La comunicazione e il brand nella competizione globale

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
La comunicazione e il brand nella
competizione globale
Comunicazione internazionale d’impresa: aspetti di richiamo
Prof. Tonino Pencarelli
1
Tutto comunica qualcosa riguardo
ad un’azienda e ai suoi prodotti e servizi,
indipendentemente dal fatto che il responsabile del
marketing lo accetti o meno,
e sia pronto a reagire
(Gronroos, 2002)
Ci chiediamo ogni tanto cosa, a chi e come
comunichiamo?
Prof. Tonino Pencarelli
2
Processo logico del comunicare

Capire i bisogni di comunicazione vs I VARI PUBBLICI
 Definire obiettivi e principi guida della comunicazione
(perché?)
 Capire il target (a chi?)
 Stabilire cosa comunicare
 Identificare il budget (quanto?)
 Stabilire le modalità (come? Personale o no; uni o
bidirezionale; uno a molti, uno a uno..)
 Stabilire i tempi (quando? Sincrona o asincrona?)
 Valutare gli effetti e la performance…con quali risultati?
Prof. Tonino Pencarelli
3
Tipi di comunicazione
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Comunicazione personale (es. venditori, front office,
pubbliche relazioni, ecc.)
Comunicazione in serie impersonale (es. pubblicità sui
media, place advertising sui punti vendita, poster, cartelloni,
segnaletica)
Comunicazione in serie personalizzata (es. mailing )
Comunicazione interattiva nei momenti di verità e
comunicazione tramite direct marketing…
Promozioni ai consumatori (concorsi, sconti, campioni, gift,
campioni..)
Promozioni ai distributori (sconti su acquisti, concorsi e
incentivi, pubblicità congiunta, sconti per esposizione punto
vendita, esposizioni programmate)..
Assenza di comunicazione
Prof. Tonino Pencarelli
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Investimenti pubblicitari in Italia nel
2003 in milioni di euro
 Stampa:
2.864 (33,9%)
 Tv: 4.335 (51,4%)
 Radio: 479 (5,7%)
 Cinema: 75 (0,9%)
 Esterna: 687 (8,1%)
Prof. Tonino Pencarelli
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Criteri scelti dei mezzi di
comunicazione
 Utenti
da raggiungere (numero, tipo,
localizzazione
 Complessità comunicazione
 Necessità di feed back
 Tempo e fondi disponibili
 Presenza di intermediari nel canale
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Comunicazione integrata al mercato
La comunicazione integrata al mercato è una strategia
che integra i media del marketing tradizionale, il
marketing diretto, le pubbliche relazioni e gli altri mezzi di
comunicazione del marketing, insieme agli aspetti della
comunicazione impliciti nella fornitura e nel consumo di
beni e servizi e nel servizio alla clientela ed in altri
incontri con i clienti.
La comunicazione integrata al mercato ha dunque una
prospettiva di lungo termine.
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9
I messaggi di comunicazione
1. messaggi pianificati
2. messaggi legati al prodotto
3. messaggi legati al servizio ed al luogo
4. messaggi non pianificati
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10
Messaggi pianificati
I messaggi pianificati sono il risultato di una campagna
pianificata di comunicazione al mercato in cui si
utilizzano vari media come TV, stampa, direct mail e
Internet per inviare un messaggio.
I
messaggi devono comunque garantire che
destinatario sia coinvolto nei seguenti sei punti:
il
1. Esposizione
2. Attenzione
3. Comprensione
4. Accettazione
5. Intenzione
6. Comportamento
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Messaggi legati al prodotto
I messaggi legati al prodotto sono messaggi relativi
all’azienda e alle sue offerte che provengono dai prodotti
materiali inclusi nell’offerta, quindi è necessario
considerare:
 il modo in cui il prodotto materiale è progettato
 il modo in cui funziona
 il modo in cui può essere utilizzato
L’imballaggio ed il packaging.
Prof. Tonino Pencarelli
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Messaggi legati al servizio
L’aspetto, l’atteggiamento e il comportamento degli
addetti al servizio, il modo in cui funzionano i sistemi e la
tecnologia, l’ambiente fisico, i colori, gli odori, i rumori, il
personale, la temperatura..tutto trasmette messaggi
Le interazioni tra i clienti e gli addetti al servizio nel corso
del processo comprendono un elemento sostanziale di
comunicazione
In queste interazioni il cliente non solo può reperire
informazioni, ma può anche sviluppare un senso di
fiducia verso l’azienda.
Prof. Tonino Pencarelli
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Messaggi non pianificati
I messaggi non pianificati relativi all’azienda e alle sue
offerte sono inviati da altri clienti che interagiscono con
un determinato cliente nell’ambito del processo del
servizio, o danno l’avvio a una comunicazione
passaparola positiva o negativa, oppure, per esempio,
da articoli su quotidiani o periodici o da programmi
televisivi non sollecitati dall’azienda …..considerare
anche assenza di comunicazione!!
Prof. Tonino Pencarelli
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Fonti di messaggi di comunicazione
(Duncan, Moriarty, 1997)
Meno credibili
Messaggi
pianificati
Comunicazione
di massa
Depliants
Risposta diretta
Vendite
Siti Web
Più credibili
Messaggi legati
al servizio
Messaggi non
pianificati
Referenze
passaparola
Utilità
Interazioni con
processi di
servizio,
ambiente ,
persone
Materie prime
Consegne
Articoli sui
giornali
