Società Imballi Italiani La Socìetà Imballi Italiani, produttrice di scatole ondulate d’ìmballaggio, ottiene ì diritti per l'Italia di produrre e vendere in esclusiva una scatola brevettata con il nome Lock-Seal Box (chiuso-sigillato). Questa scatola, messa a punto e venduta negli Stati Uniti dalla Cleveland Box Corporation, contiene un rivestimento in plastica che rende il contenitore impermeabile, fornisce un isolamento eccellente e rende il contenitore molto resistente e di dimensioni stabili. A causa dì problemi tecnici, nessun produttore di scatole d’imballaggio è riuscito fino ad ora, a fornire un prodotto soddisfacente di questo tipo e la Cleveland è riuscita a brevettare, il suo processo segreto. La Società Imballi Italiani è un produttore di scatole d'imballaggio relativamente piccolo, con uno stabilimento moderno ubicato nei pressi di parecchie grandi città ed anche di zone importanti per la produzione della frutta e l'allevamento del pollame. Il settore dei materiali da imballaggio. Il settore dell'imballaggio risulta molto complesso in termini di materiali, processi di lavorazione e tecnologie, ma con cifre complessive di fatturato decisamente ragguardevoli. I materiali più comunemente usati sono il metallo, il vetro, il legno, la carta, i films plastici di vario tipo ed i laminati speciali. In termini percentuali relativamente alle quantità, il mercato italiano risulta così composto: metallo 6 % vetro 6 % legno 29 % carta e cartonaggi 54 % materie plastiche 3 % altri 2 % L'azienda. Le vendite sono fatte direttamente agli utilizzatori industriali da sette venditori. I prezzi sono molto competitivi. Di recente è stata installata una macchina molto grande, molto costosa e molto efficiente per la produzione di scatole, con una capacità produttiva parecchie volte superiore all'attuale volume delle vendite. Questa macchina è stata acquistata nel tentativo di uguagliare la concorrenza sul piano della qualità e dei costi. Aumentando il volume di produzione si possono realizzare margini di profitto molto soddisfacenti in relazione ai costi di produzione. Attualmente la Società opera al di sotto del punto di pareggio: la situazione finanziaria della Società è considerata preoccupante e la Direzione è sottoposta a forti pressioni per riportare la Società in situazione di profitto. Si spera molto di migliorare il volume delle vendite ed il profitto con la nuova scatola. La scatola base sarà prodotta con la nuova macchina come qualsiasi contenitore ondulato: successivamente, immersa nella plastica, raffreddata ed asciugata, si trasforma nella scatola Lock-Seal. Il costo di produzione attuale (manodopera più materiali impiegati) per la scatola di cartone standard da 27 kg. è di 0,77 euro. Con il nuovo processo si aggiungono 0,70 euro e il costo di produzione diretto, prima delle spese generali, risulta pertanto di 1,47 euro per la scatola Lock-Seal. La Direzione ritiene che la scatola sarà molto richiesta da pescatori e da agricoltori, questi ultimi per movimentare frutta, uova, pollame ed altri prodotti agricoli che richiedono la refrigerazione. Ad una società di consulenza è affidato l'incarico di assistere la Direzione nella messa a punto di un programma di marketing. Questa Società, dopo uno studio dei mercati potenziali, comunica i seguenti dati relativi ai mercati circostanti l'azienda: 1 I produttori di pollame e di uova usano scatole per spedire prodotti freschi in ghiaccio. I dodici maggiori produttori assorbono il 75% del mercato. Il mercato complessivo dei contenitori per spedizioni è di circa 4,65 milioni di euro all'anno. Normalmente vengono utilizzati: 1 a) cesti di legno rotondi (80%) rivestiti di carta cerata, usati soprattutto per spedizioni locali (meno di 200 km). Problemi: isolamento insufficiente, forma rotonda, mancanza di superficie per la pubblicità. Prezzo: 1,85 euro per l'equivalente di una scatola da 27 kg. b) scatole in legno (20%) legate con filo di ferro per chiuderle, di un formato equivalente a 27 kg e 40 kg, usate per spedizioni oltre i 200 km. Problemi: voluminose, isolamento insufficiente, prive di una buona superficie per la pubblicità, ma robuste. Prezzo: 2,90 euro per contenitore da 40 kg (il più usato) e 1,95 euro per scatole da 27 kg. 2 L'industria della pesca usa cassette per spedire frutti di mare in ghiaccio. Stima del volume totale del mercato relativo soltanto alla zona vicina alla fabbrica: 4,65 milioni di euro circa. La maggior parte del mercato è assorbita da poche grandi pescherie che attualmente usano cassette di legno, più pesanti e più resistenti delle scatole per il pollame e le uova. Prezzo: da 3,90 a 4,45 euro per l'equivalente di una scatola da 27 kg. 3 I produttori di frutta e verdura usano contenitori simili a quelli utilizzati per il pollame e le uova; in questo settore comincia ad essere usata qualche scatola di cartone ondulato. La domanda è molto frazionata in quanto esistono molti piccoli produttori. Volume totale del mercato per i contenitori pari a 3,70 milioni di euro. Prezzo attuale delle scatole di cartone ondulato: 1,30 euro. Disponendo di queste informazioni, la Direzione della Società Imballi Italiani deve stabilire un prezzo soddisfacente per la scatola Lock-Seal ed una relativa strategia di marketing. Domande Costruite una swot analisys per la Lock-Seal Box. A quale prezzo lancereste la Lock-Seal Box, e perchè ? Definite una strategia di marketing e un marketing mix, a tre anni, per la Lock-Seal Box. PS Nello sviluppo del caso formulate ed evidenziate tutte le ipotesi di mercato necessarie. 2 3