Ernest Ferrari, 10 gennaio 2009 Non diffondere 2009: La Crisi dell

Ernest Ferrari, 10 gennaio 2009
Non diffondere
2009: La Crisi dell’auto, anno1.
La Crisi dell’automobile non lascerà il mercato com’era : stiamo vivendo un cambiamento
strutturale, e non soltanto congiunturale. Per le Case automobilistiche, è in corso una rivoluzione,
che provocherà nuove fusioni o alleanze, alcune uscite dal mercato, e qualche nuova entrata,
Cinese in particolare, magari più probabile nel 2010. Alcune marche, la cui ragion d’essere è
sempre meno evidente, stanno diventando un lusso che le Case madri non possono più permettersi.
Troveranno forse un nuovo acquirente per salvarle; ma non è affatto sicuro. Per le Reti, la selezione
appena iniziata dovrebbe portare ad una riduzione del 20/25% del numero delle Concessionarie
italiane già nel 2009. Il modello unico della Concessionaria tradizionale, troppo oneroso per poter
essere imposto dovunque dalle Case, diventerà, a tendere, semplicemente uno dei modelli possibili
delle aziende di distribuzione. Forse non ancora nel 2009, anche se l’emergenza sta imponendo
decisioni rapide ai frastornati attori del mercato .
È in atto una accelerazione del cambiamento.
I. Una fredda lettura del mercato.
La Crisi ha lasciato sgomente le Case automobilistiche: è chiaro, anche se sorprendente, che
“non se l’aspettavano”. E, anche se lo volessero, non hanno le risorse finanziarie necessarie per
tenere in piedi un sistema di distribuzione oneroso, pensato in e per un periodo di
stabilità/espansione. La caduta degli dei alla quale assistiamo significa, tra l’altro, che le certezze di
ieri in materia di distribuzione automobilistica sono ormai merce in lenta decomposizione. Le Case
non abbandoneranno immediatamente, e neppure volentieri, un sistema collaudato che,
opportunamente modificato, ha consentito loro di controllare la catena distributiva, limitando la
concorrenza intramarca e alzando barriere all’ingresso di nuovi entranti.
Ma cosa potranno fare , le Case automobilistiche, di fronte ad un mercato di 1 900 000 unità,
forzature incluse, e caratterizzato da una competitività in crescita continua ? Potranno sostenere
durevolmente le aziende strutturalmente fallimentari ? oppure acquistarle e trasformarle in
succursali dirette, a loro turno fonti di perdite insostenibili per le stesse Case ? La risposta è no,
salvo eccezioni sempre più rare col passare dei mesi. La crisi è lì per durare, e le Case non sanno
come affrontarla, se non con azioni di sostegno della domanda a breve termine, con l’aiuto degli
Stati produttori, finché dura. Con la Crisi, anche la selezione è lì per durare.
Si apriranno dunque falle nelle Reti: la cosa è già in corso. E, siccome la natura ha il vuoto
in orrore, altre aziende, Concessionarie o meno, lo riempiranno.
Una parte crescente della distribuzione delle automobili sfugge e sfuggirà al controllo delle
Case automobilistiche.
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Ernest Ferrari, 8 gennaio 2009
Non diffondere
2009: mutazione e selezione naturale dei Distributori, anno 1.
II. Le scelte disponibili per gli attori del mercato: Le Case.
Le Case automobilistiche non sono in grado, già oggi, di opporsi efficacemente agli
operatori indipendenti (commercianti) che si riforniscono di vetture presso le loro Reti, in Italia o
all’estero. Riescono invece a limitare la concorrenza intramarca all’interno delle loro Reti… exConcessionari inclusi. Questa situazione un po’ sbilenca non potrà che perdurare, aggravandosi: con
la fame di vendita che caratterizza le varie marche, chi osservava tutto chiuderà un occhio; e chi già
lo chiudeva, diventerà cieco e sordo. Pertanto le vendite tramite operatori non proprio desiderati
dalle Case tenderanno a crescere col tempo. D’altronde, se si creano buchi nelle Reti, e se il
business del Concessionario continua a non essere appetibile, una Casa non può che rassegnarsi ad
osservare lo sviluppo dei canali di vendita non ufficiali, finora considerati come un male transitorio
o trascurabile.
