Marketing_capitolo_13
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Il piano di marketing Capitolo 13 A.A. 2016-2017 Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA Il piano di marketing Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi. Risponde inoltre a tre obiettivi fondamentali: 1. 2. 3. è una registrazione tangibile delle analisi svolte è utilizzato come guida di riferimento generale o come fonte per la conoscenza delle direttive generali per l’organizzazione delle attività da svolgere è utilizzato come strumento per ottenere dal Top Management (o da soggetti esterni) i fondi necessari alla realizzazione dei vari progetti. Si presenta un’analisi sulla struttura “tipo” di un piano di marketing (esistono altri schemi validi per la redazione del piano di marketing ma l’esame sui piani di marketing di diverse aziende dimostra la validità della struttura proposta) La Struttura del piano di marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Pagina iniziale Sintesi per il Management (executive summary) Indice del contenuto Introduzione Analisi del contesto Pianificazione di marketing Implementazione e controllo del piano di marketing Sintesi Analisi economico-finanziaria La Struttura del piano di marketing Pagina iniziale Dovrebbe contenere le seguenti informazioni: ¨ Il nome della marca o del prodotto/servizio per il quale è stato preparato ¨ Il periodo di tempo a cui si riferisce il piano ¨ L’indicazione di chi sta proponendo il piano e la sua qualifica ¨ Le persone, i gruppi o gli enti a cui il piano viene presentato La pagina iniziale viene spesso ingiustamente sottovalutata non tenendo presente che è il primo documento che viene esaminato e che eventuali “impatti” negativi potrebbero riverberarsi in modo automatico sull’intero piano. La Struttura del piano di marketing Sintesi per il Management o executive summary Riassume l’intero contenuto del piano in due o tre pagine di testo con l’obiettivo di fornire una panoramica esaustiva anche per i Manager non parteciperanno direttamente alla approvazione del piano ma che devono comunque essere al corrente. Vengono messe in evidenza le principali opportunità di mercato e gli elementi chiave del piano che permetteranno all’azienda di sfruttare tale opportunità. E’ opportuno indicare l’entità dei fondi necessari per la realizzazione del piano La Struttura del piano di marketing Indice del contenuto Contiene l’elenco completo di ciascuno degli argomenti trattati nel piano e consente al lettore di valutare che le varie sezioni siano state predisposte secondo un ordine logico corretto La Struttura del piano di marketing Introduzione Descrizione dell’azienda e della Mission L’idea di marketing e la sua realizzazione ¨ ¨ ¨ Consumer insight: esprime in modo sintetico un bisogno non soddisfatto Benefit: è la promessa del prodotto sviluppata sulla base del consumer insight Reason why: le ragioni per le quali l’impresa ritiene di essere in grado di mantenere la promessa. La Struttura del piano di marketing Nuovo prodotto: si illustra il concetto del nuovo prodotto enfatizzandone gli elementi di novità e le ragioni per le quali ci si attende un successo con l’obiettivo di stimolare l’interesse del management e degli investitori per la nuova idea. A tal fine è opportuno indicare una stima di vendite, costi e remunerazione dell’investimento Prodotto già esistente: Cenno storico relativo alla marca stessa illustrando, anche tramite grafici, i principali risultati raggiunti negli ultimi 3/5 anni utilizzando dei grafici, ecc. Analisi delle ragioni che spingono a proporre determinati cambiamenti specificando l ’ obiettivo specifico che si vuole raggiungere La Struttura del piano di marketing Analisi del contesto Si evidenziano le più importanti condizioni ambientali o i principali cambiamenti intervenuti che possono incidere sul successo/fallimento del piano proposto. Di norma il focus va posto sull’ambiente competitivo e spesso si dedica a tale item una sezione a parte chiamata analisi di settore dove si evidenziano i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le loro rispettive quote di mercato, il successo delle principali strategie competitive da loro implementate, la loro capacità finanziaria ecc. in sostanza una fotografia dello status quo. Si analizzeranno inoltre le possibili reazioni dei concorrenti, l’eventuale entrata nel mercato di nuovi competitor, a quali aziende potrebbero essere sottratte quote di mercato ecc. In sintesi si avanzano ipotesi sui nuovi scenari che potrebbero presentarsi a seguito delle reazioni del mercato all’iniziativa di marketing. Va ovviamente effettuata una adeguata analisi delle capacità distintive dell’impresa rispetto al contesto La Struttura del piano di marketing Analisi del contesto 1. Tendenze del mercato 4. Comportamento clienti Evoluzione distribuzione Ambiente competitivo 5. Evoluzioni dell’ambiente 2. 3. La Struttura del piano di marketing Analisi del contesto Tendenze del mercato: le domande principali ¨ Quali sono le dimensioni del mercato a volume e valore ¨ Quali sono le tendenze ¨ Qual è il consumo medio per abitante, nucleo familiare, cliente ¨ Qual è il livello del tasso di saturazione ¨ Qual è il livello complessivo di intensità pubblicitaria ¨ Quale è stato il trend di sviluppo dei prezzi medi ¨ Ecc. La Struttura del piano di marketing Analisi del contesto Comportamento clienti: le principali domande ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Qual è per ciascun segmento il profilo socio-demografico dei clienti? Come è composto il centro decisionale d’acquisto Quale processo viene seguito nella decisione d’acquisto Quali sono i principali panieri di attributi ricercati Quali sono gli utilizzi principali del prodotto da parte del cliente Ecc. La Struttura del piano di marketing Analisi del contesto Distribuzione: le principali domande ¨ Come sono ripartite le vendite per tipo di punto vendita ¨ Quali sono le diverse modalità di distribuzione ¨ Qual ‘è la quota di mercato di ogni canale di distribuzione ¨ Qual’è l’importanza della pubblicità nella distribuzione ¨ Quali segmenti di clienti vengono coperti da ogni canale ¨ Quali sono i costi di distribuzione ¨ Qual è il livello del margine di distribuzione in ogni canale La Struttura del piano di marketing Analisi del contesto Ambiente competitivo. Le principali domande ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Qual è la struttura competitiva del mercato Qual è la quota di mercato detenuta dai 3/5 concorrenti principali Qual è attualmente la forza del brand dei concorrenti Da cosa deriva il vantaggio competitivo dei concorrenti Quali sono le strategie utilizzate dai concorrenti Quali potrebbero essere le strategie future Ecc. La Struttura del piano di marketing Analisi del contesto Evoluzioni dell’ambiente: Le principali domande Economico ¨Tecnologico ¨Socio-demografico e culturale ¨ Politico e giuridico ¨Internazionale ¨ La Struttura del piano di marketing Lo studio della concorrenza viene generalmente attuato con la cosiddetta attività di marketing intelligence, che raggruppa tutte le iniziative tese a raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sulle altre aziende presenti sul mercato. Diventa essenziale quando: ¨ i concorrenti sono tanti e hanno risorse ¨ la domanda cresce poco e la tecnologia è stabile ¨ i prodotti sono maturi e poco differenziabili Per concorrenti non vanno solo intesi quelli “ diretti ” , ossia presenti all’interno della stessa categoria merceologica, ma anche le aziende operanti in mercati più o meno continui che offrono soluzioni alle stesse esigenze degli stessi consumatori. La Struttura del piano di marketing SWOT Strenghts Weaknesses Opportunities Threats La Struttura del piano di marketing Pianificazione di marketing E’ la parte più importante di tutto il piano e comprende i seguenti elementi : 1. definizione obiettivi di marketing 2. individuazione del mercato target e del posizionamento 3. definizione marketing mix per le 4 variabili Prodotto Promozione Prezzo Distribuzione La Struttura del piano di marketing Definizione obiettivi RAGGIUNGERE ENTRO 31/12/2017 I SEGUENTI OBIETTIVI: ¨ Un incremento del tasso di prova del 30% ¨ Una copertura distributiva del 60% ¨ Un aumento della quota di mercato del 3% ¨ Un incremento delle vendite del 20% E’ tuttavia fondamentale che l’obiettivo sia: ¨ Chiaro e si riferisca ad un unico e specifico tema ¨ Sia collegato ad un risultato ¨ Sia misurabile ¨ Sia stabilito il termine di tempo entro il quale dovrebbe realizzato ¨ Rappresenti una sfida ma sia realizzabile essere La Struttura del piano di marketing Mercato target e il posizionamento Si illustra il mercato target, cioè il particolare segmento di clientela al quale ci si vuole rivolgere e le motivazioni che hanno condotto a tale scelta. Si evidenziano i cambiamenti o i principali problemi legati al comportamento d’acquisto dei consumatori e delle organizzazioni specificando il tipo di beneficio da loro atteso. Si evidenziano i benefici offerti dal prodotto. Si stabilisce il posizionamento del prodotto rispetto a quello dei concorrenti facendo in modo che sia ben differenziato e riconosciuto Il posizionamento Mercato target e il posizionamento I quesiti a cui è necessario rispondere prima di effettuare il posizionamento: ¨ ¨ ¨ Esistono prodotti concorrenti con un posizionamento analogo a quello che l’azienda intenderebbe adottare? Gli attributi utilizzati per posizionare il prodotto sono realmente importanti per i consumatori di riferimento? Il prodotto è effettivamente in grado di mantenere le promesse che saranno veicolate attraverso la comunicazione? La Struttura del piano di marketing Il marketing mix: le 4 variabili (1/2) Prodotto: si fornisce una descrizione dettagliata del prodotto ponendo nella giusta luce il vantaggio differenziale offerto dal prodotto o dalla marca rispetto ai concorrenti. Comunicazione: si evidenziano i componenti del mix di attività promozionali e delle ragioni che giustificano tale opzione, sarebbe utile evidenziare qualche esempio di possibile messaggio pubblicitario. Si fornirà una stima dei costi e della ripartizione del budget pubblicitario tra i diversi media La Struttura del piano di marketing Il marketing mix: le 4 variabili (2/2) Prezzo: si riportano i prezzi previsti ai vari livelli (prezzo di fabbrica, all ’ ingrosso, al dettaglio evidenziando i margini relativi. Verrà indicato l’effetto di eventuali accordi commerciali, sconti o altro, sul prezzo finale Distribuzione: si descrive e si fornisce la motivazione dell’utilizzo previsto di uno o più canali di distribuzione indicando il livello di copertura desiderato. Si evidenzieranno inoltre le eventuali iniziative di relazione con il canale che si intende portare avanti La Struttura del piano di marketing Implementazione e controllo Esame e giustificazioni delle modalità in base alle quali il piano verrà realizzato Vengono indicati coloro che avranno la responsabilità di controllare la realizzazione del piano Vengono proposte linee guida in base alle quali misurare il grado di successo o insuccesso La Struttura del piano di marketing La sintesi E’ simile all’executive summary ma più lunga e dettagliata in modo da definire in modo più completo il progetto anche ai fini del suo finanziamento La Struttura del piano di marketing Analisi economico finanziaria ll piano di marketing deve contenere una previsione attendibile di ricavi e di costi distribuiti nel tempo (di solito su un periodo che può oscillare da un minimo di due anni ad un massimo di cinque). Tali previsioni sono strettamente connesse ai volumi di vendita distribuiti anch’essi nel tempo; non c’è dubbio che errori gravi nelle previsioni delle vendite e quindi dei ricavi possa essere decisamente grave per l’impresa. Analisi economico finanziaria La previsione delle vendite ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Valutazione dirigenti Valutazione venditori Valutazioni clientela Analisi serie storiche vendite Ecc. zione, o possono essere molto bassi, addirittura inferiori a uno per anno, per prodotti come le automobili. Per gli orologi è probabile che la stima sia un valore inferiore a uno, in quanto le persone acquistano generalmente un orologio nuovo a intervalli superiori a un Analisi economico finanziaria anno. Si potrebbe quindi prevedere che il numero di acquisti annui per ogni persona com- Tabella 13.2 Un approccio di base all’attività di previsione delle vendite Numero complessivo di persone nel mercato obiettivo (a ) Numero annuo di acquisti per persona (b ) Totale mercato potenziale (c ) Totale mercato potenziale (c ) Percentuale di copertura del mercato totale (d ) Totale mercato disponibile (e ) Totale mercato disponibile (e ) Quota di mercato prevista (f ) Vendite previste (in unità) (g ) Vendite previste (in unità) Prezzo di vendita (h ) Vendite previste (in valore monetario) (i ) a× b= c c× d= e e× f= g g× h= i Analisi economico finanziaria Le previsioni, qualunque sia il metodo utilizzato per formularle (spesso un mix di metodi diversi) devono tradursi in precisi obiettivi e programmi che devono essere espressi in: ¨ ¨ volumi di vendita e relativi ricavi costi di produzione e commerciali Sia i ricavi che i costi dovranno essere per così dire “esplosi” per ogni anno e per singolo mese oggetto di previsione (se non addirittura per settimana a seconda del tipo di business). Analisi economico finanziaria La previsione delle vendite. In tal modo sarà possibile indicare il momento stimato per il raggiungimento del punto di pareggio o break even point che di norma viene raggiunto dopo un congruo periodo di tempo durante il quale l’azienda è in perdita. Superato il punto di pareggio l’azienda (escludendo oneri finanziari e tasse) comincia a guadagnare e inizia la remunerazione dell’investimento effettuato. Equilibrio economico L’analisi dell’equilibrio economico è l’analisi delle caratteristiche della struttura dell’impresa, nei termini delle sue potenzialità e dei suoi limiti (capacità) nella generazione del profitto. Tale analisi passa per l’individuazione e la quantificazione di un • punto di equilibrio economico (o soglia di incontro tra flussi di costi e di ricavi) • in cui si verifica assenza sia di utile che di perdita, • generato da una determinata configurazione strutturale. Modello BEP: ipotesi di base • Il volume di output (Q) rappresenta l’unico driver ovvero l’unico fattore in grado di spiegare l’andamento dei costi aziendali. Pertanto la distinzione tra costi fissi e variabili viene effettuata a seconda del comportamento dei costi rispetto al volume produttivo • I costi variabili siano direttamente proporzionali al driver della quantità per cui possono essere rappresentati come una linea retta la cui inclinazione è pari al costo variabile unitario • Linearità delle funzioni di ricavo e di costo Significa che per il periodo temporale preso in considerazione (necessariamente il breve periodo) vi è: -­ costanza dei prezzi e dei costi dei fattori produttivi;; -­ costanza dei livelli di efficienza;; -­ costanza dei prezzi-­ricavo dei prodotti;; -­ costanza dell’ammontare dei costi fissi • Coincidenza dei volumi di produzione e vendita Significa che non c’è nessuna variazione nel livello delle scorte dei prodotti finiti: tutto ciò che viene prodotto è anche venduto • Richiede sempre la distinzione tra costi fissi e costi variabili mentre nella realtà non sempre è possibile né facile identificare quali costi sono costanti o variabili rispetto al volume produttivo COME SI RAPPRESENTANO I COSTI VARIABILI? Andamento costi variabili COME SI RAPPRESENTANO I COSTI FISSI? Andamento costi fissi 36 Cosa ci ricorda? I costi fissi per unità di produzione (quindi la loro incidenza relativa) variano a seconda del volume produttivo considerato Diminuiscono quando il Crescono quando il volume produttivo volume produttivo si aumenta riduce 37 COME SI RAPPRESENTERANNO ALLORA I COSTI TOTALI? Costi totali COME SI RAPPRESENTANO I RICAVI TOTALI? Ricavi totali Ipotesi che i RT siano una funzione lineare di Q 41 Per cosa si utilizza il BEP Viste queste ipotesi, il metodo è principalmente utilizzato per valutare gli effetti di alternative riguardanti: • la definizione dei costi, • dei prezzi di vendita e • delle quantità di output prodotte. BEP: analiticamente 1/3 Variabili da considerare: • RT (Ricavi Totali) = p (prezzo) * Q (quantità prodotta) = p * Q • CT (Costi Totali) = CF (Costi Fissi) + CV (Costi Variabili) • • CF (Costi Fissi) = CF CV (Costi Variabili) = cuv (costo unitario variabile) * Q (quantità prodotta) Da cui: CT = CF + cuv * Q • P (Profitto) = RT – CT = p * Q – cuv * Q – CF BEP: analiticamente 2/3 Lavoriamo sul profitto: • P (Profitto) = RT – CT = p * Q – cuv * Q – CF Ovvero: (p – cuv) * Q – CF La differenza tra il prezzo di vendita e il costo unitario variabile viene denominata margine di contribuzione unitario e si indica con: p – cuv = mcu Si chiama così perché indica quanto il prezzo di vendita di un prodotto «contribuisce» a coprire i costi fissi e a ottenere il profitto aziendale (dopo la copertura dei costi variabili) MCT (margine di contribuzione totale) sarà dato da: MCT = mcu * Q = (p – cuv) * Q BEP: analiticamente 3/3 Il BEP è il punto in cui le quantità prodotte (E VENDUTE) fanno sì che i Ricavi Totali eguaglino i Costi Totali (situazione in cui l’azienda non consegue Profitto, né subisce una Perdita) • P (Profitto) = 0 • RT – CT = 0 • p * Q – cuv * Q – CF = 0 • (p – cuv) * Q – CF = 0 • Q = CF / (p – cuv) Si è soliti indicare la quantità di pareggio Q con Q* BEP: graficamente 1/2 46 BEP: per ottenere un certo profitto Il BEP è il punto in cui le quantità prodotte (E VENDUTE) fanno sì che i Ricavi Totali eguaglino i Costi Totali (situazione in cui l’azienda non consegue Profitto, né subisce una Perdita) • P (Profitto) = P* • RT – CT = P* • p * Q – cuv * Q – CF = P* • (p – cuv) * Q – CF = P* • Q = P* + CF / (p – cuv) BEP e profitto: graficamente Profitto Q** Esercizio … La società Beppe Spa produce giacche il cui prezzo unitario di mercato è pari a 750 euro. La struttura dei costi della società è così composta: costi fissi per 9.000.000 euro e costi variabili unitari per 450 euro. Determinare quanti pezzi occorre produrre per raggiungere il punto di pareggio. p = 750 CF = 9.000.000 cuv = 450 RT – CT = 0 p * Q – cuv * Q – CF = 0 (p – cuv) * Q – CF = 0 (750 – 450) * Q – 9.000.000 = 0 Q = 9.000.000/(750 -­ 450) = 9.000.000/300 Q = 30.000 giacche Esercizio 3 L’impianto produttivo della società EOX Spa genera i seguenti costi: costi fissi 15.000.000 euro e costi variabili unitari 230.000 euro. Nel caso in cui la società realizzasse un volume produttivo pari a 1.000 unità, calcolare il prezzo di vendita in corrispondenza del quale EOX Spa realizza il BEP. CF = 15.000.000 cuv = 230.000 Q = 1.000 RT – CT = 0 p * Q – cuv * Q – CF = 0 p * Q = CF + cuv * Q p = CF / Q + cuv p = 15.000.000 / 1.000 + 230.000 p = 245.000 € Analisi economico finanziaria Il conto economico Il piano di marketing dovrà contenere previsioni dettagliate non solo dei ricavi ma anche di tutti i costi che dovranno essere sopportati per il lancio e la gestione del progetto. Da notare che le imprese che operano In un contesto ricco di esperienzecome nel caso delle grandi aziende - non è particolarmente complesso effettuare stime attendibili dei costi di marketing. Analisi economico finanziaria Il conto economico Esistono comunque due fattori particolarmente critici da tenere in considerazione: L’appeal del nuovo prodotto e cioè l’intenzione d’acquisto espressa dai consumatori in sede di test e l’attrattività del mercato nel quale il prodotto sarà lanciato ¨ La strategia dell’azienda. Alcune aziende decidono il lancio e gli investimenti in base al grado di innovazione del prodotto altre puntano invece su prodotti più sicuri e si affidano ad ingenti investimenti di marketing per acquisire quote di mercato ¨ Differenze tra Piano di Marketing e Business Plan I termini business plan e piano di marketing si usano spesso indifferentemente per descrivere un documento nel quale l ’ azienda esplicita i propri programmi d’azione futuri. A ben vedere, però, il business plan è il piano d’impresa, un documento strutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzate e razionalizzate un’idea di business e la sua realizzazione sulla base di un programma che investe tutte le diverse aree organizzative dell’azienda (R&S, produzione, logistica, commerciale ecc.). Il piano di marketing si focalizza invece sui soli aspetti che attengono al modo in cui l’azienda ha deciso di relazionarsi al mercato.
