Il piano di marketing
Capitolo 13
A.A. 2016-2017
Docenti: Costanza Nosi
UNIVERSITÀ LUMSA Il piano di marketing
Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia da
seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi.
Risponde inoltre a tre obiettivi fondamentali:
1.
2.
3.
è una registrazione tangibile delle analisi svolte
è utilizzato come guida di riferimento generale o come fonte per
la conoscenza delle direttive generali per l’organizzazione delle
attività da svolgere
è utilizzato come strumento per ottenere dal Top Management (o da
soggetti esterni) i fondi necessari alla realizzazione dei vari
progetti.
Si presenta un’analisi sulla struttura “tipo” di un piano di marketing
(esistono altri schemi validi per la redazione del piano di marketing ma
l’esame sui piani di marketing di diverse aziende dimostra la validità
della struttura proposta)
La Struttura del piano di marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Pagina iniziale
Sintesi per il Management (executive summary)
Indice del contenuto
Introduzione
Analisi del contesto
Pianificazione di marketing
Implementazione e controllo del piano di marketing
Sintesi
Analisi economico-finanziaria
La Struttura del piano di marketing
Pagina iniziale
Dovrebbe contenere le seguenti informazioni:
¨
Il nome della marca o del prodotto/servizio per il quale è stato
preparato
¨
Il periodo di tempo a cui si riferisce il piano
¨
L’indicazione di chi sta proponendo il piano e la sua qualifica
¨
Le persone, i gruppi o gli enti a cui il piano viene presentato
La pagina iniziale viene spesso ingiustamente sottovalutata non
tenendo presente che è il primo documento che viene esaminato e che
eventuali “impatti” negativi potrebbero riverberarsi in modo automatico
sull’intero piano.
La Struttura del piano di marketing
Sintesi per il Management o executive summary
Riassume l’intero contenuto del piano in due o tre pagine di testo con
l’obiettivo di fornire una panoramica esaustiva anche per i Manager non
parteciperanno direttamente alla approvazione del piano ma che
devono comunque essere al corrente.
Vengono messe in evidenza le principali opportunità di mercato e gli
elementi chiave del piano che permetteranno all’azienda di sfruttare
tale opportunità.
E’ opportuno indicare l’entità dei fondi necessari per la realizzazione del
piano
La Struttura del piano di marketing
Indice del contenuto
Contiene l’elenco completo di ciascuno degli argomenti
trattati nel piano e consente al lettore di valutare che le
varie sezioni siano state predisposte secondo un ordine
logico corretto
La Struttura del piano di marketing
Introduzione
Descrizione dell’azienda e della Mission
L’idea di marketing e la sua realizzazione
¨
¨
¨
Consumer insight: esprime in modo sintetico un bisogno non
soddisfatto
Benefit: è la promessa del prodotto sviluppata sulla base del
consumer insight
Reason why: le ragioni per le quali l’impresa ritiene di essere
in grado di mantenere la promessa.
La Struttura del piano di marketing
Nuovo prodotto: si illustra il concetto del nuovo prodotto
enfatizzandone gli elementi di novità e le ragioni per le quali ci si
attende un successo con l’obiettivo di stimolare l’interesse del
management e degli investitori per la nuova idea. A tal fine è
opportuno indicare una stima di vendite, costi e remunerazione
dell’investimento
Prodotto già esistente: Cenno storico relativo alla marca stessa
illustrando, anche tramite grafici, i principali risultati raggiunti
negli ultimi 3/5 anni utilizzando dei grafici, ecc.
Analisi delle ragioni che spingono a proporre determinati
cambiamenti specificando l ’ obiettivo specifico che si vuole
raggiungere
La Struttura del piano di marketing
Analisi del contesto
Si evidenziano le più importanti condizioni ambientali o i principali
cambiamenti intervenuti che possono incidere sul successo/fallimento del
piano proposto.
Di norma il focus va posto sull’ambiente competitivo e spesso si dedica
a tale item una sezione a parte chiamata analisi di settore dove si
evidenziano i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le loro
rispettive quote di mercato, il successo delle principali strategie
competitive da loro implementate, la loro capacità finanziaria ecc. in
sostanza una fotografia dello status quo.
Si analizzeranno inoltre le possibili reazioni dei concorrenti, l’eventuale
entrata nel mercato di nuovi competitor, a quali aziende potrebbero
essere sottratte quote di mercato ecc.
