COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE 2013

La comunicazione internazionale di
marketing (Prof. Tonino Pencarelli)
I paradigmi teorici
Lo sviluppo di network interorganizzativi
L’integrazione dei processi di comunicazione internazionale
Tonino Pencarelli
1
Di Gregorio A., 2003
La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 1
Strategia e comunicazione per lo
sviluppo internazionale:
i paradigmi teorici
Tonino Pencarelli
2
Introduzione
• Perché espandersi nei mercati
internazionali?
• Concorrenza multinazionale e
concorrenza globale
• Come entrare nei mercati internazionali
(le opzioni strategiche)
Tonino Pencarelli
3
Perché espandersi nei mercati
internazionali?
Accedere a nuovi mercati di
sbocco: internazionalizzarsi
= + ricavi, + profitti =
crescita, specialmente
quando il mercato interno è
maturo
Acquisire fattori produttivi a
migliori condizioni
(maggiore qualità o minor
costo)
Ridurre i costi a causa delle
economie di scala e della
curva di esperienza, ciò
procura vantaggio
competitivo (leadership di
costo)
Ripartire il rischio
Tonino Pencarelli
4
Concorrenza internazionale nei settori:
Multinazionale VS Globale
Concorrenza multinazionale
Concorrenza globale
• Assenza di una stretta
connessione tra i mercati,
che sono INDIPENDENTI.
• Diversità nelle preferenze dei
consumatori e nelle forze
competitive
• Esempi: banche,
abbigliamento, ecc.
• Un settore multinazionale
può evolvere e diventare
globale
• Le condizioni competitive dei
vari mercati nazionali
presentano una correlazione
tale da creare un mercato
globale.
• I concorrenti di confrontano
direttamente su più paesi
• Esempi: automobile,
bevande, tecnologia, ecc.
Tonino Pencarelli
5
Le opzioni strategiche per l’ingresso nei mercati
internazionali
INVESTIMENTI DIRETTI
ESTERI (FDI)
RAPPORTI COMMERCIALI
Esportazioni: coinvolgimento limitato,
poco rischioso per sondare il terreno.
Utilizza la capacità produttiva già presente
nel paese di origine (crescita interna,
basso grado di coinvolgimento
dell’impresa)
Acquisizioni di aziende già operanti
all’estero o fusioni, fino ad arrivare alla
creazione di una consociata
completamente integrata con la casa
madre.
ALLEANZE STRATEGICHE e ACCORDI DI COOPERAZIONE CON IMPRESE ESTERE
Equity (che prevede la creazione di nuove imprese – joint venture) o NON Equity. I vantaggi sono legati
alle economie di scale, all’accesso più rapido ai mercati esteri, al trasferimento di competenze, al
mantenimento dell’autonomia e alla flessibilità. I rischi sono legati alla scelta del partner e alle differenze
culturali.
Tonino Pencarelli
6
Come competere nei mercati
internazionali?
THINK GLOBAL, ACT
GLOBAL
• Strategia globale
APPROCCIO
INVARIATO in tutti i
paesi
CENTRALIZZARE le
decisioni
Adatta quando le
condizioni sono
omogenee
(concorrenza
globale)
THINK LOCAL, ACT
LOCAL
THINK GLOBAL, ACT
LOCAL
• Strategie localizzate
ADEGUARE l’offerta
(strategia di base)
DELEGARE
l’elaborazione della
strategia ai manager
locali
Adatta quando le
differenze sono
marcate
(concorrenza
multinazionale)
• COMBINAZIONE di
elementi (modello
ibrido)
• Stessa strategia di
base ma con varianti
nel marketing mix
• Delegare spazi di
manovra ai manager
locali
Tonino Pencarelli
7
Tendenze ambientali
• Crescente omogeneizzazione dei gusti, delle
preferenze, degli stili di vita
• Diffusione del progresso tecnologico oltre i
confini
• Riduzione delle barriere istituzionali
• Sviluppo dei mezzi di comunicazione e
trasporto
• Specificità locali con importanza ancora
cruciale
Tonino Pencarelli
8
La strategia globale (global global)
 L’impresa considera il mondo come un unico
grande mercato nel quale possono essere
ignorate le specificità nazionali. Risulta quindi
tanto più efficace quanto più la concorrenza
assume i caratteri della concorrenza globale
(difficile da segmentare su base geografica)
 Le imprese vincenti saranno quelle che
proporranno ai diversi mercati un’offerta
standard di qualità e prezzi competitivi
 Necessità di una cultura organizzativa orientata
alla “globalità”
Tonino Pencarelli
9
Fattori che influenzano la
standardizzazione
• Target
• Natura del prodotto
• Posizione
competitiva,
posizionamento
strategico, quote di mercato simili al mercato
domestico
• Caratteristiche fisiche, legali, politiche,
infrastrutturali locali
• Caratteristiche dell’impresa (orientamento alla
globalità)
Tonino Pencarelli
10
La strategia globale nella matrice delle
strategie internazionali
Economic
integration:
Grado di
integrazione
economica tra i
diversi mercati
ALTO
BASSO
1. Strategia
GLOBALE
PURA
3
2
4.
