COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE 2013
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La comunicazione internazionale di marketing (Prof. Tonino Pencarelli) I paradigmi teorici Lo sviluppo di network interorganizzativi L’integrazione dei processi di comunicazione internazionale Tonino Pencarelli 1 Di Gregorio A., 2003 La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 1 Strategia e comunicazione per lo sviluppo internazionale: i paradigmi teorici Tonino Pencarelli 2 Introduzione • Perché espandersi nei mercati internazionali? • Concorrenza multinazionale e concorrenza globale • Come entrare nei mercati internazionali (le opzioni strategiche) Tonino Pencarelli 3 Perché espandersi nei mercati internazionali? Accedere a nuovi mercati di sbocco: internazionalizzarsi = + ricavi, + profitti = crescita, specialmente quando il mercato interno è maturo Acquisire fattori produttivi a migliori condizioni (maggiore qualità o minor costo) Ridurre i costi a causa delle economie di scala e della curva di esperienza, ciò procura vantaggio competitivo (leadership di costo) Ripartire il rischio Tonino Pencarelli 4 Concorrenza internazionale nei settori: Multinazionale VS Globale Concorrenza multinazionale Concorrenza globale • Assenza di una stretta connessione tra i mercati, che sono INDIPENDENTI. • Diversità nelle preferenze dei consumatori e nelle forze competitive • Esempi: banche, abbigliamento, ecc. • Un settore multinazionale può evolvere e diventare globale • Le condizioni competitive dei vari mercati nazionali presentano una correlazione tale da creare un mercato globale. • I concorrenti di confrontano direttamente su più paesi • Esempi: automobile, bevande, tecnologia, ecc. Tonino Pencarelli 5 Le opzioni strategiche per l’ingresso nei mercati internazionali INVESTIMENTI DIRETTI ESTERI (FDI) RAPPORTI COMMERCIALI Esportazioni: coinvolgimento limitato, poco rischioso per sondare il terreno. Utilizza la capacità produttiva già presente nel paese di origine (crescita interna, basso grado di coinvolgimento dell’impresa) Acquisizioni di aziende già operanti all’estero o fusioni, fino ad arrivare alla creazione di una consociata completamente integrata con la casa madre. ALLEANZE STRATEGICHE e ACCORDI DI COOPERAZIONE CON IMPRESE ESTERE Equity (che prevede la creazione di nuove imprese – joint venture) o NON Equity. I vantaggi sono legati alle economie di scale, all’accesso più rapido ai mercati esteri, al trasferimento di competenze, al mantenimento dell’autonomia e alla flessibilità. I rischi sono legati alla scelta del partner e alle differenze culturali. Tonino Pencarelli 6 Come competere nei mercati internazionali? THINK GLOBAL, ACT GLOBAL • Strategia globale APPROCCIO INVARIATO in tutti i paesi CENTRALIZZARE le decisioni Adatta quando le condizioni sono omogenee (concorrenza globale) THINK LOCAL, ACT LOCAL THINK GLOBAL, ACT LOCAL • Strategie localizzate ADEGUARE l’offerta (strategia di base) DELEGARE l’elaborazione della strategia ai manager locali Adatta quando le differenze sono marcate (concorrenza multinazionale) • COMBINAZIONE di elementi (modello ibrido) • Stessa strategia di base ma con varianti nel marketing mix • Delegare spazi di manovra ai manager locali Tonino Pencarelli 7 Tendenze ambientali • Crescente omogeneizzazione dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita • Diffusione del progresso tecnologico oltre i confini • Riduzione delle barriere istituzionali • Sviluppo dei mezzi di comunicazione e trasporto • Specificità locali con importanza ancora cruciale Tonino Pencarelli 8 La strategia globale (global global) L’impresa considera il mondo come un unico grande mercato nel quale possono essere ignorate le specificità nazionali. Risulta quindi tanto più efficace quanto più la concorrenza assume i caratteri della concorrenza globale (difficile da segmentare su base geografica) Le imprese vincenti saranno quelle che proporranno ai diversi mercati un’offerta standard di qualità e prezzi competitivi Necessità di una cultura organizzativa orientata alla “globalità” Tonino Pencarelli 9 Fattori che influenzano la standardizzazione • Target • Natura del prodotto • Posizione competitiva, posizionamento strategico, quote di mercato simili al mercato domestico • Caratteristiche fisiche, legali, politiche, infrastrutturali locali • Caratteristiche dell’impresa (orientamento alla globalità) Tonino Pencarelli 10 La strategia globale nella matrice delle strategie internazionali Economic integration: Grado di integrazione economica tra i diversi mercati ALTO BASSO 1. Strategia GLOBALE PURA 3 2 4. BASSO ALTO National responsiveness: Grado di risposta alla specificità nazionali Tonino Pencarelli 11 Lo sviluppo di una strategia globale 1. Sviluppo del nucleo della strategia partendo dal mercato domestico. 