Strategie di “Marketing Non Convenzionale”
Il Marketing fa marketing di sé stesso e ci propone tecniche innovative che vale la pena
conoscere per affrontare questo delicato periodo storico.
Paolo Patruno
Il Marketing è una materia che si evolve, si affina e va incontro a quelli che sono i cambiamenti
sociologici e di mercato, abbracciando le esigenze di aziende e consumatori.
In fondo il marketing fa marketing di sé stesso e permette alle aziende di avere sempre mezzi
efficaci e al passo con i tempi in periodi in cui ristrettezze economiche devono essere sopperite
da lampi di genio creativo.
Immagino che tutte le aziende del nostro settore, ognuna a suo modo, si approccino ormai al
marketing, chi (sempre di più) tramite strutture interne, chi tramite l’appoggio di agenzie
specializzate, chi tramite rapporti di consulenza, chi si arrangia da sé contando su capacità e
talento personale.
Capiterà sempre più spesso quindi di trovarsi davanti a proposte o opportunità di fare
marketing un po’ diverse da quelle classiche a cui siamo stati abituati fin ora.
È necessario attirare maggiormente l’attenzione, suscitando interesse e coinvolgendo i target
di riferimento. Da qui nascono forme di “Marketing Non Convenzionale”. I nomi delle
tecniche utilizzate in questa recente branca del marketing fanno riferimento a termini militari,
in quanto si utilizzano spesso tattiche che sfruttano l’effetto sorpresa.
Nuove tecniche che sembrano, in questo periodo storico, particolarmente adeguate alle
esigenze delle aziende che si trovano nella necessità di comunicare in maniera più forte per far
sentire la propria voce in un sistema sempre più saturo di messaggi, ma avendo a disposizione
budget sempre più risicati. Tecniche che si adeguano anche alle esigenze del target, che vuole
essere sempre più coinvolto e preferisce trasformare la ricezione di un messaggio da
esperienza passiva ad esperienza attiva.
Un’azione di Guerrilla Marketing mira ad ottenere il massimo della visibilità con il minimo
degli investimenti. Punto chiave è l’effetto sorpresa. Un esempio sempre più diffuso sono i
Flash Mob: si tratta di coreografie messe in atto da ballerini che sino a pochi attimi prima
sembravano passanti qualunque. Vengono pianificati in luoghi molto affollati. Se ne vedono
parecchi, ad esempio a Milano durante la settimana del Salone del Mobile. La gente che assiste
rimane sorpresa e divertita, spesso filma o fotografa, probabilmente lo racconterà a qualche
amico. Le stesse immagini strategicamente diffuse in rete produrranno un effetto virale.
Il Viral Marketing, prevede che un prodotto o una campagna pubblicitaria, abbiano la
propensione a diffondersi spontaneamente tra le persone come un vero e proprio virus. Il
concetto essenziale è che i contenuti si trasmettano partendo da una nicchia di individui
“influenzatori” e si diffondano utilizzando la forza di internet e dei social network. Un esempio
recente di grande successo sono “Gli sgami della nonna”, una serie di video in cui una
simpatica nonnina da consigli sulla vita domestica utilizzando un linguaggio estremamente
giovanile. Questi simpatici video, postati su Youtube, hanno avuto cosi tante condivisioni da
realizzare milioni di visualizzazioni. Tutta visibilità gratuita per l’azienda che li ha inventati.
Molto simile è il Tribal Marketing, che tende a creare delle comunità attorno al prodotto e a
fare in modo che queste comunità facciano pubblicità di sé stesse ed arruolino sempre nuovi
membri, con cui condividere non solo le stesse passioni, ma spesso anche agevolazioni di tipo
economico. Un esempio è riscontrabile nelle tariffe telefoniche proposte da alcuni gestori. Ne
esiste una chiamata proprio Tribù: chi ne è coinvolto ha la tendenza a incentivarne l’ingresso
da parte di amici e parenti per condividerne i privilegi.
L’Ambient Marketing utilizza determinati ambienti per creare una comunicazione che si
integra perfettamente con esso, senza avere bisogno di supporti. Così, le panchine possono
assumere la forma di snack al cioccolato, le maniglie per reggersi sull’autobus possono
diventare cinturini di orologio e delle fioriere della passeggiata di qualche località balneare
possono diventare delle grosse infradito. In ogni caso tutti gli oggetti comunicano il prodotto e
il brand a cui appartengono.
Il Product Placement è invece l’inserimento di determinati prodotti o brand in contesti che
non risultano prettamente pubblicitari. Ne abbiamo svariati esempi tutte le volte che andiamo
al cinema: molti di noi avranno visto “Benvenuti al sud”…
L’Ambush Marketing consiste nel associarsi ad un evento tra gli sponsor ma senza esserne
ufficialmente sponsor. Si cerca quindi di sfruttare la popolarità e la risonanza mediatica di un
evento, senza dover sostenere i pesanti oneri di una sponsorizzazione. Negli ultimi europei di
calcio, una nota marca di birra inviava allo stadio folti gruppi di bellissime ragazze che
indossavano magliette con i colori e il brand aziendale. Personalmente spesso mi capita di
vedere allo stadio spettatori vestiti con simpatici costumi da nocciolina ricoperta di cioccolato.
È una forma pubblicitaria un po’ border line, che da alcuni è considerata scorretta e che spesso
viene ostacolata dagli stessi organizzatori di eventi, ma risulta molto economica, molto
funzionale e molto gradita al pubblico.
Da sempre si sa che il passaparola è la miglior forma di pubblicità, con l’avvento di internet e
delle comunità virtuali (social network, blog, forum, ecc), si è diffusa la tecnica del Buzz
Marketing. Si tratta di un’azione che tende a creare un ronzio, un vociferare, uno scambio di
conversazioni che tenda alla diffusione di un prodotto o di un brand, utilizzando soprattutto i
mezzi online, ma anche quelli offline. Non è una tecnica facile da utilizzare, ma soprattutto non
è facile controllarne gli effetti e qualche volta può sfuggire di mano rivelandosi un’arma a
doppio taglio, soprattutto se si utilizzano argomenti delicati. Ne sono un esempio tutte le
recensioni forzate che ci vengono chieste sul web dopo l’utilizzo di determinati prodotti o
servizi.
Creatività, trasgressione, innovazione e sorpresa sono i punti di forza del marketing non
convenzionale. Queste forme di marketing funzionano quando si propone qualcosa di originale
e quando fanno leva sulle emozioni. È particolarmente opportuno valutare bene quali sono gli
obbiettivi, considerando bene, non solo caratteristiche del prodotto e del servizio che vogliamo
comunicare, ma anche la coerenza con la nostra mission e con i valori aziendali.
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