Diapositiva 1 - MaRaimondo.it

Marketing
Corso
Progredito
Marketing - Corso progredito
Consumer Behavior
Quarta unità didattica
Il sistema valutativo. La formazione e la modifica degli
atteggiamenti
1
IL SISTEMA VALUTATIVO DEL
CONSUMATORE
Marketing
Corso Progredito
La sequenza logica sottostante al processo valutativo
Sistema
motivante
Criteri di
scelta
Convinzioni
Sistema
percettivo
Atteggiamenti e valutazione preacquisto
Acquisto/utilizzo
Esperienza
d’uso
Atteggiamenti e valutazione postacquisto
Soddisfazione/
insoddisfazione
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Aspettative
COS’È L’ATTEGGIAMENTO?
Marketing
Corso Progredito
 Valutazione complessiva di un oggetto
 Caratteristiche di base:



E’ caratterizzato in termini di direzione (valutazione positiva o
negativa) e di forza (intensità, da cui dipende: persistenza nel
tempo, resistenza al cambiamento, previsione del
comportamento)
E’ appreso (esperienza diretta, informazioni acquisite da altri o
da esposizione a stimoli di marketing)
E’ durevole (caratterizzato da una certa durata, immagazzinato
in memoria e poi recuperato) oppure è una costruzione
temporanea
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
ENTITÀ ALLA BASE
DELL’ATTEGGIAMENTO
Marketing
Corso Progredito
Quali sono gli stimoli nei confronti dei quali può maturare
l’atteggiamento?
 Oggetti (prodotti, marche, insegne…)
 Comportamenti: azioni passate, presenti o future poste in essere nei
confronti di un determinato oggetto (andare a fare la spesa, acquistare
una certa marca di caffè…)
Atteggiamenti verso oggetti e verso comportamenti relativi agli oggetti
possono non essere coerenti
 Atteggiamento nei confronti del messaggio (attitude toward the ad): la
disponibilità del consumatore a rispondere in modo favorevole o
sfavorevole ad uno stimolo pubblicitario (generalmente lo spot o un ad)
in un determinato contesto.
L’atteggiamento maturato in seguito all’esposizione ad uno spot
influisce sull’atteggiamento nei confronti della marca pubblicizzata
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
FUNZIONI
DELL’ATTEGGIAMENTO
Marketing
Corso Progredito
 Utilitaristica: l’atteggiamento può maturare nei confronti di un
prodotto in base agli effetti (positivi o negativi) che possono
derivare dal suo consumo
 Espressiva: l’atteggiamento consente di esprimere se stessi e i
propri valori (soprattutto per beni ad alto coinvolgimento)
 Difensiva del sè: le posizioni assunte (in termini valutativi)
possono aiutare il consumatore a colmare una mancanza
percepita a livello identitario (riduzione del rischio psicologico e
sociale)
 Cognitiva: le valutazioni manifestate con gli atteggiamenti
costituiscono una delle forme di organizzazione della conoscenza
(es.: graduatoria delle marche preferite)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
LE COMPONENTI
DELL’ATTEGGIAMENTO
Marketing
Corso Progredito
The ABC Model of Attitudes
Stati d’animo, sensazioni
ed emozioni che il
consumatore prova verso
un dato prodotto o
marca
Comportamento posto
in essere o che si
intende realizzare verso
il prodotto/marca
Behavior
Affect
Cognition
Convinzioni (beliefs) che il
prodotto/marca possieda
determinati
attributi/benefici/valori
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
LE GERARCHIE DI EFFETTI
Gerarchia cognitiva (alto coinvolgimento)
Beliefs
Affect
Behavior
Marketing
Corso Progredito
Atteggiamento
basato sui
processi di
elaborazione
delle informazioni
Gerarchia cognitiva (basso coinvolgimento)
Beliefs
Behavior
Affect
Atteggiamento
basato sui
processi di
apprendimento
comportamentale
Gerarchia esperienziale
Affect
Behavior
Beliefs
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Atteggiamento
basato sul
consumo edonico
COME SI FORMANO GLI
ATTEGGIAMENTI?
Marketing
Corso Progredito
 Consistency Theories (la formazione degli atteggiamenti è
influenzata da un bisogno di coerenza cognitiva)




Teoria della dissonanza cognitiva
Self-perception theory
Teoria del giudizio sociale
Teoria del bilanciamento (balance theory)
 Apprendimento (cognitivo e comportamentale)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
LA TEORIA DEL BILANCIAMENTO
(HEIDER, 1958)
 Relazioni fra tre elementi (triadi)
Marketing
Corso Progredito
 Esempio di squilibrio
che gli individui vogliono avere in
equilibrio
Altro soggetto
+
Oggetto
+
+
+
Soggetto
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
+
-
Io
Marketing
LA TEORIA DEL BILANCIAMENTO: Corso Progredito
COME RISTABILIRE L’EQUILIBRIO?
+
Io
-
+
+
+
Io
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
I MODELLI DI ATTEGGIAMENTO
MULTIATTRIBUTO
 Modello di Fishbein


applicato agli oggetti
applicato ai comportamenti
 Teoria dell’azione ragionata
 Teoria del comportamento pianificato
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
MODELLO DI FISHBEIN
Marketing
Corso Progredito
 Atteggiamento verso un oggetto (Attitude-Toward-Object Model)
n
Ao= bi ei
i=1
bi=intensità della convinzione che l’oggetto possieda l’attributo i
ei= valutazione dell’attributo i
Atteggiamento verso
Behavior Model)
un
comportamento
n
Ab= bi ei
i=1
bi=intensità della convinzione che il comportamento
conduca all’esito i
ei= valutazione dell’esito i
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
(Attitude-Toward-
LA TEORIA DELL’AZIONE
RAGIONATA
Marketing
Corso Progredito
Convinzione che
un comportamento
conduca
ad un certo esito
Atteggiamento verso
il comportamento
Valutazione
dell’esito
Intenzione
Convinzione che un referente
desideri che un certo
comportamento
venga attuato
Norma soggettiva
Motivazione a
compiacere
il referente
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Comportamento
LA TEORIA DELL’AZIONE
RAGIONATA
Marketing
Corso Progredito
 B  BI
 BI=w1 Atteggiamento + w2 Norma soggettiva
n
Atteggiamento= bi ei
i=1
n
Norma soggettiva= Bj Cj
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
j=1
LA TEORIA DEL COMPORTAMENTO
PIANIFICATO
Convinzione che
un comportamento
conduca
ad un certo esito
Marketing
Corso Progredito
Atteggiamento verso
il comportamento
Valutazione
dell’esito
Intenzione
Convinzione che un referente
desideri che un certo
comportamento
venga attuato
Norma soggettiva
Motivazione a
compiacere
il referente
Convinzioni sul controllo
Controllo percepito
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Comportamento
IL CAMBIAMENTO DEGLI
ATTEGGIAMENTI
Marketing
Corso Progredito
 I modelli duali: il modello ELM
 Message-learning approach (scuola di Yale)
 I modelli multi-attributo nel processo di
persuasione
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
IL MODELLO ELM
Marketing
Corso Progredito
Percorso centrale
(alto coinvolgimento)
Risposte
cognitive
Comunicazione
Modifica delle
convinzioni e
dell’atteggiamento
Modifica del
comportamento
Modifica del
comportamento
Modifica
dell’atteggiamento
Elaborazione
Modifica delle
convinzioni
Percorso periferico
(basso coinvolgimento)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
IL MODELLO ELM: PERCORSO CENTRALE



Elaborazione complessa
Notevole sforzo cognitivo
Le opinioni si formano sulla base del contenuto del
messaggio (central cues), ossia sulle informazioni rilevanti
fornite - Forza e qualità degli argomenti

Fatti

Evidenze

Esempi

Ragionamento
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
IL MODELLO ELM: PERCORSO PERIFERICO



Bassa elaborazione
Sforzo cognitivo limitato
Le opinioni si formano sulla base di aspetti non legati al
contenuto (peripheral cues), facili da elaborare ma non
rilevanti - Euristiche

Attrattività della fonte/expertise

Umore/sensazioni positive

Lunghezza del messaggio
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
PERCORSI PERIFERICI E CENTRALI
Marketing
Corso Progredito
Percorso periferico
Percorso centrale
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
IL MODELLO ELM
Marketing
Corso Progredito
Esposizione alla comunicazione
Motivazione ad elaborare
Bassa motivazione
NO
SI
Bassa abilità
Abilità ad elaborare
NO
SI
Percorso centrale
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Percorso periferico
Marketing
Corso Progredito
IL MODELLO ELM
Quando i consumatori seguono un percorso periferico o
centrale?
Motivazione
Alta
Bassa
Alta
Percorso centrale Percorso periferico
Bassa
Percorso periferico Percorso periferico
Abilità
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
MOTIVAZIONE E INFORMATION PROCESSING
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
EVIDENZE SPERIMENTALI
(Petty et al., 1981)
Marketing
Corso Progredito
0,8
0,4
0,6
0,3
0,4
0,2
0,1
0
Expert
0,2
Strong
arguments
0
Weak
arguments
Non-expert
-0,1
-0,2
-0,2
-0,4
-0,3
-0,4
-0,6
-0,5
Low Involvement High Involvement
Low Involvement High Involvement
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
EVIDENZE SPERIMENTALI
Marketing
Corso Progredito
(Petty et al., 1983)
1,8
1,8
1,2
1,2
0,6
Famous
endorser
0
Non Famous
endorser
0,6
0
-0,6
-0,6
-1,2
-1,2
Low Involvement High Involvement
Low Involvement High Involvement
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Strong
arguments
Weak
arguments
MESSAGE-LEARNING APPROACH
Marketing
Corso Progredito
La modifica degli atteggiamenti mediante la
comunicazione
CHI
 Caratteristiche della fonte
COSA
 Caratteristiche del messaggio
CHI
 Caratteristiche del ricevente
COME
 Caratteristiche del canale
dice
a
e
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
LA PERSUASIONE
Messaggio
Fonte
Ricevente
Canale
 Fonte: Expertise, credibilità, attrattività …
 Messaggio: One- vs. two-sided, lunghezza, qualità degli argomenti,
razionale vs. emozionale …
 Canale: Scritto, audiovisivo, audio …
 Ricevente: Auto-stima, intelligenza, need for cognition …
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
PERSUASIONE E FONTE:
LO SLEEPER EFFECT
Credible
Not Credible
Agreement
50
48
46
44
Immediate
3 Weeks
3 Weeks
Reinstated
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Marketing
Corso Progredito
PERSUASIONE E CANALE
Marketing
Corso Progredito
CHAIKEN & EAGLY (1976)
Attitude
C ha nge
5
4 ,5
4
3 ,5
3
2 ,5
2
1 ,5
1
0 ,5
0
S im p le
C o m p le x
TV
R a d io
P rin t
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
PERSUASIONE E RICEVENTE
Molto
probabile
Convincimento
Marketing
Corso Progredito
Ricezione
Probabilità di
risposta
Atteggiamento
Molto
improbabile
Bassa
Alta
Caratteristiche del ricevente
(autostima, intelligenza,…)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
PERSUASIONE E MESSAGGIO
Marketing
Corso Progredito
 Messaggio one-sided vs. two-sided


One-sided: contiene solo argomenti in favore di una posizione (pro
o con), possono variare in intensità
Two-sided: fornisce due posizioni (pro e con)
 Quale struttura è più persuasiva?
 Rassegna della letteratura suggerisce: leggero vantaggio per
la comunicazione two-sided


2-sided -> “equo” -> credibilità
Ma la comunicazione one-sided è più efficace quando:


individui sono già convinti
quando non c’è conoscenza sufficiente (controargomentazione
non possibile)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
I MODELLI MULTI-ATTRIBUTO NEL
PROCESSO DI PERSUASIONE
Marketing
Corso Progredito
 Condizionare il parametro b (valorizzare un
attributo/beneficio)
 Condizionare il parametro e
 Condizionare l’importanza relativa dei parametri e per i
diversi attributi
 Creazione di nuovi attributi
 Condizionare il parametro b rispetto ai concorrenti
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
LA COERENZA ATTEGGIAMENTO COMPORTAMENTO
Marketing
Corso Progredito
 Bassa correlazione atteggiamento -comportamento
(Wicker, 1969)

Il comportamento è influenzato da molti fattori
 Differenze individuali


High vs. low self-monitors
External vs. internal locus of control
 Forza dell’atteggiamento
 Problemi di misurazione dell’atteggiamento
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
GLI ATTEGGIAMENTI CONSENTONO
DI PREVEDERE I COMPORTAMENTI?
Marketing
Corso Progredito
AOggetto
Ti piace l’hotel Hilton
ma non hai i soldi
Ti piace soggiornare all’hotel Hilton
AComportamento
ma l’hotel Hyatt ti piace di più
Preferisci soggiornare all’hotel Hilton
Preferenza
ma non hai viaggi in programma
Intendi soggiornare all’hotel Hilton
Intenzione
ma l’hotel è pieno
Soggiorni all’hotel Hilton
Comportamento
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
DIFFERENZE INDIVIDUALI
Marketing
Corso Progredito
 Esempio: Self-monitoring (Snyder & DeBono, 1985)
 High self-monitors: Esprimono atteggiamenti concordanti con le
situazioni sociali
 Low self-monitors: Esprimono atteggiamenti concordanti con i propri
valori personali
 Ipotesi di congruenza tra messaggio e personalità
 2 strategie di comunicazione: a) immagine vs. b) qualità
 Risultati: High self-monitors -> maggiore impatto dell’immagine, low
self-monitors -> maggiore impatto della qualità
 Comportamento
 Maggiore correlazione tra atteggiamento e comportamento per LSM
(rispetto a HSM; DeBono & Snyder, 1995)
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