Diapositiva 1 - MaRaimondo.it

Marketing
Corso Progredito
Marketing - Corso progredito
Consumer Behavior
Seconda unità didattica
Il sistema motivante. Bisogni, motivazioni e valori del
consumatore
IL PROCESSO SOTTOSTANTE ALLA
MOTIVAZIONE
Marketing
Corso Progredito
Apprendimento
(esperienza passata)
Bisogno
insoddisfatto
Il comportamento
riduce lo stato di
tensione e riporta
l’individuo in una
condizione di
omeostasi
Stato di
tensione
Motivazione
Comportamento
Soddisfacimento del bisogno
o raggiungimento di un obiettivo
Processi cognitivi
e affettivi
Riduzione dello
stato di tensione
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
BISOGNI E MOTIVAZIONI AL
CONSUMO
Marketing
Corso Progredito
 Teoria della riduzione della pulsione vs. teoria dell’arousal
 Teorie cognitive: la teoria dell’aspettativa (ottenere
ricompense ed evitare risultati negativi)
 La teoria freudiana delle motivazioni
 Tipi di bisogni:




Bisogni manifesti (o espliciti) e bisogni latenti (impliciti)
Bisogni innati (primari o fisiologici) e bisogni acquisiti (secondari o
psicologici)
Bisogni esistenziali (o utilitaristici) ed esperienziali (o edonistici)
Bisogni e desideri
 Classificazioni e gerarchie di bisogni: Maslow, Murray,
McGuire, McClelland
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CLASSIFICAZIONI E
GERARCHIE DI BISOGNI
Marketing
Corso Progredito
 Maslow: ordinamento gerarchico dei bisogni assoluto
 Murray: insieme di bisogni universale (sicurezza, gioco, dominio,
riuscita, aggressività, sensibilità…), ma diversa priorità per ciascun
individuo. Descrittivi di stati emotivi interni. Prevalentemente
psicologi.
 McGuire: fonti dei bisogni individuali (interne ed esterne). E.g.,
bisogni interni: indipendenza, curiosità; bisogni esterni: affiliazione,
imitazione
 McClelland:
 bisogno di successo (achievement)
 bisogno di potere
 bisogno di affiliazione
 bisogno di unicità
Esistono differenze individuali nell’intensità con cui si manifestano
questi bisogni
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LA GERARCHIA DEI
BISOGNI DI MASLOW
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Corso Progredito
Bisogni di autorealizzazione
Realizzare le proprie aspirazioni,
sia a livello individuale
che nei confronti degli altri
Bisogni di stima
Ricerca di un determinato
status, del prestigio e del
riconoscimento sociale
Bisogni di appartenenza
Desiderio d’affetto, amicizia, spirito di gruppo
e solidarietà
Bisogni di sicurezza
Hanno una dimensione fisica (protezione dal caldo e dal freddo) e sociale (stabilità
finanziaria, tranquillità familiare)
Bisogni fisiologici
Esigenze vitali primarie, quali l’alimentazione e la cura personale
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CLASSIFICAZIONI E
GERARCHIE DI BISOGNI
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Corso Progredito
 Maslow, Murray, McGuire…classificazioni alternative per
descrivere l’insieme dei bisogni individuali che inducono il
consumatore ad agire per il loro soddisfacimento
 Caratteristiche comuni a tutti i bisogni:
 Bisogni individuali e bisogni legati all’interazione
sociale
 Evoluzione dei bisogni (a livello individuale e a livello
sociale)
 Ordinamento gerarchico (soggettivo e contingente)
 Soddisfazione contemporanea di più bisogni
 Relazione bisogno-motivazione-coinvolgimento
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TIPI DI MOTIVAZIONI E
COMPONENTI
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Corso Progredito
E’ possibile distinguere:
 la motivazione intrinseca: è la forza che spinge ad adottare un
comportamento perché è di per sé gratificante
 la motivazione estrinseca: è la forza che spinge ad adottare un
comportamento sostenuto da rinforzi esterni
La motivazione può essere espressa in termini di:
 Energia: è data dall’intensità della reazione. L’analisi di questa
componente dà indicazioni sull’urgenza e la pressione in base alle
quali il consumatore desidera soddisfare un bisogno
 Direzione: è data dagli obiettivi da soddisfare. L’analisi di questa
componente permette di comprendere i motivi che determinano
le scelte del consumatore (focus sull’analisi del sistema motivante
e sui contenuti della catena mezzi-fini dei consumatori)
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L’ANALISI DEL SISTEMA
MOTIVANTE: LA CATENA MEZZI-FINI
Marketing
Corso Progredito
Il modello più appropriato per l’analisi del sistema motivante del
consumatore è il modello della “catena-mezzi” (means-ends chain)
MEZZI
prodotto/marca
FINI
attributi
attributi
benefici
benefici
valori
La catena mezzi-fini collega le caratteristiche intrinseche del prodotto (i
mezzi) agli obiettivi di ordine generale (i fini) che il consumatore desidera
raggiungere
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LA CATENA MEZZI-FINI
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 Attributi: sono le caratteristiche del prodotto, gli aspetti materiali
e immateriali che risultano associati ad una determinata marca
 Conseguenze: sono gli esiti associati all’acquisto e all’impiego del
prodotto. Possono essere positivi (benefici, quindi conseguenze
desiderabili) o negativi (rischi attesi, quindi conseguenze da
evitare) e possono essere di natura funzionale (risultati tangibili e
sperimentabili direttamente) o psico-sociale (sensazioni
individuali o rilevanti in relazione ad altri individui)
 Valori: sono gli obiettivi generali della vita degli individui e
possono essere strumentali (condotte preferite dal consumatore)
oppure terminali (condizioni di vita e/o stati psicologici che il
consumatore aspira a raggiungere)
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LA CATENA MEZZI-FINI
Attributi del prodotto:
Tangibili e Intangibili
Benefici: Funzionali e Psico-sociali
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LA CATENA MEZZI-FINI
Valori: Strumentali e Terminali
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LA CATENA MEZZI-FINI: UN ESEMPIO
Benessere
economico
Guadagno e realizzazione
Valori
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Benessere
psicologico
Gratificazione
Salute
Famiglia
Produttività
Risparmio
Fiducia
Benefici
Non devo
affaticarmi per
portare la spesa
a piedi
Più tempo per
me stessa e la
mia famiglia
Più tempo per
lavorare
Posso andare a
fare la spesa
anche a piedi
Disponibilità
delle merci
Spendo meno
Posso fidarmi
Mi sento a
mio agio
Mando anche i
bambini a fare
la spesa
Attributi
One
shopping
expedition
Disponibilità
parcheggi
Ampiezza orari
d’apertura
Convenienza
prezzi medi
Frequenza
promozioni
Vicinanza
all’abitazione
Vicinanza al
luogo
di lavoro
Tempi di
attesa
Posso abbinare il
vino alle pietanze
che cucino
Ampiezza
assortimento
Convenienza
promozioni
Posso fare la
spesa agli
orari che
preferisco
Ampia
possibilità
di scelta
Familiarità
dell’ambiente
Pulizia e
ordine nel
punto vendita
Profondità
assortimento
Presenza di
Rapporto
prodotti
fiduciario
Assistenza e locali
cortesia del
personale
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Reparto vini
ben fornito
LE APPLICAZIONI: LA BENEFIT
SEGMENTATION
I metropolitani
Gli edonisti
Gli idealisti
Gli sportivi
I tecnologici
I nostalgici
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Marketing
Corso Progredito
Marketing
LE APPLICAZIONI: IL POSITIONING Corso Progredito
SULLA CUSTOMER VALUE CHAIN
BENEFICI
ATTRIBUTI
VALORI
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UN’APPLICAZIONE DIRETTA
DELLA CATENA MEZZI-FINI
Più C1, più Parcheggi
Più Parcheggi, più Tempo Libero
Più Tempo Libero, meno Stress
Meno Stress, più Sorrisi
Più Sorrisi, più Amore
Più Amore, più C1
“Il primo passo verso un mondo migliore”
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Marketing
Corso Progredito
IL CONFLITTO MOTIVAZIONALE
Marketing
Corso Progredito
La motivazione spinge ad adottare un certo
comportamento finalizzato a raggiungere un obiettivo
(approach) e/o ad evitare un risultato negativo (avoidance).
Il conflitto motivazionale si manifesta quando il
consumatore è motivato ad agire in direzioni contrastanti
 Approach-approach
 Approach-avoidance
 Avoidance-avoidance
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LA RELAZIONE BISOGNOMOTIVAZIONE-COINVOLGIMENTO
Marketing
Corso Progredito
 Stato di tensione (problema), per ridurre il
quale è necessario acquistare un bene
adeguato (soluzione)
Bisogno
 L’esistenza di un bisogno insoddisfatto
costituisce la condizione necessaria per la
manifestazione della motivazione, che può
essere vista come una spinta ad agire
finalizzata alla soddisfazione del bisogno
Motivazione
 Importanza che il bene riveste per
l’acquirente (più intensa è la motivazione,
più elevato è il coinvolgimento)
Coinvolgimento
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IDENTITÀ E CONSUMATORE
Marketing
Corso Progredito
 Gli individui differiscono nelle motivazioni al consumo


In che modo gli attributi del prodotto vengono collegati ai benefici e
ai valori?
Perché alcuni individui attribuiscono più importanza ad alcuni valori
e altri ad altri valori?
 Le differenze individuali sono dovute a:



Concetto di sé
Personalità
Stile di vita
 Tali concetti implicano la preferenza per determinati valori e
obiettivi e, quindi, portano ad effettuare acquisti volti a
raggiungerli e soddisfarli
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
IL CONCETTO DI SÈ
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Corso Progredito
 Il self come conoscitore (l’IO) e il self come conosciuto (il ME)
 Il concetto di sé (self concept) esprime come ognuno vede se
stesso: il complesso delle valutazioni e delle sensazioni
relative a se stesso
 Le dimensioni del concetto di sè
Dimensioni del selfconcept
Reale
Ideale
Privato
Come mi vedo
Come mi vorrei vedere
Sociale
Come mi vedono gli
altri
Come vorrei che gli altri
mi vedessero
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IL CONCETTO DI SÈ
 Aspetti rilevanti




Sé e prodotti (image congruence)
Extended self (Belk, 1988)
Sé ideale vs. sé reale
Multiple selves (molteplicità di concetti di sé)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
LA PERSONALITÀ
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Corso Progredito
 La personalità può essere definita come il complessivo
sistema di risposta dell’individuo agli stimoli ambientali: il
consumatore proietta se stesso nel prodotto che acquista
e tende ad esprimersi e a comunicare con gli altri
attraverso le sue scelte di consumo
 Aspetti rilevanti
Tipologie (profili tipici di personalità) e tratti (singoli
aspetti specifici)
 Effetti sulle scelte di marca del consumatore (brand
personality)

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SINGLE-TRAIT APPROACH (1)
Esempi di tratti
Marketing
Corso Progredito
Definizione
Applicazione
Need for Cognition
(NFC)
Propensione ad impegnarsi e
a divertirsi nello svolgimento
di attività cognitive
I consumatori ad alta NFC apprezzano
i prodotti che richiedono
apprendimento, si divertono nella
ricerca di informazioni e reagiscono
positivamente alla comunicazione
tecnico-informativa
Etnocentrismo
Propensione ad essere
prevenuti nei confronti dei
prodotti esteri
I consumatori a basso etnocentrismo
tendono ad essere più aperti alle altre
culture e ad acquistare prodotti esteri
Need for Uniqueness
(NFU)
Propensione a differenziarsi
dagli altri
I consumatori ad alta NFU tendono ad
acquistare prodotti unici
Locus of control
Grado in cui gli individui
attribuiscono la responsabilità
degli eventi a se stessi o a
forze esterne
I consumatori orientati all’esterno
tendono ad attribuire alle imprese la
responsabilità per il
malfunzionamento dei prodotti
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SINGLE-TRAIT APPROACH (2)
Esempi di tratti
Marketing
Corso Progredito
Definizione
Applicazione
Need for Cognitive
Closure (NFCC)
Desiderio di una risposta su un
dato argomento/problema,
qualunque essa sia, ritenuta
preferibile alla confusione e
all’ambiguità
I consumatori ad alta NFCC tendono
a decidere più velocemente, spesso
sulla base di euristiche, e sono più
propensi agli acquisti d’impulso
Self-monitoring
Grado in cui gli individui
guardano agli altri per stimoli
su come comportarsi
I consumatori ad alto selfmonitoring sono più sensibili agli ads
basati sull’immagine; i consumatori
a basso self-monitoring reagiscono
più favorevolmente agli ads che si
basano sui richiami alla qualità
Materialismo
Grado di importanza che gli
individui attribuiscono agli
oggetti
I materialisti tendono ad apprezzare
maggiormente i beni che sono
consumati in pubblico e che sono
più costosi
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
L’EFFETTO DI MODERAZIONE DEL
SELF-MONITORING: UN ESEMPIO
Attitude
Marketing
Corso Progredito
10
8
6
4
Image
2
Quality
0
High
Low
Self-Monitoring
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
L’EFFETTO DI MODERAZIONE DELLA
NEED FOR CLOSURE: ESEMPI
Marketing
Corso Progredito
3,5
3
Expert
Non-Expert
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Need for Closure X Argument Quality
Low
High
Need for Closure
Attitude (comp.
exam)
Attitude (comp.
exam)
Need for Closure X Expertise
High Argument
Quality
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Low Argument
Quality
Low
High
Need for Closure
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
MULTITRAIT APPROACH: IL
MODELLO BIG-FIVE
Tratti
Manifestazione
Estroversione
Preferisce stare in gruppo
Loquace
Audace
Stabilità emotiva
Calmo
Di buon umore
Non si offende
Amicalità
Comprensivo
Gentile
Cortese
Apertura mentale
Fantasioso
Apprezza l’arte
Trova nuove soluzioni
Coscienziosità
Attento
Preciso
Efficiente
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
Marketing
Corso Progredito
BRAND PERSONALITY
La brand personality è l’insieme specifico di tratti umani che è
possibile attribuire a una particolare marca
I consumatori tendono a scegliere marche con personalità
corrispondente alla loro
Dinamico, giovane e
aggressivo
Entusiasmo, gioia di
vivere, esuberanza
Robustezza
(resistenza e
adattamento alle
condizioni difficili)
Competenza
(affidabilità,
intelligenza e
successo)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
LO STILE DI VITA
Marketing
Corso Progredito
 Lo stile di vita rappresenta il modo di vivere dell’individuo che si esprime nelle attività
d’acquisto e di consumo e nell’importanza che attribuisce a determinati aspetti della
propria esistenza
 Aspetti rilevanti
 Costellazioni di consumo (consumption constellations)
 Segmentazione psicografica (Sinottica di Eurisko e Monitor 3SC di GPF & Associati)
Esempi di costellazioni di prodotti per ruoli occupazionali negli Stati Uniti
Professionista
Rappresentante
Operaio
Orologio Seiko
Birra Budweiser
Jeans Levi’s
Impermeabile Burberry
Coca-Cola
Sigarette Marlboro
Maglietta Lacoste
McDonald’s
Furgoni Ford
Cravatta di seta
Caramelle M&M
Strumenti Black & Decker
Vino francese
Valigeria Samsonite
Birra Schaefer
BMW
Orologio Timex
McDonald’s
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GOAL-DIRECTED
CONSUMER BEHAVIOR
Marketing
Corso Progredito
 Caratteristiche degli obiettivi
 Gerarchie di obiettivi
 Goal setting e goal striving nel comportamento del
consumatore
 Le emozioni e gli obiettivi
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
CARATTERISTICHE DEGLI OBIETTIVI
Marketing
Corso Progredito
 Contenuto: approach-oriented o avoidance-oriented (es. promotion
vs. prevention - Higgins, 1998)
 Desiderabilità: quanto si desidera perseguire
l’obiettivo
(raggiungere uno stato desiderato o evitare uno stato indesiderato)
 Importanza: determina l’entità dello sforzo profuso e dipende dalla
discrepanza tra stato attuale e stato desiderato. Dipende anche
dall’evoluzione della discrepanza - se manca poco a raggiungere
l’obiettivo, forte impegno; se manca tanto, con precedenti sforzi
frustrati, impegno minimo (Carver e Scheier, 1990)
 Fattibilità: percezione di controllo del consumatore
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
PROMOTION & PREVENTION
Marketing
Corso Progredito
Obiettivi: achievement
Obiettivi: prevention
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
GERARCHIE DI OBIETTIVI
Marketing
Corso Progredito
Gli obiettivi dei consumatori sono organizzati in gerarchie da
livelli più bassi (sub-ordinate goals) a livelli più alti (superordinate goals) (e.g., means-end chain theory)