BASSO
ALTO
National responsiveness:
Grado di risposta alla specificità nazionali
Tonino Pencarelli
11
Lo sviluppo di una strategia globale
1. Sviluppo del nucleo della strategia partendo dal
mercato domestico.
2. Internazionalizzazione del nucleo della strategia
tramite l’ ”esportazione” e l’adattamento delle
attività.
3. Globalizzazione del nucleo della strategia in
modo da renderlo applicabile all’interno delle
diversi nazioni.
Tonino Pencarelli
12
La strategia globale e
CATENA DEL VALORE
Le attività della
catena del valore
sono localizzate nel
luogo in cui possono
essere realizzate al
livello più efficiente
ed efficace
ALTO
la
1.
2. Strategia
GLOBALE
PURA
3.
4.
Coord. delle
attività
BASSO
DISPERSA
CONCENTRATA
Configurazione delle attività
Tonino Pencarelli
13
Strategia globale - VANTAGGI
•
•
•
•
•
Riduzione dei costi
Miglioramento della qualità dei prodotti e
dei programmi
Maggiore capacità di rispondere alle
manovre concorrenziali (numero maggiore
di paesi)
Affermazione di un’immagine di marca di
tipo globale
Vantaggi organizzativi (minor complessità)
Tonino Pencarelli
14
Strategia globale - LIMITI
 Difficilmente un’unica offerta standardizzata può far
superare le barriere culturali, geografiche,
amministrative ed economiche.
 Allontana l’impresa dai clienti.
 Riduce le consociate a semplici esecutori frenando i
processi di apprendimento e la creatività del
management locale
 Fortemente legata alla strategia di leadership di costo




Rallentamento del processo decisionale
Conflitti organizzativi
Freno alla capacità creativa e innovativa
Fluttuazione delle valute nei vari paesi ove si localizzano le
attività per ridurre i costi
Tonino Pencarelli
15
Un approccio standardizzato si dice fattibile quando non
sussistono vincoli che lo rendano impraticabile (beni industriali).
Un approccio globale si dice desiderabile quando,
Indipendentemente dalle condizioni di fattibilità, è rilevabile
un’omogeneità culturale tra i diversi mercati/paesi che
implichi una simile omogeneità dei comportamenti dei
consumatori.
Infatti è molto importante tenere in considerazione elementi
come:
- grado di alfabetizzazione di un paese
- restrizioni legislative
- infrastrutture comunicative
Tonino Pencarelli
VALUTAZIONE DEL GRADO DI STANDARDIZZAZIONE DELLA
PUBBLICITÀ
È un’esigenza della strategia globale.
La pubblicità globale
scompone la strategia
pubblicitaria in:
1. Brand strategy (obiettivi , target della
campagna, value proposition)
2. Copy strategy (specificazione del contenuto dei
messaggi)
3. Media strategy (selezione media che saranno
usati per trasmettere i messaggi)
Tonino Pencarelli
Strategia globale e scelte di
comunicazione di marketing
Nella letteratura esistono
altri modelli che osservano
le strategie considerando
coppie di variabili (prodotto
– comunicazione; marca –
pubblicità; marca –
prodotto, ecc.)
Comunicazione standardizzata
significa replicazione di quella
domestica
La comunicazione globale è pensata
per la dimensione globale
STANDARD
Strategia
GLOBALE
Marca
LOCALE
STANDARD
LOCALE
Pubblicità
Tonino Pencarelli
18
Strategia globale e struttura
organizzativa
• Modello geocentrico: forte accentramento di
potere e centralizzazione della attività. Le
consociate sono appendici logistiche ed operative
utilizzate per raggiungere i mercati e che
eseguono le direttive dell’headquarter
• I processi di apprendimento si realizzano
prevalentemente a livello centrale
• Il trasferimento delle conoscenze è unidirezionale
dal centro alla periferia, secondo la logica topdown
Tonino Pencarelli
19
Il modello organizzativo globale
Controllo operativo
sulle decisioni e sulle
risorse (flussi
unidirezionali)
Headquarter
Mentalità globale
e
Fulcro centralizzato
Tonino Pencarelli
20
La strategia locale (local local)
• Le specificità dei singoli mercati rappresentano
un vincolo alla strategia globale e giustificano
l’approccio think local, act local.
• Tali specificità possono essere individuate in base
– all’analisi dell’ambiente – task environment (variabili
sociali, culturali, politiche, ecc..)