In sintesi si avanzano ipotesi sui nuovi scenari che potrebbero presentarsi
a seguito delle reazioni del mercato all’iniziativa di marketing.
Va ovviamente effettuata
una adeguata analisi delle capacità
distintive dell’impresa rispetto al contesto
La Struttura del piano di marketing
Analisi del contesto
1.
Tendenze del mercato
4.
Comportamento clienti
Evoluzione distribuzione
Ambiente competitivo
5.
Evoluzioni dell’ambiente
2.
3.
La Struttura del piano di marketing
Analisi del contesto
Tendenze del mercato: le domande principali
¨
Quali sono le dimensioni del mercato a volume e valore
¨
Quali sono le tendenze
¨
Qual è il consumo medio per abitante, nucleo familiare, cliente
¨
Qual è il livello del tasso di saturazione
¨
Qual è il livello complessivo di intensità pubblicitaria
¨
Quale è stato il trend di sviluppo dei prezzi medi
¨
Ecc.
La Struttura del piano di marketing
Analisi del contesto
Comportamento clienti: le principali domande
¨
¨
¨
¨
¨
¨
Qual è per ciascun segmento il profilo socio-demografico
dei clienti?
Come è composto il centro decisionale d’acquisto
Quale processo viene seguito nella decisione d’acquisto
Quali sono i principali panieri di attributi ricercati
Quali sono gli utilizzi principali del prodotto da parte del
cliente
Ecc.
La Struttura del piano di marketing
Analisi del contesto
Distribuzione: le principali domande
¨
Come sono ripartite le vendite per tipo di punto vendita
¨
Quali sono le diverse modalità di distribuzione
¨
Qual ‘è la quota di mercato di ogni canale di distribuzione
¨
Qual’è l’importanza della pubblicità nella distribuzione
¨
Quali segmenti di clienti vengono coperti da ogni canale
¨
Quali sono i costi di distribuzione
¨
Qual è il livello del margine di distribuzione in ogni canale
La Struttura del piano di marketing
Analisi del contesto
Ambiente competitivo. Le principali domande
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
Qual è la struttura competitiva del mercato
Qual è la quota di mercato detenuta dai 3/5 concorrenti
principali
Qual è attualmente la forza del brand dei concorrenti
Da cosa deriva il vantaggio competitivo dei concorrenti
Quali sono le strategie utilizzate dai concorrenti
Quali potrebbero essere le strategie future
Ecc.
La Struttura del piano di marketing
Analisi del contesto
Evoluzioni dell’ambiente: Le principali domande
Economico
¨Tecnologico
¨Socio-demografico e culturale
¨
Politico e giuridico
¨Internazionale
¨
La Struttura del piano di marketing
Lo studio della concorrenza viene generalmente attuato con la cosiddetta
attività di marketing intelligence, che raggruppa tutte le iniziative tese a
raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sulle altre aziende
presenti sul mercato.
Diventa essenziale quando:
¨
i concorrenti sono tanti e hanno risorse
¨
la domanda cresce poco e la tecnologia è stabile
¨
i prodotti sono maturi e poco differenziabili
Per concorrenti non vanno solo intesi quelli “ diretti ” , ossia presenti
all’interno della stessa categoria merceologica, ma anche le aziende operanti
in mercati più o meno continui che offrono soluzioni alle stesse esigenze degli
stessi consumatori.
La Struttura del piano di marketing
SWOT
Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats
La Struttura del piano di marketing
Pianificazione di marketing
E’ la parte più importante di tutto il piano e comprende i seguenti
elementi :
1.
definizione obiettivi di marketing
2.
individuazione del mercato target e del posizionamento
3.
definizione marketing mix per le 4 variabili
Prodotto
Promozione
Prezzo
Distribuzione
La Struttura del piano di marketing
Definizione obiettivi
RAGGIUNGERE ENTRO 31/12/2017 I SEGUENTI OBIETTIVI:
¨ Un incremento del tasso di prova del 30%
¨ Una copertura distributiva del 60%
¨ Un aumento della quota di mercato del 3%
¨ Un incremento delle vendite del 20%
E’ tuttavia fondamentale che l’obiettivo sia:
¨ Chiaro e si riferisca ad un unico e specifico tema
¨ Sia collegato ad un risultato
¨ Sia misurabile
¨ Sia stabilito il termine di tempo entro il quale dovrebbe
realizzato
¨ Rappresenti una sfida ma sia realizzabile
essere
La Struttura del piano di marketing
Mercato target e il posizionamento
Si illustra il mercato target, cioè il particolare segmento di
clientela al quale ci si vuole rivolgere e le motivazioni che hanno
condotto a tale scelta.
