Corso di laurea in Economia e Metodi
quantitativi per le aziende
Prof Marco Galdenzi
Dispensa n°1
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Testo per la preparazione dell’esame:
Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A.
Marketing
Mc Graw-Hill, Milano 2009
Tutto escluso cap. 9
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
“Ritenere di potersi espandere in mercati tanto
affollati e competitivi, come quelli odierni, senza una
adeguata strumentazione di marketing è pura
utopia.
Il ricorso al marketing non significa adozione di
metodi inaccessibili né di tecniche occulte o
prevaricanti nei confronti del consumatore. Vuol dire
invece creare le premesse per il miglior raccordo tra
produzione e consumo, evitando sprechi e distonie”.
(G. Fabris, Il nuovo consumatore verso il post moderno)
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
IL MARKETING E’ UN PROCESSO MEDIANTE
IL QUALE UNA PERSONA O UN GRUPPO OTTIENE
CIO’ CHE COSTITUISCE OGGETTO DEI PROPRI
BISOGNI E DESIDERI, CREANDO OFFRENDO
E SCAMBIANDO PRODOTTI
E VALORE CON ALTRI
P. Kotler
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
IL MARKETING MANAGEMENT E’ IL PROCESSO
DI PIANIFICAZIONE E REALIZZAZIONE DELLA
CONCEZIONE, DEL PRICING, DELLA
PROMOZIONE E DELLA DISTRIBUZIONE DI IDEE,
BENI E SERVIZI AL FINE DI CREARE SCAMBI CHE
CONSENTANO DI CONSEGUIRE GLI OBIETTIVI DI
INDIVIDUI ED ORGANIZZAZIONI
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA SITUAZIONE COMPETITIVA
Clima politico nazionale ed internazionale
contrapposto (guerra fredda)
Margini ampi, mercato garantito (il prodotto si
compra non si vende)
Sviluppo della domanda interna
Dopo i contratti del ‘63 la partecipazione
socialista al governo attenua la pressione
sindacale sulle aziende
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Si ritiene che i consumatori preferiscano i prodotti
a basso costo ed ampiamente diffusi.
Le imprese concentrano la propria azione sul
raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva
che consenta la riduzione dei costi unitari, nonché
su un processo capillare di distribuzione dei
prodotti.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
La pubblicità deve far conoscere il prodotto.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Fine anni ‘50 primi ‘60
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA SITUAZIONE COMPETITIVA
Rallenta il tasso di sviluppo economico, aumenta
la concorrenza
Crisi petrolifera e caduta della domanda
Processo inflazionistico
Instabilità dei mercati di sbocco e fluttuazioni
valutarie
Difficoltà di governo in fabbrica: conflittualità e
terrorismo
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Il consumatore non saturerà mai naturalmente la
capacità produttiva dell’azienda.
Le aziende attuano una politica commerciale
aggressiva, agendo in modo massiccio sulla leva
promozionale e pubblicitaria.
L’azienda vende ciò che produce.
L’enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
Sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP)
Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo
beneficio per il consumatore, che la concorrenza
non offre o non può offrire e che deve essere così
forte da spingere all’acquisto milioni di
consumatori.
La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il
prodotto da pubblicizzare.
La pubblicità deve sostenere le vendite facendo
preferire il prodotto.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Pubblicità AIAX del 1968
Pubblicità Bio Presto “L’uomo in
ammollo”
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA SITUAZIONE COMPETITIVA
Stagnazione ed inflazione
Crisi industriale diffusa
Costo del denaro
Concorrenza
Aumento della disoccupazione
Ripresa del consenso verso l’impresa
(marcia dei 40.000 e crisi sindacale)
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Le aziende, perseguono il raggiungimento degli
obiettivi attraverso la determinazione dei bisogni e
dei desideri dei mercati, ed il loro soddisfacimento
in modo più efficace ed efficiente della
concorrenza.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
La pubblicità affina i suoi linguaggi, anche grazie
alle ricerche sugli stili di vita.
Si assiste alla comparsa di nuovi mezzi, radio e TV
private.
Nascono le collection con “Mulino Bianco”
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA SITUAZIONE COMPETITIVA
Ripresa dell’economia
Instabilità, imprevedibilità
Villaggio globale (tutti-tutto)
Divario nord-sud
Aumento della concorrenza
Domanda competente
Accelerazione tecnologica
Squilibrio domanda offerta nel mondo del lavoro
Riduzione differenza pubblico-privato
Nuove fonti di energia?