– del settore (analisi competitiva)
– delle risorse interne possedute dall’impresa
Tonino Pencarelli
21
Fattori di specificità (analisi ambiente):
sistemi legislativi
Conformità per alcuni prodotti a determinati standard
che ne rendono impossibile la commercializzazione a
livello globale (voltaggi)
Regolamentazioni riguardo ai contenuti e alle immagini
prodotti e media utilizzabili nelle campagne
pubblicitarie
 Germania: pubblicità nelle reti pubbliche permessa per soli
20 min. al giorno dalle 17.00 alle 20.00
 India: audience cinematografica elevata, quindi il cinema è
tra i media più interessanti
 U.S.A. i cartelloni pubblicitari delle sigarette devono trovarsi
ad almeno 1000 piedi dai luoghi frequentati da bambini e
adolescenti
Tonino Pencarelli
22
Fattori di specificità (analisi ambiente):
infrastrutture di marketing
• Differente grado di efficienza ed efficacia dei
canali di distribuzione, dei sistemi di trasporto,
di comunicazione e dei media
– Presenza della GDO
– Trasporti e telecomunicazioni
Tonino Pencarelli
23
Fattori di specificità (analisi settore):
ciclo di vita del prodotto
 I prodotti offerti si trovano spesso in diverse fasi del
loro ciclo di vita a seconda del paese considerato, e
non possono essere supportati dalle stesse
strategie di marketing e comunicazione
 Il grado di adattamento sarà direttamente
proporzionale al grado di esperienza e conoscenza
del singolo mercato
 Nella fase di introduzione strategia globale,
successivamente locale
Tonino Pencarelli
24
Fattori di specificità (analisi interna):
rilevanza strategica del singolo mercato
• Il paese è un semplice mercato di sbocco?
– Approccio standardizzato e orientamento ai profitti di
breve termine
• Il paese esprime un significativo potenziale di
mercato in ottica di medio/lungo termine?
– Approccio locale, investimenti di lungo periodo, sinergie
Tonino Pencarelli
25
Fattori di specificità (analisi settore):
pressione competitiva
• MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER
Quando i
concorrenti
applicano
strategie globali
può essere
profittevole
rispondere con
approcci locali
Tonino Pencarelli
26
Fattori di specificità (analisi ambiente):
grado di sviluppo economico
• A differenti livelli di reddito pro capite
corrispondono differenti modi di percepire il
valore del ben o servizio offerto e di
concepirne le valenze d’uso
Tonino Pencarelli
27
Fattori di specificità (analisi ambiente):
condizioni climatiche e morfologiche
Morfologia del territorio
Distribuzione della
popolazione
Struttura
distributiva
Comunicazione
Tonino Pencarelli
Clima
Packaging e/o
natura prodotto
28
Fattori di specificità (analisi interna):
natura del prodotto
• Il grado di libertà dell’impresa sulle leve di
marketing può essere ridotto dalla natura del
prodotto

Secondo alcuni autori ciò dipende dalla durata del prodotto
(tecnologia e beni industriali standardizzati, beni di largo
consumo come alimentari adattati)
Tonino Pencarelli
29
Fattori di specificità (analisi interna):
diversità culturali
• La cultura influenza le esigenze della popolazione di un
paese, le modalità di soddisfazione dei loro bisogni, la
percezione del valore dei prodotti, e delle attività di
comunicazione poste in essere dalle aziende
High touch/low touch cultures
Lingue e linguaggi non verbali
Differenze nell’uso dello spazio
Simbologia colori immagini
Valori socio morali
Modelli di consumo e abitudini
d’acquisto
Tonino Pencarelli
30
La strategia locale nella matrice delle
strategie internazionali
Economic
integration:
Grado di
integrazione
economica tra i
diversi mercati
ALTO
BASSO
1.
3
2
4. Strategia
LOCALE
BASSO
ALTO
National responsiveness:
Grado di risposta alla specificità nazionali
Tonino Pencarelli
31
La strategia locale e
la CATENA DEL VALORE
Le attività della
catena del valore
sono localizzare nel
mercato di sbocco, in
modo da orientarle
maggiormente alle
specificità
ALTO
1.
2.
3. Strategia
LOCALE
4.
Coord. delle
attività
BASSO
DISPERSA
CONCENTRATA
Configurazione delle attività
Tonino Pencarelli
32
Strategia locale:
VANTAGGI/SVANTAGGI

GLI SVANTAGGI DELLA STRATEGIA GLOBALE DIVENTANO
PUNTI DI FORZA DI QUELLA LOCALE
 Vantaggi:
• elevata capacità di risposta a livello locale
• naturalezza dei processi di sviluppo grazie all’indipendenza del
management locale
 Svantaggi:
• dimensioni non significative dei singoli paesi, con conseguente
impossibilità di beneficiare delle economie di scala
• elevati costi di adattamento
Tonino Pencarelli
33
Il modello organizzativo multinazionale
(policentrico)
Controllo personale
rapporti informali tra sedi
e consociate, controlli
solo finanziari
Headquarter
Mentalità multifunzionale:
il management considera le attività come
un portafoglio di imprese indipendenti
Federazione decentralizzata
Tonino Pencarelli
34
La strategia glocale (global local)
• Compromesso
tra
standardizzazione
e
adattamento
• Centralizzazione delle attività a monte della
catena del valore che non richiedono un rapporto
diretto
con
il
contesto
culturale
(approvvigionamento, R&D, produzione) e
decentralizzazione delle attività di marketing
• Altri approcci distinguono tra marketing
strategico e operativo
• Problema: cosa è strategico e cosa operativo?
Tonino Pencarelli
35
Strategia glocale e scelte
di marketing
LOCALE
Approccio
GLOCALE
Comunicazione
Approccio
GLOCALE
STANDARD
STANDARD
LOCALE
Prodotto
Tonino Pencarelli
36
Strategia glocale e scelte di
comunicazione di marketing
Strategia
GLOCALE
STANDARD
Marca
LOCALE
Strategia
GLOCALE
STANDARD
LOCALE
Pubblicità.
Possono essere strategie glocali anche quelle che accentrano
la strategia creativa e delegano l’acquisto degli spazi o altre
Tonino Pencarelli
37
attività simili
Il modello organizzativo transnazionale
(reticolare)
Flussi multi-direzionali di risorse,
prodotti, informazioni
Risorse e capacità
distribuite e
specializzate
Coordinamento e collaborazione in
un ambiente dove le decisioni sono
collegiali
Tonino Pencarelli
38
Modello reticolare: caratteristiche
 Si configura come una rete integrata:
 dislocare selettivamente risorse e competenze tra le diverse
consociate
 Integrarle attraverso attività di coordinamento
 Forte autonomia e forte coordinamento, relazioni
bidirezionali
 Logica dell’apprendimento collettivo: la conoscenza viene
trasferita dalla casa madre ma le innovazioni nascono anche
in periferia e condivise grazie alla struttura a rete
 Ogni consociata è investita di ruoli e responsabilità diverse
dalla casa madre, in funzione delle capacità possedute e del
mercato in cui opera
Tonino Pencarelli
39
Possibili ruoli delle consociate
ALTA
Importanza strategica
dell’ambiente locale
BASSA
Buco Nero: rappresentano
finestre su mercati interessanti.
Devono diventare leader
strategico
Esecutore:
Leader strategico
Contributore: condivide
genera flussi di cassa
le risorse importanti per le
altre consociate
BASSA
ALTA
Livello delle risorse e delle capacità locali
Tonino Pencarelli
40
Di Gregorio A., 2003
La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 3
Lo sviluppo di network
interorganizzativi per la gestione
delle attività di comunicazione
Tonino Pencarelli
41
Le relazioni interorganizzative
• L’incertezza e la competizione nei mercati
spingono l’impresa a cercare relazioni verso
l’esterno, al fine di
– Accedere a nuove risorse/competenze, superare le
barriere all’ingresso, acquisire vantaggi di costo,
ripartire i rischi connessi a specifiche attività (es.
R&D), acquisire flessibilità, ecc.
• Le relazioni possono essere
– verticali (con imprese a monte o a valle della filiera)
– Orizzontali (con imprese concorrenti – coopetition)
– Trasversali (cross fertilization) altre filiere altri livelli
Tonino Pencarelli
42
La struttura N-form: il superamento
dell’approccio paradigmatico
• L’impresa può essere inserita in una serie di
relazioni interorganizzative
–
–
–
–
tra casa madre e ogni singola consociata,
tra consociate,
tra consociate e imprese del contesto di riferimento,
tra consociata e network locali
• Nella struttura N-form le due tipologie di network
(interno/esterno) si sovrappongono (pag.84)
Tonino Pencarelli
43
Il bilanciamento di potere tra consociate e casa madre
avviene attraverso tre nuovi fattori
 Capacità della casa madre di controllare le relazioni che la
consociata ha instaurato con il network locale
 Importanza che ha la consociata nel network interno
attraverso quello acquisito grazie al network esterno
 Influenza che le consociate subiscono dai network locali
sviluppati da altre consociate
 Essi determinano la densità relazionale
 INTERNA
 Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri
del singolo insieme organizzativo
 ESTERNA
 Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri di
insiemi organizzativi diversi
Tonino Pencarelli
44
La struttura organizzativa per la
comunicazione internazionale
 Primo problema: make or buy?
 Generalmente le imprese tendono ad esternalizzare ciò che
va oltre il core business per concentrare su di esso le
capacità chiave che garantiscono il vantaggio competitivo
 Difficilmente le imprese possiedono tutte le capacità
necessario per gestire la comunicazione
 Se decidono di rivolgersi ad agenzie esterne, esse
possono essere:
 Domestic agency (agenzia del mercato d’origine)
 Local agency (agenzia del mercato locale)
 International advertising network (agenzie internazionali
strutturate a rete)
Tonino Pencarelli
45
LA NUOVA AGENZIA
Media Centre
Agenzia di
promozioni
Cyber unit
Agenzia di
packaging
Agenzia di
Direct mktg
AGENZIA DI
COMUNICAZIONE
ABOVE THE
LINE
Agenzia di
Pubbliche
relazioni
Seconda
agenzia
Unità varie:
Ricerche,
Produzione,
BtoB
Agenzia di
comunicazione
medica
Tonino Pencarelli
Come selezionale l’agenzia esterna?
 Capacità di servizio dell’agenzia
 Varietà e specializzazione dell’offerta, grado di
copertura dei mercati e degli strumenti, reputazione,
ecc.
 Caratteristiche dimensionali e organizzative
dell’impresa cliente
 Caratteristiche strategiche dell’impresa cliente
 Tipo di prodotto, target, ecc.
 Compatibilità e integrazione tra agenzia e impresa
cliente
 cultura, grado di centralizzazione, ecc.
Tonino Pencarelli
47
Anche le agenzie multinazionali tendono ad assumere
configurazione N-Form
Headquarter
dell’agenzia
Headquarter
dell’impresa
Consociata locale
dell’agenzia
Consociata locale
dell’impresa
Network locale della
consociata
dell’agenzia
Network locale della
consociata
dell’impresa
Tonino Pencarelli
48
LA COMUNIZAZIONE INTERNAZIONALE
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
Impresa
Agenzia di
comunicazione
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
Tonino Pencarelli
VALUTARE LA PRODUTTIVITA’ E LA
SODDISFAZIONE DELLE RELAZIONI
• FATTORI LEGATI ALLA QUALITA’ DEL LAVORO
AGENZIALE (strategia creativa, pianificazione
media, attuazione strategie..ecc.);
• FATTORI LEGATI ALLE PROCEDURE DI LAVORO
(qualità, snellezza, puntualità delle relazioni)
• FATTORI ORGANIZZATIVI (la compatibilità dei
partner)
• FATTORI RELAZIONALI (fiducia, rispetto
modelli di controllo e coordinamento..)
Tonino Pencarelli
Il piano di comunicazione
internazionale
1. Analisi della situazione attuale (INTERNO/ESTERNO)
2. Definizione obiettivi e strategia

(vedi obiettivi comunicazione di marketing: stimolare
domanda, riposizionare il brand, creare nuovo bisogno,
ecc.)
3. Identificazione del target di riferimento

Può essere diverso dal target di marketing (bambini nel
caso dei giocattoli)
4. Definizione del budget

% vendite, confronto con i concorrenti, metodo degli
obiettivi, del ciclo di vita ecc.
Tonino Pencarelli
51
Il piano di comunicazione
internazionale
5. Creazione e realizzazione del messaggio
– Creative strategy
6. Definizione di strumenti e canali
7. Definizione del grado di accentramento del
controllo
8. Allocazione del budget
9. Organizzazione e implementazione
– Come si organizza il rapporto con l’agenzia
10.Controllo e valutazione dei risultati
Tonino Pencarelli
52
Le fasi del piano e le relazioni
interorganizzative
Headquarter
dell’agenzia
Pensiero
strategico
1. Analisi posizione
attuale
Pensiero
strategico
Headquarter
dell’impresa
2
3
4
Pensiero
strategico
Pensiero
strategico
Pensiero
strategico
Pensiero
strategico
5
6
7
8
9
10
Network locale della
consociata
dell’agenzia
Consociata locale
dell’agenzia
Consociata locale
dell’impresa
Tonino Pencarelli
Network locale della
consociata
dell’impresa
53
ANALISI SITUAZIONE ATTUALE
CASO AZIENDA XYZ.........
• Dove siamo? Dove vogliamo andare?...
• Obiettivi, strategie, tempi, risorse…
• Analisi interna ed esterna
Tonino Pencarelli
DEFINIZIONE OBIETTIVI della
comunicazione
•
•
•
•
•
•
•
•
Stimolare la domanda,
migliorare immagine di marca,
creare un nuovo bisogno,
facilitare l’acquisto di una marca …
Rassicurare il personale
Rassicurare gli altri stakeholders...
Correggere errori...
Ecc........
Tonino Pencarelli
IDENTIFICAZIONE TARGET
• Segmentazione: comportamento di consumo,
variabili
geografiche,
socio-demografiche…
individuazione del/dei target...
• A chi voglio vendere? A chi comunico? A chi devo
rivolgermi?
