A me gli occhi, consumatore
Lettori del movimento delle pupille,telecamere che scrutano i muscoli facciali
È il monitoraggio hi-tech dei clienti. Oggi nelle ricerche di mercato,domani dal vivo
S
hopping in libertà? Illusione. «Oggi ognuno di noi riceve dai 3 mila ai 20 mila stimoli pubblicitari al giorno e
il 98% dei nostri acquisti è dettato
da scelte emozionali», dice Gianmarco Troia, fondatore di Qwince:
società siciliana che ha sviluppato
Neuralya, un sistema capace di misurare la risposta emotiva agli stimoli video e audio. Come altre
aziende innovative, Qwince studia
tecniche all'avanguardia per il monitoraggio dei consumi.
Con il supporto di dispositivi installati sulle vetrine o sugli scaffali,
Neuralya colleziona informazioni.
Che, analizzate, consentono di determinare indicatori rappresentativi del comportamento del cliente.
«Usiamo un sistema per seguire la
posizione degli occhi e comprendere le dinamiche dell'attenzione —
dice Troia —, uno per il riconoscimento delle espressioni facciali basato su telecamere, un caschetto per
elettroencefalogramma portatile e
un sistema che rileva l'attività elettrica della pelle».
I centri studio
Si ottengono così indicazioni su
ciò che attira l'attenzione del potenziale consumatore e ne suscita le reazioni. In un'epoca in cui possediamo tutto e le caratteristiche dei pro-
dotti tendono a equivalersi, le aziende sono costrette a esplorare nuove
strade per rendere comunicazione e
merci più appetibili. Per le analisi di
mercato, invece dei questionari ora
si impiegano dei volontari, studiati
mentre fanno la spesa, con esperienza diretta. In futuro, alcuni sistemi (come le telecamere di analisi
dello sguardo) potranno misurare
le preferenze dei clienti veri, nei negozi.
Che il monitoraggio hi-tech sia la
nuova tendenza, lo dimostra del resto la nascita di centri di studio specializzati. Il laboratorio Pheel (Phisiology emotion and experience
lab) del Politecnico di Milano rileva
e mappa i segnali biometrici per interpretare i comportamenti umani.
«Più che di neuromarketing, ci occupiamo di biomarketing, — dice
Lucio Lamberti, professore di
Marketing multicanale al Politecnico —. Non studiamo le attività cerebrali, bensì quelle fisiche: dai movimenti degli occhi alla sudorazione,
fino alle micro-espressioni facciali.
Poi facciamo un'analisi semiologica.
È una disciplina ancora sperimentale, ma questi procedimenti affiancheranno sempre più spesso le ricerche di mercato tradizionali».
Si indaga anche sulla propensione degli utenti ad accettare il prezzo
esposto. Agroter, nata negli anni 90
da uno spinoff dell'Università di Bologna, svolge esperimenti di neuropricing, appunto: l'analisi del prezzo
percepito inconsciamente dal consumatore. Usa rilevatori portatili di
elettroencefalogramma, applicati a
volontari coinvolti nell'indagine di
mercato e condotti nei supermercati. «Sono tecniche ormai abbordabili anche per aziende di medie dimensioni», commenta il responsabile della ricerca, Michele Dall'Olio.
Fra le aziende che usano invece le
tecnologie di tracciamento dello
sguardo (eye-tracking) c'è inVEsion. È un'impresa innovativa, che
usa la realtà virtuale per simulare le
corsie di un supermercato e monitorare i comportamenti dei potenziali
consumatori. Con Xeye tracking i sistemi di inVRsion analizzano i movimenti delle pupille delle persone
(anche in questo caso, volontari per
l'esperimento), proiettandoli con un
unico strumento su più elementi
dello spazio vendita simulato: scaffali, prodotti, pubblicità. Si capisce
così qual è il prodotto più cercato o
più sfuggito. «La realtà virtuale restituisce in un contesto digitale misurabile le sensazioni di un contesto
reale — dice Matteo Esposito, amministratore delegato di inVRsion
—. Alziamo al massimo, con co-
stanti investimenti in ricerca, la
qualità della simulazione e degli
strumenti di misurazione dei comportamenti del consumatore nella
realtà virtuale. A breve centinaia di
milioni di smartphone saranno abilitati e sarà normale frequentare
con la realtà virtuale negozi per acquisti online, così come i musei».
La pubblicità
Infine c'è chi monitora, più semplicemente, i comportamenti dei
consumatori in Rete. Mapendo, nella quale il network di business angel
lag ha investito quasi un milione di
euro, analizza l'attività degli utenti
sugli smartphone e con le informazioni ricavate ottimizza la pubblicità
delle società clienti su questi dispositivi. L'impresa, attiva da 24 mesi,
dichiara un fatturato di oltre 2,5 milioni di euro e lavora quasi esclusivamente all'estero con operatori
ecommerce inglesi, tedeschi, statunitensi e latino-americani.
Insomma, che il «Grande Fratello» ci tenga d'occhio è cosa risaputa.
Ma oggi è costretto a farlo con tecniche più diffuse e sofisticate. Sono
allo studio telecamere che, installate in un punto vendita, misurano le
reazioni degli individui attraverso i
movimenti dei muscoli facciali. È
anche il segno che il consumatore è
un essere complesso, non così facilmente condizionabile.
