la sfida del marketing non convenzionale

LA SFIDA
DEL MARKETING NON
CONVENZIONALE
Dr.ssa Elena Minuto
 Definizione
di marketing non convenzionale
 Elementi che hanno portato allo sviluppo
delle tecniche di marketing non
convenzionale
 Marketing tribale
 Marketing guerrilla
 Marketing virale
 Case study
Per marketing non convenzionale si intendono
tutte le strategie promozionali che sfruttano
metodi di comunicazione innovativi.
L’obiettivo che si pone il marketing non
convenzionale è sorprendere il pubblico con
azioni che rendano memorabile il brand e il
prodotto.
GLOBALIZZAZIONE
Domanda più complessa, varia e variabile
I CONSUMATORI NON NECESSITANO PIU’ DI
SODDISFARE BISOGNI PRIMARI
Assumono importanza l’affidabilità del brand e
i valori che esso veicola
CIRCOLAZIONE PIU’ RAPIDA DELLE
INFORMAZIONI
Consumatori più informati
SVILUPPO DI NUOVI CANALI DISTRIBUTIVI
MAGGIORE INFORMATIZZAZIONE
Non vogliono più essere considerati soggetti
passivi, ma vogliono esprimere le loro
opinioni
STILE DI VITA FRENETICO
Pongono sempre minore attenzione agli
innumerevoli spot pubblicitari
1.
MARKETING TRIBALE
2.
3.
MARKETING GUERRILLA
MARKETING VIRALE
Il marketing tribale è una strategia
di marketing non convenzionale che si propone
di creare una comunità collegata al prodotto o
servizio che l’impresa vuole promuovere.
L’obiettivo del marketing tribale non è stabilire un
legame personale con l'individuo, piuttosto si
prefigge di creare un legame tra i clienti stessi,
aiutandoli a condividere le loro passioni,
rafforzando i legami che si vengono a creare tra i
componenti della tribù.

Target: TRIBU’



SOTTOCULTURE DI CONSUMO
COMUNITA’ DI MARCHIO
Consolidare legami tra i membri del gruppo: RITO,
fondato su





Oggetti di culto
Costumi rituali
Luoghi di culto
Parole (formule magiche)
Immagini (idoli / icone)
 MAGGIORE
FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI
 ELEVATO
VALORE ATTRIBUITO AL PRODOTTO
(in termini di significato)
 ELEVATA
BRAND AWARENESS
Insieme delle tecniche
a basso costo utilizzate per promuovere un
prodotto o un brand
con l’uso di espedienti alternativi,
finalizzati a sorprendere il pubblico
e
attirare l’attenzione dei media.
 Adatto
alle PMI, permette di raggiungere
elevata visibilità sostenendo costi minimi
 Adotta
canali alternativi ai sovraffollati
canali tradizionali
 Può
essere usato come strumento
complementare a campagne tradizionali
 Prodotto
più tangibile, inserendolo in eventi
fatti vivere concretamente ai consumatori
 CREAZIONE






DI UNO PSEUDO - EVENTO:
Durata limitata
Che sembri casuale ed improvvisato
Sorprendente, in modo da innescare il
passaparola
Che attiri l’attenzione dei media
Rivolto a gruppi specifici
Unico
 STICKERING
 FAKE
 OOP
SITE
ART
 TROJAN
MARKETING
 AMBUSH
MARKETING
 VANTAGGI:
PMI godono di un’esposizione pari a quella delle
grosse imprese
 Elevata visibilità con budget contenuti

 SVANTAGGI:
Strategia stravagante che può comportare
problemi etici o legali
 Se usato per prodotti di bassa qualità danneggia
l’azienda

E’ una strategia con cui si creano prodotti,
servizi o comunicazioni commerciali,
che abbiano in sé la propensione
a diffondersi spontaneamente fra le persone
come un virus.
 Utilizzato
per prodotti con caratteristiche
eccezionali
 Strategia
B2C2C
 Contrapposto
 Il
all’interruption marketing
mezzo di propagazione dell’idea virus è il
prodotto stesso
 CREAZIONE







DI UN CONTENUTO VIRALE:
Outstanding story
Stickiness
Relevance
Portability
Shareability
Timing
Seeding hook
 VIDEO
VIRALI
 MICRO
SITE
 ADVERGAME
 BUZZ
MARKETING
CASUAL CAMPAINS
 REFERRAL PROGRAMS

 VANTAGGI:
Relazioni personali con i consumatori
 Relazione di fiducia
 Sfrutta la comunicazione tra i consumatori

 SVANTAGGI:

