contrassegnati da una targa. Es: “chilometro zero”, concessa dalla Coldiretti (la più grande
organizzazione di produttori agricoli in Italia e in Europa).
I PRODOTTI A CHLOMETRO ZERO
Si chiamano “a chilometro zero” (km 0) i generi alimentari venduti sul luogo di produzione o in
un’area limitrofa (vicina, confinante). La caratteristica fondamentale di questa tipologia è, quindi, la
commercializzazione di prodotti che abbiano percorso distanze brevi per arrivare nel luogo di
vendita (di norma il limite è di 70 km). I prodotti agricoli a chilometro zero sono tutelati da
numerose leggi regionali emanate per incentivarne il consumo.
52
UNITA' DI APPRENDIMENTO 5
ABITUDINI ALIMENTARI ED ECONOMIA DEL TERRITORIO
IL MODELLO ALIMENTARE TRADIZIONALE
Le abitudini alimentari di un Paese sono strettamente legate a elementi come:




la tradizione
l'andamento dell'economia
gli stili di vita
fattori socio-economici, quali il ruolo delle donne nella società, l'invecchiamento della
popolazione
 il livello di attenzione alle diete
Il modello alimentare tradizionale del nostro Paese è noto come "dieta mediterranea" ed è frutto
delle tradizioni contadine e della posizione geografica dell'Italia nel Mar Mediterraneo.
Gli alimenti tipici di tale dieta sono quelli di origine vegetale come cereali, legumi, ortaggi, olio di
oliva, vino, insieme ad un moderato consumo di carne.
Nel corso del tempo molti studi hanno confermato l'influenza positiva di questo modello sulla salute
e sulla salvaguardia da malattie tipiche del benessere come obesità, patologie cardiache, diabete.
ANDAMENTO DELL'ECONOMIA E CONSUMO DEI BENI ALIMENTARI
1. La domanda di beni alimentari.
In Italia la domanda di beni alimentari primari, come pane e pasta è poco elastica e tende a rimanere
stabile rispetto all'andamento dell'economia: infatti, se aumenta il reddito di un individuo, la
quantità domandata tende ad aumentare in misura meno che proporzionale, mentre cresce la
richiesta di beni non alimnetari.
Il grado di elasticità della domanda nei confronti del reddito è determnato dalla formula :
elasticità al reddito= variazione % della quantità domandata
variazione % del reddito
I fattori che guidano le scelte di acquisto dei prodotti agroalimentari sono :
 la qualità percepita dai consumatori
 il prezzo
In generale, nei momenti di crescita economica i consumatori privilegiano i prodotti di qualità,
mentre nei momenti di crisi scelgono i prodotti più economici.
53
2.Gli attributi assegnati ai prodotti
La qualità viene percepita dai consumatori sulla base degli attributi assegnati ai prodotti.
Si distinguono tre categorie di attributi:
 attributi di ricerca (marca, prezzo, confezione): grazie ad essi i consumatori, prima
dell'acquisto, possono valutare la convenienza di prodotti concorrenziali privilegiando, ad esempio,
i beni meno costosi o qualli che offrono il miglior rapporto qualità/prezzo.
 attributi di esperienza: permettono ai consumatori di valutare la qualità di un prodotto dopo
l'acquisto. Infatti attraverso la prova i prodotti si guadagnano sul mercato una propria reputazione.
 attributi di fiducia (salubrità, sicurezza alimentare): si tratta, ad esempio, dei prodotti DOC
o di quelli con la dicitura "non contiene OGM" per i quali solo i produttori conoscono le reali
caratteristiche qualitative dei beni che vendono. Il mercato di questi prodotti si può sviluppare solo
grazie alla fiducia dei consumatori nei confronti dei produttori.
RICORDA: la sigla OGM sta per "Organismo Geneticamente Modificato" e indica un organismo il
cui DNA ha subito delle modifiche attraverso interventi di ingegneria genetica.
Il consumatore, quindi, attribuisce maggiore o minore qualità ad un prodotto sulla base del numero
di caratteristiche che soddisfano le sue esigenze e i suoi gusti.
I FATTORI SOCIO-ECONOMICI
Famiglie monoreddito e famiglie plurireddito.
Il passaggio da una società rurale ad una industriale e postindustriale ha causato l'emigrazione di
gruppi di persone dalle campagne alle città, la riduzione numerica dei nuclei familiari e il
cambiamento del ruolo della donna, che ora contribuisce al reddito familiare.
Nella famiglia monoreddito (in cui lavora solo il marito) la donna generalmente può dedicare
molto tempo alla cucina, per cui si pranza e si cena a casa con alimenti freschi cucinati al momento.
Invece nella famiglia plurireddito anche le donne lavorano fuori casa, per cui le occasioni per
pranzare (o cenare a casa) diminuiscono sensibilmente.
Sono profondamente cambiate le abitudini alimentari: dalla cucina di casa si passa alla cucina dei
ristoranti e delle mense. Inoltre si è ridotto il tempo complessivo dedicato ai pasti, i cui orari sono
stati rivoluzionati per adattarli alle pause di lavoro.
RICORDA: la società postindustriale è un modello di società in cui i settori più avanzati (ad
esempio, la telematica) e il settore terziario (dei servizi) concorrono in maniera spesso prevalente
alla formazione del reddito nazionale.
54
L'invecchiamento della popolazione.
Nella popolazione italiana gli ultrasessantacinquenni sono oltre il 20%. Il progressivo
invecchiamento della popolazione ha portato all'adozione in maniera diffusa di regimi alimentari
più controllati per tutelare la propria salute.
I CAMBIAMENTI NELLE ABITUDINI ALIMENTARI IN ITALIA
Gli anni cinquanta.
Alla fine della Seconda guerra mondiale l'economia italiana inizia lentamente a crescere. Si
diffonde un modello di alimentazione in cui:
 la casa diventa il centro dell'alimentazione familiare, un rito a cui partecipano tutti i membri a
orari fissi
 i pasti (pranzo e cena) sono suddivisi in tre portate: il primo (la pasta o la minestra), il secondo
(carne, pesce, legumi, uova...) e la frutta.
I beni alimentari si acquistano soprattutto in negozi di piccole dimensioni.
Gli anni Sessanta.
Sono gli anni del boom economico, in cui l'economia italiana continua a crescere, favorendo - tra
l'altro – la diffusione dei prodotti alimentari di origine industriale., che sono venduti attraverso
nuovi mezzi di distribuzione commerciale di massa : i supermercati (il primo viene aperto nel 1957
a Milano con il nome di "Supermarket" e l'anno successivo viene seguito dal PAM di Padova).
Attraverso i supermercati si riducono le differenze di alimentazione tra regione e regione.
Invece la buona situazione economica riduce le differenze di alimentazione tra le classi sociali.
Gli anni Settanta.
Sono semprre più numerosi i ristoranti italiani che diffondono nel mondo occidentale la cucina
mediterranea. La carne, inoltre, inizia ad avere un ruolo di primo piano.
Gli anni Ottanta.
Nascono nuove abitudini alimentari, favorite da un'accresciuta attenzione alla "linea" e alla salute in
generale: si inizia ad evitare alcuni cibi, ritenuti carichi di sostanze nocive, si privilegiano i prodotti
salutisti, di qualità, naturali, leggeri e si ritorna alla dieta mediterranea.
Allo stesso tempo, cresce la diffusione dei prodotti industriali, commercializzati da strutture di
vendita sempre più grandi: gli ipermercati.
Gli anni Novanta.
Gli anni Novanta vedono la nascita del Mercato Unico Europeo (1992), che comporta la libera
circolazione delle merci, dei servizi, delle persone e dei capitali e l'abolizione delle frontiere.
Le abitudini alimentari cambiano ancora: il tradizionale rito del pranzo in famiglia cede il posto a
pasti veloci consumati in mense, ristoranti convenzionati, fast-food.Il nuovo millennio.
55
Nel 2000 il tempo dedicato alla cucina continua a diminuire, sia per i ritmi di lavoro sempre più
frenetici, sia per il desiderio di risparmiare tempo libero da dedicare ad altre attività.
Aumenta l'attenzione per le diete e cresce il numero di persone che cura la propria alimentazione
per mantenersi in forma e prevenire le malattie.
Inoltre la forte presenza di immigrati da Paesi europei ed extraeuropei favorisce la diffusione di
nuovi alimenti.
LE ATTUALI ABITUDINI ALIMENTARI IN ITALIA
Conoscere le abitudini alimentari dei consumatori è fondamentale per il servizio di ristorazione, al
fine di soddisfare una clientela divenuta molto attenta ed esigente.
Istituti di ricerca come Censis ed Istat hanno svolto a livello nazionale indagini sulle abitudini
alimentari degli italiani, le cui tendenze attuali sono le seguenti:
 Nell'alimentazione il consumo è soggettivo: ognuno di noi preferisce decidere in autonomia cosa
mangiare e bere, secondo le proprie preferenze alimentari e le proprie risorse finanziarie.
 La spesa alimentare delle famiglie è orientata: alla rapidità e semplicità di uso dei prodotti; alla
garanzia di sicurezza e genuinità; alla convenienza dei prezzi.
 La qualità prevale sulla quantità
 Si fanno strada nuove tendenze, riferite all'uso di prodotti DOC e IGP o biologici.
 La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) copre circa i 2/3 della spesa alimentare degli
Italiani per i pasti consumati a casa.
 Si riscopre la tradizione culinaria italiana, ma si apre allo stesso tempo alla cucina e alle
tradizioni di altri popoli.
Approfondimento:
Le abitudini alimentari degli Italiani in tempi di crisi
La spesa per l'alimentazione è la seconda voce per importanza delle famiglie italiane. Gli Italiani
sono alla ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo dei prodotti acquistati e mostrano una
maggiore attenzione alle etichette ed alla composizione degli alimenti.
La situazione economica influisce parecchio sulla spesa alimentare di un Paese: nei momenti
positivi si spende di più, mentre nei momenti di crisi diminuiscono gli sprechi e si pone maggiore
attenzione ai prezzi.La caduta del reddito disponibile delle famiglie ha, infatti, provocato una
diminuzione dei consumi che ha investito anche il comparto alimentare.
Nel 2013, secondo il Rapporto Italia Eurispes, oltre il 70% degli Italiani ha effettuato i propri
acquisti alimentari in punti vendita che offrono prodotti più economici. Questa tendenza coinvolge
in particolare il Sud Italia, ma è presente anche nel Centro e nel Nord.
Sono inoltre state limitate le uscite fuori casa, sostituendo le cene in pizzeria o al ristorante con
quelle a casa.
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IMMIGRAZIONE E ALIMENTAZIONE
L'Italia è da tempo meta di flussi migratori. Tra i problemi che il migrante deve affrontare vi sono le
differenti abitudini alimentari tra la propria terra d'origine e il Paese che lo ospita.
