nextfuture

cover e quartanew
30-09-2005
11:11
Pagina 2
L’ O S S E R V A T O R I O I N T E R N A Z I O N A L E S U L L E T E N D E N Z E D E L R E T A I L E D E I C O N S U M I
a cura di Thomas Bialas
numero_otto
Consumocrazia [ted. Konsum(enten-Dem)okratie, democrazia dei consumatori,
2005 /comp. dal lat. Consumere (consumare) e dal gr.
Kratos (potere)] s.f. 1 forma
di sistema consumistico in cui
la sovranità risiede nel popolo
dei consumatori che lo esercita eleggendo lo shopping a lui
congeniale tramite prosumerismo (cfr.) e smart mobs community (cfr.) > c.diretta: libere comunità individuali interconnesse a movimenti e organi di shopping condiviso /
> c.indiretta, rappresentativa: tramite associazioni consumatori e ong strutturate / >
c.indotta, aziendale: on demand shopping, co-creazione
prodotti e servizi, brand blogging e community marketing,
open-source retail. 2 st. Dopo
la dichiarazione universale dei
diritti consumocratici del
2012, produzione, distribuzione e consumo si sono fusi in
un sistema di pluralismo comunitario virale dove vige la
co-creazione etim. Termine
introdotto per la prima volta
nel 2005 a FutureRetail 2020,
memorie dal negozio del futuro: una mostra evento sulle
tendenze del retail e consumi
realizzata da nemolab (cfr.) e
ExpoCts in collaborazione con
GDOWEEK, POPAI e POLI.DESIGN e messa in scena alla
Fiera di Milano durante Expo
Trade 2005.
02-03 revoluzione
30-09-2005
11:17
Pagina 2
2 nextfuture
consumocrazia
(R)evoluzione
Customer made (r)evolution
02-03 revoluzione
30-09-2005
11:17
Pagina 3
nextfuture 3
Fraternità > socializzazione > community retail
da stato sociale a comunità sociale. I consumocratici
si frequentano e confrontano sulle piattaforme di social
networking. Le comunità tematiche (come aSmallWorld
o Dogster) sono i luoghi del futuro per stringere amicizie
e condividere interessi, passioni, consumi
e raccomandazioni prodotti.
Uguaglianza > accesso > relationship retail
da “davanti alla legge siamo tutti uguali” a “davanti alla
tecnologia siamo tutti uguali”. I consumocratici dialogano
con le tecnologie interattive e mobili per ottenere informazioni
e instaurare relazioni paritetiche e flessibili. Customer linking
e on demand relation sono le parole chiave del futuro.
High lights
Da materialismo a naturalismo. Da potere d’acquisto
a potere decisionale. La consumocrazia
non è una teoria o utopia, ma un segnale forte che,
partito dal basso, sta emergendo e contaminando
la superficie del mondo globalizzato. In un mondo
dominato da un’asfissiante burocrazia e controllo
totale, il consumatore si libera e porta alle estreme
conseguenze la liberalizzazione, liberalizzando
il suo comportamento d’acquisto oramai imprevedibile
e autoreferenziale (l’universo diventa youniverse).
Il noto ritornello di una vecchia canzone “people have
the power” diventa realtà grazie a Internet, al page
ranking e linking e al mondo wi-fi. La rivoluzione
è iniziata nel mondo dei media: i consumatori
si trasformano in giornalisti e i blog in giornali
che raccolgono milioni di notizie e lettori e in luoghi
che spostano i consumi con recensioni e stroncature
prodotti. Prossima tappa: da connecting people
a connecting customer, da “noi siamo il media”
(Wikipedia) a “noi siamo il negozio” (Ebay).
La generazione digitale sarà la prima generazione
di consumatori consumocratici. Una generazione
che vuole e sa partecipare direttamente ai processi
innovativi di prodotti, servizi e retail format. Il trend:
da passivo ad attivo. Da disinformato a informato.