• A volte il target della comunicazione non
corrisponde con quello delle vendite....; si può
comunicare
agli
influenzatori
di
acquisto...(informatori medici, bambini, anziani,
mogli, ecc.)
Tonino Pencarelli
DEFINIZIONE BUDGET: CRITERI
•
•
•
•
•
Concorrenza
Entità obiettivi
Fase di vita prodotto/marca da promuovere
Costo utilizzo media
Paesi da raggiungere …
Tonino Pencarelli
ALLOCAZIONE BUDGET
• 5 POLITICHE DI INVESTIMENTO:
- politica blitz (concentrazione periodo iniziale di
pianificazione)
- politica pulsing (alternanza livelli alti e nulli
pubblicità)
- politica even (livello costante di investimenti)
- politica pulsing/mantenimento (l’alternanza
non arriva mai ad azzerare gli investimenti)
Tonino Pencarelli
CREAZIONE E REALIZZAZIONE
MESSAGGIO
COSA?
COME?
- Natura messaggio, contenuto, grado appeal comunicazione, natura
(verbale e non)…
Tonino Pencarelli
TIPI MEZZI DI COMUNICAZIONE
• Mezzi above the line(mezzi classici): radio,
tv…
• Mezzi below the line(all’agenzia non
provengono commissioni): fiere, depliant,
promozioni, sponsorizzazioni…
• La comunicazione trought the line utilizza
entrambi
Tonino Pencarelli
Comunicazione integrata
• L’agenzia opera in rete, integrando i vari mezzi e
sviluppando relazioni non solo diadiche, ma
multipolari e connesse
• Anche
le
agenzie
di
comunicazione
rappresentano network interorganizzativi
• A livello internazionale sono nate grandi agenzie
di comunicazione pubblicitarie multinazionali,
capaci di dialogare ed interfacciarsi con le grandi
multinazionali clienti
Tonino Pencarelli
ORGANIZZAZIONE ED IMPLEMENTAZIONE
CAMPAGNA MKTG
• Coordinamento attività
• Definizione e realizzazione campagna
comunicazione…
SOLUZIONE ORGANIZZATIVA
Tonino Pencarelli
CONTROLLO E VALUTAZIONE
RISULTATI
livello vendite
metodo del ricordo
Tonino Pencarelli
Controllo efficacia comunicazione
• Contatti lordi: numero messaggi che raggiungono
il target
• GRP Gross rating point: rapporto tra totale dei
contatti e numero persone in target
• Costo per GRO : costo diviso GRP
• Copertura netta: numero persone raggiunte dal
messaggio
• Copertura percentuale: persone in target
raggiunte dal messaggio
• Frequenza media: volte che le persone in target
sono state raggiunte dal messaggio
Tonino Pencarelli
64
Di Gregorio A., 2003
La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 4
L’integrazione dei processi di
comunicazione internazionale
Tonino Pencarelli
65
Cambiamenti che ostacolano una comunicazione
efficace delle imprese
1. Inasprimento della competizione;
2. Maggiore sofisticazione della domanda;
3. Frammentazione dei media;
4. Moltiplicazione di strumenti di comunicazione utilizzabili (dove lo
strumento pubblicitario perde la supremazia perché affiancato da
strumenti di direct marketing come sponsorizzazioni e
promozioni).
Tonino Pencarelli
La necessità di una comunicazione integrata è direttamente
proporzionale:
Alla grandezza dell’impresa
Un’impresa di grandi dimensioni, dovrà ricorrere a diversi tipi di strumenti di marketing e dovrà
indirizzare le proprie attività di comunicazione verso una pluralità di pubblici di riferimento, mercati
di consumo, comunità finanziarie, comunità istituzionali etc. Pubblicità, direct marketing
sponsorizzazioni vengono gestiti da un’unità organizzativa secondo logiche e azioni proprie.
Varietà delle professionalità che operano all’interno dell’impresa
Più è elevato il numero delle diverse professionalità in azienda (venditori, manager, operai..)
maggiore sarà la diversità e la varietà del contenuto della comunicazione interna. Ogni professionalità
sarà destinata di una comunicazione specifica relativa alle attività che ognuna di esse svolge per
realizzare gli obiettivi complessivi dell’impresa e quindi tutti i flussi di comunicazione devono essere
integrati.
Variabilità etnica
Variabilità linguistica
Variabilità culturale
Aspetti molto importanti soprattutto in occasioni particolari come meeting o convention soprattutto se
si pensa ali atteggiamenti di diverse cultureTonino
rispetto
alla variabile tempo e al grado di formalità o
Pencarelli
informalità delle discussioni.
Comunicazione internazionale:
equilibrio tra specializzazione e integrazione
Specializzazione:
+ complessità, + informazioni =
necessità di competenze
specifiche e quindi delega
Integrazione:
Portare a sintesi i diversi strumenti, mezzi e
contenuti per comunicare coerentemente verso
l’esterno.
