Dispensa di Organizzazione Aziendale (prof. L. Agnello)
Parte 3
I soggetti e le funzioni dell’azienda:
Le aziende di produzione di qualsiasi dimensione e settore sono accomunate dal fatto che in essere
vengono svolte attività identiche, per esempio acquisto di materia prima, gestione del processo di
trasformazione, la vendita dei prodotti. Varia invece il modo in cui talli attività vengono svolte,
infatti ogni azienda seguirà la propria strada per individuare le modalità e l’intensità di svolgimento
delle attività necessarie. Queste attività variamente combinate e definite possono essere
raggruppate in due categorie:
funzione imprenditoriale: è propria dell’imprenditore, cioè di colui che può imporre le
proprie scelte all’azienda, principalmente in termini di mission e posizionamento
funzione tecnico-esecutiva: è la risultante delle attività di varia natura che vengono svolte
per realizzare i risultati voluti dall’imprenditore
si tratta di attività indispensabili che possono essere svolte:
da un solo soggetto: per es. nelle imprese individuali
separatamente, da due categorie di soggetti: cioè l’imprenditore e gli esecutori a lui legati
dal rapporto di lavoro dipendente
L’imprenditore è colui che intraprende un’attività di produzione per il mercato, gestendo
un’impresa costituita appositamente o subentrando in una precedente.
Questa figura ha 3 caratteristiche principali:
apporto di capitale: destinato ad essere legato all’iniziativa imprenditoriale caratterizzata dal
rischio d’impresa
iniziativa imprenditoriale: cioè promuovere ed assumere le decisioni sulle scelte
fondamentali della gestione.
attività direttivo-organizzativa: serve a reperire, organizzare, coordinare e dirigere i fattori e i
processi produttivi
la Funzione tecnico-esecutiva compete ai collaboratori dell’imprenditore: al management e al
personale impiegatizio e operaio.
Il Management è costituito dall’insieme dei manager che operano in azienda e che affiancano
l’imprenditore nella conduzione dell’impresa. Si divide generalmente in:
o
o
top management: formato dai vertici aziendali (per es. il Direttore Generale, i dirigenti
ai massimi livelli a stretto contatto con l’imprenditore)
middle management: manager che operano da raccordo tra il top management e i
livelli esecutivi (i capi a diretto contatto con il personale, i responsabili di attività o
funzioni, hanno generalmente la figura contrattuale di quadri aziendali)
Il personale impiegatizio e il personale operaio hanno ruoli tipicamente esecutivi.
Per vantaggio competitivo si intende la capacità dell’impresa di offrire ai clienti prodotti e servizi a
costi più bassi della concorrenza o prodotti e servizi con tali caratteristiche che altri competitori non
possono dare e che giustificano un determinato prezzo.
Alcuni studiosi suddividono le attività fondamentali per ottenere il vantaggio competitivo in
primarie e di supporto:
o
Attività primarie:
o
logistica in entrata (ricevimento e gestione materiali e scorte)
attività operative (trasformazione in prodotto finito)
logistica in uscita (raccolta e gestione prodotto finito, ordini e consegne)
marketing e vendite (gestione e potenziamento rapporti con la clientela)
servizi (volti a mantenere o migliorare il valore del prodotto)
Attività di supporto:
attività infrastrutturali (direzione generale, programmazione, amministrazione)
gestione delle risorse umane (ricerca, assunzione, formazione del personale)
sviluppo della tecnologia (ricerca e sviluppo)
approvvigionamento (acquisto dei beni necessari all’azienda).
Le attività primarie
Il marketing è la funzione tecnica che si occupa di scegliere a chi, cosa e come vendere, nonché di
programmare le azioni conseguenti, al fine di realizzare il profitto tramite la soddisfazione dei
bisogni del consumatore.
Nei contesti sociali evoluti l’azione di marketing assume l ruolo di orientamento del mercato, con la
suddivisione dello stesso in segmenti caratterizzati dalla omogeneità dei bisogni dei consumatori
che ne fanno parte. Le aziende che scelgono queste strategie si definiscono marketing oriented
Il Marketing Mix è l’insieme degli elementi che caratterizzano il prodotto sul mercato: qualità,
prezzo immagine e marca, confezione, politica di vendita, pubblicità, ecc.
Aziende che privilegiano il cliente con le sue caratteristiche vengono definite Customer Driven
Infine, vi sono realtà, oggi molto poco diffuse, che hanno il prodotto come punto di partenza
dell’offerta commerciale e l’attività di marketing ha il compito di collocarlo presso il cliente
basandosi sulla qualità del prodotto rispetto alla concorrenza: orientamento al prodotto.