Da isolato a coinvolto. In futuro, non ci sarà più
un confine fra produttori, retailer e consumatori;
ma alleanze fluide, per definire assieme concept
di prodotto, caratteristiche del packaging,
campagna pubblicitaria, format distributivi
e gestione del punto
Libertà > prosumerismo > open source retail
da libertà di scelta a libertà di decisione. I consumocratici
rappresentano la futura bottom-up-economy. L’impresa
abbandona il closed source a apre le porte alla co-creazione
con i consumatori. Canali di networking extraflessibili
sostituiscono la vecchia organizzazione piramidale.
Il retail diventa Linux oriented.
TRIARTICOLAZIONE CONSUMOCRATICA
FRA PRODUTTORE, RETAILER E CONSUMATORE
1. Libertà produce più consumi
2. Uguaglianza produce più fiducia
3. Fraternità produce più benessere
04-05 mercato
30-09-2005
11:17
Pagina 4
4 nextfuture
consumocrazia
Mercato
Customer made marketing
04-05 mercato
30-09-2005
11:17
Pagina 5
nextfuture 5
Procter & Gamble
trasforma i giovani
e le casalinghe in marketing
partner con tremor.com
e moms.tremor.com
Apple
Mercedes, Mazda, Nike
invitano i consumatori
a girare spot pubblicitari
sui loro prodotti
legalizza con iTunes un
mercato (download music),
voluto e sperimentato
dai consumatori
Coca-Cola
Philips
gestisce un forum di
discussione sui prodotti con
il corporate blog Streamium
Café
crea un’imponente brand
community virtuale con
cokefridge.com
Nokia, Mazda, Lipton
e Kraft
Lovemarks
è un portale che mette
in contatto i brand
con i consumatori
fanno giocare i consumatori
con il brand advergaming
Coop
Pepp-a-spot
permette ai consumatori di
votare e giudicare gli spot
pubblicitari
con il latte in polvere a basso
prezzo entra in un mercato
già aperto dai consumatori
con i gruppi di acquisto
Tivo
Starbucks
si fa pubblicità gratuita
sui media con consumatori
famosi come Madonna,
fotografati dai paparazzi
è un videoregistratore che
rende interattiva la fruizione
della pubblicità con opzione
on-demand advertising
obttv
introduce il concept di
pubblicità documentaristica
open source, coinvolgendo
i consumatori sulla brand
experience
High lights
L’unione fa la forza. Un vecchio detto viene
rispolverato e reso attuale dal customer made trend.
Da segmentazione a frammentazione,
a coinvolgimento. Frequentare i consumatori anziché
convincerli. Il marketing classico e la comunicazione
unidirezionale sono morti. Si passa dall’Io al Tu
per arrivare al Noi coinvolgente del marketing tribale
e comunitario, del prosumersimo, del trendscouting
di giovani consumatori che partecipano al gioco
del mercato. In una parola: democratizzazione
del marketing. Protagonista il consumatore in persona,
spesso al soldo di aziende e retailer. Sempre più
settori e aziende sperimentano sofisticate piattaforme
e comunità interattive di co-marketing e co-advertising
con i consumatori, per lanciare e testare prodotti
sul mercato, ma soprattutto per creare relazione
e avere uno scambio di input. In Usa, i bambini
diventano promoter per lanciare prodotti sul mercato
(come il network Best friends forever). Iniziative
peer-to-peer (il simile consiglia il simile), che puntano
sull’aggregazione e promozione tribale e sul fatto
che i consumatori sono ben disposti ad acquistare
prodotti e servizi da amici e parenti.
Poi c’è il corporate blogging. “I blog cambieranno
il vostro business” titola la copertina di un recente
Business Week. Non a caso aziende come
Procter&Gamble, Boeing, Nike o Philips giocano
ora la carta dei brand blog per instaurare un rapporto
paritetico e informale con i consumatori.
Tutto questo ricorda molto la strategia B2B,
ma in versione bottom-up. Prossima tappa:
da consulente di marketing a consumatore
di marketing. Con tutto ciò che implica.