Un improvviso cambiamento nell' alimentazione può avere conseguenze serie sulla sua salute:
molto spesso i nuovi arrivati, per mancanza di risorse finanziarie e di un'adeguata cultura
alimentare, non consumano a sufficienza ortaggi, legumi e frutta, cioè alimenti che apportano
vitamine, fibre e proteine. Diete così squilibrate portano in breve tempo alle cosiddette "malattie del
benessere", come obesità, diabete e scompensi cardiovascolari.
L'immigrazione si lega strettamente all'alimentazione, favorendo la contaminazione della cucina
tradizionale con sapori, gusti e alimenti provenienti da altre tradizioni.
A questo proposito si parla di sincretismo alimentare, per indicare il fatto che attraverso il cibo si
mescolano culture differenti e in questo modo si cambiano e si saldano tra loro abitudini alimentari
della popolazione migrante e di quella ospitante.
L'alimentazione transculturale (in cui si fondono tradizioni di Paesi diversi) fa ormai parte della
nostra vita.
57
UNITA' DI APPRENDIMENTO 5
ABITUDINI ALIMENTARI ED ECONOMIA DEL TERRITORIO
SCHEMA
Il modello alimentare tradizionale del nostro Paese è la "dieta mediterranea".
ANDAMENTO DELL'ECONOMIA E CONSUMO DEI BENI ALIMENTARI
1. La domanda di beni alimentari.
In Italia la domanda di beni alimentari primari, come pane e pasta è poco elastica e tende a rimanere
stabile rispetto all'andamento dell'economia.
I fattori che guidano le scelte di acquisto dei prodotti agroalimentari sono la qualità percepita dai
consumatori ed il prezzo.
In generale, nei momenti di crescita economica i consumatori privilegiano i prodotti di qualità,
mentre nei momenti di crisi scelgono i prodotti più economici.
2.Gli attributi assegnati ai prodotti
La qualità viene percepita dai consumatori sulla base degli attributi assegnati ai prodotti: attributi
di ricerca (marca, prezzo, confezione); attributi di esperienza; attributi di fiducia (salubrità,
sicurezza alimentare).
I FATTORI SOCIO-ECONOMICI
Con il passaggio da una società rurale ad una industriale e postindustriale sono profondamente
cambiate le abitudini alimentari: dalla cucina di casa si passa alla cucina dei ristoranti e delle
mense. Inoltre si è ridotto il tempo complessivo dedicato ai pasti.
L'invecchiamento della popolazione.
Il progressivo invecchiamento della popolazione ha portato all'adozione in maniera diffusa di regimi
alimenari più controllati per tutelare la propria salute.
LE ATTUALI ABITUDINI ALIMENTARI IN ITALIA
Conoscere le abitudini alimentari degli Italiani è fondamentale per il servizio di ristorazione.
Le attuali tendenze alimentari degli Italiani sono le seguenti:
 La spesa alimentare delle famiglie è orientata: alla semplicità di uso dei prodotti; alla garanzia di
sicurezza e genuinità; alla convenienza dei prezzi.
 Si fanno strada nuove tendenze, riferite all'uso di prodotti DOC e IGP o biologici.
 Si riscopre la tradizione culinaria italiana, ma si apre allo stesso tempo alla cucina e alle
tradizioni di altri popoli.
IMMIGRAZIONE E ALIMENTAZIONE
L'immigrazione si lega strettamente all'alimentazione, poichè attraverso il cibo si mescolano culture
differenti dando vita ad un'alimentazione transculturale.
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UNITA’ DI APPRENDIMENTO 6
LA TRACCIABILITA’ DEI PRODOTTI: PROCEDURE E NORMATIVE
LA QUALITA’
Secondo lo standard UNI EN ISO 9000:2000 la qualità indica il grado (cioè il livello: eccellente,
buono, medio, basso) secondo cui un insieme di caratteristiche presenti in un prodotto soddisfa i
requisiti (cioè le esigenze o le aspettative di tutti i soggetti interessati).
Per esempio, i requisiti possono essere riferiti al cliente, al prodotto e al rispetto delle normative
vigenti.
GLI ENTI DI NORMAZIONE
L’Organizzazione internazionale per la standardizzazione (ISO) è stata fondata nel 1947 e ha sede
generale a Ginevra, in Svizzera. Il suo compito principale consiste nel definire norme tecniche
condivise (cioè standard) per la qualità che siano accettate a livello internazionale.
GLI STANDARD ISO
Sono documenti che forniscono linee guida e caratteristiche da rispettare per garantire che materiali,
prodotti, processi e servizi siano sicuri, affidabili e di buona qualità. Sono sviluppati dall’ISO con la
collaborazione di esperti provenienti da tutto il mondo.
Gli standard ISO hanno le seguenti caratteristiche:
- Sono ad adesione volontaria;
- Sono internazionali;
- Si fondano sul consenso e sulla trasparenza.
Gli standard ISO riducono i costi, in quanto minimizzano gli sprechi e gli errori e allo stesso
tempo migliorano la produttività.
Spesso molte organizzazioni e società richiedono la certificazione degli standard, cioè dei
documenti che attestino il rispetto delle norme ISO adottate.
L’ISO non rilascia questo tipo di certificazioni, perciò bisogna rivolgersi a società private esterne.