Tre livelli motivazionali:
Why
Essere attraente
1.
Why (super-ordinate)
 Valore, desiderio
2.
What (focal):
What
Perdere peso
 Obiettivo
3.
How (sub-ordinate):
 Intenzioni, piani



How
Fare esercizio fisico
ogni giorno
Valore = stato finale desiderato
Obiettivo = stato da raggiungere attraverso l’azione
Intenzione = auto-istruzione ad agire
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
GOAL SETTING E GOAL STRIVING
Marketing
Corso Progredito
 Goal setting
Processo e fattori che conducono all’intenzione di
raggiungere un obiettivo: “Voglio perdere 5 chili nelle
prossime quattro settimane”
 Goal striving
Pianificazione, realizzazione e controllo delle azioni
necessarie per raggiungere un obiettivo: “Comprerò un
libro per la dieta e seguirò le raccomandazioni”
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
GOAL SETTING E GOAL STRIVING
Processo
Focus
Marketing
Corso Progredito
Attività
Goal setting
Why & What
a. Scegliere l’obiettivo
b. Definire il livello
Goal striving
How & When
a.
b.
c.
d.
Pianificare
Realizzare il piano
Monitorare lo stato di avanzamento
Se l’obiettivo è raggiunto:
• concludere
f. Se l’obiettivo non è stato raggiunto:
• insistere
• rivedere il piano
• posporre e reintegrare il piano
• abbandonare il piano
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
LE EMOZIONI E GLI OBIETTIVI
Marketing
Corso Progredito
 Funzione delle emozioni:
 le emozioni esperite informano sul grado di raggiungimento
di un obiettivo (striving)
 le emozioni anticipate motivano a perseguire (e insistere),
oppure a rinunciare (setting + striving)
 Emozioni specifiche (attribuzione e informazioni su
andamento degli obiettivi):

rabbia: esterna, goal frustration

rimpianto: interna, goal non-achievement

orgoglio: interna, difficile goal achievement

gioia: minore rilevanza dell’attribuzione, positive goal
achievement
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior