Corporate communication
ed “emergenza” digitale
Fabrizio Vignati – Relazioni pubbliche e istituzionali
Corporate communication
Corporate communication ed “emergenza” digitale
Il sistema azienda e l’ambiente
INPUT
Fattori produttivi
Influssi ambientali:
vincoli e
condizionamenti
AZIENDA
Processo di
trasformazione
Feedback
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Prodotti:
beni e servizi
Influssi ambientali:
condizionamenti
OUTPUT
MERCATO E AMBIENTE
Corporate communication ed “emergenza” digitale
STAKEHOLDER
«un gruppo o un
individuo che possono influire o essere
influenzati dal raggiungimento degli obiettivi dell’impresa»
i soggetti con cui l’azienda si deve relazionare nello
svolgere la propria attività economica
La sopravvivenza e il successo duraturo di un’azienda dipendono,
innanzitutto, dalla capacità dell’impresa di creare sufficiente
ricchezza, valore o soddisfazione per tutti i suoi stakeholder primari.
FREEMAN R.E., Strategic management. A stakeholder approach, Pitman, Marshfield Mass. 1984
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La comunicazione di impresa è il
principale strumento di relazione con
gli stakeholder
------------comunicazione come
STAKEHOLDER ENGAGEMENT
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Che cos’è la comunicazione?
La comunicazione è un processo di scambio tra due soggetti (A e B)
che si dispiega su tre livelli distinti ma complementari:
o informazione: l’emittente A dice qualcosa al ricevente B (A
B)
Shannon-Weaver (1949)/Jakobson (1963)
o comunicazione vera e propria: l ’ emittente A dice qualcosa al
ricevente B e ne ascolta i feedback (A B)
Watzlawick (1967)
o relazione: l ’ emittente A si comporta in qualche modo con il
ricevente B ( A/B )
Watzlawick (1967)
Importanza fondamentale
dell’ASCOLTO e della GESTIONE DELLA RELAZIONE
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REPUTAZIONE AZIENDALE
La reputazione aziendale è «l’insieme delle percezioni e delle
opinioni che i principali stakeholder di un’organizzazione si
formano sulla base delle sue caratteristiche e dei suoi
comportamenti nel tempo:
a) entrando direttamente in contatto con essa;
b) attraverso l’attività di comunicazione (diretta ed esplicita)
messa in atto dall’organizzazione;
c) attraverso la rete di relazioni in cui sono inseriti».
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Reputazione vs Immagine/Visibilità
• La reputazione è fondata su «aspetti consistenti, profondi e consolidati,
con particolare riferimento ai comportamenti adottati» dall’impresa.
Essendo caratterizzata da un’ottica di lungo periodo, essa «si forma solo
con il passare del tempo e […] la si può perdere, ma non la si può migliorare
rapidamente» attraverso operazioni di maquillage attuate con i tradizionali
strumenti di comunicazione. Essa può, tuttavia, essere governata – e anche
migliorata – attraverso modalità di comunicazione di impresa e relazioni
pubbliche «fondate sulle relazioni con i diversi stakeholder, interni ed
esterni», in quanto «le relazioni sono molto più consistenti e incisive della
sola comunicazione».
• L’immagine/visibilità, invece, è fondata su «aspetti esteriori e di
superficie» e – essendo legata ad una prospettiva di breve periodo – su di
essa «si può agire e incidere rapidamente con operazioni di propaganda o
spin doctoring».
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Strategie, settori e pubblici della comunicazione di impresa
Scenario
competitivo
Consumatori e
modelli di
consumo
Scenario
tecnologico
STRATEGIE D’IMPRESA
Strategie di
reputazione
Strategie di mercato
Comunicazione
commerciale
Clienti
Potenziali
clienti
Comunicazione
istituzionale
Istituzioni
Opinione
pubblica e
influenti
Mass Media
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Strategie organizzative
Strategie finanziarie
Comunicazione
interna
Comunicazione
finanziaria
Sindacati
Dipendenti e
collaboratori
Azionisti
Investitori
potenziali
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Principali tipologie di comunicazione di impresa (pubblici e obiettivi):
1. comunicazione istituzionale o corporate (tutti gli stakeholder):
consenso sociale generale (visibilità – a breve – e reputazione – nel
lungo periodo);
2. comunicazione commerciale o di prodotto (clienti acquisiti e
potenziali): consenso sociale del mercato (riconoscibilità del prodotto –
a breve – e fidelizzazione – nel lungo periodo);
3. comunicazione gestionale o organizzativa o interna (dipendenti e
collaboratori): consenso sociale interno (coinvolgimento/condivisione –
a breve – ed efficienza/senso di appartenenza – nel lungo periodo);
4. comunicazione economico/finanziaria (azionisti, istituzioni e organismi
di vigilanza, investitori istituzionali/retail e investitori potenziali, mass
media, analisti finanziari e società di rating) consenso sociale della
business community (mantenere alto l’interesse nei confronti del titolo
quotato – a breve – ed attirare nuovi investitori e fidelizzare quelli
esistenti – nel lungo periodo).
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La comunicazione finanziaria (o Financial PR) è un processo
aziendale, tipico dell’area della comunicazione di impresa –
governato dal top management e trasversale alle funzioni di
relazioni pubbliche, finanza e amministrazione/controllo
dell’organizzazione – costituito da tutte le attività di
informazione (sugli assetti strutturali, patrimoniali, finanziari e
di reddito dell’azienda), comunicazione e relazione attuate – in
modo trasparente e programmato – dall’azienda nei confronti
dei suoi stakeholder finanziari (azionisti, istituzioni e organismi
di vigilanza, investitori potenziali, mass media, analisti finanziari
e società di rating)».
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L’“emergenza” digitale
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RIVOLUZIONE DIGITALE E “EMERGENZA” DEI NEW MEDIA
Sulla base della funzione per la quale sono progettati, è possibile distinguere
diverse tipologie di media digitali (siti internet), spesso integrate fra loro:
• siti istituzionali (sono la vetrina ufficiale di un’organizzazione, sia essa un
ente o un’azienda privata o pubblica);
• portali orizzontali (hanno carattere generalista e ospitano contenuti e
servizi d’accesso a risorse Internet, come posta elettronica, news, elenchi di
siti per argomento, meteo);
• portali verticali o vortal (portali tematici su un singolo argomento);
• motori di ricerca (database che indicizzano tutte le pagine web della rete, le
rintracciano – attraverso algoritmi complessi – e le restituiscono sotto forma
di pagine ordinate sulla base delle parole chiave inserite dall’utente);
• siti di informazione (siti che forniscono notizie);
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• siti commerciali (siti promozionali e/o di commercio elettronico, finalizzati
alla promozione/vendita di prodotti/servizi);
• aggregatori (siti che – sulla base delle indicazioni dell’utente – aggregano
automaticamente contenuti di altri siti o blog, generando una sorta di
«giornale personalizzato»);
• forum (siti di discussione di argomenti specifici, nei quali gli utenti
pubblicano e leggono messaggi organizzati per temi);
• blog (contrazione di «web-log» – ovvero «diario in rete» – è uno spazio in
cui giornalisti, opinion maker e semplici utenti pubblicano pensieri, opinioni
e riflessioni, spesso corredate di foto e video);
• wiki (siti costituiti da documenti ipertestuali, i cui contenuti vengono
prodotti e aggiornati in modo collaborativo dagli utenti);
• social network (siti che hanno lo scopo di «mettere in relazione» le
persone, per finalità ludiche, informative e professionali).
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SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE FINANZIARIA: IL CASO USA
Negli ultimi tre anni negli Stati Uniti si sta assistendo ad un incremento
dell’utilizzo del canale social per comunicare informazioni di carattere
economico-finanziarie da parte delle aziende, anche in seguito ad un
pronunciamento della SEC (Securities and Exchange Commission) che ha
regolamentato nel mercato borsistico americano l’utilizzo dei social network,
incentivando le aziende quotate a rafforzare la propria comunicazione via
social network, favorendo il dialogo con gli azionisti, gli stakeholder e il
pubblico in generale.
La SEC - l’equivalente della Consob nel mercato americano - nel 2013 ha
acconsentito all’utilizzo dei social network per le aziende quotate a Wall Street,
stabilendo che le comunicazioni di mercato e di natura economico-finanziaria
passino anche attraverso Facebook e Twitter.
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SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE FINANZIARIA: IL CASO USA
L’interesse della SEC è scaturito in seguito ad un accadimento che ha visto
come protagonista Reed Hastings, il Ceo di Netflix - un servizio online di
condivisione video - ed un suo post su Facebook. Hasting aveva annunciato
sulla sua pagina personale di Facebook, condividendo la notizia con i suoi
duecentomila “friends”, che l'azienda aveva superato per la prima volta un
miliardo di ore di visualizzazione al mese: in seguito a questo annuncio le
quotazioni di Netflix erano balzate da 70,45 a 81,72 dollari per azione.
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SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE FINANZIARIA
Utilizzo nel mondo
Fonte: BNY Mellon “Global Trends in investor relations
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SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE FINANZIARIA
Ragioni per il mancato utilizzo
Fonte: BNY Mellon “Global Trends in investor relations
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SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE FINANZIARIA: IL CASO ITALIANO
-
L’incidenza dei messaggi veicolati sui social network il cui contenuto è di natura
finanziaria evidenzia che Credito Emiliano, Luxottica e Terna sono le aziende
che utilizzato maggiormente il canale social per veicolare messaggi di natura
finanziaria.
Qui sotto le aziende che utilizzano maggiormente Twitter e Facebook per
comunicare informazioni di natura finanziaria (vicine al segno +) e quelle che,
pur essendo attive sui social network, non li utilizzano per comunicare queste
informazioni (vicine al segno -).
Telecom
Pirelli
Brembo
Banco Popolare
Credito Valtellinese
Intesa San Paolo
Banca Mediolanum
Ubi Banca
Unicredit
Unipolsai
A2A
Enel
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+
Credito Emiliano
Luxottica
Terna
Banca MPS
Snam
Eni
Fiat
Finmeccanica
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SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE FINANZIARIA: IL CASO ITALIANO
Il tweet inviato dal giornalista Gad Lerner sulla vendita di La7
Il futuro della comunicazione finanziaria passerà inevitabilmente anche
per la blogsfera e le sottoreti sociali, con cui le organizzazioni – e, in
supporto ad esse, anche il Legislatore e le Autorità di vigilanza – dovranno
trovare modalità – comunicative, tecnologiche e giuridiche – per favorire
maggiormente l’interlocuzione e il dialogo a due vie.
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Fonte della presentazione ove non specificato
Financial P.R. La comunicazione finanziaria nelle società
quotate
Vignati Fabrizio - Alfiero Simona
2014 – Editore Giuffrè
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