06-07 prodotto
30-09-2005
11:16
Pagina 6
6 nextfuture
consumocrazia
Prodotto
Customer made product
06-07 prodotto
30-09-2005
11:16
Pagina 7
nextfuture 7
eMachineshop
realizzazione e consegna
a domicilio di prodotti
disegnati dai consumatori
Mycereal
Millstone
composizione personalizzata
di cereali della multinazionale
General Mills
miscele di caffè su misura
con tanto di nome
e marchio del consumatore
Kaiser Beer
Mama’s Choice
birra brasiliana co-creata
secondo le indicazioni
di 11 mila consumatori
linea di baby food della
Olvarit realizzata secondo
i gusti e le indicazioni
delle mamme
General Motors
Mattel
nuovo fidanzato di Barbie
progettato in base
ai suggerimenti di 2 milioni
di ragazzine
partecipazione diretta
dei consumatori
alla co-creazione di un
nuovo modello d’automobile
Produzionidalbasso
Reflect
piattaforma innovativa di
progettazione che trasforma
in azionisti i consumatori
cosmetici con
personalizzazione, ingredienti
e marchio, venduti, fino ad
oggi, in 3,5 milioni di pezzi
World Design Team
Connect + Develop
piattaforma di open
innovation e co-progettazione
nuovi prodotti
della Procter&Gamble
120 mila consumatori hanno
partecipato al forum Boeing
online per indicare il loro
aeroplano dei sogni
Ikea fiffigafolket
BMW Customer
Innovation Lab
sito di co-progettazione
di nuovi modelli e servizi
concorso lanciato
da Ikea per raccogliere
dai consumatori nuove idee
di prodotto
High lights
I consumocratici di domani sono quelli che già oggi
vivono perennemente in connessione. Utilizzare la rete
per distribuire consigli o richieste è il loro passatempo
preferito. Ovvio, che la connected innovation
o chat line innovation sia pane per i loro denti.
Non aspettavano altro. Le aziende sveglie lo hanno
intuito e si adeguano: da produrre per il consumatore
a produrre con il consumatore,
da mass customization alla futura self customization.
L’endemica saturazione del mercato
e calo dei consumi impone un approccio
completamente nuovo: coinvolgere i consumatori
nei processi innovativi di prodotti e servizi
per definire assieme caratteristiche, qualità, design
e prestazioni. Detto in altri termini: fidelizzazione
tramite co-progettazione. Una rivoluzione senza
precedenti. Secondo l’Economist Intelligence Unit,
la co-creazione con i consumatori è la vera sfida
che attende imprese e retailer da qui al 2010.
Non a caso le aziende più accorte e trend oriented
hanno già accolto la sfida e trasformato l’impresa
in un open source network, dove spesso le idee
dei consumatori contano più di quelle dei dipendenti.
Prossima tappa: customer fab-labs. Il consumatore
non acquista più il prodotto ma solo la licenza
per l’autoproduzione e realizza a casa propria occhiali,
telefoni, bicchieri, scarpe e accessori
per la casa con i 3D-Creator. Visionario? Per niente.
Il Media Lab del Massachusetts Institute of Technology
(il leggendario MIT) ha inventato una macchina
per la fabbricazione rapida di stoviglie grande quanto
una lavatrice che realizza piatti, tazze e pentole,
con design personalizzabile, in tempi ultra rapidi
(90 secondi). D’accordo, è solo un prototipo,
ma capace di annunciare scenari suggestivi:
da personal computer in tutte le case a personal
fabricator in tutte le case. Mini fabbriche (home
fabbing) a disposizione di tutti. A quel punto,
a cosa serve il negozio?
