Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” La comunicazione e il brand nella competizione globale Comunicazione internazionale d’impresa: aspetti di richiamo Prof. Tonino Pencarelli 1 Tutto comunica qualcosa riguardo ad un’azienda e ai suoi prodotti e servizi, indipendentemente dal fatto che il responsabile del marketing lo accetti o meno, e sia pronto a reagire (Gronroos, 2002) Ci chiediamo ogni tanto cosa, a chi e come comunichiamo? Prof. Tonino Pencarelli 2 Processo logico del comunicare Capire i bisogni di comunicazione vs I VARI PUBBLICI Definire obiettivi e principi guida della comunicazione (perché?) Capire il target (a chi?) Stabilire cosa comunicare Identificare il budget (quanto?) Stabilire le modalità (come? Personale o no; uni o bidirezionale; uno a molti, uno a uno..) Stabilire i tempi (quando? Sincrona o asincrona?) Valutare gli effetti e la performance…con quali risultati? Prof. Tonino Pencarelli 3 Tipi di comunicazione 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Comunicazione personale (es. venditori, front office, pubbliche relazioni, ecc.) Comunicazione in serie impersonale (es. pubblicità sui media, place advertising sui punti vendita, poster, cartelloni, segnaletica) Comunicazione in serie personalizzata (es. mailing ) Comunicazione interattiva nei momenti di verità e comunicazione tramite direct marketing… Promozioni ai consumatori (concorsi, sconti, campioni, gift, campioni..) Promozioni ai distributori (sconti su acquisti, concorsi e incentivi, pubblicità congiunta, sconti per esposizione punto vendita, esposizioni programmate).. Assenza di comunicazione Prof. Tonino Pencarelli 4 Investimenti pubblicitari in Italia nel 2003 in milioni di euro Stampa: 2.864 (33,9%) Tv: 4.335 (51,4%) Radio: 479 (5,7%) Cinema: 75 (0,9%) Esterna: 687 (8,1%) Prof. Tonino Pencarelli 5 Criteri scelti dei mezzi di comunicazione Utenti da raggiungere (numero, tipo, localizzazione Complessità comunicazione Necessità di feed back Tempo e fondi disponibili Presenza di intermediari nel canale Prof. Tonino Pencarelli 8 Comunicazione integrata al mercato La comunicazione integrata al mercato è una strategia che integra i media del marketing tradizionale, il marketing diretto, le pubbliche relazioni e gli altri mezzi di comunicazione del marketing, insieme agli aspetti della comunicazione impliciti nella fornitura e nel consumo di beni e servizi e nel servizio alla clientela ed in altri incontri con i clienti. La comunicazione integrata al mercato ha dunque una prospettiva di lungo termine. Prof. Tonino Pencarelli 9 I messaggi di comunicazione 1. messaggi pianificati 2. messaggi legati al prodotto 3. messaggi legati al servizio ed al luogo 4. messaggi non pianificati Prof. Tonino Pencarelli 10 Messaggi pianificati I messaggi pianificati sono il risultato di una campagna pianificata di comunicazione al mercato in cui si utilizzano vari media come TV, stampa, direct mail e Internet per inviare un messaggio. I messaggi devono comunque garantire che destinatario sia coinvolto nei seguenti sei punti: il 1. Esposizione 2. Attenzione 3. Comprensione 4. Accettazione 5. Intenzione 6. Comportamento Prof. Tonino Pencarelli 11 Messaggi legati al prodotto I messaggi legati al prodotto sono messaggi relativi all’azienda e alle sue offerte che provengono dai prodotti materiali inclusi nell’offerta, quindi è necessario considerare: il modo in cui il prodotto materiale è progettato il modo in cui funziona il modo in cui può essere utilizzato L’imballaggio ed il packaging. Prof. Tonino Pencarelli 12 Messaggi legati al servizio L’aspetto, l’atteggiamento e il comportamento degli addetti al servizio, il modo in cui funzionano i sistemi e la tecnologia, l’ambiente fisico, i colori, gli odori, i rumori, il personale, la temperatura..tutto