L’attività di ricerca di marketing è la raccolta, elaborazione e analisi dei dati sui problemi relativi al
marketing di beni e servizi.
Si tratta di uno strumento grazie al quale vengono prodotte e gestite le informazioni indispensabili
per poter assumere le decisioni opportune in campo commerciale.
Le ricerche possono essere condotte internamente all’azienda basandosi sui dati in suo possesso:
evoluzione delle vendite
suddivisione delle vendite (per prodotto, per tipo di cliente, per zona geografica, ecc.)
struttura e origine dei costi commerciali
Le ricerche condotto esternamente all’azienda si avvalgono di tecniche specifiche per la rilevazione
e la misura di determinate variabili del mercato di riferimento, importanti per l’azienda.
L’attività di vendita è la funzione con la quale si provvede alla distribuzione del prodotto.
Per determinare i migliori risultati, l’attività di vendita richiede una serie di scelte precise, legate tra
loro da un filo logico:
-
-
canali di vendita: cioè occorre decidere ‘a chi vendiamo?’, più precisamente si tratta di
decidere quali sono gli intermediari attraverso i quali vendere.
zone di vendita: cioè ‘dove vendiamo?’, in quali zone vi sono le maggiori potenzialità di
vendita? anche in relazione all’ambiente
modalità di vendita:
o tipo di vendita (quale metodo usare per acquisire l’ordine)
o tipo di servizio offerto (consegna a domicilio, ‘soddisfatti o rimborsati’, ecc.)
o frequenza di visita alla clientela
organizzazione di vendita: con proprio personale? utilizzando ausiliari della vendita?
condizioni di vendita: sconti e modalità di pagamento
Nell’ambito delle attività di marketing, attraverso l’attività di comunicazione aziendale vengono
fatte affluire sul mercato le informazioni ritenute importanti per il raggiungimento degli
obiettivi aziendali.
-
pubblicità commerciale (advertising)
sponsorizzazioni
pubbliche relazioni
L’attività di promozione delle vendite serve a stimolare gli acquisti, fornire incentivi al
rivenditore e alla forza vendita e incrementare la vendibilità dei prodotti. Si tratta della tecnica
più adatta a superare il livellamento qualitativo dei prodotti concorrenti, o campagne
pubblicitarie non capaci di far emergere elementi di reale vantaggio per i consumatori.
L’attività di produzione ha il compito di programmare e ottenere materialmente i prodotti e i servizi
che l’azienda ha deciso di offrire al mercato.
Man mano che l’azienda si sposta verso un maggiore orientamento al mercato occorre
raggiungere un’alta flessibilità del ciclo produttivo, perché sia in grado di ottenere rapidamente e
con la qualità necessaria, la quantità di prodotti o servizi richiesta dal mercato. Infatti oggi è il
mercato, inteso come insieme di consumatori, a condizionare le scelte aziendali, quindi l’attività di
produzione ha il compito di programmare e realizzare quei prodotti o servizi che l’azienda ha
deciso di offrire al mercato perché sa che il mercato li accetterà.
L’attività produttiva richiede quindi:
-
programmazione della produzione
attuazione della produzione, attraverso attività di base
o attrezzaggio: cioè preparazione degli impianti per renderli idonei
o movimentazione: della materia prima verso gli impianti e spostamento del prodotto
finito verso il magazzino
o trasformazione: della materia prima
o
o
controllo: delle fasi produttive
manutenzione: degli impianti al fine di mantenere la capacità produttiva nel tempo
La logistica è l’attività mediante la quale si garantisce alla clientela la consegna dei prodotti
richiesti, nella quantità giusta e al momento giusto. questo è possibile grazie ad un attento
lavoro di programmazione e coordinamento che coinvolge tutte le aree funzionali e che
prevede:
-
preparazione dei piani di vendita
preparazione dei piani di produzione
ottimizzazione del livello delle scorte
programmazione delle consegne
adeguamento delle strutture
Le attività di supporto
L’attività amministrativa si occupa delle problematiche economico-finanziarie della gestione
I suoi scopi sono:
-
produrre informazioni che permettano una migliore conoscenza della situazione attuale e
storica dell’azienda
-
offrire assistenza alle altre funzioni: soprattutto per l’individuazione e la misurazione delle
conseguenze economiche e finanziarie delle scelte di gestione
-
razionalizzare e ottimizzare la gestione delle risorse finanziarie
L’attività di organizzazione e la gestione delle risorse umane sono attività che riguardano la
definizione e la gestione dell’assetto organizzativo e del personale dell’impresa.
L’attività di ricerca e sviluppo riguarda l’ideazione e la definizione tecnica dei nuovi prodotti da
offrire al mercato e dei nuovi processi produttivi da utilizzare per migliorare l’efficienza e la
produttività.
