UNA NUOVA EQUAZIONE DEL VALORE
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Studio Innovazione UNA NUOVA EQUAZIONE DEL VALORE Ing. Renzo Rizzo ISTUD, Responsabile Area Business Innovation, Direttore Master di Marketing Studio Innovazione, Consulenza e Gestione per Progetti di Sviluppo [email protected] Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Buon senso “if people like what you have to offer and you can sell it for a profit, you’ll make money. If they are confused about what your business provides or they don’t like it, you won’t” (Ram Charan, Know How, HBSP) Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Perché dobbiamo creare valore Valore attribuito al prodotto dal cliente Spazio per la creazione di valore per l’impresa Spazio per la creazione di valore per l’impresa Costo del prodotto per l’impresa La possibilità di fare profitto dipende dalla distanza tra il valore percepito ed il costo del prodotto Questa distanza non è stabile: diminuisce per effetto di fattori esterni ed interni Innovare vuol dire tenere aperta questa forbice Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Prezzo del prodotto Cosa è successo al valore? Valore gonfiato dalla comunicazione o dal “glamour” del prodotto c o t or p p Ra tto e r or tra va ee r lo p zo z re Valore sminuito dalla continua promozione di prezzo, dalla vendita “sotto costo” Valore effettivo del prodotto Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Progettare il valore Non bastano più il marchio o la pubblicità o testimonial famosi a fare pagare di più la nostra offerta: i consumatori sono sempre più informati e discriminanti, e si chiedono da cosa derivi il prezzo, non si potrà più fare marketing sulla base dell’asimmetria informativa Il valore non è solo materiale, ma occorre riuscire a comunicare e a rendere tangibili anche i valori immateriali. Ci sono tre suggerimenti possibili: In progettazione del prodotto e del brand, trasferire la nostra attenzione dalla performance del prodotto (e dei suoi concorrenti) alla performance della persona che usa il prodotto Oltre all’efficacia del prodotto è importante progettare i suoi aspetti sensoriali, che devono rinforzare le percezioni e le emozioni positive collegate al lavoro che deve fare e alla sua efficacia Occorre creare una relazione di fiducia tra l’impresa e il brand e le persone potenziali clienti, condividendo valori e informazioni in maniere credibile e semplice Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Incominciamo “The great Harvard marketing professor Theodore Levitt used to tell his students, “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!” Every marketer we know agrees with Levitt’s insight. Yet these same people segment their markets by type of drill and by price point; they measure market share of drills, not holes; and they benchmark the features and functions of their drill, not their hole, against those of rivals”. (C. Chrtistensen, Marketing Malpractice, HBR, 12/2005) Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Fattori funzionali Ogni prodotto deve aiutarci a fare un “lavoro” Quanto più chiaro è il lavoro che il prodotto deve aiutarci a fare, tanto meglio potrà essere progettato in termini di funzionalità e di costi Quanto più chiara è l’associazione del prodotto al lavoro, tanto più facile sarà per noi memorizzare il prodotto e il brand Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Fattori personali Ogni “lavoro” da fare ha una componente pratica ed una emotiva Ad esempio, un pannolino serve a contenere le perdite di pipì e deve mantenere confortevole il bambino Ma ha anche un elevato valore personale nel farci sentire un buon genitore e, se il pannolino è fatto in un certo modo, persino a trasformare un lavoro da fare in un momento di intimità e gioco Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Fattori edonici Gli aspetti sensoriali di un prodotto contribuiscono a enfatizzare e rendere credibile la sua funzione Hanno anche un valore intrinseco dovuto alla bellezza e alla bontà di un prodotto La cura di ogni dettaglio estetico è importantissima e fa la differenza tra un prodotto mediocre e uno di successo Le sensazioni evocate dal prodotto devono essere coerenti con i valori emotivi che esso deve trasmettere Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Fattori aspirazionali Se ben pensato e progettato, il prodotto stesso diventa una media che trasmette i valori della marca e dell’impresa che la produce La sfida è rendere tangibili dei valori intangibili. Gli strumenti a disposizione del progettista sono: il linguaggio sensoriale (i sensi evocano delle emozioni) la maniera in cui i prodotto interagisce con la persona (ergonomia fisica e cognitiva) le informazioni sul prodotto e sull’impresa disponibili al potenziale cliente Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Un modello di pensiero Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Valore Funzionalità e utilità Efficacia personale Combinazione di fattori che rendono il prodotto differente e attraente per i potenziali clienti Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Quanto il prodotto ci aiuta a essere efficaci in quel che vogliamo fare e essere Edonici ed emotivi Aspirazionali e affettivi Quali sensazioni ci trasmette il prodotto e quindi quali emozioni ci evoca Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, reputazione sua e dell’impresa Sostanza del prodotto Storia del prodotto Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Un modello di pensiero Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Valore Funzionalità e utilità Efficacia personale Edonici ed emotivi Aspirazionali e affettivi Combinazione di fattori che rendono il prodotto differente e attraente per i potenziali clienti Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Quanto il prodotto ci aiuta a essere efficaci in quel che vogliamo fare e essere Quali sensazioni ci trasmette il prodotto e quindi quali emozioni ci evoca Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, reputazione sua e dell’impresa Esempi L’efficacia con cui Powerpoint ci aiuta a fare le presentazioni I preparati per torte Buitoni mi fanno sentire una cuoca e mi aiutano a soddisfare la mia famiglia Il gelato Magnum è così buono che non mi fa nemmeno sentire in colpa Guidando una Toyota a motore ibrido sento che faccio qualcosa di giusto Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Possibili utilizzi Confronto tra diverse categorie di prodotto e generazione di idee per creazione di valore Confronto tra brand diversi in una categoria per definire aree di opportunità per lo sviluppo di un dato brand, o per la creazione di uno nuovo Confronto tra prodotti alternativi per un determinato “lavoro” o circostanza d’uso per definire idee di differenziazione e di creazione di valore Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Confronto tra categorie Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Valore Combinazione di valori e benefici che rendono il prodotto/brand attraente per i potenziali clienti Funzionalità e utilità Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Efficacia personale Edonici ed emotivi Quanto il prodotto Quali sensazioni ci ci aiuta a essere trasmette il e quali efficaci in quel che emozioni ci evoca vogliamo fare e essere Aspirazionali e affettivi Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, qual è la sua reputazione Automobili M M H H Elettronica pers. M H M M Pulizia pers. L M H M/H Pannolini M H M H Preparati per torte L H M M Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Confronto tra brand Fattori che contribuiscono alla percezione di valore Valore Combinazione di valori e benefici che rendono il prodotto/brand attraente per i potenziali clienti Funzionalità e utilità Quanto bene il prodotto fa quello che deve deve fare rispetto alle alternative Efficacia personale Edonici ed emotivi Quanto il prodotto Quali sensazioni ci ci aiuta a essere trasmette il e quali efficaci in quel che emozioni ci evoca vogliamo fare e essere Aspirazionali e affettivi Quali valori a cui noi aspiriamo il brand esprime, qual è la sua reputazione Nokia H M L L Apple M H H H Blackberry H H M M Palm M H/M L L Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Come si usa Workshop con manager ed interpreti esterni per definire gli aspetti valoriali di una categoria e dei diversi prodotti e brand che concorrono ad una certa circostanza d’uso e “lavoro da fare”, definizione di aree di opportunità Ricerca e osservazione del comportamento dei potenziali clienti, seguita da workshop per identificare le caratteristiche della circostanza d’uso, il “lavoro da fare”, la psicologia del momento e le possibili idee di prodotto Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Opportunità di ricerca Correlare i profili valoriali di brand diversi ai loro prezzi relativi sul mercato, e alla loro quota di mercato Correlare i profilo valoriale di diverse categorie alla propensione di acquisto verso queste categorie, e alla loro resistenza in periodi di crisi Correlare l’originalità del profilo valoriale al successo economico di lungo periodo del brand e dell’azienda Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD Bibliografia minima C. Christensen, Marketing Malpractice, HBR, 12/2005 W. Chen Kim, Value Innovation, HBR, 1/2004 R. Verganti, Innovating through design, HBR, 12/2006 Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma © Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD
