Il Sistema Informativo di Marketing

Confindustria Lecce
Sezione Terziario Avanzato
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Il Sistema Informativo di Marketing
Relatore: Dott. Manlio Castronuovo
Confindustria Lecce - 7 febbraio 2006
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MISURARE MISURARE MISURARE
La misurazione dei dati aziendali non deve essere un
atto occasionale e statico ma deve diventare un
processo strategico che coinvolge tutte le aree
aziendali.
L’obiettivo della BI è quello di trasformare i dati
elementari in informazioni strategiche che consentono
al management di assumere le decisioni per
prevedere e gestire il cambiamento.
L’Intelligence Aziendale valorizza il patrimonio
informativo di una società.
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MISURARE MISURARE MISURARE
Nell’ambito di un progetto di BI il SIM permette di
misurare quello che avviene nel processo di marketing
e quindi fornire informazioni sull’efficacia e l’efficienza
delle iniziative per
• valutare gli investimenti
• migliorare le iniziative future
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PARADOSSO DI MacNAMARA
Œ
Misurare tutto ciò che può essere facilmente
misurato. Il che funziona finchè funziona.
•
Tralasciare tutto ciò che non può essere facilmente
misurato. Il che è artificioso e fuorviante.
Ž
Ritenere che tutto ciò che non può essere facilmente
misurato non sia importante. E questa è cecità.
•
Affermare che tutto ciò che non può essere misurato
in realtà non esiste. E questo è suicidio.
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OBIETTIVO DELL’INTERVENTO
Cercheremo di rispondere ad una domanda:
è possibile misurare l’efficacia e l’efficienza delle
iniziative di marketing aziendale?
•
•
•
•
•
•
Stimare i ritorni di una promozione
Profilare i clienti per comunicare con più efficacia
Misurare i feedback delle iniziative di marketing
Misurare le performances della rete vendita
Monitorare la soddisfazione dei clienti
Studiare il posizionamento dei concorrenti
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UNA DOVEROSA PREMESSA…
COSA NON INTENDIAMO PER MARKETING…
Il marketing non è:
• Fare una pubblicità
• Fare una ricerca di mercato
• Fare una promozione delle vendite
• Fare un catalogo
• Spingere un prodotto tramite la rete vendita
• ecc.
E COSA INVECE IL MARKETING E’ DAVVERO…
IL MARKETING E’ UN PROCESSO CONTINUO
CHE COINVOLGE TUTTA L’AZIENDA E CHE SI OCCUPA DI
CREARE VALORE PER IL CLIENTE MEGLIO DI QUANTO NON
SIA IN GRADO DI FARE LA CONCORRENZA
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MISURARE IL PROCESSO DI MARKETING
PER IL SUO FUNZIONAMENTO, UN PROCESSO, HA
CONTINUO BISOGNO DI INFORMAZIONI.
IL PROCESSO DI MARKETING DEVE PRODURRE, PER
IL CLIENTE, PIU’ VALORE RISPETTO ALLA
CONCORRENZA.
OGNI AZIENDA HA LA NECESSITA’ DI MISURARE IL
VALORE EROGATO. QUESTO E’ POSSIBILE FARLO
SOLO A VALLE DEL PROCESSO.
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MISURARE IL PROCESSO DI MARKETING
I RISULTATI DELLE INIZIATIVE DI MARKETING
DEVONO ESSERE CONTINUAMENTE MONITORATI,
ATTRAVERSO LE INFORMAZIONI PRODOTTE, PER
CONOSCERE COME LE AZIONI HANNO INFLUITO
NELLA EROGAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE.
IL SIM DIVENTA UNA SPECIE DI CONTROLLO DI GESTIONE ESTERNO
CHE SI CONCENTRA SUI RICAVI E SULLE OPPORTUNITA’
?
a
A cosa sta pensando?
E’ soddisfatto di me?
Confindustria
Quanto vale la sua relazione con
me? Lecce
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Il tuo (?) Cliente
Tu
Il tuo Concorrente
?
•Cosa
propone?
•Come
agisce?
•Quanto è
pericoloso?
MKTG
Il vero problema
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IMPORTANZA DELLE INFORMAZIONI
INFORMAZIONI
DECISIONI
STRATEGIA
AZIONI
RISULTATI
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I BENEFICI DEL SIM
y
Informazioni più complete e tempestive
y
Analisi più accurate dei dati disponibili
Miglioramento della comprensione delle relazioni
causa/effetto delle decisioni di marketing
y
y Miglioramento continuo del processo di marketing
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DEFINIZIONE DI SIM
Struttura integrata di persone e procedure finalizzata a:
•
•
•
•
•
Raccogliere
Classificare
Analizzare
Valutare
Distribuire
Informazioni
Raccogliere i dati dove vengono
generati per offrire informazioni a
chi deve prendere le decisioni
sulle strategie di mercato
• Pertinenti
• Tempestive
• Accurate
Destinate agli operatori di decisioni di mercato
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REALIZZARE IL SIM
Per progettare il SIM occorrerà:
x
ANALIZZARE IL PROCESSO DECISIONALE
ANALIZZARE IL FABBISOGNO INFORMATIVO
PER CIASCUNA DECISIONE
x
x
DEFINIRE IL GRADO DI DETTAGLIO
DELLE INFORMAZIONI
DEFINIRE IL TIPO DI ELABORAZIONI NECESSARIE
x
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INDICATORI DI PERFORMANCE
Per individuare le informazioni necessarie alla
progettazione del SIM e’ necessario definire un
cruscotto di indicatori di performance la cui
misurazione consentirà di
monitorare e valutare
l’efficacia e l’efficienza dei processi di marketing
In genere si tende ad assimilare gli indicatori di
performance con le statistiche di vendita.
Questo è un grave errore che può portare ad
una grossa miopia di mercato.
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INDICATORI DI PERFORMANCE. ESEMPI
INDICE DI SODDISFAZIONE
CSI=Σ driver(i)*peso(i)
INDICE DI SVILUPPO MERCATO
SM= visite pot. clienti/visite totali
INDICE DI EFFICACIA AZIONE MARKETING
MKT= feedback/contatti totali
INDICE DI CONVERSIONE ORDINI
CO= ordini/preventivi totali
INDICE DI ATTRAZIONE DI MERCATO
IA= preventivi pot. Cl./visite pot. clienti
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LE INFORMAZIONI
Le informazioni di mercato possono essere un
supporto decisionale a patto che siano:
• tempestive (arrivino per tempo)
• attendibili (arrivino complete e ufficiali)
• significative (arrivino nel giusto livello di dettaglio)
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LE INFORMAZIONI
Per delineare il quadro informativo che dovrà
gestire il SIM è opportuno definire:
• quali decisioni vengono prese, da chi e con quale
frequenza
• quali informazioni servono per assumere tali decisioni
• quali informazioni devono essere prodotte
regolarmente e quali eccezionalmente
• quale grado di dettaglio è necessario e per chi
• quale tipo di elaborazione deve essere effettuata
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LE INFORMAZIONI
Le fonti informative del SIM
AZIENDA
Storico
Obiettivi
Strategie
Posizionamento
CLIENTI
Bisogni
Comportamento acquisto
Comportamento consumo
Soddisfazione e fedeltà
Valutazione concorrenza
CONCORRENTI
Risultati
Strategie
Forza/Debolezza
Marketing Mix
INTERMEDIARI
Bisogni clienti
Comportamento
concorrenza
FCS
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REALIZZARE IL SIM
Chi utilizzerà il SIM?
Le persone in azienda che hanno il compito di
•
•
•
•
analizzare
programmare
realizzare
controllare
le attività di marketing aziendale (sia strategico che
operativo)
Il SIM dovrà essere progettato per tenere conto delle esigenze
informative di tutti gli operatori di marketing aziendale
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REALIZZARE IL SIM
Definire obiettivi e modalità di utilizzo
Individuare le informazioni necessarie
Scelta delle fonti
Raccolta dei dati
Aggiornamento ed analisi
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REALIZZARE IL SIM
Nell’individuare le informazioni necessarie è
opportuno tenere presente che non bisogna
prevedere tutte le informazioni possibili ma solo
quelle finalizzate agli obiettivi.
Questo eviterà di rendere la raccolta e
l’elaborazione caotica e poco efficace
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ESEMPIO DI INFORMAZIONI
aAnagrafica del cliente
a Informazioni sul cliente
a Storico dei fatturati
a Relazioni di marketing con l’azienda
a Rapporti di visita dei venditori
a Richieste e segnalazioni
a Misurazione della Customer Satisfaction
a Situazione dei competitors
a Classe del cliente e potenziale di sviluppo
a Bisogni e obiettivi futuri del cliente
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DOPO AVER REALIZZATO IL SIM…
Quali saranno i problemi da affrontare?
ALIMENTARE
AGGIORNARE I DATI
UTILIZZARE LE INFORMAZIONI
LEGGERE
UTILIZZARE
AVVIARE INIZIATIVE COERENTI
E’ IL PROBLEMA PRINCIPALE
NON E’ UNA QUESTIONE DI TEMPO MA DI CULTURA.
OCCORRE COINVOLGERE LE PERSONE PER
FARLE LAVORARE PER OBIETTIVI E NON PER RISULTATI
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CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT
Obiettivo
Definire uno strumento per massimizzare l’efficienza
degli investimenti in rete e gestire le relazioni con il
mercato online in un’ottica di marketing 1to1
Tutto ciò per poter disporre di uno strumento in
tempo reale per comunicare in maniera
personalizzata con gli iscritti e valutare il
Return Of Relationship (ROR)
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CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT
Le decisioni di marketing finalizzate a…
… investire risorse per creare visibilità (da dove arriva)
… creare contenuti di impatto (perché arriva)
… offrire valore nel tempo (aspettative nel tempo)
… mantenere nella sfera di interesse (fidelizzare)
… creare opportunità di marketing (switch offline)
… creare opportunità di vendita (online)
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CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT
Investire risorse per creare visibilità (da dove arriva)
Misurare l’efficacia della strategia (integrata) di promozione
•
•
•
•
Posizionamento nei motori
Azioni di co-marketing
Below the web
Passaparola
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CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT
Creare contenuti di impatto (perché arriva)
Comprendere i bisogni legati alla prima visita
• Quali sezioni ha visitato
• Quali servizi ha sottoscritto
Stimare le aree di interesse
•
•
•
•
Tipologia di strumenti
Ruolo in azienda
Comunicazioni dirette (feedback spontanei)
Articoli letti
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CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT
Offrire valore nel tempo (aspettative nel tempo)
Capacità di continuare a soddisfare i bisogni nel tempo
• Frequentazione delle aree riservate
• Utilizzo incrociato di più strumenti
Sviluppo della relazione nel tempo
•
•
•
•
Feedback delle iniziative
Richieste di approfondimento specifiche
Suggerimenti per nuovi contenuti
Telefonate inbound
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CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT
Mantenere nella sfera di interesse (fidelizzare)
Misurare l’efficacia delle azioni di marketing
• Analisi dei feedback (link di approfondimento)
• Capacità di generare nuove richieste e/o vendite
Misurare il livello di soddisfazione per driver
• Analisi Web Care (valutazione sito web)
• Analisi per Servizio