Processi di
produzione
Fatturazione
Messaggi legati
al prodotto
Aspetto
Design
Referenze
Pettegolezzi
Gestione dei
reclami
Informazioni
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Il triangolo delle comunicazioni del marketing integrato
L’azienda dice
(messaggi pianificati)
- vendite
- pubblicità
L’azienda fa
(prodotti e servizi)
Quello che
l’azienda dice
Quello che
l’azienda fa
- consegne
- utilità dei prodotti
- risposta diretta
- processi di produzione
- promozione vendite
- processi di servizio
- siti web
- richieste, reclami
Quello che gli altri
dicono e fanno
Gli altri dicono e fanno
- pubbliche relazioni
- articoli da giornale
- passaparola
- impatto della clientela sul
processo del servizio
Prof. Tonino Pencarelli
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L’assenza di comunicazione
Oltre ai vari tipi di messaggi e mezzi di comunicazione
già visti, esiste una quinta fonte di messaggi, o tipo di
comunicazione
che
deve
essere
presa
in
considerazione, l’assenza di comunicazione.
L’assenza di comunicazione può trasmettere messaggi
con la stessa efficacia della comunicazione pianificata.
Es. quando un’azienda decide di non informare i clienti,
poniamo, riguardo ad un ritardo o a un difetto nella
qualità, questa non è semplicemente mancanza di
comunicazione in quanto sottolinea al cliente che il
fornitore del servizio si sta disinteressando di lui.
Anche dare informazioni negative è meglio che non
darne affatto!
Prof. Tonino Pencarelli
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Il ciclo della comunicazione
Passaparola/
referenze
Aspettative/acquisti
(vecchi/nuovi clienti)
Esperienze
Interazione
(momenti della verità)
Prof. Tonino Pencarelli
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Effetti di una campagna di comunicazione
Gruppi target
Effetto/prospettiva
temporale
Clienti attuali
Clienti
potenziali
Dipendenti
Breve termine: effetto
della campagna in
quanto comunicazione
+o0
“Forse sono
sinceri”
+
“Questo
promette bene”
0
“Ne dubito!”
Medio termine: effetto
della campagna in
quanto parte del
marketing
“Avrei dovuto
immaginarlo! Mi
hanno
imbrogliato di
nuovo!”
0o+
“Non avevano
promesso
qualcosa in
più?”
“E’ proprio come
pensavo! E ora devo
spiegare come mai non
riusciamo a mantenere le
promesse”
Lungo termine: effetto
della campagna sulla
formazione
dell’immagine
-“Non fanno mai
quello che
dicono”
-“Non fanno che
parlare e
promettere”
- “Mi cercherò un altro
datore di lavoro”
Prof. Tonino Pencarelli
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Effetti di una comunicazione di mercato realistica
Gruppi target
Effetto/prospettiva
temporale
Clienti attuali
Clienti potenziali
Dipendenti
+
“Hanno qualcosa
di nuovo da offrire”
+
“Sembra
interessante”
+
“Siamo
preparati”
Medio termine:
effetto della
campagna in quanto
parte del marketing
++
“Com’è buono il
servizio”
+
“Hanno mantenuto
davvero le
promesse”
+
“Funziona
bene”
Lungo termine:
effetto della
campagna sulla
formazione
dell’immagine
++
“Quello è il mio
fornitore”
++
“Di loro ci si può
fidare”
++
“Questo è il
miglior datore
di lavoro che
ho mai avuto”
Breve termine:
effetto della
campagna in
quanto
comunicazione
Prof. Tonino Pencarelli
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Le 10 regole per la gestione della comunicazione al
mercato
1. Impegno di comunicazione diretta con il personale
2. Capitalizzare sul passaparola
3. Fornire indicazioni tangibili
4. Comunicare valori intangibili
5. Fare in modo che il servizio sia di facile comprensione
6. Continuità nella comunicazione
7. Promettere ciò che è possibile
8. Osservare gli effetti a lungo termine della comunicazione al
mercato
9. Tenere presente che l’assenza di comunicazione ha effetti che si
traducono in comunicazione
10. Integrare le iniziative di comunicazione al mercato ed i messaggi
Prof. Tonino Pencarelli
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Il brand e ruolo nella
comunicazione e nel marketing
Un brand o una marca è:
<<un nome, termine, segno, simbolo o qualsiasi
altro elemento che identifica il prodotto di un
venditore distinguendolo da altri”>>
Rappresenta l’identità di un prodotto che l’esperto
di marketing vuole creare…identità di marca..
L’immagine di marca è invece l’immagine del
prodotto che si forma nella mente del
cliente…dipende dai contatti con la marca…
Prof. Tonino Pencarelli
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Brand e clienti…
 Se
c’è qualcuno che può costruire un
brand, è il cliente. Il responsabile di
marketing deve solo cercare le condizioni
favorevoli perché nella mente dei clienti e
dei pubblici di riferimento si formi
un’immagine favorevole del brand…
Prof. Tonino Pencarelli
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Contatti che formano un rapporto con il brand
Pubblicità
Messaggi di
comunicazione
non pianificata
Trattativa
di vendita
Mailing
Eventi
Messaggi di
comunicazione
pianificata
Programmi
TV
Promozione
vendite
Chat-room
su Internet
Passaparola
Brand contact
Cliente
Brand contact
Precisione dei
processi di
fatturazione
Eliminazione
degli imballaggi
Processo di
recupero
Messaggi
del
servizio
Attenzione personale
mostrata dai
dipendenti
Aspetto dei
prodotti materiali
Accesso alle
informazioni
Prof. Tonino Pencarelli
Facilità d’uso
dei prodotti
Messaggi
del
prodotto
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Valore del brand





