300 Risposte sul marketing – by Philip Kotler
parte 2
D. Che cos'è il Marketing?
R. Il marketing è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore, per soddisfare le esigenze
di un mercato di riferimento, realizzando un profitto. Il marketing identifica bisogni e desideri
insoddisfatti e definisce, misura e quantifica la dimensione del mercato individuato e il potenziale
di redditività , definisce i segmenti nei quali l'azienda e in grado di fornire il miglior servizio, e
studia e promuove i servizi e prodotti appropriati. Spesso il Marketing è affidato a un reparto
all'interno di un organizzazione e questo è un fatto sia positivo che negativo, è positivo perché
riunisce un gruppo di persone esperte che si concentrano sulla funzione del marketing; è negativo
perché le Attività di marketing non dovrebbero riguardare un solo reparto, ma permeare tutte le
Attività dell'organizzazione.
La larga diffusione del marketing si deve in parte a Philips Kotler; dove in un articolo intitolato
“allargare il concetto di marketing” affermava che il marketing non è riservato solo alle imprese a
scopo di lucro ma deve estendersi anche a tutte le organizzazioni come musei, chiese, istituti di
beneficenza e cosi via, che desiderano attirare volontari, clienti e fondi. Inoltre egli sosteneva che i
concetti di marketing si possono applicare alla realizzazione di campagne sociali.
In origine molti strumenti e concetti del marketing sono nati a partire dai problemi incontrati da
aziende di beni di consumo particolarmente dinamiche. Altri strumenti sono nate dalle industrie dei
beni durevoli, delle materie prime e dei servizi.
Il modello di marketing SPT (segmentazione, targheting e posizionamento) e le 4 P (prodotto,
prezzo, punto vendita e promozione) aiutano nell'analisi e pianificazione di qualsiasi mercato,
prodotto o servizio.
Il marketing è nato come studio di settore dell'economia, inizialmente concentrato sul tentativo di
comprendere i canali distributivi, all'inizio il marketing era descrittivo e istituzionale.
Le fasi principali dell'evoluzione del marketing sono:
1. la formulazione delle 4 P, segnò un passo in avanti decisivo,indicando prodotto,prezzo,
promozione e punto vendita come elementi costitutivi delle decisioni relative all'offerta di
mercato;
2. successivamente si affermò l'idea che le 4 P, dovessero essere precedute dalla strategia STP
ossia: segmentazione targeting e posizionamento;
3. gli operatori di marketing compresero poi che un azienda può operare a quattro livelli di
marketing: mercato di massa, segmento di mercato, nicchia di mercato o singolo cliente;
4. in seguito si è arrivati alla generalizzazione del concetto di marketing come insieme ci
competenze per la gestione del livello, della tempistica, e della composizione della
domanda;
5. il concetto di marketing è ulteriormente ampliato per riferirsi anche a idee, cause, luoghi,
persone organizzazioni, e altre entità, oltre che a prodotti o servizi.
D.Quali sono i segnali più logici della necessità di cambiare il proprio marketing?
1. Calo delle vendite;
2. Vendite piatte l'azienda ha bisogno di una strategia di crescita;
3. Le vendite subiscono alti e bassi stagionali che si potrebbero livellare;
4. Le vendite vanno bene ma i margini sono troppo bassi;
5. I profitti derivanti da determinati prodotti, segmenti di mercato o canali sono troppo scarsi.
D.Perché il potere è passato dai fornitori ai clienti?
Data la crescente proliferazione di prodotti e concorrenti, e chiaro che non sono i prodotti a
scarseggiare ma i clienti. Quindi il cliente è sovrano. Grazie a internet il cliente è molto più
informato e gode di una possibilità di scelta molto elevata; infatti navigando sui vari siti il cliente
può confrontare i vari prezzi. Possono comunicare con proprietari e utilizzatori di un medesimo
prodotto e di conseguenza il passaparola diventerà sempre più importante ed efficace
nell'influenzare le loro scelte.
D.Che cosa si intende per marketing inverso?
Il termine marketing inverso deriva dalla constatazione che i clienti stanno assumendo un ruolo
sempre più attivo nell'influenzare il marketing mix di un'azienda (prodotto,prezzo, promozione e
punto vendita). I clienti sono sempre più coinvolti nella progettazione dei prodotti che desiderano;
essi sono più rigidi nell'esigere che i pubblicitari chiedano il permesso di inviare annunci,
promozioni e offerte; vogliono scegliere il canale di distribuzione che preferiscono. Quindi il
termine marketing inverso descrive la maggiore capacità di iniziativa del cliente nella definizione
dei termini dei termini di scambio.
D.Quali sono i fattori principali che determinano la soddisfazione del cliente?
I clienti sono interessati sopratutto alla qualità, assistenza e valore. Questi tre fattori costituiscono
opportunità competitive nei mercati nei quali scarseggiano. Tuttavia dato che molte aziende
adottano questi tre fattori, essi da competenze distintive vincenti, si stanno trasformando in normali
aspettative. Ora sono il design, la rapidità e la personalizzazione ad assumere rilevanza nell'influire
sulle scelte del cliente.
D.Quali sono le nuove tendenze nel marketing?
• dal marketing produci e vendi al marketing ascolta e rispondi;
• dal possesso di asset al possesso di marchi;
• dall'integrazione verticale all'integrazione virtuale (outsourging o esternalizzazione);
• dal marketing di massa al marketing esternalizzato;
• dalle operazioni nel mercato alle operazioni nello spazio virtuale (cyber space);
• dalla ricerca della quota di mercato alla ricerca della quota di clientela;
• dall'acquisizione dei clienti al mantenimento e alla soddisfazione dei clienti;
• dal marketing monocanale al marketing multicanale;
D.Quali sono le principali cause che ostacolano un marketing efficiente?
1. l'azienda non è sufficientemente orientata al mercato o al cliente;
2. l'azienda non comprende appieno i propri clienti-obbiettivo;
3. l'azienda deve definire meglio i propri concorrenti e monitorarne il comportamento;
4. l'azienda non ha gestito con efficacia il rapporto con i stakeholder;
5. i piani di marketing e i processi di pianificazione dell'azienda sono carenti;ù
6. occorre rivedere in termini più rigorosi le politiche dell'azienda in fatto di prodotti e servizi;
7. l'azienda non è capace di cogliere nuove opportunità;
8. le Attività di costruzione del marchio e le iniziative di comunicazione dell'azienda sono
carenti;
9. l'azienda non è ben organizzata per le Attività di marketing;
10. l'azienda non sfrutta al meglio la tecnologia.