Diffusione di passaparola negativo
 La
Nutella nasce, come erede della
Supercrema, nel 1964 ad Alba
 Inizialmente
viene pensata come merenda
per i bambini, oggi ha un target altamente
differenziato
 La
fila dei vasetti di Nutella prodotti in un
anno è lunga 1,3 volte la circonferenza della
Terra
 Anni
‘60/’70 primi spot pubblicitari
con Carosello: Il gigante amico
 Vendita del prodotto nei bicchieri
 1975
- 1988: ”Mamma tu lo sai”, se ne
enfatizza la genuinità per la merenda dei
bambini
 1988 – 1993: “Energia per fare e per
pensare”, Nutella si rivolge anche a fasce di
età diverse
 1994: “Che mondo sarebbe senza Nutella”
 1994:
nascono i “Nutella Boys” e la “Nutella
generation”
 1995:
si diffonde il fenomeno dei “Nutella
party”, sia private che pubbliche, tra cui
l’Eurochocolate o le varie sagre della Nutella
 Fine
anni ’90: primi Fan club in Rete, la
Ferrero cerca di frenare questi fenomeni
 2000:
Software Gnutella, la Ferrero impose
di eliminare qualsiasi riferimento al proprio
prodotto
 La
Ferrero invita i siti che espongono il
marchio Nutella a non farlo senza apposita
autorizzazione
 2002:
nasce il sito ufficiale della Nutella
 2003:
nasce “My Nutella the community”,
piattaforma interattiva, in cui si può inserire
il proprio “Nutellapensiero”
 2008:
nasce “Nutellaville.it”, città virtuale
aperta agli appassionati di Nutella

Nel 2001 la regione Emilia Romagna lancia la
campagna per la promozione turistica intitolata
“2001, vacanze a ufo: siamo in grado di accogliere
qualsiasi tipo di turista

Il comune di Riccione sfrutta questa campagna,
creando lo slogan “Riccione: ultimo pianeta prima
della Terra”, inscenando un atterraggio alieno
1.
Realizzazione delle tracce: nella notte tra il 25 e il 26
Luglio furono realizzati tre cerchi di circa due metri di
diametro tracciati con un particolare acido che garantiva
una alta visibilità.
2.
Lancio dell’allarme: a dare l’allarme fu il custode del
parco, ovviamente complice dell’azione.
Successivamente l’ufficio stampa dell’Aquafan rilanciò la
notizia grazie alla presenza nel parco in quei giorni degli
speaker di Radio Deejay.
L’ufficialità dell’evento fu sancita con la recinzione della
zona da parte dei carabinieri.
3.
Pilotaggio dei media: la notizia in poco tempo si diffuse
in tutte le redazioni dei quotidiani locali e fu
prontamente indirizzata sulla pista ufologica.
Per dare veridicità alla notizia furono rilasciate
interviste da esperti ufologi e testimoni “complici”.
4.
Rivelazione: la beffa fu svelata il giorno successivo
attraverso una conferenza stampa che, oltre a rivelare la
beffa, presentava l’iniziativa “Riccione: Ultimo pianeta
prima della Terra”.
Due lanci Ansa il 26 Luglio e il 27 Luglio
 Servizi televisivi su Studio Aperto (Italia1) e Tg3
regione
 Prima pagina su due quotidiani locali (“Il Resto
del Carlino” e “La Voce di Rimini”).
 Copertura completa da parte delle emittenti
radiofoniche e televisive locali
 Copertura significativa sulla stampa e sui media
nazionali (stima 30% del target)
 Secondo una ricerca della Cattedra di Tecniche
della Comunicazione Pubblicitaria della Facoltà
di Scienze della Comunicazione di Roma il valore
dell'operazione è stimabile intorno a € 200.000.

CASE STUDY
MARKETING VIRALE
 La
Burger King Corporation viene fondata nel
1954.
 Il
personaggio del re fu introdotto nel 1955.
 1958:
 1989:
iniziano i primi spot televisivi.
nasce il Burger King Kids Club, i
membri godevano di promozioni speciali.
 Advergame
ideato per il lancio dei nuovi
Tender Crisp.
 Si
trattava di un sito in cui appariva un uomo
vestito da gallo che compiva tutti i comandi
che gli utenti gli impartivano con parole
chiave.
 Il
pollo che si muoveva in modo strano
divertiva gli utenti, i quali erano parte attiva
del gioco, decidendo i movimenti da fargli
fare.
 Si
scatenò un effetto virale perché gli utenti
iniziarono a scambiarsi parole chiave per far
muovere il pollo in modo sempre più
divertente.
 In
18 gg. il sito venne visitato da 3 milioni e
mezzo di utenti e le vendite dei Tender Crisp
Sandwich aumentarono del 9% a settimana.
 Per
promuovere le Chicken Fries BK creò una
vera e propria band metal.
 I membri della band erano persone che
indossavano grosse maschere da pollo e che
imitavano gli Slipknot.
 Nel sito dei Roq Coq era possibile scaricare
video musicali e suonerie per cellulari
 Su Myspace è possibile trovare una pagina
dedicata, in cui ci sono informazioni come
biografie, foto e canzoni.
 Nel
2009 l’azienda ideò questa iniziativa, con
cui si invitavano le persone a cancellare 10
amici da Facebook per avere in cambio un
panino.
 Il
risultato fu che molti utenti cancellarono
veramente 10 amici da Facebook.
 Quest’azione
servì all’azienda per dimostrare
che per molte persone era più importante un
sandwich rispetto a molti amici acquisiti
attraverso Facebook