Dipende dai flussi di cassa che il marchio consente di
generare presso clienti finali e distributori. È uno dei
principali asset immateriali dell’impresa..per questo il
marchio deve:
Essere diverso e distintivo dell’impresa e dei suoi
prodotti ;
Determinare la fama aziendale e l’immagine;
Stabilire connessioni emotive positive con i tanti pubblici
(banche, dipendenti, professionisti, clienti, fornitori, ecc.)
nei contatti di marchio
Il marchio deve essere riconosciuto e soprattutto
ricordato nella categoria merceologica di appartenenza
Prof. Tonino Pencarelli
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Elementi identificativi della marca






Memorizzabilità: facilmente riconosciuto e
soprattutto ricordato…un marchio è top the mind
quando la marca occupa una posizione
dominante nella mente del cliente..
Significatività: descrittivo e persuasivo
Piacevole: divertente e interessante, ricco di
immagini, esteticamente bello..
Trasferibile nella categoria di prodotto o in altre
categorie e altri Paesi..
Adattabile e aggiornabile
Tutelabile legalmente e competitivamente
Prof. Tonino Pencarelli
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Elementi della marca


Nome, logo, simboli, personaggi, slogan,
jingle, package, design confezione,
colori….
Alcuni accorgimenti: nomi semplici da
pronunciare e scrivere; originali, familiari
e significativi diversi, distintivi, insoliti
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27
Principali funzioni del brand










Identificazione dell’offerta rispetto ad altri
Orientamento nel consumo
Praticità per velocizzare le scelte di consumo
Rassicurazione e garanzia
Informazione e comunicazione
Espressività valoriale
Appagamento
Fidelizzazione
Innovazione (brand extension..)
………..
Prof. Tonino Pencarelli
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Errori da EVITARE nel gestire la
marca
 Non
far capire ai clienti il significato e i
benefici del brand
 Incapacità a mantenere le promesse del
brand
 Incapacità a sostenere finanziariamente il
brand
 Incapacità ad aspettare
 Incapacità a gestire il brand internamente
 Incapacità di dialogare con i clienti
Prof. Tonino Pencarelli
29
Immagine

Comunica aspettative
 Filtro che influenza le percezioni
 È funzione tanto delle aspettative che delle
esperienze
 Ha impatto interno sui clienti ed interno sui
dipendenti…
 Nel lungo termine rappresenta la realtà delle
cose
La notorietà attiene invece al profilo quantitativo
della diffusione dell’immagine
Prof. Tonino Pencarelli
30
Quiz degli slogan famosi..
li ricordate?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Basta la parola
Se qualcuno ruba un fiore per te sotto sotto c’è..
La ..dieci e lode
Colore chiaro..gusto pulito
Ogni mattina…
Punti perfetti..l
..la ..piu’ amata dagli italiani
Chiara, fresca…
…vivere senza confini
..piace alla gente che piace…
Silenzio, parla….
…fatti non parole
Passa parola…
Connecting people..
Prof. Tonino Pencarelli
31
Quiz degli slogan famosi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Basta la parola Falqui
Se qualcuno ruba un fiore per te sotto sotto c’è..Impulse
La ..dieci e lode Chiquita
Colore chiaro..gusto pulito Glen grant
Ogni mattina…Ovomaltina
Punti perfetti..Borletti
..la ..piu’ amata dagli italiani Scavolini
Chiara, fresca…Sprite
…vivere senza confini Tim
..piace alla gente che piace…Y10
Silenzio, parla….Agnesi
…fatti non parole Rex
Passa parola…Perlana
Connecting people Nokia
Prof. Tonino Pencarelli
32
Comunicare nelle piccole imprese
è diverso?








Dipende dalla fase di attività svolta nella filiera, ma è una priorità
strategica, come fare un buon prodotto-servizio…!!
Occorre ottimizzare l’uso delle risorse:
Comunicazioni on line, sito, mail, newsletter, forum community,
podcasting, blog, ecc.
Convegni, convention, open day, comunicati e conferenze stampa,
sponsorizzazioni, publicity, mecenatismo, cause related marketing,
house-horgan…
Promozioni: al cliente ed all’intermediario..
La forza vendita
Il packaging
Punti vendita e outlet aziendali (corner aziendali, flagship e concept
store..)
Passaparola attivo: il cliente è il più efficace comunicatore: va
valorizzato
Prof. Tonino Pencarelli
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Comunicare nei mercati
internazionali: quali sfide culturali?









Lingua – esprime modelli di pensiero (traduzioni,
espressioni gergali o frasi idiomatiche, dialetto)
Comunicazione non verbale – involontari abituali
(interferenze)
Religione
Tempo – monocronico vs policronico
Spazio
Colori, numeri
Usi e costumi
Status
Preferenze alimentari
High context vs Low context

High context






Informazioni convogliate
in modo non verbale
(status, amicizie..)
Il significato deve essere
dedotto dal contesto
Relazioni interpersonali
forti e di lunga durata
(servono tempo ed
energia)
Accordi verbali piuttosto
che scritti
Società organizzate in
clan
Aspetto umano cruciale

Low context






Informazioni trasmesse
attraverso codice
esplicito
Mancanza di significati
condivisi
Relazioni interpersonali
di breve durata, no
coinvolgimento emotivo
Accordi scritti, definitivi e
vincolanti
Maggiore mobilità
sociale
Aspetto tecnico,
numerico, della sostanza
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Problemi culturali

Problemi legati alla traduzione del messaggio
pubblicitario secondo schemi cognitivi diversi:




Problemi di traduzione
Equivoci dovuti a scarse ricerche di marketing
Problemi legati a mancata comprensione o
fraintendimenti delle differenze tra diverse culture
Problemi legati a diverse preferenze:



Fattore emotivo vs elementi informativi
Fonte attendibile (testimonial) vs promesse
esplicite
Componente erotica vs umorismo, ecc.
36