Corso di laurea in Economia e Metodi quantitativi per le aziende
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Corso di laurea in Economia e Metodi quantitativi per le aziende Prof Marco Galdenzi Dispensa n°1 FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Testo per la preparazione dell’esame: Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A. Marketing Mc Graw-Hill, Milano 2009 Tutto escluso cap. 9 FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE “Ritenere di potersi espandere in mercati tanto affollati e competitivi, come quelli odierni, senza una adeguata strumentazione di marketing è pura utopia. Il ricorso al marketing non significa adozione di metodi inaccessibili né di tecniche occulte o prevaricanti nei confronti del consumatore. Vuol dire invece creare le premesse per il miglior raccordo tra produzione e consumo, evitando sprechi e distonie”. (G. Fabris, Il nuovo consumatore verso il post moderno) FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE IL MARKETING E’ UN PROCESSO MEDIANTE IL QUALE UNA PERSONA O UN GRUPPO OTTIENE CIO’ CHE COSTITUISCE OGGETTO DEI PROPRI BISOGNI E DESIDERI, CREANDO OFFRENDO E SCAMBIANDO PRODOTTI E VALORE CON ALTRI P. Kotler FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE IL MARKETING MANAGEMENT E’ IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E REALIZZAZIONE DELLA CONCEZIONE, DEL PRICING, DELLA PROMOZIONE E DELLA DISTRIBUZIONE DI IDEE, BENI E SERVIZI AL FINE DI CREARE SCAMBI CHE CONSENTANO DI CONSEGUIRE GLI OBIETTIVI DI INDIVIDUI ED ORGANIZZAZIONI FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA SITUAZIONE COMPETITIVA Clima politico nazionale ed internazionale contrapposto (guerra fredda) Margini ampi, mercato garantito (il prodotto si compra non si vende) Sviluppo della domanda interna Dopo i contratti del ‘63 la partecipazione socialista al governo attenua la pressione sindacale sulle aziende FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE Si ritiene che i consumatori preferiscano i prodotti a basso costo ed ampiamente diffusi. Le imprese concentrano la propria azione sul raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva che consenta la riduzione dei costi unitari, nonché su un processo capillare di distribuzione dei prodotti. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ La pubblicità deve far conoscere il prodotto. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Fine anni ‘50 primi ‘60 FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA SITUAZIONE COMPETITIVA Rallenta il tasso di sviluppo economico, aumenta la concorrenza Crisi petrolifera e caduta della domanda Processo inflazionistico Instabilità dei mercati di sbocco e fluttuazioni valutarie Difficoltà di governo in fabbrica: conflittualità e terrorismo FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Il consumatore non saturerà mai naturalmente la capacità produttiva dell’azienda. Le aziende attuano una politica commerciale aggressiva, agendo in modo massiccio sulla leva promozionale e pubblicitaria. L’azienda vende ciò che produce. L’enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ Sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP) Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la concorrenza non offre o non può offrire e che deve essere così forte da spingere all’acquisto milioni di consumatori. La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare. La pubblicità deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Pubblicità AIAX del 1968 Pubblicità Bio Presto “L’uomo in ammollo” FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA SITUAZIONE COMPETITIVA Stagnazione ed inflazione Crisi industriale diffusa Costo del denaro Concorrenza Aumento della disoccupazione Ripresa del consenso verso l’impresa (marcia dei 40.000 e crisi sindacale) FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Le aziende, perseguono il raggiungimento degli obiettivi attraverso la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati, ed il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente della concorrenza. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ La pubblicità affina i suoi linguaggi, anche grazie alle ricerche sugli stili di vita. Si assiste alla comparsa di nuovi mezzi, radio e TV private. Nascono le collection con “Mulino Bianco” FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA SITUAZIONE COMPETITIVA Ripresa dell’economia Instabilità, imprevedibilità Villaggio globale (tutti-tutto) Divario nord-sud Aumento della concorrenza Domanda competente Accelerazione tecnologica Squilibrio domanda offerta nel mondo del lavoro Riduzione differenza pubblico-privato Nuove fonti di energia? FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE ORIENTAMENTO AL MARKETING La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti “soft” dei prodotti. La pubblicità contribuisce in modo determinante alla differenziazione. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ Nel VII° forum della comunicazione di marketing Milano, novembre 1985, “Comunicazione pubblicitaria quale domani?”, viene decretata la nascita della pubblicità spettacolo. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ Questa evoluzione si basa su tre elementi: progressiva rivalutazione della pubblicità da parte del pubblico, accettata non solo come strumento informativo, ma anche come elemento spettacolare del vivere quotidiano progressivo affollamento dei media utilizzo strategico della pubblicità finalizzato a caratterizzare il prodotto FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ “I prodotti oggi sono standard e la gente lo sa: il valore aggiunto che i prodotti oggi possono avere è soltanto un valore aggiunto di comunicazione, di immaginario, di fantasia, di poesia e quindi di spettacolo” Marco Mignani - Direttore Creativo RSCG Italia FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ “La nostra è una comunicazione che sempre più dovrà essere seducente per essere convincente, anche perché solo così riuscirà ad essere accettata … lo spettacolo della pubblicità diverrà formalmente più lieve, ma nella sostanza più sofisticato, e perciò più determinante di oggi per la vita stessa delle marche.” Marco Sorrentino - Condirettore creativo SSC&B: Lintas FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA SITUAZIONE COMPETITIVA Contrazione della domanda dovuta alla diminuzione del potere di acquisto delle famiglie Riduzione dei profitti Incertezze legate alla situazione politico economica del paese Crescita del “potere” della GDO Aumento della disoccupazione Lo sviluppo degli hard discount FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA PUBBLICITA’ La comunicazione diviene meno emotiva, più razionale e di tipo informativo. Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue caratteristiche. Barilla taglia il budget promozionale. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE ORIENTAMENTO CUSTOMER SATISFACTION Si registra una progressiva attenzione verso le necessità reali o psicologici di segmenti sempre più piccoli di clienti. Un nuovo approccio basato non più sul concetto di massa ma sul quello di individuo inteso come persona, non solo per il potenziale di consumo che esprime, ma per il complesso universo di valori che esprime. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE LA SITUAZIONE COMPETITIVA Mercato globale Leadership di costo Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e delle marche marginali Consumatore più maturo Valore al rapporto prezzo qualità FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Tra i fenomeni che più di ogni altro ha impattato sui cambiamenti che stiamo vivendo ci sono sicuramente: • la globalizzazione • l’evoluzione tecnologica FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Oggi il concetto di“globalizzazione” va oltre il fattore “geografico” o la necessità di operare su scala globale, quindi avere partner o concorrenti globali. Quello che intendiamo è un profondo cambiamento nella vita, nelle esperienze e nel pensiero dei consumatori. Il nuovo consumatore ha occasione di imbattersi in tempo reale in stimoli, informazioni, prodotti e servizi provenienti da ogni parte del mondo. Ha “reti” di conoscenza e di connessione che vanno oltre internet per coinvolgere anche occasioni di scambio interculturale. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE L’avvento del web 2.0 ha enfatizzato l’aspetto relazionale e partecipativo di internet. Questa sua potenzialità è comparsa soprattutto negli ultimi anni, quando cominciano a nascere le prime applicazioni e comunità web (blog, forum, social network …) che permettono la condivisione delle informazioni in modo rapido e senza vincoli spazio-temporali. Il web 2.0 va considerato come una rivoluzione cognitiva e non solo come una innovazione tecnologica. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE “La stessa persona può essere senza la minima contraddizione, di cittadinanza americana di origine caraibica, con ascendenze africane, cristiana, progressista, donna, vegetariana, maratoneta, eterosessuale, sostenitrice dei diritti dei gay e delle lesbiche, amante del teatro, militante ambientalista, appassionata di tennis, musicista jazz e profondamente convinta che esistano esseri intelligenti nello spazio con cui dobbiamo cercare di comunicare al più presto. Ognuna di queste collettività, a cui questa persona appartiene simultaneamente, le conferisce una determinata identità. Nessuna di esse può essere considerata l’unica identità o l’unica categoria di appartenenza della persona” Amartya Sen Identità e violenza FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE “Quelli che un tempo apparivano forme di irrazionalità presenti in pochi soggetti sembrano essere diventate tipiche espressioni della società contemporanea, dove la logica che prevale non è quella del aut … aut ma quella dell’et … et.” Bernard Cova Il marketing tribale FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Ci troviamo di fronte a mercati sempre più frammentati. Non più un pianeta globalmente interconnesso ma una serie di piccoli pianeti costituiti da forum, newsgroup, chat, messenger, newsletter, blog. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE I prodotti hanno perso in parte la loro funzione primaria – il loro valore d’uso – per metamorfosarsi in comunicazione. Del resto è noto che in un mercato moderno a competere sono i messaggi non i prodotti. G. Fabris Il nuovo consumatore verso il post moderno FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE I prodotti vengono continuamente desemantizzati e risemantizzati nel corso del tempo Spot Barilla 2003 "Un americano a Roma" 1954 "Miseria e Nobiltà“ 1954 FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Anche il rapporto brand-consumatore è cambiato. I consumatori critici e consapevoli, esigono dalle marche di prendere posizione su temi di particolare rilevanza e su problemi che lo riguardano. Il brand infatti è portatore di valori aiutando il consumatore a costruire la sua identità sociale. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Il nuovo consumatore è quindi: Molto più informato Difficile da definire utilizzando i criteri di segmentazione classici Con idee e comportamenti in continua evoluzione Desideroso di partecipare Consapevole della propria importanza e quindi alla ricerca di più di prodotti in grado di soddisfare adeguatamente le sue necessità FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Le imprese non sempre sono riuscite a riconoscere e sfruttare i cambiamenti strutturali determinati dalla convergenza tra, tecnologie, internet e globalizzazione. Hanno tralasciato l’importanza della trasformazione del consumatore da passivo a co-creatore di valore. I prodotti, oggi come non mai, dovranno essere un artefatto realizzato mescolando convinzioni ed esperienze dei clienti. Un’azienda per essere vincente dovrà essere capace di creare valore insieme ai suoi consumatori. C. K. Prahalad The Future of Competition. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Per l’azienda non si tratta più semplicemente di capire in anticipo la domanda, ma di operare su di essa inserendosi negli schemi di creazione e cooperare partecipando attivamente senza scopi manipolatori. Cogliere desideri e tendenze prima che si trasformino in domanda permette di ottenere un vantaggio competitivo. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE La strategia è “un sistema di comportamenti pianificati volti al conseguimento di determinati obiettivi di medio-lungo termine aventi come oggetto la struttura aziendale e i suoi rapporti con l’ambiente” Si differenzia dalla Politica per l’orizzonte temporale considerato FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE • La definizione di obiettivi a lungo termine • Lo sviluppo di azioni miranti ad orientare la gestione delle imprese verso gli obiettivi • Lo sviluppo di azioni miranti ad orientare l’acquisizione e l’allocazione delle risorse necessarie FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Per quale motivo in presenza delle stesse condizioni esterne, o di condizioni molto simili, alcune organizzazioni hanno successo mentre altre falliscono? Dalla classifica delle Top Twenty per capitalizzazione si può notare come dal 1964 al 2000, sono poche le imprese rimaste allo stesso posto in classifica, mentre molte sono addirittura scomparse! FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE 1964 2000 AT&T GENERAL MOTORS STANDARD OIL IBM TEXACO DUPONT SEARS GENERAL ELECTRIC GULF OIL EASTMAN KODAK GENERAL ELECTRIC INTEL CISCO SYSTEMS MICROSOFT EXXON MOBIL VODAFONE AIRTOUCH WAL-MART-STORES NTT DOCOMO NOKIA ROYAL DUTCH SHELL FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE In questa società dinamica le idee hanno vita molto breve e si susseguono sempre più velocemente così come il comportamento del consumatore. Di conseguenza è sempre più difficile fare previsioni. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