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
ORIENTAMENTO AL MARKETING
La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti
“soft” dei prodotti.
La pubblicità contribuisce in modo determinante
alla differenziazione.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
Nel VII° forum della comunicazione di marketing
Milano, novembre 1985, “Comunicazione
pubblicitaria quale domani?”, viene decretata la
nascita della pubblicità spettacolo.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
Questa evoluzione si basa su tre elementi:
progressiva rivalutazione della pubblicità da
parte del pubblico, accettata non solo come
strumento informativo, ma anche come
elemento spettacolare del vivere quotidiano
progressivo affollamento dei media
utilizzo strategico della pubblicità finalizzato a
caratterizzare il prodotto
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
“I prodotti oggi sono standard e la gente lo sa: il
valore aggiunto che i prodotti oggi possono avere è
soltanto un valore aggiunto di comunicazione, di
immaginario, di fantasia, di poesia e quindi di
spettacolo”
Marco Mignani - Direttore Creativo RSCG Italia
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
“La nostra è una comunicazione che sempre più
dovrà essere seducente per essere convincente,
anche perché solo così riuscirà ad essere accettata
… lo spettacolo della pubblicità diverrà formalmente
più lieve, ma nella sostanza più sofisticato, e perciò
più determinante di oggi per la vita stessa delle
marche.”
Marco Sorrentino - Condirettore creativo SSC&B: Lintas
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA SITUAZIONE COMPETITIVA
Contrazione della domanda dovuta alla
diminuzione del potere di acquisto delle famiglie
Riduzione dei profitti
Incertezze legate alla situazione politico
economica del paese
Crescita del “potere” della GDO
Aumento della disoccupazione
Lo sviluppo degli hard discount
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA PUBBLICITA’
La comunicazione diviene meno emotiva, più
razionale e di tipo informativo.
Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue
caratteristiche.
Barilla taglia il budget promozionale.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
ORIENTAMENTO CUSTOMER SATISFACTION
Si registra una progressiva attenzione verso le
necessità reali o psicologici di segmenti sempre più
piccoli di clienti. Un nuovo approccio basato non
più sul concetto di massa ma sul quello di individuo
inteso come persona, non solo per il potenziale di
consumo che esprime, ma per il complesso
universo di valori che esprime.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
LA SITUAZIONE COMPETITIVA
Mercato globale
Leadership di costo
Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e
delle marche marginali
Consumatore più maturo
Valore al rapporto prezzo qualità
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Tra i fenomeni che più di ogni altro ha impattato sui
cambiamenti che stiamo vivendo ci sono
sicuramente:
• la globalizzazione
• l’evoluzione tecnologica
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Oggi il concetto di“globalizzazione” va oltre il fattore
“geografico” o la necessità di operare su scala
globale, quindi avere partner o concorrenti globali.
Quello che intendiamo è un profondo cambiamento
nella vita, nelle esperienze e nel pensiero dei
consumatori.
Il nuovo consumatore ha occasione di imbattersi in
tempo reale in stimoli, informazioni, prodotti e
servizi provenienti da ogni parte del mondo.
Ha “reti” di conoscenza e di connessione che vanno
oltre internet per coinvolgere anche occasioni di
scambio interculturale.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
L’avvento del web 2.0 ha enfatizzato l’aspetto
relazionale e partecipativo di internet.
Questa sua potenzialità è comparsa soprattutto negli
ultimi anni, quando cominciano a nascere le prime
applicazioni e comunità web (blog, forum, social
network …) che permettono la condivisione delle
informazioni in modo rapido e senza vincoli
spazio-temporali.
Il web 2.0 va considerato come una rivoluzione
cognitiva e non solo come una innovazione
tecnologica.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
“La stessa persona può essere senza la minima
contraddizione, di cittadinanza americana di origine
caraibica, con ascendenze africane, cristiana, progressista,
donna, vegetariana, maratoneta, eterosessuale, sostenitrice
dei diritti dei gay e delle lesbiche, amante del teatro,
militante ambientalista, appassionata di tennis, musicista
jazz e profondamente convinta che esistano esseri
intelligenti nello spazio con cui dobbiamo cercare di
comunicare al più presto. Ognuna di queste collettività, a cui
questa persona appartiene simultaneamente, le conferisce
una determinata identità. Nessuna di esse può essere
considerata l’unica identità o l’unica categoria di
appartenenza della persona”
Amartya Sen
Identità e violenza
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
“Quelli che un tempo apparivano forme di
irrazionalità presenti in pochi soggetti sembrano
essere diventate tipiche espressioni della società
contemporanea, dove la logica che prevale non è
quella del aut … aut ma quella dell’et … et.”
Bernard Cova
Il marketing tribale
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Ci troviamo di fronte a mercati sempre più
frammentati.
Non più un pianeta globalmente interconnesso ma
una serie di piccoli pianeti costituiti da forum,
newsgroup, chat, messenger, newsletter, blog.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
I prodotti hanno perso in parte la loro funzione
primaria – il loro valore d’uso – per metamorfosarsi
in comunicazione. Del resto è noto che in un
mercato moderno a competere sono i messaggi non
i prodotti.
G. Fabris
Il nuovo consumatore verso il post moderno
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
I prodotti vengono continuamente desemantizzati e
risemantizzati nel corso del tempo
Spot Barilla 2003
"Un americano a Roma" 1954
"Miseria e Nobiltà“ 1954
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Anche il rapporto brand-consumatore è cambiato.
I consumatori critici e consapevoli, esigono dalle
marche di prendere posizione su temi di particolare
rilevanza e su problemi che lo riguardano.
Il brand infatti è portatore di valori aiutando il
consumatore a costruire la sua identità sociale.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Il nuovo consumatore è quindi:
Molto più informato
Difficile da definire utilizzando i criteri di
segmentazione classici
Con idee e comportamenti in continua evoluzione
Desideroso di partecipare
Consapevole della propria importanza e quindi alla
ricerca di più di prodotti in grado di soddisfare
adeguatamente le sue necessità
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Le imprese non sempre sono riuscite a riconoscere e
sfruttare i cambiamenti strutturali determinati dalla
convergenza tra, tecnologie, internet e
globalizzazione.
Hanno tralasciato l’importanza della trasformazione
del consumatore da passivo a co-creatore di valore.
I prodotti, oggi come non mai, dovranno essere un
artefatto realizzato mescolando convinzioni ed
esperienze dei clienti.
Un’azienda per essere vincente dovrà essere capace
di creare valore insieme ai suoi consumatori.
C. K. Prahalad
The Future of Competition.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Per l’azienda non si tratta più semplicemente di
capire in anticipo la domanda, ma di operare su di
essa inserendosi negli schemi di creazione e
cooperare partecipando attivamente senza scopi
manipolatori.
Cogliere desideri e tendenze prima che si
trasformino in domanda permette di ottenere un
vantaggio competitivo.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
La strategia è “un sistema di comportamenti
pianificati volti al conseguimento di determinati
obiettivi di medio-lungo termine aventi come
oggetto la struttura aziendale e i suoi rapporti con
l’ambiente”
Si differenzia dalla Politica per l’orizzonte temporale
considerato
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
• La definizione di obiettivi a lungo termine
• Lo sviluppo di azioni miranti ad orientare la
gestione delle imprese verso gli obiettivi
• Lo sviluppo di azioni miranti ad orientare
l’acquisizione e l’allocazione delle risorse
necessarie
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Per quale motivo in presenza delle stesse condizioni
esterne, o di condizioni molto simili, alcune
organizzazioni hanno successo mentre altre
falliscono?
Dalla classifica delle Top Twenty per capitalizzazione
si può notare come dal 1964 al 2000, sono poche le
imprese rimaste allo stesso posto in classifica,
mentre molte sono addirittura scomparse!
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
1964
2000
AT&T
GENERAL MOTORS
STANDARD OIL
IBM
TEXACO
DUPONT
SEARS
GENERAL ELECTRIC
GULF OIL
EASTMAN KODAK
GENERAL ELECTRIC
INTEL
CISCO SYSTEMS
MICROSOFT
EXXON MOBIL
VODAFONE AIRTOUCH
WAL-MART-STORES
NTT DOCOMO
NOKIA
ROYAL DUTCH SHELL
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
In questa società dinamica le idee hanno vita molto
breve e si susseguono sempre più velocemente così
come il comportamento del consumatore.
Di conseguenza è sempre più difficile fare previsioni.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