08-09 denaro
30-09-2005
11:16
Pagina 8
8 nextfuture
consumocrazia
Denaro
Customer made money
08-09 denaro
30-09-2005
11:16
Pagina 9
nextfuture 9
ioffer
trading community per
negoziazione prezzi fra
consumatori e retailer
H&M e Norda Bank
Toyota
madri danesi hanno a
disposizione passeggini
gratis, tappezzati di pubblicità
studenti americani affittano
la propria fronte per
pubblicizzare modello d’auto
Ci Host
Adnoodle
consumatori americani
ricevono un dollaro al minuto
per essere disturbati
dal telemarketing
consumatore gira il mondo
con tatuaggio sulla nuca
rasata con logo del provider
americano
eBay
coBRANDit
in Usa 750 mila consumatori
considerano eBay la
principale fonte di reddito
offre 50 dollari a chiunque
invii un breve filmato
domestico incentrato
sui prodotti dei suoi clienti
ohMyNews
Nu.nl
26 mila cittadini collaborano
a pagamento ai contenuti
della rivista online
l’agenzia giornalistica
olandese paga i consumatori
60 euro per ogni foto
pubblicata
Cafepress e Zazzle
Zopa
piattaforme di realizzazione
e vendita di prodotti
progettati dai consumatori
26 mila consumatori sono
associati alla prima
community bank per il
prestito di denaro fra privati
Scoopt
Liberty Drive
paga i consumatori 100 euro
al mese per tappezzare
l’auto di pubblicità
agenzia media specializzata
nella vendita di foto e video
amatoriali a stampa e tv
High lights
Da “pago alla cassa” a “batto cassa”.
I consumocratici scoprono che consumare
non significa solo spendere, ma anche guadagnare.
Portare alle estreme conseguenze la logica
del consumismo: se tutto è merce anch’io
sono merce, se tutto è commercio anch’io
sono commercio. Il consumatore diventa testimonial
volontario e retribuito di pubblicità e promozione
prodotto, diventa mini imprenditore e trasforma
la propria esistenza in una piccola attività
commerciale (secondo uno studio di Mastercard
in Usa sono già attivi 5 milioni di consumatori
imprenditori), diventa banchiere e sfida il mercato
finanziario con prestiti autogestiti. La prima banca
dei consumatori è già attiva in Inghilterra. Si chiama
Zopa e propone lo scambio di denaro con libera
contrattazione del tasso d’interesse fra privati.
Innovazioni che stravolgono le vecchie regole
del gioco. Le stesse banche si adeguano
e trasformano i propri pomposi e rigidi istituti
in money shops extraflessibili (come Wamu)
e il denaro in un prodotto qualsiasi da promuovere
con offerte speciali e personalizzate. Intanto la eBay
generation cresce. Il famoso sito di aste
e compravendita online sta diventando una vera
e propria fonte di reddito per molti consumatori.
Secondo il Centre for Economics and Business
Research (CEBR) in Inghilterra già oltre 50 mila
consumatori arrotondano il proprio stipendio grazie
a eBay. Anche il pricing diventa consumocratico.
Il department store tedesco Quelle introduce
il concept di customer power shopping: i consumatori
che si aggregano in gruppo d’acquisto ottengono
cospicui sconti. Come in rete, dove si stanno
diffondendo le comunità di negoziazione:
il consumatore sceglie un prodotto, fa un’offerta
e contratta direttamente con il retailer o produttore
collegato. Prossima tappa: consumatori dettano
il prezzo e le condizioni di pagamento.
10-11 spesa
30-09-2005
11:13
Pagina 10
10 nextfuture
consumocrazia
Spesa
Customer made shopping
10-11 spesa
30-09-2005
11:13
Pagina 11
nextfuture 11
Froogle
motore di ricerca di Google
per lo shopping
e comparazione prezzi di
prodotti venduti nei negozi
Ranking Ranqueen
25 Records
negozio che utilizza
il meccanismo del voto
per definire l’assortimento
dei cd musicali
negozio che basa
l’assortimento
sulla classifica dei prodotti
più venduti e votati
dai consumatori
lugnet
niketalk, mini2,
ipodlounge
community indipendente
che raccoglie
gli appassionati
dei famosi Lego
brand community
fra consumatori per scambio
di idee e consigli
per l’uso dei prodotti
Yes-its-free
Audioscrobbler e
Genielab
uno dei tanti siti specializzati
sul tema “tutto gratis”
che le imprese utilizzano
per i campioni prova
sito di comparazione
preferenze e gusti
dei consumatori con
raccomandazione prodotti
StoryCode e Epinions
Yub
shopping social network
cui aderiscono aziende
come Sony, Apple, Target,
Gap e Footlocker
ritrovo virtuale
per appassionati lettori con
ranking e scambio opinioni
su acquisto libri e riviste
Tribe, Myspace,
Friendster
aSmallWorld
community club esclusivo
di condivisione interessi
e shopping riservato
ai top spender
network di connessione fra
consumatori per transazione
prodotti e socializzazione
High lights
Da shopping a ranking. Classificare, comparare,
giudicare, votare, recensire e suggerire cosa comprare
e dove. Il consumocratico prende coscienza
del proprio potere e lo mette a frutto inventandosi
il connected shopping. Rompe l’isolamento
e si circonda di persone che pensano, reagiscono,
gioiscono e consumano come lui. In sostanza:
consumismo partecipativo. L’idea di fondo: rientrare
in un gruppo conviviale e di autodeterminazione
dei consumi secondo propri modelli e principi,
a volte, creando gruppi di acquisto per la spesa
autogestita e on demand, ma molto più spesso
aggregandosi in comunità che si focalizzano
su un brand o tipologia di prodotti.
Per aziende e retailer avere sottomano comunità
indipendente di appassionati è un’opportunità
straordinaria per monitorare il reale comportamento
dei consumatori. Comportamenti che, ovviamente,
stravolgono i consolidati approcci gestionali.
Pubblicità e comunicazione classica perdono
di significato: i consumatori si scambiano pareri
e si orientano a vicenda. Il planetario successo
di eBay e Amazon dipende in parte dal rivoluzionario
posizionamento consumocratico. Il parere degli
esperti (vedi critici) viene accantonato. Il simile
racconta al simile perché comprare un prodotto.
Il link di Amazon: “Clienti che hanno acquistato questo
libro, hanno acquistato anche …” è un ottimo
esempio di soft selling o meglio di customer made
orientation. Il futuro potere dei consumatori
di influenzare i consumi non va sottovalutato
o snobbato. Un segnale educativo viene dagli Usa.
L’azienda americana Kryptonite, famosa per i suoi
costosi lucchetti hi-tech per bici, ha visto la sua
reputazione andare a rotoli per colpa di un video
amatoriale realizzato da un consumatore e diffuso
sul blog engadget.com, punto di riferimento per gli
appassionati di gadget tecnologici. La scena clou:
il tanto decantato lucchetto si scassina
con una semplice biro a sfera nel giro
di pochi minuti. Danni stimati per 10 milioni di dollari
e notizia rimbalzata sui principali media,
fra cui il New York Times.
Potenza del blog e del passaparola virtuale.
12-13 negozio
30-09-2005
11:12
Pagina 12
consumocrazia
Negozio
Customer made retail
12-13 negozio
30-09-2005
11:12
Pagina 13
nextfuture 13
Referendum shop
da punto di vendita a punto di vista. Il consumatore
è chiamato a pronunciarsi su questioni come
assortimento, allestimento, layout, servizi, orari e
gestione pdv) con potere abrogativo (far sparire
prodotti e servizi non graditi) e potere propositivo
(far apparire prodotti e servizi graditi)
Fabbing shop
da luogo di aggregazione a luogo di creazione.
Ovvero: la rivoluzione della iperpersonalizzazione.
Negozi mini fabbrica, che realizzano prodotti
su misura just in time, grazie alle future applicazioni
di massa del rapid prototyping e manufactoring.
Fluid shop
da canale di diffusione a canale di fusione.
Un punto di vendita fluido, mutevole e arrendevole.
Concepito come un organismo vivente o interfaccia
fra retailer e clienti. Fusione di virtuale e reale,
di generi, stili, ambienti, prodotti e servizi.
Il tutto in una logica on demand.
High lights
Mai sentito parlare di customer made shop, il negozio
progettato dai consumatori in persona? Forse è
ancora presto per una simile innovazione, ma alcuni
segnali o meglio tentativi di approccio consumocratico
sono già visibili nel retail.