2. Internazionalizzazione del nucleo della strategia tramite l’ ”esportazione” e l’adattamento delle attività. 3. Globalizzazione del nucleo della strategia in modo da renderlo applicabile all’interno delle diversi nazioni. Tonino Pencarelli 12 La strategia globale e CATENA DEL VALORE Le attività della catena del valore sono localizzate nel luogo in cui possono essere realizzate al livello più efficiente ed efficace ALTO la 1. 2. Strategia GLOBALE PURA 3. 4. Coord. delle attività BASSO DISPERSA CONCENTRATA Configurazione delle attività Tonino Pencarelli 13 Strategia globale - VANTAGGI • • • • • Riduzione dei costi Miglioramento della qualità dei prodotti e dei programmi Maggiore capacità di rispondere alle manovre concorrenziali (numero maggiore di paesi) Affermazione di un’immagine di marca di tipo globale Vantaggi organizzativi (minor complessità) Tonino Pencarelli 14 Strategia globale - LIMITI Difficilmente un’unica offerta standardizzata può far superare le barriere culturali, geografiche, amministrative ed economiche. Allontana l’impresa dai clienti. Riduce le consociate a semplici esecutori frenando i processi di apprendimento e la creatività del management locale Fortemente legata alla strategia di leadership di costo Rallentamento del processo decisionale Conflitti organizzativi Freno alla capacità creativa e innovativa Fluttuazione delle valute nei vari paesi ove si localizzano le attività per ridurre i costi Tonino Pencarelli 15 Un approccio standardizzato si dice fattibile quando non sussistono vincoli che lo rendano impraticabile (beni industriali). Un approccio globale si dice desiderabile quando, Indipendentemente dalle condizioni di fattibilità, è rilevabile un’omogeneità culturale tra i diversi mercati/paesi che implichi una simile omogeneità dei comportamenti dei consumatori. Infatti è molto importante tenere in considerazione elementi come: - grado di alfabetizzazione di un paese - restrizioni legislative - infrastrutture comunicative Tonino Pencarelli VALUTAZIONE DEL GRADO DI STANDARDIZZAZIONE DELLA PUBBLICITÀ È un’esigenza della strategia globale. La pubblicità globale scompone la strategia pubblicitaria in: 1. Brand strategy (obiettivi , target della campagna, value proposition) 2. Copy strategy (specificazione del contenuto dei messaggi) 3. Media strategy (selezione media che saranno usati per trasmettere i messaggi) Tonino Pencarelli Strategia globale e scelte di comunicazione di marketing Nella letteratura esistono altri modelli che osservano le strategie considerando coppie di variabili (prodotto – comunicazione; marca – pubblicità; marca – prodotto, ecc.) Comunicazione standardizzata significa replicazione di quella domestica La comunicazione globale è pensata per la dimensione globale STANDARD Strategia GLOBALE Marca LOCALE STANDARD LOCALE Pubblicità Tonino Pencarelli 18 Strategia globale e struttura organizzativa • Modello geocentrico: forte accentramento di potere e centralizzazione della attività. Le consociate sono appendici logistiche ed operative utilizzate per raggiungere i mercati e che eseguono le direttive dell’headquarter • I processi di apprendimento si realizzano prevalentemente a livello centrale • Il trasferimento delle conoscenze è unidirezionale dal centro alla periferia, secondo la logica topdown Tonino Pencarelli 19 Il modello organizzativo globale Controllo operativo sulle decisioni e sulle risorse (flussi unidirezionali) Headquarter Mentalità globale e Fulcro centralizzato Tonino Pencarelli 20 La strategia locale (local local) • Le specificità dei singoli mercati rappresentano un vincolo alla strategia globale e giustificano l’approccio think local, act local. • Tali specificità possono essere individuate in base – all’analisi dell’ambiente – task environment (variabili sociali, culturali, politiche, ecc..) – del settore (analisi competitiva) – delle risorse interne possedute dall’impresa Tonino Pencarelli 21 Fattori di specificità (analisi ambiente): sistemi legislativi Conformità per alcuni prodotti a determinati standard che ne rendono impossibile la commercializzazione a livello globale (voltaggi) Regolamentazioni riguardo ai contenuti e alle immagini prodotti e media utilizzabili nelle campagne pubblicitarie Germania: pubblicità nelle reti pubbliche permessa per soli 20 min. al giorno dalle 17.00 alle 20.00 India: audience cinematografica elevata, quindi il cinema è tra i media più interessanti U.S.A. i cartelloni pubblicitari delle sigarette devono trovarsi ad almeno 1000 piedi dai luoghi frequentati da bambini e adolescenti Tonino Pencarelli 22 Fattori di specificità (analisi ambiente): infrastrutture di marketing • Differente grado di efficienza ed efficacia dei canali di distribuzione, dei sistemi di trasporto, di comunicazione e dei media – Presenza della GDO – Trasporti e telecomunicazioni Tonino Pencarelli 23 Fattori di specificità (analisi settore): ciclo di vita del prodotto I prodotti offerti si trovano spesso in diverse fasi del loro ciclo di vita a seconda del paese considerato, e non possono essere supportati dalle stesse strategie di marketing e comunicazione Il grado di adattamento sarà direttamente proporzionale al grado di esperienza e conoscenza del singolo mercato Nella fase di introduzione strategia globale, successivamente locale Tonino Pencarelli 24 Fattori di specificità (analisi interna): rilevanza strategica del singolo mercato • Il paese è un semplice mercato di sbocco? – Approccio standardizzato e orientamento ai profitti di breve termine • Il paese esprime un significativo potenziale di mercato in ottica di medio/lungo termine? – Approccio locale, investimenti di lungo periodo, sinergie Tonino Pencarelli 25 Fattori di specificità (analisi settore): pressione competitiva • MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER Quando i concorrenti applicano strategie globali può essere profittevole rispondere con approcci locali Tonino Pencarelli 26 Fattori di specificità (analisi ambiente): grado di sviluppo economico • A differenti livelli di reddito pro capite corrispondono differenti modi di percepire il valore del ben o servizio offerto e di concepirne le valenze d’uso Tonino Pencarelli 27 Fattori di specificità (analisi ambiente): condizioni climatiche e morfologiche Morfologia del territorio Distribuzione della popolazione Struttura distributiva Comunicazione Tonino Pencarelli Clima Packaging e/o natura prodotto 28 Fattori di specificità (analisi interna): natura del prodotto • Il grado di libertà dell’impresa sulle leve di marketing può essere ridotto dalla natura del prodotto Secondo alcuni autori ciò dipende dalla durata del prodotto (tecnologia e beni industriali standardizzati, beni di largo consumo come alimentari adattati) Tonino Pencarelli 29 Fattori di specificità (analisi interna): diversità culturali • La cultura influenza le esigenze della popolazione di un paese, le modalità di soddisfazione dei loro bisogni, la percezione del valore dei prodotti, e delle attività di comunicazione poste in essere dalle aziende High touch/low touch cultures Lingue e linguaggi non verbali Differenze nell’uso dello spazio Simbologia colori immagini Valori socio morali Modelli di consumo e abitudini d’acquisto Tonino Pencarelli 30 La strategia locale nella matrice delle strategie internazionali Economic integration: Grado di integrazione economica tra i diversi mercati ALTO BASSO 1. 3 2 4. Strategia LOCALE BASSO ALTO National responsiveness: Grado di risposta alla specificità nazionali Tonino Pencarelli 31 La strategia locale e la CATENA DEL VALORE Le attività della catena del valore sono localizzare nel mercato di sbocco, in modo da orientarle maggiormente alle specificità ALTO 1. 2. 