trasmette messaggi Le interazioni tra i clienti e gli addetti al servizio nel corso del processo comprendono un elemento sostanziale di comunicazione In queste interazioni il cliente non solo può reperire informazioni, ma può anche sviluppare un senso di fiducia verso l’azienda. Prof. Tonino Pencarelli 13 Messaggi non pianificati I messaggi non pianificati relativi all’azienda e alle sue offerte sono inviati da altri clienti che interagiscono con un determinato cliente nell’ambito del processo del servizio, o danno l’avvio a una comunicazione passaparola positiva o negativa, oppure, per esempio, da articoli su quotidiani o periodici o da programmi televisivi non sollecitati dall’azienda …..considerare anche assenza di comunicazione!! Prof. Tonino Pencarelli 14 Fonti di messaggi di comunicazione (Duncan, Moriarty, 1997) Meno credibili Messaggi pianificati Comunicazione di massa Depliants Risposta diretta Vendite Siti Web Più credibili Messaggi legati al servizio Messaggi non pianificati Referenze passaparola Utilità Interazioni con processi di servizio, ambiente , persone Materie prime Consegne Articoli sui giornali Processi di produzione Fatturazione Messaggi legati al prodotto Aspetto Design Referenze Pettegolezzi Gestione dei reclami Informazioni Prof. Tonino Pencarelli 15 Il triangolo delle comunicazioni del marketing integrato L’azienda dice (messaggi pianificati) - vendite - pubblicità L’azienda fa (prodotti e servizi) Quello che l’azienda dice Quello che l’azienda fa - consegne - utilità dei prodotti - risposta diretta - processi di produzione - promozione vendite - processi di servizio - siti web - richieste, reclami Quello che gli altri dicono e fanno Gli altri dicono e fanno - pubbliche relazioni - articoli da giornale - passaparola - impatto della clientela sul processo del servizio Prof. Tonino Pencarelli 16 L’assenza di comunicazione Oltre ai vari tipi di messaggi e mezzi di comunicazione già visti, esiste una quinta fonte di messaggi, o tipo di comunicazione che deve essere presa in considerazione, l’assenza di comunicazione. L’assenza di comunicazione può trasmettere messaggi con la stessa efficacia della comunicazione pianificata. Es. quando un’azienda decide di non informare i clienti, poniamo, riguardo ad un ritardo o a un difetto nella qualità, questa non è semplicemente mancanza di comunicazione in quanto sottolinea al cliente che il fornitore del servizio si sta disinteressando di lui. Anche dare informazioni negative è meglio che non darne affatto! Prof. Tonino Pencarelli 17 Il ciclo della comunicazione Passaparola/ referenze Aspettative/acquisti (vecchi/nuovi clienti) Esperienze Interazione (momenti della verità) Prof. Tonino Pencarelli 18 Effetti di una campagna di comunicazione Gruppi target Effetto/prospettiva temporale Clienti attuali Clienti potenziali Dipendenti Breve termine: effetto della campagna in quanto comunicazione +o0 “Forse sono sinceri” + “Questo promette bene” 0 “Ne dubito!” Medio termine: effetto della campagna in quanto parte del marketing “Avrei dovuto immaginarlo! Mi hanno imbrogliato di nuovo!” 0o+ “Non avevano promesso qualcosa in più?” “E’ proprio come pensavo! E ora devo spiegare come mai non riusciamo a mantenere le promesse” Lungo termine: effetto della campagna sulla formazione dell’immagine -“Non fanno mai quello che dicono” -“Non fanno che parlare e promettere” - “Mi cercherò un altro datore di lavoro” Prof. Tonino Pencarelli 19 Effetti di una comunicazione di mercato realistica Gruppi target Effetto/prospettiva temporale Clienti attuali Clienti potenziali Dipendenti + “Hanno qualcosa di nuovo da offrire” + “Sembra interessante” + “Siamo preparati” Medio termine: effetto della campagna in quanto parte del marketing ++ “Com’è buono il servizio” + “Hanno mantenuto davvero le promesse” + “Funziona bene” Lungo termine: effetto della campagna sulla formazione dell’immagine ++ “Quello è il mio fornitore” ++ “Di loro ci si può fidare” ++ “Questo è il miglior datore di lavoro che ho mai avuto” Breve termine: effetto della campagna in quanto comunicazione Prof. Tonino Pencarelli 20 Le 10 regole per la gestione della comunicazione al mercato 1. Impegno di comunicazione diretta con il personale 2. Capitalizzare sul passaparola 3. Fornire indicazioni tangibili 4. Comunicare valori intangibili 5. Fare in modo che il servizio sia di facile comprensione 6. Continuità nella comunicazione 7. Promettere ciò che è possibile 8. Osservare gli effetti a lungo termine della comunicazione al mercato 9. Tenere presente che l’assenza di comunicazione ha effetti che si traducono in comunicazione 10. Integrare le iniziative di comunicazione al mercato ed i messaggi Prof. Tonino Pencarelli 21 Il brand e ruolo nella comunicazione e nel marketing Un brand o una marca è: <<un nome, termine, segno, simbolo o qualsiasi altro elemento che identifica il prodotto di un venditore distinguendolo da altri”>> Rappresenta l’identità di un prodotto che l’esperto di marketing vuole creare…identità di marca.. L’immagine di marca è invece l’immagine del prodotto che si forma nella mente del cliente…dipende dai contatti con la marca… Prof. Tonino Pencarelli 22 Brand e clienti… Se c’è qualcuno che può costruire un brand, è il cliente. Il responsabile di marketing deve solo cercare le condizioni favorevoli perché nella mente dei clienti e dei pubblici di riferimento si formi un’immagine favorevole del brand… Prof. Tonino Pencarelli 23 Contatti che formano un rapporto con il brand Pubblicità Messaggi di comunicazione non pianificata Trattativa di vendita Mailing Eventi Messaggi di comunicazione pianificata Programmi TV Promozione vendite Chat-room su Internet Passaparola Brand contact Cliente Brand contact Precisione dei processi di fatturazione Eliminazione degli imballaggi Processo di recupero Messaggi del servizio Attenzione personale mostrata dai dipendenti Aspetto dei prodotti materiali Accesso alle informazioni Prof. Tonino Pencarelli Facilità d’uso dei prodotti Messaggi del prodotto 24 Valore del brand Dipende dai flussi di cassa che il marchio consente di generare presso clienti finali e distributori. È uno dei principali asset immateriali dell’impresa..per questo il marchio deve: Essere diverso e distintivo dell’impresa e dei suoi prodotti ; Determinare la fama aziendale e l’immagine; Stabilire connessioni emotive positive con i tanti pubblici (banche, dipendenti, professionisti, clienti, fornitori, ecc.) nei contatti di marchio Il marchio deve essere riconosciuto e soprattutto ricordato nella categoria merceologica di appartenenza Prof. Tonino Pencarelli 25 Elementi identificativi della marca Memorizzabilità: facilmente riconosciuto e soprattutto ricordato…un marchio è top the mind quando la marca occupa una posizione dominante nella mente del cliente.. Significatività: descrittivo e persuasivo Piacevole: divertente e interessante, ricco di immagini, esteticamente bello.. Trasferibile nella categoria di prodotto o in altre categorie e altri Paesi.. Adattabile e aggiornabile Tutelabile legalmente e competitivamente Prof. Tonino Pencarelli 26 Elementi della marca Nome, logo, simboli, personaggi, slogan, jingle, package, design confezione, colori…. Alcuni accorgimenti: nomi semplici da pronunciare e scrivere; originali, familiari e significativi diversi, distintivi, insoliti Prof. Tonino Pencarelli 27 Principali funzioni del brand Identificazione dell’offerta rispetto ad altri Orientamento nel consumo Praticità per velocizzare le scelte di consumo Rassicurazione e garanzia Informazione e comunicazione Espressività valoriale Appagamento Fidelizzazione Innovazione (brand extension..) ……….. Prof. Tonino Pencarelli 28 Errori da EVITARE nel gestire la marca Non far capire ai clienti il significato e i benefici del brand Incapacità a mantenere le promesse del brand Incapacità a sostenere finanziariamente il brand Incapacità ad aspettare Incapacità a gestire il brand internamente Incapacità di dialogare con i clienti Prof. Tonino Pencarelli 29 Immagine Comunica aspettative Filtro che influenza le percezioni È funzione tanto delle aspettative che delle esperienze Ha impatto interno sui clienti ed interno sui dipendenti… Nel lungo termine rappresenta la realtà delle cose La notorietà attiene invece al profilo quantitativo della diffusione dell’immagine Prof. Tonino Pencarelli 30 Quiz degli slogan famosi.. li ricordate? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Basta la parola Se qualcuno ruba un fiore per te sotto sotto c’è.. La ..dieci e lode Colore chiaro..gusto pulito Ogni mattina… Punti perfetti..l ..la ..piu’ amata dagli italiani Chiara, fresca… …vivere senza confini ..piace alla gente che piace… Silenzio, parla…. …fatti non parole Passa parola… Connecting people.. Prof. Tonino Pencarelli 31 Quiz degli slogan famosi 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Basta la parola Falqui Se qualcuno ruba un fiore per te sotto sotto c’è..Impulse La ..dieci e lode Chiquita Colore chiaro..gusto pulito Glen grant Ogni mattina…Ovomaltina Punti perfetti..Borletti ..la ..piu’ amata dagli italiani Scavolini Chiara, fresca…Sprite …vivere senza confini Tim ..piace alla gente che piace…Y10 Silenzio, parla….Agnesi …fatti non parole Rex Passa parola…Perlana Connecting people Nokia Prof. Tonino Pencarelli 32 Comunicare nelle piccole imprese è diverso? Dipende dalla fase di attività svolta nella filiera, ma è una priorità strategica, come fare un buon prodotto-servizio…!! Occorre ottimizzare l’uso delle risorse: Comunicazioni on line, sito, mail, newsletter, forum community, podcasting, blog, ecc. Convegni, convention, open day, comunicati e conferenze stampa, sponsorizzazioni, publicity, mecenatismo, cause related marketing, house-horgan… Promozioni: al cliente ed all’intermediario.. La forza vendita Il packaging Punti vendita e outlet aziendali (corner aziendali, flagship e concept store..) Passaparola attivo: il cliente è il più efficace comunicatore: va valorizzato Prof. Tonino Pencarelli 33 Comunicare nei mercati internazionali: quali sfide culturali? Lingua – esprime modelli di pensiero (traduzioni, espressioni gergali o frasi idiomatiche, dialetto) Comunicazione non verbale – involontari abituali (interferenze) Religione Tempo – monocronico vs policronico Spazio Colori, numeri Usi e costumi Status Preferenze alimentari High context vs Low context High context Informazioni convogliate in modo non verbale (status, amicizie..) Il significato deve essere dedotto dal contesto Relazioni interpersonali forti e di lunga durata (servono tempo ed energia) Accordi verbali piuttosto che scritti Società organizzate in clan Aspetto umano cruciale Low context Informazioni trasmesse attraverso codice esplicito Mancanza di significati condivisi Relazioni interpersonali di breve durata, no coinvolgimento emotivo Accordi scritti, definitivi e vincolanti Maggiore mobilità sociale Aspetto tecnico, numerico, della sostanza 35 Problemi culturali Problemi legati alla traduzione del messaggio pubblicitario secondo schemi cognitivi diversi: Problemi di traduzione Equivoci dovuti a scarse ricerche di marketing Problemi legati a mancata comprensione o fraintendimenti delle differenze tra diverse culture Problemi legati a diverse preferenze: Fattore emotivo vs elementi informativi Fonte attendibile (testimonial) vs promesse esplicite Componente erotica vs umorismo, ecc. 36