Emittente unico dei flussi comunicativi nel rispetto
delle specificità di ogni tipo di comunicazione e di
pubblico di riferimento.
Tonino Pencarelli
68
Misurazione del grado di integrazione delle
attività di comunicazione d’impresa
Grado di integrazione
È possibile costruire uno strumento di
valutazione del grado e della qualità
dell’integrazione della comunicazione
d’impresa che permetta di individuare le
possibile aree di miglioramento.
Ad ogni dimensione viene attribuito un
punteggio compreso tra 1 e 8, che
rappresentano rispettivamente il livello
minimo e massimo di integrazione.
Unendo con una linea i diversi punteggi
rilevati rispetto ad ogni singola dimensione
sarà possibile vedere quali siano le
dimensioni rispetto alle quali è opportuno
migliorare l’integrazione.
Dimensione
dell’integrazione
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Tonino Pencarelli
1
2
3
4
5
6
7
8
Diverse aree della comunicazione
d’impresa
•
Comunicazione
esterna di marketing
•
Comunicazione
interna
•
Comunicazione
economica societaria
•
Comunicazione
istituzionale
Tonino Pencarelli
Necessità di integrare i processi di comunicazione
Consumatore (pubblico di mercato)
Dipendente (pubblico interno)
Azionista (pubblico portatore di risorse finanziarie)
Cittadino (pubblico istituzionale)
Può accadere che ad ogni singolo
ricevente giungano messaggi e contenuti
della comunicazione d’impresa diversi e si
può creare confusione al punto di
distruggere valore e non crearlo come
invece la comunicazione dovrebbe fare.
Tonino Pencarelli
Perché integrare diversi strumenti
• Ogni strumento produce un effetto diverso sulla
comunicazione e la combinazione di due o più
strumenti dà effetti ancora diversi (maggiori della
somma dei singoli, es. pubblicità+promozioni)
• Gli effetti di uno strumento utilizzato prima vanno
considerati
nell’utilizzo
dello
strumento
successivo
• L’integrazione serve per minimizzare i punti di
debolezza reciproci dei vari strumenti
Tonino Pencarelli
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“La comunicazione integrata di marketing è un processo che
implica la gestione e l’organizzazione di tutti gli agenti
nell’analisi, pianificazione, implementazione e controllo di tutti
i contatti di comunicazione di marketing, dei media, dei
messaggi e degli strumenti promozionali orientati ai target di
riferimento secondo la massima economia, efficienza,
efficacia e coerenza degli sforzi di comunicazione di
marketing nel raggiungimento dei prefissati obiettivi di
prodotto e di corporate marketing” (Pickton, Broderick, 2001)
4e della comunicazione integrata: economical, efficient,
effective, enhancing;
3c della comunicazione integrata: coherence, consistency,
complementary communications.
Tonino Pencarelli
•La comunicazione di marketing o commerciale ha come oggetto la promozione
di un prodotto/servizio dell’impresa e comprende tutte le comunicazioni per
gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e intermediari
•La comunicazione interna viene utilizzata per formare e coinvolgere il personale
per creare adesioni rispetto agli obiettivi e alle strategie aziendali e per
migliorare il clima aziendale
•La comunicazione economica societaria viene definita come “il complesso delle
comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione della direzione
aziendale alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse in essa
convergenti (stakeholders), i cui contenuti riguardano principalmente
l’evoluzione
dell’assetto
reddituale,
finanziario
e
patrimoniale
dell’impresa.”(Corvi, Fiocca, 1996)
•La comunicazione istituzionale riguarda la comunicazione dell’impresa verso il
proprio ambiente di riferimento allo scopo di realizzare la consonanza sociale e
naturale necessaria alla sua sopravvivenza di lungo periodo, essa pone al centro
dei messaggi la sua identità, i suoi valori e i suoi progetti.
Tonino Pencarelli
LA COMUNICAZIONE INTERNA
i pubblici interni all’impresa, i sottosistemi che la compongono, i dipendenti che vi operano,
coloro che hanno una collocazione anche gerarchica all’interno dell’impresa.
LA COMUNICAZIONE ESTERNA
è indirizzata ai pubblici che si collocano nell’ambiente esterno all’impresa come i clienti, i
fornitori, il mercato finanziario, i portatori di capitale.
BISOGNA: eliminare incongruenze tra quanto detto all’esterno e quanto detto all’interno.
La comunicazione interna indirizzata al personale di front office può essere utilizzata per
migliorare la visibilità esterna dell’organizzazione così come la comunicazione esterna,
attraverso i mezzi di comunicazione di massa, può essere utilizzata per informare e
coinvolgere i pubblici interni rafforzando e sostenendo quanto già comunicato loro
attraverso forme di comunicazione interna.
