Tecniche di Vendita
Facoltà di Scienze
della Comunicazione
Università degli Studi di Teramo
Prof. Marco Galdenzi
Anno accademico 2014/15
Evoluzione dei mercati
GLI ANNI ‘60
AMBIENTE ESTERNO
Clima politico nazionale ed internazionale
contrapposto (guerra fredda)
Margini ampi, mercato garantito (il prodotto si
compra non si vende)
Sviluppo della domanda interna
food + 6,1% - no food + 9,1%
Limitata quota dei prodotti di marca ed alta
sostituibilità dei pv
GLI ANNI ‘60
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Si ritiene che i consumatori preferiscano i prodotti
a basso costo ed ampiamente diffusi.
Le imprese concentrano la propria azione sul
raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva
che consenta la riduzione dei costi unitari, nonché
su un processo capillare di distribuzione dei
prodotti.
GLI ANNI ‘60
IL MARKETING
Investimenti di marketing pull e sulla
pubblicità
Condizioni contrattuali con la distribuzione
definite sulla base delle quantità acquistate
Aumentare i pv
Sostituire negli assortimenti i prodotti locali
con quelli nazionali
GLI ANNI ‘60
LA PUBBLICITA’
La pubblicità deve far conoscere il prodotto.
GLI ANNI ‘60
Fine anni ‘50 primi ‘60
GLI ANNI ‘60
Anni ‘60
GLI ANNI ‘70
L’AMBIENTE ESTERNO
Rallenta il tasso di sviluppo economico, aumenta
la concorrenza. food + 1,8% - no food + 4,8%
Crisi petrolifera e processo inflazionistico
Aumenta la quota della distribuzione moderna.
moderna 17% - tradizionale 83%
Legge 426/71
Cresce il lavoro femminile, sviluppo della
istruzione, motorizzazione e mobilità
Difficoltà di governo in fabbrica: conflittualità e
terrorismo
GLI ANNI ‘70
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Il consumatore non saturerà mai naturalmente la
capacità produttiva dell’azienda.
Le aziende attuano una politica commerciale
aggressiva, agendo in modo massiccio sulla leva
promozionale e pubblicitaria.
L’azienda vende ciò che produce.
L’enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo.
GLI ANNI ‘70
IL MARKETING
Le politiche di sell in sono sostenute dal
potere contrattuale dell’industria
Crescita della quota di mercato e della fedeltà
verso i prodotti di marca
La distribuzione moderna è vincolata dai
prodotti di marca
! Il libero servizio necessità di prodotti confezionati
! Il prodotto di marca migliora la competitività verso i pv
tradizionali
! La DO ha necessità di standardizzare gli assortimenti
privilegiando i prodotti “nazionali”
GLI ANNI ‘70
LA PUBBLICITA’
Sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP)
Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo
beneficio per il consumatore, che la concorrenza
non offre o non può offrire e che deve essere così
forte da spingere all’acquisto milioni di
consumatori.
La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il
prodotto da pubblicizzare.
La pubblicità deve sostenere le vendite facendo
preferire il prodotto.
GLI ANNI ‘70
Pubblicità AIAX del 1968
Pubblicità Bio Presto “L’uomo in
ammollo”
PRIMI ANNI ‘80
L’AMBIENTE ESTERNO
Stagnazione ed inflazione
Crisi industriale diffusa
Costo del denaro
Concorrenza
Aumento della disoccupazione
Ripresa del consenso verso l’impresa
(marcia dei 40.000 e crisi sindacale)
PRIMI ANNI ‘80
ORIENTAMENTO AL MARKETING
Le aziende, perseguono il raggiungimento degli
obiettivi attraverso la determinazione dei bisogni e
dei desideri dei mercati, ed il loro soddisfacimento
in modo più efficace ed efficiente della
concorrenza.
GLI ANNI ‘80
IL MARKETING
Dai mercati di massa ai mercati segmentati
Ciclo di vita dei prodotti progressivamente
ridotto
PRIMI ANNI ‘80
LA PUBBLICITA’
La pubblicità affina i suoi linguaggi, anche grazie
alle ricerche sugli stili di vita.
Si assiste alla comparsa di nuovi mezzi, radio e TV
private.
Nascono le collection con “Mulino Bianco”
PRIMI ANNI ‘80
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
L’AMBIENTE ESTERNO
Ripresa dell’economia
Relazione tra prodotti posseduti e status
sociale
Qualità percepita più importante di quella reale
Ricerca nei prodotti di valori edonistici
Villaggio globale (tutti-tutto)
Aumento della concorrenza anche nella
distribuzione
Domanda competente
Consolidamento della distribuzione moderna:
dal 17% al 26%
Crescita delle forme associative nella
distribuzione
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
ORIENTAMENTO AL MARKETING
La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti
“soft” dei prodotti.