Qualche anno fa Sainsbury’s fece scalpore facendo
progettare il suo nuovo concept store di Hazel Grove
dai consumatori in persona. Risultato? Un concentrato
di soluzioni e innovazioni che architetti e uomini del
marketing forse mai avrebbero partorito. Come dire:
chiedi e ti sarà detto come il cliente vuole il negozio
del futuro. Per ora quasi un caso isolato. Perché
architetti, progettisti, marketing manager ed esperti
vari non hanno molta voglia di dare retta a dei
semplici consumatori, se non tramite il manipolabile
filtro dei focus group. Eppure la consumocratizzazione
del punto vendita è una logica conseguenza dei vari
customer made trend esplorati da Nemo. Approccio
consumocratico significa anche cambio di mentalità.
“Abbiamo il prodotto giusto per lei” diventa
“cerchiamo insieme il prodotto giusto per lei”. Dialogo
anziché monologo. Il negoziante diventa l’avvocato del
cliente (customer advocacy) e suggerisce addirittura
altri negozi dove trovare quanto cercato e desiderato
(tecnicamente customer outsourcing e sharing).
Tutto questo evoca il mondo di internet. Vero, ma è
questa la chiave. La futura generazione digitale
pretende che il negozio fisico sia una risorsa aperta.
Clonare la rete virtuale e creare una sorta di doppio
nella rete “reale”. Futuribile, ma inevitabile per stare
sul mercato nel futuro.
14-15 layout
30-09-2005
11:12
Pagina 14
14 nextfuture
consumocrazia
Layout
Customer made shop
CONTAMINAZIONE
SPAZIALE
CREATIVA
ESPLORAZIONE
SENSIBILE
COINVOLGIMENTO
DECISIONALE
DESTRUTTURAZIONE
DELL’ESPERIENZA
D’ACQUISTO
IL DISEGNO DELLA CONSUMOCRAZIA SECONDO POLI.DESIGN
14-15 layout
30-09-2005
11:12
Pagina 15
nextfuture 15
High lights
Prodotto
cognitivo,
sensibile,
sperimentale,
comprensivo,
processuale,
creativo,
progressivo
Comunicazione
integrata,
democratica,
esperienziale,
personalizzata,
a rete,
trasversale,
narrativa
Servizio
trasparente,
inclusivo,
esperienziale,
tecnologico,
relazionale,
laboratoriale,
educativo,
metastrutturale
I diversi contributi sviluppati in questi ultimi anni,
in relazione al tema dell’innovazione commerciale,
sono tutti concordi nel riconoscere la dimensione
esperienziale come fulcro attorno al quale il punto
vendita si è trasformato in una vera e propria
“piattaforma relazionale” (Pellegrini, 2001). Ma se nel
concetto di “piattaforma relazionale” il punto di
vendita assume un ruolo più “teatrale” di messa in
scena del prodotto e del brand, in una visione
evolutiva appare ipotizzabile una maggiore
complessificazione che tenderà alla “messa in scena”
della relazione stessa. O meglio, il grado di relazione
oggi percepibile fra consumatore e impresa, che si
attua in-store attraverso uno scambio emotivo fra
consumatore e sistema prodotto (comunicazione,
prodotto, servizio) tenderà, sempre più, alla
spettacolarizzazione del rapporto fra
consumatore/inventore e prodotto/ produzione,
sempre in-store. L’interazione nello spazio di vendita
sarà riferita anche, e soprattutto, al grado di
coinvolgimento attivo del consumatore nell’esprimere
le proprie scelte in relazione alla produzione del
prodotto/servizio stesso. Il partecipare attivamente alla
realizzazione del proprio artefatto aumenta quello
“stato di flusso” (Csikszentmihalyi, 1990) in cui un
individuo dirige la propria energia psichica in modo
attivo verso un determinato scopo o oggetto e che
contribuisce alla definizione di “Optimal experience”.
Ecco il luogo dello scambio economico che si
trasforma in uno spazio fluido, dai contorni sfilacciati
che, attraverso un uso “sociale” della tecnologia,
determina la costituzione di un “laboratorio della
conoscenza”.
Progetto grafico Walter Tinelli
Via Brescia 53/65 Cernusco s/Naviglio
Stampa Rotolito Lombarda
Direttore Responsabile Luigi Rubinelli
cover e quartanew
30-09-2005
11:11
Pagina 1
“Il futuro
è già scritto.
Leggetelo
in anteprima”
Firmato