COME SI LEGGE UNA NORMA ISO
Esempio
ISO 22005:2007
“TRACEABILITY IN THE FEED AND FOOD CHAIN-GENERAL PRINCIPLES AND BASIC
REQUIREMENTS FOR SYSTEM DESIGN AND IMPLEMENTATION”
 ISO = ente di normazione
 22005 = 22000 : N.della serie (gestione sicurezza del cibo) – 22005: N. dello standard a cui si
riferisce la serie
 2007 = anno dell’ultima revisione dello standard
 “TRACEABILITY IN THE FEED AND FOOD CHAIN-GENERAL PRINCIPLES AND BASIC
REQUIREMENTS FOR SYSTEM DESIGN AND IMPLEMENTATION”
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GLI ENTI DI NORMAZIONE CEN e UNI
Oltre a ISO, sono operativi nel nostro Paese gli enti di normazione:



CEN (Comité Européen de Normalisation), che agisce su base europea: è l’unica
organizzazione a livello europeo per la redazione di standard europei in tutti i settori
dell’attività economica (tranne che nei settori dell’elettrotecnica e delle telecomunicazioni)
UNI (Ente Nazionale Italiano di Unificazione)
CEI (Comitato Elettrotecnico Italiano)
Le combinazioni possibili tra le diverse tipologie di normazione sono indicate nella seguente
tabella:
Ente di normazione
Sigle
Combinazioni possibili
ISO
ISO
ISO
CEN
EN
EN ISO (norma europea pubblicata dal CEN e identica a una norma
ISO)
UNI
UNI
UNI
UNI ISO (norma internazionale elaborata dall'ISO e adottata in
Italia)
UNI EN (norma europea elaborata dal CEN e recepita in Italia)
UNI EN ISO (norma internazionale elaborata dall'ISO , adottata dal
CEN e recepita in Italia)
GLI STANDARD DELL’ALIMENTAZIONE
ISO ha sviluppato una serie di standard che riguardano il cibo.
La serie ISO 22000 riguarda la gestione di sistemi di sicurezza degli alimenti e può essere usata da
ogni organizzazione della catena alimentare.
In particolare, la norma ISO 22000:2005 (requisiti di ordine generale) è molto importante per la
gestione della sicurezza in quanto permette a tutti gli operatori del settore agroalimentare di
identificare e affrontare in modo efficace i rischi a cui sono esposti.
Il documento si basa sui principi dell'HACCP e introduce il concetto di comunicazione interattiva
(cioè definisce un flusso di informazioni strutturate sia verso l'interno, sia verso l'esterno
dell'azienda).
RICORDA:
HACCP è una sigla che sta per Hazard Analysis and Critical Control Points (Analisi del Pericolo e
Punti critici di controllo) ed indica un sistema di autocontrollo utilizzato dagli operatori del
settore alimentare per garantire la salubrità delle preparazioni alimentari, prevenire i pericoli
di contaminazione e tutelare la salute dei consumatori.
60
I BENEFICIARI DELLE NORME ISO
I beneficiari degli standard elaborati da ISO sono:
 L’industria
 Gli operatori pubblici
 I consumatori
LA QUALITA’ NELL’ALIMENTAZIONE
Il concetto di qualità riferito ai prodotti alimentari comprende diversi aspetti:
 sicurezza alimentare
 qualità tecnologica
 qualità nutrizionale
 qualità gastronomica
La SICUREZZA ALIMENTARE è la più richiesta dai consumatori, soprattutto negli aspetti:
-
-
igienico-sanitario: la qualità igienico-sanitaria comporta l’accertamento che il prodotto
alimentare non contenga sostanze dannose per la salute, cioè non sia contaminato dalla
presenza di elementi di natura chimica (es.: pesticidi, diserbanti), fisica (corpi estranei), o
biologica (batteri patogeni come il Clostridium botulinum e la salmonella).
ambientale: l’espressione agricoltura sostenibile indica i sistemi produttivi rispettosi
dell’ambiente. Tra i modelli agricoli che praticano le tecniche sostenibili vi sono i modelli di
produzione biologica ed integrata.
L’agricoltura biologica non usa prodotti chimici: per l’eliminazione dei parassiti non usa
fitofarmaci (cioè pesticidi), ma insetti o batteri. Inoltre si privilegiano la fertilizzazione
organica e le rotazioni colturali che consentono di arricchire il terreno.
L’agricoltura integrata privilegia metodi di coltivazione e tecnologie di ridotto impatto
ambientale e utilizza le risorse naturali finchè sono in grado di sostituire adeguatamente i
mezzi tecnici dell’agricoltura tradizionale.
La QUALITA’ TECNOLOGICA
Si può parlare di buona qualità tecnologica quando il prodotto alimentare è ottenuto tramite un
adeguato ed efficiente processo di lavorazione.
La QUALITA’ NUTRIZIONALE
Un alimento si può considerare di buona qualità dal punto di vista nutrizionale quando apporta la
giusta quantità di carboidrati, lipidi, proteine, sali minerali, vitamine, fibre, ecc..
LA QUALITÀ GASTRONOMICA (organolettico-sensoriale)
Un alimento può essere considerato di buona qualità sotto questo aspetto quando presenta sapore,
odore, aroma, colore, aspetto e consistenza gradevoli.
La percezione soggettiva della qualità di un alimento, però, non dipende da un solo fattore (il
gusto), ma nasce dalla combinazione di più elementi: qualità nutrizionale (ricavata anche attraverso
le informazioni fornite nelle etichette), provenienza geografica, presenza o meno di coloranti e
additivi chimici, sicurezza igienico-sanitaria, qualità tecnologica.
61
LA RINTRACCIABILITA’ DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI
La rintracciabilità è il processo attraverso cui si segnala e si ricostruisce il percorso effettuato da un
alimento lungo tutte le fasi della filiera.
TRACCIABILITA’ E RINTRACCIABILITA’
La tracciabilità (o tracking) è la possibilità di SEGUIRE il processo di un alimento, mangime,
animale destinato alla produzione alimentare o sostanza che entra a far parte di un alimento o
mangime attraverso tutte le fasi di produzione, trasformazione e distribuzione.
