La pubblicità (Mc Luhan)
Secondo Mc Luhan (1964) ,“vi è una forte tendenza a creare richiami
pubblicitari che corrispondano sempre di più alle motivazione ed alle tendenze del
pubblico.” Si tratterebbe di aumentare sempre di più il livello di partecipazione1 ai
programmi televisivi affinchè diminuisca l’importanza2 del prodotto in sè. Tale
partecipazione, per un verso, parrebbe aumentare se l’immagine televisiva fosse elevata
ad icona, ad immagine simbolo di un vasto processo sociale a cui noi parteciperemmo a
qualche titolo. Quasi a dire che noi guardando la pubblicità entreremmo a far parte, a
vario titolo, di un ordine sociale complesso ed articolato.
Ma come? Ossia qual è la modalità attraverso cui ciò (la partecipazione) si
realizza? Mc Luhan ci parla di mosaico3, di notizia senza racconto, anarrativa: una notizia
immagine senza interpretazione, presentata al solo scopo di creare un’identificazione
collettiva verso ciò che si presenta4.
In buona sostanza, il consumatore potenziale , attraverso la visione del messaggio
pubblicitario (aspetto percettivo primario ) focalizzerebbe l’attenzione su uno o più
aspetti (processo mentale superiore) al solo scopo di favorire l’identificazione del
consumatore in ciò che quell’immagine evoca (aspetto simbolico legato a emozioni,
stereotipi, aspetti affettivi da richiamare). Ecco che allora il messaggio sarà poco
informativo ma molto evocativo, simbolico, rumoroso ed insistente, al fine di portarci
verso quel prodotto simbolo di una partecipazione ad aspetti sociali : ruolo prestigioso,
famiglia felice, economicità ecologica, eticità, etc..
Per converso è chiaro che il messaggio sortirà il suo effetto se farà presa su
sentimenti collettivi, stereotipi,
pregiudizi, (esistenti nella propria cultura di
appartenenza) studiati a tavolino dagli esperti di marketing. Le re-azioni volute
all'esposizione del messaggio sono quelle registrate, come già presenti ed esistenti nel
vasto pubblico, da coloro che effettuano sondaggi ed interviste, così da redigere un vasto
campionamento di azioni e re-azioni sociali a stimoli di ogni tipo. Una volta conosciuto il
polso del pubblico (ossia i gusti e le tendenze esistenti ) sarà compito del messaggio
1
Sono partecipe se mi sento parte di un gruppo con scopi, tendenze, ideali che mi rispecchiano
Si tratta, in questo caso, di limitare il contenuto informativo ed interpretativo sul prodotto per
evocare richiami socioculturali, emotivi, stereotipati, che fungono da sfondo per la spinta (motivazione)
all’acquisto.
3
Vediamo: quante notizie fornisce un manifesto pubblicitario? E’ forse casuale la disposizione
delle immagini?
4
Vediamo: la pubblicità di un’auto di lusso mostra un sonaglino da bambino sul sontuoso
tappeto della parte posteriore , affermando di averne eliminato i rumori con la stessa facilità con cui
è possibile togliere il sonaglino. In inglese i termini sonaglino e rumori sono omofoni (rattles) : un
gioco di parole che distrae il consumatore mentre l’immagine agisce sulla psiche del soggetto. In
effetti , coloro che come noi si indignano per cose siffatte (pubblicità ingannevole), sono una manna
per il produttore, nessuno acquista meglio di chi protesta in quanto non capisce il messaggio allusivo
ed inconscio delle immagini .
2
portarli dentro la rete del simbolo, che evoca ciò che voleva: una coscienza collettiva
che risponde ad uno stimolo al fine di farci sentire ciò che non siamo: parte di una
famiglia felice, importanti, giusti, etici, ma sopratutto consumatori.
Investire in sentimenti?
Vediamo meglio: se un manifesto reclamizza un medicinale quale sarà il
messaggio? Possiamo affermare che un primo elemento sarà la paura (evocazione di una
emozione) per la malattia evocata; contemporaneamente il farmaco ci promette un
sollievo (creazione di un nesso associativo). Come dire che si produce un pericolo ed il
suo rimedio.
Aspetti tecnici
La televisione sembra essere in grado di evocare sentimenti ed emozioni proprio
per la sua caratteristica: il movimento che è parte integrante dell'immagine proposta.
Attraverso il movimento, sentimenti quali l'esuberanza e l'allegria possono essere proposti
in modo suggestivo e convincente, ma anche la delusione e la tristezza possono essere
ben rappresentati ed evocati. Ecco che allora la televisione può avvalersi del passaggio
dalla tristezza all'esuberanza per pubblicizzare un prodotto : unitamente a colori (teoria
dei colori) e musiche di sostegno all'emozione che si vuole attivare.
Un altro aspetto, di tipo più tecnico, per creare la domanda (di un prodotto) ,
consiste nel presentare subito l'argomento (aspetto razionale) che si ritiene vincente per
un prodotto (economicità, etc.) in quanto esiste il cosiddetto effetto primacy. Va detto
anche che l'ultima informazione percepita resiste meglio nella memoria a breve termine
(effetto recency).
Altro aspetto importante è la pressione esercitata sul consumatore: insistenza
dello stimolo dalla quale ci si libera acquistando il prodotto. Tale pressione crea
senz'altro un'abitudine allo stimolo ma è sufficiente ritarare la modalità pubblicitaria
(diversificazione del messaggio e suo ridosaggio) per eliminare l'ostacolo.
In sintesi un messaggio pubblicitario deve essere :
congruente : tra messaggio e prodotto e tra le sue parti (tisana che calma con
musiche rilassanti, ritmo di presentazione lento, stacchi in dissolvenza;
spumante in situazioni di anormalità etc.;
comprensibile per il target a cui è destinato;
interessante per i suoi aspetti ludici, grafici, utilitaristici, emotivi, humor,
irriverenza, di sorpresa;
convincente senza essere volgare, autoritario, violento.
Andrea Filieri