ORIENTAMENTO ALL’IMMAGINE
ORIENTAMENTO ALLA TRASPARENZA
il primo pone troppo l’accento sul modo in cui l’impresa vuole apparire al di là delle sue
effettive caratteristiche che valgano a distinguerla dalle altre imprese, al contrario la
trasparenza mira a far conoscere l’impresa per ciò che realmente è (Siano, 2001)
Tonino Pencarelli
Per le attività di comunicazione rivolte a mercati internazionali possono essere
considerati come strumenti di comunicazione implicita:
•
L’atmosfera che caratterizza il punto vendita e l’ambiente di lavoro dell’impresa;
•
Il packaging del prodotto;
•
•
Il personale di contatto;
•
•
Il prodotto;
Il grado di innovazione del prodotto;
•
•
Il design;
Il prezzo;
La tipologia di canale distributivo utilizzato per la commercializzazione del prodotto;
•
Gli accordi e la joint venture che l’impresa crea;
•
I media utilizzati per trasmettere i messaggi.
Tonino Pencarelli
Le nuove dimensioni della comunicazione
integrata
La comunicazione integrata deve integrare le diverse dimensioni:
•
Gli strumenti del communication mix (pubblicità, PR, promozioni, direct marketing, sponsorizzazioni,
relazioni interne);
•
Gli strumenti del communication mix con quelli del marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione);
•
I temi, i concetti e i messaggi, tutti gli aspetti definiti nella fase creativa dell’attività di comunicazione;
•
Le funzioni e le persone interne all’impresa, in quanto possono influenzare i processi di comunicazione
dell’impresa;
•
Le imprese esterne coinvolte nella realizzazione della campagna di comunicazione dell’impresa;
•
I flussi informativi che convergono nel sistema informativo aziendale;
•
I flussi di comunicazione interna ed esterna;
•
•
Le diverse aree della comunicazione;
La comunicazione corporate (corporate image) e di prodotto (brand image);
•
I processi di comunicazione diretti a mercati geografici diversi.
Tonino Pencarelli
Vantaggi della comunicazione integrata
a)
Valorizzazione del patrimonio di marca
o
Integrazione creativa delle attività di comunicazione: standardizzando i
significati di fondo delle comunicazioni, sarà possibile trasmettere la stessa
immagine e identità di marca qualunque sia lo strumento o la forma di
comunicazione utilizzata.
Minore dispendio di risorse
Possibilità di investire in una pluralità di strumenti e di media, e dunque di raggiungere la
maggioranza dei pubblici di riferimento dell’impresa
Tonino Pencarelli
Vantaggi della comunicazione integrata
b)
Realizzazione di obiettivi di efficienza
o
La standardizzazione dei contenuti di fondo delle comunicazioni
permette la riduzione dei costi sostenuti per la conduzione dei processi
creativi e la produzione della campagna di comunicazione
o
Il ricorso ad un’unica agenzia di comunicazione integrata permette di
ridurre il tempo e le risorse che l’impresa dovrebbe destinare al
coordinamento dei contributi offerti da più agenzie di comunicazioni
esterne
 L’agenzia integrata inoltre, gestendo contemporaneamente l’intera gamma di strumenti e
forme di comunicazione, può fornire all’impresa un servizio più completo e
caratterizzato da una maggiore qualità e affidabilità.
Tonino Pencarelli
La comunicazione integrata in base alla
variabile tempo
Utilizzare una pluralità di
strumenti in sequenza
Utilizzare congiuntamente (nello stesso
tempo) una pluralità di strumenti per
moltiplicarne l’apporto sinergico
Integrazione verticale
Integrazione orizzontale
t1
1
2
3
1
t1
+
2
t2
N
+
3
t3
Target destinatario
tN
+
N
Target destinatario
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Le nuove dimensioni della
comunicazione integrata
Strum.
Com. e
mkt
Com. a
paesi
diversi
Creative
strategy
Com.
corporate
e di prod.
Organiz.
interna
Integrare
Contributi
imprese
coinvolte
Le diverse
aree
Com.
interna
esterna
Sist.info
azienale
Tonino Pencarelli
La comunicazione integrata di
marketing è un processo che
implica la gestione e
l’organizzazione di tutti gli agenti
nell’analisi, la pianificazione,
l’implementazione e il controllo di
tutti i contatti di comunicazione di
marketing, dei media, dei
messaggi e degli strumenti
orientati ai target di riferimento
secondo i principi di efficienza,
efficacia e coerenza rispetto agli
obiettivi. Il brand rappresenta la
sintesi e la “prova” di tutti questi
sforzi.
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Le barriere organizzative
all’integrazione
• Necessaria sottrazione e redistribuzione del
potere
• Mancanza di canali di comunicazione
orizzontali
• Difficoltà ad integrare soggetti esterni
(crescono le differenze)
Tonino Pencarelli
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