Si evidenziano i cambiamenti o i principali problemi legati al
comportamento d’acquisto dei consumatori e delle organizzazioni
specificando il tipo di beneficio da loro atteso.
Si evidenziano i benefici offerti dal prodotto.
Si stabilisce il posizionamento del prodotto rispetto a quello dei
concorrenti facendo in modo che sia ben differenziato e
riconosciuto
Il posizionamento
Mercato target e il posizionamento
I quesiti a cui è necessario rispondere prima di effettuare il
posizionamento:
¨
¨
¨
Esistono prodotti concorrenti con un posizionamento analogo
a quello che l’azienda intenderebbe adottare?
Gli attributi utilizzati per posizionare il prodotto sono
realmente importanti per i consumatori di riferimento?
Il prodotto è effettivamente in grado di mantenere le
promesse che saranno veicolate attraverso la comunicazione?
La Struttura del piano di marketing
Il marketing mix: le 4 variabili (1/2)
Prodotto: si fornisce una descrizione dettagliata del prodotto
ponendo nella giusta luce il vantaggio differenziale offerto dal
prodotto o dalla marca rispetto ai concorrenti.
Comunicazione: si evidenziano i componenti del mix di attività
promozionali e delle ragioni che giustificano tale opzione, sarebbe
utile evidenziare qualche esempio di possibile messaggio
pubblicitario. Si fornirà una stima dei costi e della ripartizione del
budget pubblicitario tra i diversi media
La Struttura del piano di marketing
Il marketing mix: le 4 variabili (2/2)
Prezzo: si riportano i prezzi previsti ai vari livelli (prezzo di fabbrica,
all ’ ingrosso, al dettaglio evidenziando i margini relativi. Verrà
indicato l’effetto di eventuali accordi commerciali, sconti o altro, sul
prezzo finale
Distribuzione: si descrive e si fornisce la motivazione dell’utilizzo
previsto di uno o più canali di distribuzione indicando il livello di
copertura desiderato. Si evidenzieranno inoltre le eventuali iniziative
di relazione con il canale che si intende portare avanti
La Struttura del piano di marketing
Implementazione e controllo
Esame e giustificazioni delle modalità in base alle quali il
piano verrà realizzato
Vengono indicati coloro che avranno la responsabilità di
controllare la realizzazione del piano
Vengono proposte linee guida in base alle quali misurare il
grado di successo o insuccesso
La Struttura del piano di marketing
La sintesi
E’ simile all’executive summary ma più lunga e dettagliata
in modo da definire in modo più completo il progetto anche
ai fini del suo finanziamento
La Struttura del piano di marketing
Analisi economico finanziaria
ll piano di marketing deve contenere una previsione
attendibile di ricavi e di costi distribuiti nel tempo (di
solito su un periodo che può oscillare da un minimo di due
anni ad un massimo di cinque).
Tali previsioni sono strettamente connesse ai volumi di
vendita distribuiti anch’essi nel tempo; non c’è dubbio che
errori gravi nelle previsioni delle vendite e quindi dei ricavi
possa essere decisamente grave per l’impresa.
Analisi economico finanziaria
La previsione delle vendite
¨
¨
¨
¨
¨
Valutazione dirigenti
Valutazione venditori
Valutazioni clientela
Analisi serie storiche vendite
Ecc.
zione, o possono essere molto bassi, addirittura inferiori a uno per anno, per prodotti come
le automobili. Per gli orologi è probabile che la stima sia un valore inferiore a uno, in
quanto
le persone
acquistano
generalmente un orologio nuovo a intervalli superiori a un
Analisi
economico
finanziaria
anno. Si potrebbe quindi prevedere che il numero di acquisti annui per ogni persona com-
Tabella 13.2
Un approccio di base all’attività di previsione delle vendite
Numero complessivo di persone nel mercato obiettivo (a )
Numero annuo di acquisti per persona (b )
Totale mercato potenziale (c )
Totale mercato potenziale (c )
Percentuale di copertura del mercato totale (d )
Totale mercato disponibile (e )
Totale mercato disponibile (e )
Quota di mercato prevista (f )
Vendite previste (in unità) (g )
Vendite previste (in unità)
Prezzo di vendita (h )
Vendite previste (in valore monetario) (i )
a×
b=
c
c×
d=
e
e×
f=
g
g×
h=
i
Analisi economico finanziaria
Le previsioni, qualunque sia il metodo utilizzato per
formularle (spesso un mix di metodi diversi) devono tradursi
in precisi obiettivi e programmi che devono essere espressi
in:
¨
¨
volumi di vendita e relativi ricavi
costi di produzione e commerciali
Sia i ricavi che i costi dovranno essere per così dire “esplosi”
per ogni anno e per singolo mese oggetto di previsione (se
non addirittura per settimana a seconda del tipo di
business).