La pubblicità contribuisce in modo determinante
alla differenziazione.
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
IL MARKETING
Dalla iper segmentazione alla nicchia
Valorizzazione degli aspetti edonostici
Aumenta il potere negoziale della distribuzione,
quindi le condizioni contrattuali non dipendono
più solo dalle quantità
Aumento delle attività di co-marketing con la
distribuzione
Evoluzione degli assortimenti in conseguenza
del cambiamento delle abitudini di consumo
(+quantità, +varietà)
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
LA PUBBLICITA’
Nel VII° forum della comunicazione di marketing
Milano, novembre 1985, “Comunicazione
pubblicitaria quale domani?”, viene decretata la
nascita della pubblicità spettacolo.
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
LA PUBBLICITA’
Questa evoluzione si basa su tre elementi:
progressiva rivalutazione della pubblicità da
parte del pubblico, accettata non solo come
strumento informativo, ma anche come
elemento spettacolare del vivere quotidiano
progressivo affollamento dei media
utilizzo strategico della pubblicità finalizzato a
caratterizzare il prodotto
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
LA PUBBLICITA’
“I prodotti oggi sono standard e la gente lo sa: il
valore aggiunto che i prodotti oggi possono avere è
soltanto un valore aggiunto di comunicazione, di
immaginario, di fantasia, di poesia e quindi di
spettacolo”
Marco Mignani - Direttore Creativo RSCG Italia
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
LA PUBBLICITA’
“La nostra è una comunicazione che sempre più
dovrà essere seducente per essere convincente,
anche perché solo così riuscirà ad essere accettata
… lo spettacolo della pubblicità diverrà formalmente
più lieve, ma nella sostanza più sofisticato, e perciò
più determinante di oggi per la vita stessa delle
marche.”
Marco Sorrentino - Condirettore creativo SSC&B: Lintas
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
Spot Pasta Barilla
FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90
Campagna Benetton 1985
Campagna Benetton 1989
GLI ANNI ‘90
L’AMBIENTE ESTERNO
Contrazione della domanda dovuta alla
diminuzione del potere di acquisto delle famiglie
Riduzione dei profitti
Incertezze legate alla situazione politico
economica del paese
Crescita del “potere” della GDO
Aumento della disoccupazione
Sviluppo degli hard discount
GLI ANNI ‘90
ORIENTAMENTO CUSTOMER SATISFACTION
Si registra una progressiva attenzione verso le
necessità reali o psicologici di segmenti sempre più
piccoli di clienti. Un nuovo approccio basato non
più sul concetto di massa ma sul quello di individuo
inteso come persona, non solo per il potenziale di
consumo che esprime, ma per il complesso
universo di valori che esprime.
MARCHE PRIVATE
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Alimentari
Casa
Toilette
1990
1991
1992
1993
1994
1995
quota delle marche private sul totale del mercato
HARD DISCOUNT (unità)
2500
2.104
2000
1500
1.021
1000
472
500
0
1991
1992
1993
1994
1995
HARD DISCOUNT (fatturato)
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Alimentari
Casa
Toilette
1991
1992
1993
1994
1995
quota delle marche private sul totale del mercato
GLI ANNI ‘90
IO (consumismo)
‘88
‘89
‘91
NEW
Fonte: GPF 3SC
OLD
‘85
‘93
‘95
‘80
NOI
GLI ANNI ‘90
IL MARKETING
Dal rapporto unilaterale centrato sullo scambio
al rapporto bilaterale dove il consumatore
acquista un peso crescente. Primato delle
relazioni
Difficoltà nell’attuare politiche di
differenziazione con conseguenti guerre di
prezzo
Focus sugli aspetti “hard”
Riduzione degli assortimenti
GLI ANNI ‘90
LA PUBBLICITA’
La comunicazione diviene meno emotiva, più
razionale e di tipo informativo.
Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue
caratteristiche.
Barilla taglia il budget promozionale.
GLI ANNI ‘90
LA PUBBLICITA’
“il biennio da poco concluso, è stato il peggiore che
il mercato pubblicitario abbia vissuto nell’ultimo
quarto di secolo; e questo in riferimento sia
all’entità che alla qualità dei fatturati. Il peggio è
probabilmente alle spalle, ma questo non significa
che il meglio è alle porte”
Presentazione della ricerca sull’andamento degli investimenti
in comunicazione. 31 gennaio 1995
Giulio Malgara - Presidente UPA
IL 2000 ...