La tracciabilità procede da monte a valle di una filiera e cura la registrazione dei dati di ogni
passaggio
La rintracciabilità (o tracing), invece, indica il processo inverso, ossia la possibilità di
RICOSTRUIRE il processo di un alimento, mangime, animale destinato alla produzione
alimentare o sostanza che entra a far parte di un alimento o mangime attraverso tutte le fasi di
produzione, trasformazione e distribuzione.
Quindi la rintracciabilità procede al contrario, da valle a monte di una filiera, allo scopo di
consultare le informazioni precedentemente rilasciate.
Comunque, a livello pratico i due termini sono spesso usati come sinonimi.
GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DELLA TRACCIABILITA'
La tracciabilità può essere vista come un insieme di tecnologie e di procedure
convergenza di tre sistemi:



nato dalla
sistema documentale, attraverso cui si descrivono le principali fasi in cui si snoda il processo
produttivo dell'azienda;
sistema informatico, per mezzo del quale viene gestito, elaborato ed archiviato l'insieme delle
informazioni riguardanti la filiera dei vari alimenti;
sistema di etichettatura, a cui è affidato il compito di facilitare il riconoscimento delle aziende
coinvolte nella filiera e di fornire informazioni utili sui prodotti agroalimentari.
A questo tipo di documentazione interna (cioè definita all'interno della filiera) si aggiunge la
documentazione esterna, costituita dalle norme di riferimento europee, dai regolamenti comunitari e
dalle norme ISO, EN e UNI.
TRACCIABILITA' ED ETICHETTATURA
La tracciabilità descrive tutto il percorso di un prodotto agroalimentare, dal campo alla tavola del
consumatore, permettendo di rintracciare gli eventuali responsabili di azioni non conformi agli
standard programmati.
L’etichettatura fornisce informazioni utili sui prodotti alimentari e sugli ingredienti che li
compongono allo scopo di tutelare la salute dei consumatori e rendere i prodotti più trasparenti.
Un’etichetta è un qualunque marchio commerciale o di fabbrica, segno, immagine o altra
rappresentazione grafica scritto, stampato o impresso sull’imballaggio o sul contenitore di un
alimento o che accompagna detto imballaggio o contenitore.
Le etichette indicano anche qualità specifiche di un prodotto, come origine e metodo di produzione.
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Prodotti alimentari particolari come gli OGM, i prodotti alimentari allergenici e quelli destinati ai
lattanti sono soggetti a regolamentazioni specifiche ed hanno etichette più dettagliate.
I MARCHI DI QUALITA’
Il sistema dei marchi di qualità europei mira alla protezione ed alla promozione dei prodotti
alimentari europei tradizionali. Questo sistema è stato istituito nel 1992 e prevede i seguenti marchi
di qualità:
-
DOP (Denominazione di Origine Protetta): il marchio protegge i prodotti tradizionali le cui
qualità derivano dall'ambiente geografico d'origine, ambiente in cui è necessario che sia
svolto anche tutto il processo produttivo;
-
IGP (Indicazione Geografica Protetta): questo marchio tutela prodotti agricoli e alimentari
legati ad una precisa area geografica. In questo caso, però, è richiesto che nell'area
geografica delimitata debba avvenire almeno una delle fasi di produzione, lavorazione o
preparazione (e non l'intero processo di produzione, come invece richiesto per il DOP);
STG (Specialità Tradizionali Garantite): Questo marchio non fa esplicito riferimento
all'origine del prodotto agroalimentare, ma ne protegge e valorizza il carattere tradizionale
dovuto alla specificità della composizione o dei metodi di lavorazione, che lo distinguono da
prodotti simili.
-
VANTAGGI DELLA TRACCIABILITA’
Per il consumatore:
- Maggiore garanzia di salubrità dei prodotti
- Maggiore tutela in caso di immissione sul mercato di prodotti con caratteristiche non
conformi agli standard, in quanto le autorità competenti possono intervenire in tempi rapidi
per rimuoverle
Per il produttore:
- Fidelizzazione dei consumatori
- Possibilità di gestire più efficacemente il sistema di controllo sulla filiera produttiva
Per la comunità:
- maggiore trasparenza dei prodotti alimentari, in quanto tutto il processo di produzione è
documentato con una serie di registrazioni.
- possibilità di un più efficace controllo delle informazioni fornite con le etichette dei singoli
alimenti
TRACCIABILITA' E HACCP
Ogni azienda in cui si lavorano, si confezionano, si depositano o si somministrano alimenti deve
redigere e mettere a disposizione delle autorità un manuale di autocontrollo elaborato secondo il
metodo HACCP.
Il manuale di autocontrollo HACCP è lo strumento di cui gli operatori del settore alimentare si
servono per organizzare i controlli e pianificare l’attività al fine di ridurre al minimo i rischi per la
salute dei consumatori (per esempio i rischi relativi alla contaminazione degli alimenti).
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Questo documento, su cui deve essere annotato qualunque evento in grado di influenzare la
salubrità degli alimenti, viene consultato dalle autorità di controllo (NAS e ASL) durante le
ispezioni nelle aziende.
La redazione del manuale deve essere effettuata dal titolare dell’azienda, che potrà avvalersi della
collaborazione di un consulente esperto.
RICORDA :
La sigla NAS sta per Nucleo Antisofisticazioni e Sanità, appartenente al Comando Carabinieri.
Dipende dal Ministero della Salute e ha potere di intervento nei luoghi in cui si producono , si
somministrano, si depositano o si vendono prodotti destinati all'alimentazione.