Analisi economico finanziaria
La previsione delle vendite.
In tal modo sarà possibile indicare il momento stimato per il
raggiungimento del punto di pareggio o break even point che di
norma viene raggiunto dopo un congruo periodo di tempo durante il
quale l’azienda è in perdita.
Superato il punto di pareggio l’azienda (escludendo oneri finanziari e
tasse) comincia
a guadagnare e inizia la remunerazione
dell’investimento effettuato.
Equilibrio economico
L’analisi dell’equilibrio economico è l’analisi delle caratteristiche della struttura dell’impresa, nei termini delle sue potenzialità e dei suoi limiti (capacità) nella generazione del profitto.
Tale analisi passa per l’individuazione e la quantificazione di un
•
punto di equilibrio economico (o soglia di incontro tra flussi di costi e di ricavi) •
in cui si verifica assenza sia di utile che di perdita, •
generato da una determinata configurazione strutturale.
Modello BEP: ipotesi di base
•
Il volume di output (Q) rappresenta l’unico driver ovvero l’unico fattore in grado di spiegare l’andamento dei costi aziendali. Pertanto la distinzione tra costi fissi e variabili viene effettuata a seconda del comportamento dei costi rispetto al volume produttivo
•
I costi variabili siano direttamente proporzionali al driver della quantità per cui possono essere rappresentati come una linea retta la cui inclinazione è pari al costo variabile unitario
•
Linearità delle funzioni di ricavo e di costo
Significa che per il periodo temporale preso in considerazione (necessariamente il breve periodo) vi è:
-­ costanza dei prezzi e dei costi dei fattori produttivi;; -­ costanza dei livelli di efficienza;; -­ costanza dei prezzi-­ricavo dei prodotti;; -­ costanza dell’ammontare dei costi fissi
•
Coincidenza dei volumi di produzione e vendita
Significa che non c’è nessuna variazione nel livello delle scorte dei prodotti finiti: tutto ciò che viene prodotto è anche venduto
•
Richiede sempre la distinzione tra costi fissi e costi variabili mentre nella realtà non sempre è possibile né facile identificare quali costi sono costanti o variabili rispetto al volume produttivo
COME SI RAPPRESENTANO I
COSTI VARIABILI?
Andamento costi variabili
COME SI RAPPRESENTANO I
COSTI FISSI?
Andamento costi fissi
36
Cosa ci ricorda?
I costi fissi per unità di produzione (quindi la loro incidenza relativa) variano a seconda del volume produttivo considerato Diminuiscono quando il Crescono quando il volume produttivo volume produttivo si aumenta riduce
37
COME SI RAPPRESENTERANNO
ALLORA I
COSTI TOTALI?
Costi totali
COME SI RAPPRESENTANO I
RICAVI TOTALI?
Ricavi totali
Ipotesi che i RT siano una funzione lineare di Q
41
Per cosa si utilizza il BEP
Viste queste ipotesi, il metodo è principalmente utilizzato per valutare gli effetti di alternative riguardanti:
•
la definizione dei costi, •
dei prezzi di vendita e •
delle quantità di output prodotte.