LA SITUAZIONE COMPETITIVA
Mercato globale, espansione territoriale /
sinergie produttive
Evoluzione tecnologica
Consumatore più maturo
Valore al rapporto prezzo qualità, miglior
performance percepibile
Lo scambio non riguarda più i prodotti ma
anche le informazioni
Mass customizzation
Democratizzazione del lusso
CAMBIAMENTO
Tra i fenomeni che più di ogni altro ha impattato sui
cambiamenti che stiamo vivendo ci sono
sicuramente:
• la globalizzazione
• l’evoluzione tecnologica
GLOBALIZZAZIONE
Globalizzazione = Omogeneizzazione
GLOBALIZZAZIONE
Oggi il concetto di“globalizzazione” va oltre il fattore
“geografico” o la necessità di operare su scala
globale, quindi avere partner o concorrenti globali.
Quello che intendiamo è un profondo cambiamento
nella vita, nelle esperienze e nel pensiero dei
consumatori.
Il nuovo consumatore ha occasione di imbattersi in
tempo reale in stimoli, informazioni, prodotti e
servizi provenienti da ogni parte del mondo.
Ha “reti” di conoscenza e di connessione che vanno
oltre internet per coinvolgere anche occasioni di
scambio interculturale.
TECNOLOGIA
L’avvento del web 2.0 ha enfatizzato l’aspetto
relazionale e partecipativo di internet.
Questa sua potenzialità è comparsa soprattutto negli
ultimi anni, quando cominciano a nascere le prime
applicazioni e comunità web (blog, forum, social
network …) che permettono la condivisione delle
informazioni in modo rapido e senza vincoli
spazio-temporali.
Il web 2.0 va considerato come una rivoluzione
cognitiva e non solo come una innovazione
tecnologica.
CONSUMATORE
“La stessa persona può essere senza la minima
contraddizione, di cittadinanza americana di origine
caraibica, con ascendenze africane, cristiana, progressista,
donna, vegetariana, maratoneta, eterosessuale, sostenitrice
dei diritti dei gay e delle lesbiche, amante del teatro,
militante ambientalista, appassionata di tennis, musicista
jazz e profondamente convinta che esistano esseri
intelligenti nello spazio con cui dobbiamo cercare di
comunicare al più presto. Ognuna di queste collettività, a cui
questa persona appartiene simultaneamente, le conferisce
una determinata identità. Nessuna di esse può essere
considerata l’unica identità o l’unica categoria di
appartenenza della persona”
Amartya Sen
Identità e violenza
CONSUMATORE
“Quelli che un tempo apparivano forme di
irrazionalità presenti in pochi soggetti sembrano
essere diventate tipiche espressioni della società
contemporanea, dove la logica che prevale non è
quella del aut … aut ma quella dell’et … et.”
Bernard Cova
Il marketing tribale
CONSUMATORE
Ci troviamo di fronte a mercati sempre più
frammentati.
Non più un pianeta globalmente interconnesso ma
una serie di piccoli pianeti costituiti da forum,
newsgroup, chat, messenger, newsletter, blog.
CONSUMATORE
BRAND E CONSUMATORE
Anche il rapporto brand-consumatore è cambiato.
I consumatori critici e consapevoli, esigono dalle
marche di prendere posizione su temi di particolare
rilevanza e su problemi che lo riguardano.
Il brand infatti è portatore di valori aiutando il
consumatore a costruire la sua identità sociale.
CONSUMATORE
Il nuovo consumatore è quindi:
Molto più informato
Difficile da definire utilizzando i criteri di
segmentazione classici
Con idee e comportamenti in continua evoluzione
Desideroso di partecipare
Consapevole della propria importanza e quindi alla
ricerca di più di prodotti in grado di soddisfare
adeguatamente le sue necessità
CAPIRE IL CAMBIAMENTO
Le imprese non sempre sono riuscite a riconoscere e
sfruttare i cambiamenti strutturali determinati dalla
convergenza tra, tecnologie, internet e
globalizzazione.
Hanno tralasciato l’importanza della trasformazione
del consumatore da passivo a co-creatore di valore.
I prodotti, oggi come non mai, dovranno essere un
artefatto realizzato mescolando convinzioni ed
esperienze dei clienti.
Un’azienda per essere vincente dovrà essere
capace di creare valore insieme ai suoi consumatori.
C. K. Prahalad
The Future of Competition.
MARKETING
CAPIRE IL CAMBIAMENTO
Per l’azienda non si tratta più semplicemente di
capire in anticipo la domanda, ma di operare su di
essa inserendosi negli schemi di creazione e
cooperare partecipando attivamente senza scopi
manipolatori.
Cogliere desideri e tendenze prima che si
trasformino in domanda permette di ottenere un
vantaggio competitivo.