TRACCIABILITA’ INTERNA E DI FILIERA
La tracciabilità può essere:
 interna: comprende l’insieme delle procedure interne ad una singola azienda e documenta la
provenienza delle materie, il loro utilizzo e la destinazione dei prodotti e riguarda tutto il processo
di lavorazione.
 esterna (o di filiera): nasce dal contributo di tutti i processi interni di tracciabilità attuati dai
singoli operatori della filiera e si basa sulla comunicazione di tutti gli operatori che hanno
contribuito alla formazione del prodotto agroalimentare.
RINTRACCIABILITA’ OBBLIGATORIA E FACOLTATIVA
Rintracciabilità obbligatoria (dal 10 gennaio 2005. Tale rintracciabilità si basa sul Regolamento
CE 178/2002):
Gli operatori del settore alimentare e dei mangimi devono essere in grado di individuare chi abbia
fornito loro un alimento, un mangime, un animale destinato alla produzione alimentare.
La rintracciabilità si applica in tutte le fasi della filiera produttiva (produzione, trasformazione e
distribuzione).
Soggetti obbligati sono tutti gli operatori che entrano in contatto con alimenti, mangimi, materie
prime agricole ed ogni altra sostanza destinata a far parte dell'alimento.
Il Regolamento impone di risalire non alle materie prime, ma all'operatore che le ha fornite.
Tutti gli operatori della filiera hanno l’obbligo di registrare e conservare le informazioni da fornire
alle autorità competenti (sanitarie e di controllo) sui nominativi e i recapiti dei fornitori e dei clienti,
al natura dei beni ricevuti e dei prodotti venduti. Si segue il principio di registrazione a cascata, in
cui ogni soggetto registra il flusso dei materiali in entrata ed in uscita.
Rintracciabilità facoltativa (o volontaria): si basa sull’adozione da parte degli operatori dello
STANDARD UNI EN ISO 22005:2008 “Rintracciabilità nelle filiere agroalimentari”, che specifica
i requisiti di base per attuare un sistema di tracciabilità agroalimentare.
PROGETTARE UN SISTEMA DI TRACCIABILITA'
La progettazione di un sistema di tracciabilità di una filiera agroalimentare si può suddividere nelle
seguenti fasi:
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 FASE 1: DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI (di sicurezza, di qualità, di marketing)
 FASE 2: DEFINIZIONE DEL FLOW SHEET (grafico) DELLA FILIERA: questa fase
consiste nell'identificazione di tutte le aziende coinvolte nella filiera per collocarle in un
grafico (flow-sheet).
 FASE 3: INDIVIDUAZIONE DEL NODO DI COORDINAMENTO: il nodo di
coordinamento può essere un'azienda interna alla filiera, detta azienda leader, oppure una
società di servizi. Il nodo di coordinamento:
 coordina la raccolta dei dati riguardanti la tracciabilità lungo la filiera
 controlla che le aziende partecipanti rispettino le regole convenute
 fornisce le richieste di informazioni da parte degli operatori interessati
 FASE 4: INDIVIDUAZIONE E MONITORAGGIO DEI FLUSSI DI MATERIALI : le
aziende identificano ogni lotto della loro produzione con un proprio numero e si impegnano
a fornire i dati che ad esso si riferiscono.
 FASE 5 : REGISTRAZIONE DEI DATI: in particolare, è necessario registrare le
informazioni che, lungo la filiera, permettano di ricostruire :
 i flussi di entrata, cioè l'identità delle aziende fornitrici dei materiali
 il processo di lavorazione, cioè quali lotti di materie hanno contribuito ai prodotti
 i flussi in uscita, cioè l'identità delle aziende cui sono pervenuti materiali e prodotti
IL REGOLAMENTO CE n. 178/2002 e le altre norme europee
La norma più importante per la rintracciabilità dei prodotti agroalimentari è il Regolamento CE
178/2002, che per la prima volta usa in modo esplicito il termine “rintracciabilità”.
Esso contiene alcune importanti disposizioni :
 La rintracciabilità degli alimenti è disposta in tutte le fasi della trasformazione e della
distribuzione dei prodotti
 Gli alimenti dannosi per la salute non possono essere immessi sul mercato
 Gli operatori del settore alimentare devono essere in grado di individuare chi abbia fornito
loro un alimento o qualsiasi sostanza destinata a far parte di un alimento.
 Gli alimenti o i mangimi che sono immessi sul mercato devono essere adeguatamente
etichettati per agevolarne la rintracciabilità
Questo Regolamento istituisce l’Autorità europea per la sicurezza alimentare (che, tra l'altro, ha
funzioni di assistenza tecnica per la normativa e le politiche comunitarie); prevede un sistema di
allarme rapido per notificare un rischio diretto o indiretto per la salute umana dovuto ad alimenti o
mangimi.
IL REGOLAMENTO DI ESECUZIONE UE 931/2011
Tale Regolamento indica in modo dettagliato le informazioni (descrizione dettagliata degli alimenti,
riferimento di identificazione del lotto o della partita, ecc.... ) che i fornitori devono mettere a
disposizione dei clienti che li seguono nella filiera, contribuendo a facilitare la rintracciabilità dei
prodotti, a garantirne la sicurezza e a tutelare maggiormente la salute dei consumatori.
NORME EUROPEE SU IGIENE E SICUREZZA ALIMENTARE
RICORDA:
Il termine igiene indica il complesso di misure e condizioni necessarie per controllare i pericoli e
garantire l'idoneità al consumo umano di un prodotto alimentare.
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Ricordiamo:
- il Regolamento CE 852/2004 sull'igiene dei prodotti alimentari, che prevede la necessità di
garantire le sicurezza degli alimenti lungo tutta la catena alimentare, a cominciare dalla produzione
primaria. A tal fine, i manuali di corretta prassi sono uno strumento prezioso per gli operatori del
settore alimentare nell'applicazione dei principi del sistema HACCP.