BEP: analiticamente 1/3
Variabili da considerare:
•
RT (Ricavi Totali) = p (prezzo) * Q (quantità prodotta) = p * Q
•
CT (Costi Totali) = CF (Costi Fissi) + CV (Costi Variabili)
•
•
CF (Costi Fissi) = CF
CV (Costi Variabili) = cuv (costo unitario variabile) * Q (quantità prodotta)
Da cui: CT = CF + cuv * Q
• P (Profitto) = RT – CT = p * Q – cuv * Q – CF BEP: analiticamente 2/3
Lavoriamo sul profitto:
• P (Profitto) = RT – CT = p * Q – cuv * Q – CF
Ovvero: (p – cuv) * Q – CF
La differenza tra il prezzo di vendita e il costo unitario variabile viene denominata margine di contribuzione unitario e si indica con:
p – cuv = mcu
Si chiama così perché indica quanto il prezzo di vendita di un prodotto «contribuisce» a coprire i costi fissi e a ottenere il profitto aziendale (dopo la copertura dei costi variabili)
MCT (margine di contribuzione totale) sarà dato da:
MCT = mcu * Q = (p – cuv) * Q
BEP: analiticamente 3/3
Il BEP è il punto in cui le quantità prodotte (E VENDUTE) fanno sì che i Ricavi Totali eguaglino i Costi Totali (situazione in cui l’azienda non consegue Profitto, né subisce una Perdita)
• P (Profitto) = 0
• RT – CT = 0
• p * Q – cuv * Q – CF = 0
• (p – cuv) * Q – CF = 0
• Q = CF / (p – cuv)
Si è soliti indicare la quantità di pareggio Q con Q*
BEP: graficamente 1/2
46
BEP: per ottenere un certo profitto
Il BEP è il punto in cui le quantità prodotte (E VENDUTE) fanno sì che i Ricavi Totali eguaglino i Costi Totali (situazione in cui l’azienda non consegue Profitto, né subisce una Perdita)
• P (Profitto) = P*
• RT – CT = P*
• p * Q – cuv * Q – CF = P*
• (p – cuv) * Q – CF = P*
• Q = P* + CF / (p – cuv)
BEP e profitto: graficamente
Profitto
Q**
Esercizio …
La società Beppe Spa produce giacche il cui prezzo unitario di mercato è pari a 750 euro. La struttura dei costi della società è così composta: costi fissi per 9.000.000 euro e costi variabili unitari per 450 euro. Determinare quanti pezzi occorre produrre per raggiungere il punto di pareggio.
p = 750
CF = 9.000.000
cuv = 450
RT – CT = 0
p * Q – cuv * Q – CF = 0
(p – cuv) * Q – CF = 0
(750 – 450) * Q – 9.000.000 = 0
Q = 9.000.000/(750 -­ 450) = 9.000.000/300
Q = 30.000 giacche
Esercizio 3
L’impianto produttivo della società EOX Spa genera i seguenti costi: costi fissi 15.000.000 euro e costi variabili unitari 230.000 euro.
Nel caso in cui la società realizzasse un volume produttivo pari a 1.000 unità, calcolare il prezzo di vendita in corrispondenza del quale EOX Spa realizza il BEP.
CF = 15.000.000
cuv = 230.000
Q = 1.000
RT – CT = 0
p * Q – cuv * Q – CF = 0
p * Q = CF + cuv * Q
p = CF / Q + cuv
p = 15.000.000 / 1.000 + 230.000 p = 245.000 €
Analisi economico finanziaria
Il conto economico
Il piano di marketing dovrà contenere previsioni dettagliate non solo dei ricavi
ma anche di tutti i costi che dovranno essere sopportati per il lancio e la
gestione del progetto.
Da notare che le imprese che operano In un contesto ricco di esperienzecome nel caso delle grandi aziende - non è particolarmente complesso
effettuare stime attendibili dei costi di marketing.
Analisi economico finanziaria
Il conto economico
Esistono comunque due fattori particolarmente critici da tenere in
considerazione:
L’appeal del nuovo prodotto e cioè l’intenzione d’acquisto espressa dai
consumatori in sede di test e l’attrattività del mercato nel quale il prodotto
sarà lanciato
¨
La strategia dell’azienda. Alcune aziende decidono il lancio e gli investimenti
in base al grado di innovazione del prodotto altre puntano invece su
prodotti più sicuri e si affidano ad ingenti investimenti di marketing per
acquisire quote di mercato
¨
Differenze tra Piano di Marketing e Business Plan
I termini business plan e piano di marketing si usano spesso
indifferentemente per descrivere un documento nel quale l ’ azienda
esplicita i propri programmi d’azione futuri.
A ben vedere, però, il business plan è il piano d’impresa, un documento
strutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzate e razionalizzate
un’idea di business e la sua realizzazione sulla base di un programma che
investe tutte le diverse aree organizzative dell’azienda (R&S, produzione,
logistica, commerciale ecc.).
Il piano di marketing si focalizza invece sui soli aspetti che attengono al
modo in cui l’azienda ha deciso di relazionarsi al mercato.