A meno che le Case non si rendano finalmente conto di un fatto accecante nella sua
semplicità. Se nascono o si sviluppano spontaneamente canali paralleli, la ragione principale sta nel
fatto che il canale ufficiale non è sufficientemente competitivo; oppure che non lo è dappertutto in
modo omogeneo. Se fossero folgorate (si fa per dire) da questa rivelazione, si accorgerebbero che
possono scegliere tra due vie diverse:
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Lasciar fare, salvo a protestare ufficialmente per rassicurare chi si inquieta.
Oppure promuovere loro stesse vari canali ufficiali, in concorrenza gli uni con gli altri.
A (non si sa quanto) lungo andare, dovrebbe prevalere la seconda via. Accanto ai
Concessionari, si vedranno in quel caso altri tipi di aziende di distribuzione ufficialmente
riconosciute dalle marche. Il range va dal “dealer elettronico” al multimarca di quartiere… ma
questa, per il momento, non sembra all’ordine del giorno per il 2009.
La debolezza finanziaria delle Case favorisce l’attività degli operatori indipendenti; la nascita
e lo sviluppo di nuovi canali ufficiali di vendita è però inevitabile a medio termine.
III. Le scelte disponibili per gli attori del mercato: I Distributori.
I Distributori, siano essi Concessionari, Intermediari o altro, o ancora ( e preferibilmente) sia
Concessionari che Intermediari e altro, devono prima di tutto integrare nelle loro riflessioni vari
elementi:
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Il calo della domanda e la ristrutturazione del mercato (prezzi e segmenti).
L’indebolimento differenziato delle Case e delle marche. (è la nota “caduta degli dei”, che
cadono tutti, ma non allo stesso modo).
L’uscita di scena di un numero rilevante di concessionarie durante l’anno.
L’assenza – per il momento – di politiche di distribuzione diverse da quelle tradizionali.
La proliferazione attesa di aziende di distribuzione non appartenenti alle Reti di marca.
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Ernest Ferrari, 8 gennaio 2009
Non diffondere
2009: mutazione e selezione naturale dei Distributori, anno 1.
Stabilito quanto sopra, se ne deduce che la peggiore scelta, per un Distributore, sarebbe
l’immobilismo non ragionato . A qualcuno, è vero, conviene aspettare. A molti altri, No. In effetti, i
“vuoti” che si creeranno nelle Reti esistenti costituiscono delle opportunità ; e lo smarrimento
relativo delle Case vi si aggiunge.
Prendiamo per esempio la marca Volkswagen, che non è certo la peggiore. Risente meno
della crisi dell’auto rispetto ad altre. Ma la politica di Rete della Casa ha causato e sta ancora
causando serie difficoltà ai suoi Concessionari, principalmente a causa degli investimenti richiesti a
suo tempo, e che erano visibilmente fuori da ogni logica di redditività (vedere in proposito il Blog
“l’acquario e l’acqua alla gola”, del 26 marzo 2007). Alcuni concessionari sono usciti dal mercato,
altri stanno uscendo o usciranno presto. Recentemente, la Casa ha rivisto al ribasso, in alcuni casi,
le sue esigenze, e questo è un bene. Per alcuni Distributori, potrà essere interessante diventare
Concessionari Volkswagen se gli investimenti richiesti saranno ragionevoli. Ma non è detto che
questo valga per tutti. Per altri Distributori, in funzione del mercato locale, delle marche già
rappresentate, della struttura aziendale, potrà essere preferibile vendere la marca in qualità di
Intermediario.
Da questo esempio, dobbiamo trarre una conclusione complementare, riguardante il
Concessionario uscente: esiste, anche per lui, un’opportunità da non sottovalutare, e che si sviluppa
su due piani diversi. La prima cosa da fare, è uscire bene, vale a dire con un congruo risarcimento, a
meno che non si venda la Concessionaria ad un collega, anche di altra marca (“yes, we can”), poi, si
deve decidere se continuare a vendere la stessa marca, in qualità di Intermediario, vale a dire con
minori oneri, minori vincoli e maggiori probabilità di guadagno. La Crisi in atto, per molte marche,
offre agli operatori indipendenti maggiori facilità di approvvigionamento.
Le opportunità per i Distributori sono molte nel 2009 ; e tutte possono/devono essere ritagliate
“ad hoc” per quell’azienda specifica operante in quel mercato specifico.
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