UNA NUOVA EQUAZIONE DEL VALORE

Studio Innovazione
UNA NUOVA
EQUAZIONE DEL
VALORE
Ing. Renzo Rizzo
ISTUD, Responsabile Area Business Innovation, Direttore Master di Marketing
Studio Innovazione, Consulenza e Gestione per Progetti di Sviluppo
[email protected]
Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma
© Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD
Buon senso
ƒ “if people like what you have to offer and you can sell
it for a profit, you’ll make money. If they are confused
about what your business provides or they don’t like it,
you won’t” (Ram Charan, Know How, HBSP)
Una nuova equazione del valore, Marketing Club Parma
© Ing. Renzo Rizzo Studio Innovazione / ISTUD
Perché dobbiamo creare valore
ƒ
Valore attribuito al prodotto
dal cliente
ƒ
Spazio per la
creazione di
valore per
l’impresa
Spazio per la
creazione di
valore per
l’impresa
ƒ
Costo del prodotto
per l’impresa
La possibilità di
fare profitto
dipende dalla
distanza tra il
valore percepito
ed il costo del
prodotto
Questa distanza
non è stabile:
diminuisce per
effetto di fattori
esterni ed interni
Innovare vuol dire
tenere aperta
questa forbice
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Prezzo del prodotto
Cosa è successo al valore?
Valore gonfiato dalla
comunicazione o dal
“glamour” del prodotto
c
o
t
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p
p
Ra
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r
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p
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z
re
Valore sminuito dalla
continua promozione di
prezzo, dalla vendita
“sotto costo”
Valore effettivo del
prodotto
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Progettare il valore
ƒ Non bastano più il marchio o la pubblicità o testimonial famosi a
fare pagare di più la nostra offerta: i consumatori sono sempre
più informati e discriminanti, e si chiedono da cosa derivi il
prezzo, non si potrà più fare marketing sulla base dell’asimmetria
informativa
ƒ Il valore non è solo materiale, ma occorre riuscire a comunicare
e a rendere tangibili anche i valori immateriali. Ci sono tre
suggerimenti possibili:
ƒ
In progettazione del prodotto e del brand, trasferire la nostra attenzione dalla
performance del prodotto (e dei suoi concorrenti) alla performance della
persona che usa il prodotto
ƒ
Oltre all’efficacia del prodotto è importante progettare i suoi aspetti sensoriali,
che devono rinforzare le percezioni e le emozioni positive collegate al lavoro che
deve fare e alla sua efficacia
ƒ
Occorre creare una relazione di fiducia tra l’impresa e il brand e le persone
potenziali clienti, condividendo valori e informazioni in maniere credibile e
semplice
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Incominciamo
ƒ “The great Harvard marketing professor Theodore
Levitt used to tell his students, “People don’t want to
buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch
hole!” Every marketer we know agrees with Levitt’s
insight. Yet these same people segment their markets
by type of drill and by price point; they measure
market share of drills, not holes; and they benchmark
the features and functions of their drill, not their hole,
against those of rivals”. (C. Chrtistensen, Marketing
Malpractice, HBR, 12/2005)
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Fattori funzionali
ƒ Ogni prodotto deve aiutarci
a fare un “lavoro”
ƒ Quanto più chiaro è il lavoro
che il prodotto deve aiutarci
a fare, tanto meglio potrà
essere progettato in termini
di funzionalità e di costi
ƒ Quanto più chiara è
l’associazione del prodotto
al lavoro, tanto più facile
sarà per noi memorizzare il
prodotto e il brand
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Fattori personali
ƒ Ogni “lavoro” da fare ha
una componente pratica
ed una emotiva
ƒ Ad esempio, un pannolino
serve a contenere le perdite
di pipì e deve mantenere
confortevole il bambino
ƒ Ma ha anche un elevato
valore personale nel farci
sentire un buon genitore e,
se il pannolino è fatto in un
certo modo, persino a
trasformare un lavoro da
fare in un momento di
intimità e gioco
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Fattori edonici
ƒ Gli aspetti sensoriali di un
prodotto contribuiscono a
enfatizzare e rendere
credibile la sua funzione
ƒ Hanno anche un valore
intrinseco dovuto alla bellezza
e alla bontà di un prodotto
ƒ La cura di ogni dettaglio
estetico è importantissima e
fa la differenza tra un
prodotto mediocre e uno di
successo
ƒ Le sensazioni evocate dal
prodotto devono essere
coerenti con i valori emotivi
che esso deve trasmettere
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Fattori aspirazionali
ƒ Se ben pensato e progettato,
il prodotto stesso diventa una
media che trasmette i valori
della marca e dell’impresa
che la produce
ƒ La sfida è rendere tangibili dei
valori intangibili. Gli strumenti
a disposizione del progettista
sono:
ƒ il linguaggio sensoriale (i sensi
evocano delle emozioni)
ƒ la maniera in cui i prodotto
interagisce con la persona
(ergonomia fisica e cognitiva)
ƒ le informazioni sul prodotto e
sull’impresa disponibili al potenziale
cliente
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Un modello di pensiero
Fattori che contribuiscono alla percezione di valore
Valore
Funzionalità
e utilità
Efficacia
personale
Combinazione di
fattori che
rendono il
prodotto
differente e
attraente per i
potenziali clienti
Quanto bene il
prodotto fa
quello che deve
deve fare
rispetto alle
alternative
Quanto il
prodotto ci aiuta
a essere efficaci
in quel che
vogliamo fare e
essere
Edonici ed
emotivi
Aspirazionali
e affettivi
Quali sensazioni
ci trasmette il
prodotto e
quindi quali
emozioni ci
evoca
Quali valori a cui
noi aspiriamo il
brand esprime,
reputazione sua
e dell’impresa
Sostanza del prodotto
Storia del prodotto
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Un modello di pensiero
Fattori che contribuiscono alla percezione di valore
Valore
Funzionalità
e utilità
Efficacia
personale
Edonici ed
emotivi
Aspirazionali
e affettivi
Combinazione di
fattori che
rendono il
prodotto
differente e
attraente per i
potenziali clienti
Quanto bene il
prodotto fa
quello che deve
deve fare
rispetto alle
alternative
Quanto il
prodotto ci aiuta
a essere efficaci
in quel che
vogliamo fare e
essere
Quali sensazioni
ci trasmette il
prodotto e
quindi quali
emozioni ci
evoca
Quali valori a cui
noi aspiriamo il
brand esprime,
reputazione sua
e dell’impresa
Esempi
L’efficacia con
cui Powerpoint ci
aiuta a fare le
presentazioni
I preparati per
torte Buitoni mi
fanno sentire
una cuoca e mi
aiutano a
soddisfare la mia
famiglia
Il gelato
Magnum è così
buono che non
mi fa nemmeno
sentire in colpa
Guidando una
Toyota a motore
ibrido sento che
faccio qualcosa
di giusto
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Possibili utilizzi
ƒ Confronto tra diverse categorie
di prodotto e generazione di
idee per creazione di valore
ƒ Confronto tra brand diversi in una
categoria per definire aree di
opportunità per lo sviluppo di un
dato brand, o per la creazione di
uno nuovo
ƒ Confronto tra prodotti alternativi
per un determinato “lavoro” o
circostanza d’uso per definire
idee di differenziazione e di
creazione di valore
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Confronto tra categorie
Fattori che contribuiscono alla percezione di valore
Valore
Combinazione di valori e
benefici che rendono il
prodotto/brand attraente
per i potenziali clienti
Funzionalità
e utilità
Quanto bene il
prodotto fa quello
che deve deve
fare rispetto alle
alternative
Efficacia
personale
Edonici ed
emotivi
Quanto il prodotto Quali sensazioni ci
ci aiuta a essere
trasmette il e quali
efficaci in quel che emozioni ci evoca
vogliamo fare e
essere
Aspirazionali
e affettivi
Quali valori a cui
noi aspiriamo il
brand esprime,
qual è la sua
reputazione
Automobili
M
M
H
H
Elettronica pers.
M
H
M
M
Pulizia pers.
L
M
H
M/H
Pannolini
M
H
M
H
Preparati per torte
L
H
M
M
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Confronto tra brand
Fattori che contribuiscono alla percezione di valore
Valore
Combinazione di valori e
benefici che rendono il
prodotto/brand attraente
per i potenziali clienti
Funzionalità
e utilità
Quanto bene il
prodotto fa quello
che deve deve
fare rispetto alle
alternative
Efficacia
personale
Edonici ed
emotivi
Quanto il prodotto Quali sensazioni ci
ci aiuta a essere
trasmette il e quali
efficaci in quel che emozioni ci evoca
vogliamo fare e
essere
Aspirazionali
e affettivi
Quali valori a cui
noi aspiriamo il
brand esprime,
qual è la sua
reputazione
Nokia
H
M
L
L
Apple
M
H
H
H
Blackberry
H
H
M
M
Palm
M
H/M
L
L
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Come si usa
ƒ Workshop con manager ed interpreti
esterni per definire gli aspetti valoriali di
una categoria e dei diversi prodotti e
brand che concorrono ad una certa
circostanza d’uso e “lavoro da fare”,
definizione di aree di opportunità
ƒ Ricerca e osservazione del
comportamento dei potenziali clienti,
seguita da workshop per identificare le
caratteristiche della circostanza d’uso,
il “lavoro da fare”, la psicologia del
momento e le possibili idee di prodotto
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Opportunità di ricerca
ƒ Correlare i profili valoriali di
brand diversi ai loro prezzi
relativi sul mercato, e alla
loro quota di mercato
ƒ Correlare i profilo valoriale
di diverse categorie alla
propensione di acquisto
verso queste categorie, e
alla loro resistenza in
periodi di crisi
ƒ Correlare l’originalità del
profilo valoriale al successo
economico di lungo
periodo del brand e
dell’azienda
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Bibliografia minima
ƒ C. Christensen, Marketing Malpractice, HBR, 12/2005
ƒ W. Chen Kim, Value Innovation, HBR, 1/2004
ƒ R. Verganti, Innovating through design, HBR, 12/2006
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