3. Strategia LOCALE 4. Coord. delle attività BASSO DISPERSA CONCENTRATA Configurazione delle attività Tonino Pencarelli 32 Strategia locale: VANTAGGI/SVANTAGGI GLI SVANTAGGI DELLA STRATEGIA GLOBALE DIVENTANO PUNTI DI FORZA DI QUELLA LOCALE Vantaggi: • elevata capacità di risposta a livello locale • naturalezza dei processi di sviluppo grazie all’indipendenza del management locale Svantaggi: • dimensioni non significative dei singoli paesi, con conseguente impossibilità di beneficiare delle economie di scala • elevati costi di adattamento Tonino Pencarelli 33 Il modello organizzativo multinazionale (policentrico) Controllo personale rapporti informali tra sedi e consociate, controlli solo finanziari Headquarter Mentalità multifunzionale: il management considera le attività come un portafoglio di imprese indipendenti Federazione decentralizzata Tonino Pencarelli 34 La strategia glocale (global local) • Compromesso tra standardizzazione e adattamento • Centralizzazione delle attività a monte della catena del valore che non richiedono un rapporto diretto con il contesto culturale (approvvigionamento, R&D, produzione) e decentralizzazione delle attività di marketing • Altri approcci distinguono tra marketing strategico e operativo • Problema: cosa è strategico e cosa operativo? Tonino Pencarelli 35 Strategia glocale e scelte di marketing LOCALE Approccio GLOCALE Comunicazione Approccio GLOCALE STANDARD STANDARD LOCALE Prodotto Tonino Pencarelli 36 Strategia glocale e scelte di comunicazione di marketing Strategia GLOCALE STANDARD Marca LOCALE Strategia GLOCALE STANDARD LOCALE Pubblicità. Possono essere strategie glocali anche quelle che accentrano la strategia creativa e delegano l’acquisto degli spazi o altre Tonino Pencarelli 37 attività simili Il modello organizzativo transnazionale (reticolare) Flussi multi-direzionali di risorse, prodotti, informazioni Risorse e capacità distribuite e specializzate Coordinamento e collaborazione in un ambiente dove le decisioni sono collegiali Tonino Pencarelli 38 Modello reticolare: caratteristiche Si configura come una rete integrata: dislocare selettivamente risorse e competenze tra le diverse consociate Integrarle attraverso attività di coordinamento Forte autonomia e forte coordinamento, relazioni bidirezionali Logica dell’apprendimento collettivo: la conoscenza viene trasferita dalla casa madre ma le innovazioni nascono anche in periferia e condivise grazie alla struttura a rete Ogni consociata è investita di ruoli e responsabilità diverse dalla casa madre, in funzione delle capacità possedute e del mercato in cui opera Tonino Pencarelli 39 Possibili ruoli delle consociate ALTA Importanza strategica dell’ambiente locale BASSA Buco Nero: rappresentano finestre su mercati interessanti. Devono diventare leader strategico Esecutore: Leader strategico Contributore: condivide genera flussi di cassa le risorse importanti per le altre consociate BASSA ALTA Livello delle risorse e delle capacità locali Tonino Pencarelli 40 Di Gregorio A., 2003 La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 3 Lo sviluppo di network interorganizzativi per la gestione delle attività di comunicazione Tonino Pencarelli 41 Le relazioni interorganizzative • L’incertezza e la competizione nei mercati spingono l’impresa a cercare relazioni verso l’esterno, al fine di – Accedere a nuove risorse/competenze, superare le barriere all’ingresso, acquisire vantaggi di costo, ripartire i rischi connessi a specifiche attività (es. R&D), acquisire flessibilità, ecc. • Le relazioni possono essere – verticali (con imprese a monte o a valle della filiera) – Orizzontali (con imprese concorrenti – coopetition) – Trasversali (cross fertilization) altre filiere altri livelli Tonino Pencarelli 42 La struttura N-form: il superamento dell’approccio paradigmatico • L’impresa può essere inserita in una serie di relazioni interorganizzative – – – – tra casa madre e ogni singola consociata, tra consociate, tra consociate e imprese del contesto di riferimento, tra consociata e network locali • Nella struttura N-form le due tipologie di network (interno/esterno) si sovrappongono (pag.84) Tonino Pencarelli 43 Il bilanciamento di potere tra consociate e casa madre avviene attraverso tre nuovi fattori Capacità della casa madre di controllare le relazioni che la consociata ha instaurato con il network locale Importanza che ha la consociata nel network interno attraverso quello acquisito grazie al network esterno Influenza che le consociate subiscono dai network locali sviluppati da altre consociate Essi determinano la densità relazionale INTERNA Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri del singolo insieme organizzativo ESTERNA Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri di insiemi organizzativi diversi Tonino Pencarelli 44 La struttura organizzativa per la comunicazione internazionale Primo problema: make or buy? Generalmente le imprese tendono ad esternalizzare ciò che va oltre il core business per concentrare su di