RICORDA:
la produzione primaria comprende i prodotti della terra, della caccia, della pesca e
dell'allevamento.
 il Regolamento CE 882/2004 relativo ai controlli ufficiali rivolti a verificare la conformità
alla normativa in materia di mangimi ed alimenti e alle norme sul benessere e sulla salute
degli animali. Tale Regolamento si propone di prevenire, eliminare o ridurre a livelli
accettabili i rischi per gli esseri umani e gli animali.
 I controlli ufficiali sono eseguiti in qualunque fase della produzione, della trasformazione e
della distribuzione dei mangimi, degli alimenti, degli animali e dei prodotti di origine
animale.
LA NORMATIVA NAZIONALE SULL’ALIMENTAZIONE
A livello nazionale ricordiamo :
 il Provvedimento 15 dicembre 2005
 Accordo 28 luglio 2005 (contenente le Linee guida ai fini della rintracciabilità degli alimenti
e dei mangimi per fini di sanità pubblica)
 D. Lgs. 190/2006 (Recante la disciplina sanzionatoria per le violazioni stabilite dagli artt.
18, 19 e 20 del Regolamento CE n. 178/2002)
Provvedimento 15 dicembre 2005
Questo Provvedimento è stato istituito per permettere la gestione omogenea in ambito nazionale di
un sistema di allerta per alimenti destinati al consumo umano.
Le indicazioni del Provvedimento si applicano ai prodotti che presentano gravi rischi per la salute
dei consumatori.
Gli alimenti sono suddivisi in due categorie:


Alimenti che rappresentano un grave rischio per la salute del consumatore per i quali è richiesta
l’attivazione del Sistema di allerta: in questo caso si procede con una Notifica di allerta
Alimenti che, pur non conformi alle norme (ad esempio, quando nell’alimento è riscontrata la
presenza di additivi superiore alla media), non rappresentano un grave rischio per il
consumatore e non richiedono un intervento immediato, né comportano l’attivazione del
sistema di allerta: in questo caso si procede con una Segnalazione di non conformità
L’attivazione del Sistema di allerta può essere disposta solo dall’ASL competente.
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In seguito all’attivazione del Sistema di allerta, ognuno dei seguenti soggetti ha delle
specifiche competenze:

I servizi medici e/o veterinari del dipartimento di Igiene e Prevenzione dell’ASL hanno il
compito di verificare le notizie e di adottare le misure più opportune
 I servizi medici e/o veterinari della Regione o della Provincia Autonoma devono coordinare
tutte le operazioni successive alla segnalazione
 Il Ministero della Salute ha il compito di raccogliere tutte le informazioni, comunicare la
situazione ai consumatori e agli altri Paesi ed adottare eventualmente ulteriori misure di controllo
ufficiale a tutela della salute pubblica
LE NORMATIVE SULLA RINTRACCIABILITA’: lo standard UNI EN ISO 22005:2008
La norma UNI EN ISO 22005:2008 (sulla rintracciabilità nelle filiere agroalimentari) prevede i
requisiti per la progettazione di un sistema di rintracciabilità per la filiera agroalimentare.
In particolare prevede:
 Un manuale della rintracciabilità: cioè il documento in cui viene tracciato e controllato il
percorso degli alimenti e dei mangimi lungo tutta la filiera allo scopo di garantire la loro
sicurezza e igiene
 Un piano di addestramento del personale
 Una procedura di controllo sul funzionamento del sistema di rintracciabilità
 Un riesame sistematico del sistema di rintracciabilità
GLI ALIMENTI A RISCHIO
Il Regolamento CE n. 178/2002 prevede che un alimento è a rischio e quindi non può essere
immesso sul mercato quando:
-
È dannoso per la salute
È inadatto al consumo umano
Per determinare se un alimento sia dannoso per la salute occorre prendere in considerazione:
 i probabili effetti immediati e/o a breve termine e/o a lungo termine dell'alimento sulla salute
del consumatore e su quella dei discendenti
 i probabili effetti tossici cumulativi di un alimento
 la particolare sensibilità, sotto il profilo della salute, di una specifica categoria di consumatori
Per determinare se un alimento sia inadatto al consumo umano occorre prendere in considerazione
se esso sia inaccettabile per il consumo umano secondo l'uso previsto, in seguito a contaminazione
dovuta a materiale estraneo o altro, o in seguito a deterioramento.
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Inoltre, se un alimento a rischio fa parte di una partita di alimenti della stessa classe si presume che
tutti gli alimenti contenuti in quella partita siano a rischio, a meno che, a seguito di una valutazione
approfondita, risulti infondato ritenere che il resto della partita sia a rischio.
RITIRO DEL PRODOTTO DAL MERCATO
Secondo lo schema di accordo Stato-Regioni concernente le Linee guida ai fini della rintracciabilità
degli alimenti e mangimi per fini di Sanità Pubblica ai sensi del Regolamento 178/2002, se
l’operatore del settore alimentare ritiene che il prodotto non sia conforme ai requisiti di sicurezza
previsti dal Regolamento, e questo non è più sotto il suo immediato controllo, deve:
 Identificare il prodotto
 Identificare l'ambito di commercializzazione (nazionale, comunitario, esportazione verso
Paesi terzi)
 Provvedere all’immediato ritiro del prodotto dal mercato da lui rifornito
 Informare immediatamente l’ASL territorialmente competente per le procedure di
ritiro/richiamo del prodotto
 Attuare altre misure idonee a tutelare la salute del consumatore
 Informare il consumatore in modo efficace e tempestivo sui motivi del ritiro del prodotto dal
mercato. L’informazione del consumatore deve essere effettuata: dal titolare del marchio, se
presente; in assenza di marchio, dall’operatore indicato nell’etichetta; per i prodotti venduti sfusi,
dal punto vendita o di somministrazione.
Gli operatori della vendita al dettaglio o della distribuzione che non incidono sulla sicurezza del
prodotto attraverso una manipolazione diretta devono:



ritirare dal mercato i prodotti dei quali hanno ricevuto informazione di non conformità
requisiti di sicurezza alimentare da parte del fornitore o dell'ASL competente
ritirare dal mercato, informando il fornitore, i prodotti che loro stessi (anche a seguito
segnalazioni da parte dei consumatori) hanno fondato motivo di ritenere non conformi
requisiti di sicurezza
informare immediatamente l'ASL competente dei motivi del ritiro e degli interventi messi
atto al fine di evitare rischi per il consumatore
ai
di
ai
in
Non tutte le situazioni di non conformità del prodotto alle norme obbligano l’operatore a ritirarlo
dal mercato. Infatti, se la non conformità non ha effetti sulla salute del consumatore il ritiro non è
obbligatorio.
RICORDA:
Ritiro: consiste in qualsiasi misura dell'operatore o dell'autorità pubblica che impedisca la
distribuzione, l'esposizione e l'offerta al consumatore di un prodotto non conforme al requisito
della sicurezza alimentare.
Richiamo: è la procedura di ritiro di un alimento rivolta direttamente al consumatore finale, da
attuare quando altre misure risultino insufficienti a conseguire un livello elevato di tutela della
salute.
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I PUNTI CRITICI DEL SISTEMA
Sono i punti della filiera in cui è maggiore il rischio di perdere il controllo sulla tracciabilità e si
trovano di solito all'inizio o alla fine della catena.
In particolare, nella produzione di materie prime da parte delle aziende a monte della filiera si
possono verificare delle introduzioni di materie non tracciabili.
Per questo motivo è bene predisporre degli opportuni piani di controllo.
LE REGISTRAZIONI
Le registrazioni sono documenti cartacei o elettronici grazie ai quali è possibile ricostruire il
percorso effettuato da un alimento lungo la filiera, dal ricevimento delle materie prime al
ricevimento del prodotto finito.
E' sufficiente registrare solo le informazioni che permettono la ricostruzione :
 dei flussi in entrata di materiali e prodotti
 del processo di trasformazione
 dei flussi in uscita di materiali e prodotti
Buona parte delle registrazioni si basa su normali documenti contabili come:




il documento di trasporto
il registro di ingresso dei materiali
il registro di lavorazione
la fattura accompagnatoria
Le registrazioni si possono avvalere di supporti cartacei o elettronici:


i supporti cartacei presentano il vantaggio di essere poco costosi e di facile utilizzo, però
possono presentare rischi di imprecisioni ed errori e problemi relativi alla buona conservazione
dei documenti
i supporti elettronici comportano investimenti iniziali consistenti, ma presentano parecchi
vantaggi: semplicità di impiego, rapidità di accesso alle informazioni.
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UNITA’ DI APPRENDIMENTO 6
LA TRACCIABILITA’ DEI PRODOTTI: PROCEDURE E NORMATIVE
SCHEMA
Secondo lo standard UNI EN ISO 9000:2000 la qualità indica il grado (eccellente, buono, medio,
basso) secondo cui un insieme di caratteristiche presenti in un prodotto soddisfa i requisiti (cioè le
esigenze o le aspettative di tutti i soggetti interessati).
Gli enti di normazione (ISO, CEN e UNI) si occupano di elaborare gli standard, documenti che
forniscono specifiche tecniche sulla scurezza e la qualità dei processi e dei prodotti alimentari.
Nel regolamento CE 178/2002 è stato introdotto il concetto di rintracciabilità dei prodotti
alimentari, vale a dire la possibilità di RICOSTRUIRE la storia di un prodotto lungo tutta la
filiera.
La rintracciabilità può essere obbligatoria o facoltativa.
 La rintracciabilità obbligatoria si basa sul Regolamento CE 178/2002 e deve essere
garantita dagli operatori del settore alimentare in tutte le fasi della filiera produttiva.
 La rintracciabilità volontaria si basa sull’adozione, da parte degli operatori, di uno
standard riconosciuto.
Lo standard UNI EN ISO 22005:2008 specifica i requisiti di base
l’attuazione di un sistema di rintracciabilità per la filiera agroalimentare.
per la progettazione e
La normativa sulla rintracciabilità si basa principalmente sul Regolamento CE 178/2002, che :



dà disposizioni agli operatori del settore alimentare
istituisce l’Autorità europea per la sicurezza alimentare
prevede un sistema di allarme rapido per notificare un rischio diretto o indiretto per la
salute umana dovuto ad alimenti o mangimi
In Italia le norme sull’alimentazione sono fornite principalmente dai seguenti atti:



il Provvedimento 15 dicembre 2005 (istituito per permettere la gestione omogenea in
ambito nazionale di un sistema di allerta per alimenti destinati al consumo umano)
Accordo 28 luglio 2005 (contenente le Linee guida ai fini della rintracciabilità degli
alimenti e dei mangimi per fini di sanità pubblica)
D. Lgs. 190/2006 (Recante la disciplina sanzionatoria per le violazioni stabilite dagli
artt. 18, 19 e 20 del Regolamento CE n. 178/2002)
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