esso le capacità chiave che garantiscono il vantaggio competitivo Difficilmente le imprese possiedono tutte le capacità necessario per gestire la comunicazione Se decidono di rivolgersi ad agenzie esterne, esse possono essere: Domestic agency (agenzia del mercato d’origine) Local agency (agenzia del mercato locale) International advertising network (agenzie internazionali strutturate a rete) Tonino Pencarelli 45 LA NUOVA AGENZIA Media Centre Agenzia di promozioni Cyber unit Agenzia di packaging Agenzia di Direct mktg AGENZIA DI COMUNICAZIONE ABOVE THE LINE Agenzia di Pubbliche relazioni Seconda agenzia Unità varie: Ricerche, Produzione, BtoB Agenzia di comunicazione medica Tonino Pencarelli Come selezionale l’agenzia esterna? Capacità di servizio dell’agenzia Varietà e specializzazione dell’offerta, grado di copertura dei mercati e degli strumenti, reputazione, ecc. Caratteristiche dimensionali e organizzative dell’impresa cliente Caratteristiche strategiche dell’impresa cliente Tipo di prodotto, target, ecc. Compatibilità e integrazione tra agenzia e impresa cliente cultura, grado di centralizzazione, ecc. Tonino Pencarelli 47 Anche le agenzie multinazionali tendono ad assumere configurazione N-Form Headquarter dell’agenzia Headquarter dell’impresa Consociata locale dell’agenzia Consociata locale dell’impresa Network locale della consociata dell’agenzia Network locale della consociata dell’impresa Tonino Pencarelli 48 LA COMUNIZAZIONE INTERNAZIONALE consociata consociata consociata consociata consociata consociata Impresa Agenzia di comunicazione consociata consociata consociata consociata consociata consociata Tonino Pencarelli VALUTARE LA PRODUTTIVITA’ E LA SODDISFAZIONE DELLE RELAZIONI • FATTORI LEGATI ALLA QUALITA’ DEL LAVORO AGENZIALE (strategia creativa, pianificazione media, attuazione strategie..ecc.); • FATTORI LEGATI ALLE PROCEDURE DI LAVORO (qualità, snellezza, puntualità delle relazioni) • FATTORI ORGANIZZATIVI (la compatibilità dei partner) • FATTORI RELAZIONALI (fiducia, rispetto modelli di controllo e coordinamento..) Tonino Pencarelli Il piano di comunicazione internazionale 1. Analisi della situazione attuale (INTERNO/ESTERNO) 2. Definizione obiettivi e strategia (vedi obiettivi comunicazione di marketing: stimolare domanda, riposizionare il brand, creare nuovo bisogno, ecc.) 3. Identificazione del target di riferimento Può essere diverso dal target di marketing (bambini nel caso dei giocattoli) 4. Definizione del budget % vendite, confronto con i concorrenti, metodo degli obiettivi, del ciclo di vita ecc. Tonino Pencarelli 51 Il piano di comunicazione internazionale 5. Creazione e realizzazione del messaggio – Creative strategy 6. Definizione di strumenti e canali 7. Definizione del grado di accentramento del controllo 8. Allocazione del budget 9. Organizzazione e implementazione – Come si organizza il rapporto con l’agenzia 10.Controllo e valutazione dei risultati Tonino Pencarelli 52 Le fasi del piano e le relazioni interorganizzative Headquarter dell’agenzia Pensiero strategico 1. Analisi posizione attuale Pensiero strategico Headquarter dell’impresa 2 3 4 Pensiero strategico Pensiero strategico Pensiero strategico Pensiero strategico 5 6 7 8 9 10 Network locale della consociata dell’agenzia Consociata locale dell’agenzia Consociata locale dell’impresa Tonino Pencarelli Network locale della consociata dell’impresa 53 ANALISI SITUAZIONE ATTUALE CASO AZIENDA XYZ......... • Dove siamo? Dove vogliamo andare?... • Obiettivi, strategie, tempi, risorse… • Analisi interna ed esterna Tonino Pencarelli DEFINIZIONE OBIETTIVI della comunicazione • • • • • • • • Stimolare la domanda, migliorare immagine di marca, creare un nuovo bisogno, facilitare l’acquisto di una marca … Rassicurare il personale Rassicurare gli altri stakeholders... Correggere errori... Ecc........ Tonino Pencarelli IDENTIFICAZIONE TARGET • Segmentazione: comportamento di consumo, variabili geografiche, socio-demografiche… individuazione del/dei target... • A chi voglio vendere? A chi comunico? A chi devo rivolgermi? • A volte il target della comunicazione non corrisponde con quello delle vendite....; si può comunicare agli influenzatori di acquisto...(informatori medici, bambini, anziani, mogli, ecc.) Tonino Pencarelli DEFINIZIONE BUDGET: CRITERI • • • • • Concorrenza Entità obiettivi Fase di vita prodotto/marca da promuovere Costo utilizzo media Paesi da raggiungere … Tonino Pencarelli ALLOCAZIONE BUDGET • 5 POLITICHE DI INVESTIMENTO: - politica blitz (concentrazione periodo iniziale di pianificazione) - politica pulsing (alternanza livelli alti e nulli pubblicità) - politica even (livello costante di investimenti) - politica pulsing/mantenimento (l’alternanza non arriva mai ad azzerare gli investimenti) Tonino Pencarelli CREAZIONE E REALIZZAZIONE MESSAGGIO COSA? COME? - Natura messaggio, contenuto, grado appeal comunicazione, natura (verbale e non)… Tonino Pencarelli TIPI MEZZI DI COMUNICAZIONE • Mezzi above the line(mezzi classici): radio, tv… • Mezzi below the line(all’agenzia non provengono commissioni): fiere, depliant, promozioni, sponsorizzazioni… • La comunicazione trought the line utilizza entrambi Tonino Pencarelli Comunicazione integrata • L’agenzia opera in rete, integrando i vari mezzi e sviluppando relazioni non solo diadiche, ma multipolari e connesse • Anche le agenzie di comunicazione rappresentano network interorganizzativi • A livello internazionale sono nate grandi agenzie di comunicazione pubblicitarie multinazionali, capaci di dialogare ed interfacciarsi con le grandi multinazionali clienti Tonino Pencarelli ORGANIZZAZIONE ED IMPLEMENTAZIONE CAMPAGNA MKTG • Coordinamento attività • Definizione e realizzazione campagna comunicazione… SOLUZIONE ORGANIZZATIVA Tonino Pencarelli CONTROLLO E VALUTAZIONE RISULTATI livello vendite metodo del ricordo Tonino Pencarelli Controllo efficacia comunicazione • Contatti lordi: numero messaggi che raggiungono il target • GRP Gross rating point: rapporto tra totale dei contatti e numero persone in target • Costo per GRO : costo diviso GRP • Copertura netta: numero persone raggiunte dal messaggio • Copertura percentuale: persone in target raggiunte dal messaggio • Frequenza media: volte che le persone in target sono state raggiunte dal messaggio Tonino Pencarelli 64 Di Gregorio A., 2003 La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 4 L’integrazione dei processi di comunicazione internazionale Tonino Pencarelli 65 Cambiamenti che ostacolano una comunicazione efficace delle imprese 1. Inasprimento della competizione; 2. Maggiore sofisticazione della domanda; 3. Frammentazione dei media; 4. Moltiplicazione di strumenti di comunicazione utilizzabili (dove lo strumento pubblicitario perde la supremazia perché affiancato da strumenti di direct marketing come sponsorizzazioni e promozioni). Tonino Pencarelli La necessità di una comunicazione integrata è direttamente proporzionale: Alla grandezza dell’impresa Un’impresa di grandi dimensioni, dovrà ricorrere a diversi tipi di strumenti di marketing e dovrà indirizzare le proprie attività di comunicazione verso una pluralità di pubblici di riferimento, mercati di consumo, comunità finanziarie, comunità istituzionali etc. Pubblicità, direct marketing sponsorizzazioni vengono gestiti da un’unità organizzativa secondo logiche e azioni proprie. Varietà delle professionalità che operano all’interno dell’impresa Più è elevato il numero delle diverse professionalità in azienda (venditori, manager, operai..) maggiore sarà la diversità e la varietà del contenuto della comunicazione interna. Ogni professionalità sarà destinata di una comunicazione specifica relativa alle attività che ognuna di esse svolge per realizzare gli obiettivi complessivi dell’impresa e quindi tutti i flussi di comunicazione devono essere integrati. Variabilità etnica Variabilità linguistica Variabilità culturale Aspetti molto importanti soprattutto in occasioni particolari come meeting o convention soprattutto se si pensa ali atteggiamenti di diverse cultureTonino rispetto alla variabile tempo e al grado di formalità o Pencarelli informalità delle discussioni. Comunicazione internazionale: equilibrio tra specializzazione e integrazione Specializzazione: + complessità, + informazioni = necessità di competenze specifiche e quindi delega Integrazione: Portare a sintesi i diversi strumenti, mezzi e contenuti per comunicare coerentemente verso l’esterno. Emittente unico dei flussi comunicativi nel rispetto delle specificità di ogni tipo di comunicazione e di pubblico di riferimento. Tonino Pencarelli 68 Misurazione del grado di integrazione delle attività di comunicazione d’impresa Grado di integrazione È possibile costruire uno strumento di valutazione del grado e della qualità dell’integrazione della comunicazione d’impresa che permetta di individuare le possibile aree di miglioramento. Ad ogni dimensione viene attribuito un punteggio compreso tra 1 e 8, che rappresentano rispettivamente il livello minimo e massimo di integrazione. Unendo con una linea i diversi punteggi rilevati rispetto ad ogni singola dimensione sarà possibile vedere quali siano le dimensioni rispetto alle quali è opportuno migliorare l’integrazione. Dimensione dell’integrazione A B C D E F G H I Tonino Pencarelli 1 2 3 4 5 6 7 8 Diverse aree della comunicazione d’impresa • Comunicazione esterna di marketing • Comunicazione interna • Comunicazione economica societaria • Comunicazione istituzionale Tonino Pencarelli Necessità di integrare i processi di comunicazione Consumatore (pubblico di mercato) Dipendente (pubblico interno) Azionista (pubblico portatore di risorse finanziarie) Cittadino (pubblico istituzionale) Può accadere che ad ogni singolo ricevente giungano messaggi e contenuti della comunicazione d’impresa diversi e si può creare confusione al punto di distruggere valore e non crearlo come invece la comunicazione dovrebbe fare. Tonino Pencarelli Perché integrare diversi strumenti • Ogni strumento produce un effetto diverso sulla comunicazione e la combinazione di due o più strumenti dà effetti ancora diversi (maggiori della somma dei singoli, es. pubblicità+promozioni) • Gli effetti di uno strumento utilizzato prima vanno considerati nell’utilizzo dello strumento successivo • L’integrazione serve per minimizzare i punti di debolezza reciproci dei vari strumenti Tonino Pencarelli 72 “La comunicazione integrata di marketing è un processo che implica la gestione e l’organizzazione di tutti gli agenti nell’analisi, pianificazione, implementazione e controllo di tutti i contatti di comunicazione di marketing, dei media, dei messaggi e degli strumenti promozionali orientati ai target di riferimento secondo la massima economia, efficienza, efficacia e coerenza degli sforzi di comunicazione di marketing nel raggiungimento dei prefissati obiettivi di prodotto e di corporate marketing” (Pickton, Broderick, 2001) 4e della comunicazione integrata: economical, efficient, effective, enhancing; 3c della comunicazione integrata: coherence, consistency, complementary communications. Tonino Pencarelli •La comunicazione di marketing o commerciale ha come oggetto la promozione di un prodotto/servizio dell’impresa e comprende tutte le comunicazioni per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e intermediari •La comunicazione interna viene utilizzata per formare e coinvolgere il personale per creare adesioni rispetto agli obiettivi e alle strategie aziendali e per migliorare il clima aziendale •La comunicazione economica societaria viene definita come “il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione della direzione aziendale alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse in essa convergenti (stakeholders), i cui contenuti riguardano principalmente l’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa.”(Corvi, Fiocca, 1996) •La comunicazione istituzionale riguarda la comunicazione dell’impresa verso il proprio ambiente di riferimento allo scopo di realizzare la consonanza sociale e naturale necessaria alla sua sopravvivenza di lungo periodo, essa pone al centro dei messaggi la sua identità, i suoi valori e i suoi progetti. Tonino Pencarelli LA COMUNICAZIONE INTERNA i pubblici interni all’impresa, i sottosistemi che la compongono, i dipendenti che vi operano, coloro che hanno una collocazione anche gerarchica all’interno dell’impresa. LA COMUNICAZIONE ESTERNA è indirizzata ai pubblici che si collocano nell’ambiente esterno all’impresa come i clienti, i fornitori, il mercato finanziario, i portatori di capitale. BISOGNA: eliminare incongruenze tra quanto detto all’esterno e quanto detto all’interno. La comunicazione interna indirizzata al personale di front office può essere utilizzata per migliorare la visibilità esterna dell’organizzazione così come la comunicazione esterna, attraverso i mezzi di comunicazione di massa, può essere utilizzata per informare e coinvolgere i pubblici interni rafforzando e sostenendo quanto già comunicato loro attraverso forme di comunicazione interna. ORIENTAMENTO ALL’IMMAGINE ORIENTAMENTO ALLA TRASPARENZA il primo pone troppo l’accento sul modo in cui l’impresa vuole apparire al di là delle sue effettive caratteristiche che valgano a distinguerla dalle altre imprese, al contrario la trasparenza mira a far conoscere l’impresa per ciò che realmente è (Siano, 2001) Tonino Pencarelli Per le attività di comunicazione rivolte a mercati internazionali possono essere considerati come strumenti di comunicazione implicita: • L’atmosfera che caratterizza il punto vendita e l’ambiente di lavoro dell’impresa; • Il packaging del prodotto; • • Il personale di contatto; • • Il prodotto; Il grado di innovazione del prodotto; • • Il design; Il prezzo; La tipologia di canale distributivo utilizzato per la commercializzazione del prodotto; • Gli accordi e la joint venture che l’impresa crea; • I media utilizzati per trasmettere i messaggi. Tonino Pencarelli Le nuove dimensioni della comunicazione integrata La comunicazione integrata deve integrare le diverse dimensioni: • Gli strumenti del communication mix (pubblicità, PR, promozioni, direct marketing, sponsorizzazioni, relazioni interne); • Gli strumenti del communication mix con quelli del marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione); • I temi, i concetti e i messaggi, tutti gli aspetti definiti nella fase creativa dell’attività di comunicazione; • Le funzioni e le persone interne all’impresa, in quanto possono influenzare i processi di comunicazione dell’impresa; • Le imprese esterne coinvolte nella realizzazione della campagna di comunicazione dell’impresa; • I flussi informativi che convergono nel sistema informativo aziendale; • I flussi di comunicazione interna ed esterna; • • Le diverse aree della comunicazione; La comunicazione corporate (corporate image) e di prodotto (brand image); • I processi di comunicazione diretti a mercati geografici diversi. Tonino Pencarelli Vantaggi della comunicazione integrata a) Valorizzazione del patrimonio di marca o Integrazione creativa delle attività di comunicazione: standardizzando i significati di fondo delle comunicazioni, sarà possibile trasmettere la stessa immagine e identità di marca qualunque sia lo strumento o la forma di comunicazione utilizzata. Minore dispendio di risorse Possibilità di investire in una pluralità di strumenti e di media, e dunque di raggiungere la maggioranza dei pubblici di riferimento dell’impresa Tonino Pencarelli Vantaggi della comunicazione integrata b) Realizzazione di obiettivi di efficienza o La standardizzazione dei contenuti di fondo delle comunicazioni permette la riduzione dei costi sostenuti per la conduzione dei processi creativi e la produzione della campagna di comunicazione o Il ricorso ad un’unica agenzia di comunicazione integrata permette di ridurre il tempo e le risorse che l’impresa dovrebbe destinare al coordinamento dei contributi offerti da più agenzie di comunicazioni esterne L’agenzia integrata inoltre, gestendo contemporaneamente l’intera gamma di strumenti e forme di comunicazione, può fornire all’impresa un servizio più completo e caratterizzato da una maggiore qualità e affidabilità. Tonino Pencarelli La comunicazione integrata in base alla variabile tempo Utilizzare una pluralità di strumenti in sequenza Utilizzare congiuntamente (nello stesso tempo) una pluralità di strumenti per moltiplicarne l’apporto sinergico Integrazione verticale Integrazione orizzontale t1 1 2 3 1 t1 + 2 t2 N + 3 t3 Target destinatario tN + N Target destinatario Tonino Pencarelli 80 Le nuove dimensioni della comunicazione integrata Strum. Com. e mkt Com. a paesi diversi Creative strategy Com. corporate e di prod. Organiz. interna Integrare Contributi imprese coinvolte Le diverse aree Com. interna esterna Sist.info azienale Tonino Pencarelli La comunicazione integrata di marketing è un processo che implica la gestione e l’organizzazione di tutti gli agenti nell’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo di tutti i contatti di comunicazione di marketing, dei media, dei messaggi e degli strumenti orientati ai target di riferimento secondo i principi di efficienza, efficacia e coerenza rispetto agli obiettivi. Il brand rappresenta la sintesi e la “prova” di tutti questi sforzi. 81 Le barriere organizzative all’integrazione • Necessaria sottrazione e redistribuzione del potere • Mancanza di canali di comunicazione orizzontali • Difficoltà ad integrare soggetti esterni (crescono le differenze) Tonino Pencarelli 82
